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新零售浪潮下，大量線下商超紛紛轉(zhuǎn)移線上，商超平臺(tái)模式應(yīng)運(yùn)而生。但是商超平臺(tái)模式過(guò)度受限于商家，導(dǎo)致商品價(jià)格、數(shù)量、品質(zhì)不可控，揀貨和配送模式低效等問(wèn)題接踵而至，面對(duì)盒馬等自營(yíng)模式的興起和狙擊，平臺(tái)模式舉步維艱。

新零售的“新”是什么？

“新”的本質(zhì)在于新一代消費(fèi)者的消費(fèi)觀改變，他們更注重商品的品質(zhì)提升，商品的個(gè)性化選擇，購(gòu)物服務(wù)體驗(yàn)感升級(jí)。早在幾十年前沃爾瑪就建立了自己的配送網(wǎng)絡(luò)并將商品送到用戶家里，把線下商品展示在線上，網(wǎng)上選品支付后送貨上門的方式并不能稱為“新”。

商品是零售的核心

傳統(tǒng)的商品流轉(zhuǎn)到用戶手中需要經(jīng)歷以下幾個(gè)步驟：制造商負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和制造商品，總代理、省代理、分銷商、經(jīng)銷商等形成的供應(yīng)鏈將商品銷售到商場(chǎng)和商店，商場(chǎng)可分為大賣場(chǎng)、超市、連鎖店等，商店可分為夫妻店、地?cái)?、微商等個(gè)人銷售者，最終銷售給用戶。

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是加快了信息的流通，主要體現(xiàn)在商品展示和選擇的多樣性，支付和配送的便利性。如今商超單純的低價(jià)促銷模式很難抓住新一代消費(fèi)者的眼球，盒馬、7fresh等零售模式的出現(xiàn)代表著用戶對(duì)高質(zhì)量的商品和服務(wù)訴求。

平臺(tái)模式缺少行業(yè)壁壘，過(guò)度依賴商超巨頭

1. 目標(biāo)用戶補(bǔ)貼敏感度高

平臺(tái)模式的初衷是吸納線下商超或小商鋪周邊流量，形成流量的再分配，對(duì)應(yīng)的拉新策略就是在商超的周邊發(fā)傳單引導(dǎo)下載APP下單，新人下單享受豐厚的首單補(bǔ)貼，通過(guò)補(bǔ)貼換取新人的裝機(jī)量。

傳統(tǒng)商超購(gòu)物的用戶通常會(huì)貨比三家，大蔥哪家便宜，豬肉哪家劃算，水果哪家新鮮了如指掌，這些用戶通常年齡偏大，有閑暇時(shí)間精挑細(xì)選比價(jià)，對(duì)價(jià)格極度敏感，由這類用戶構(gòu)成了平臺(tái)的目標(biāo)用戶，他們對(duì)平臺(tái)補(bǔ)貼極度敏感。

補(bǔ)貼對(duì)流量產(chǎn)生虹吸效應(yīng)。諸如沃爾瑪、永輝等傳統(tǒng)零售巨頭分分入駐京東、多點(diǎn)等平臺(tái)，利用投資借他人之手低成本試錯(cuò)。

與此同時(shí)，自己也在開發(fā)APP和小程序，例如沃爾瑪小程序，山姆APP，永輝生活等，由于目標(biāo)人群對(duì)補(bǔ)貼極為敏感，一旦平臺(tái)的商業(yè)模式運(yùn)轉(zhuǎn)到虧損可控，巨頭可以迅速減少外部補(bǔ)貼轉(zhuǎn)而補(bǔ)貼自己，流量將迅速向自己轉(zhuǎn)移。

2. 商品的價(jià)格、數(shù)量、品質(zhì)不可控

（1）線上線下不同價(jià)

蔬菜、水果等標(biāo)品溢價(jià)能力差，自營(yíng)模式從生產(chǎn)到銷售的全流程管理對(duì)蔬菜、水果等低毛利商品的成本把控更可靠，賺足了中間利潤(rùn)，降低了商品流通成本和損耗；

平臺(tái)模式只是在商家和用戶之間額外增加了一環(huán)配送，缺乏對(duì)商品的管控，完全由商家決定單位商品售價(jià)，而平臺(tái)收取的商家扣點(diǎn)最終必然轉(zhuǎn)移到用戶身上，導(dǎo)致線上線下不同價(jià)的現(xiàn)象發(fā)生。

（2）sku數(shù)量少，商品流通數(shù)據(jù)缺失

平臺(tái)只能售賣暢銷和常用商品，上架選擇權(quán)取決于商家，過(guò)多的商品上架又不利于平臺(tái)的履約，長(zhǎng)尾商品無(wú)法在線上展示，平臺(tái)缺乏全品類商品數(shù)據(jù)，由此無(wú)法滿足新興群體的個(gè)性化需求，削弱了平臺(tái)模式線上便于展示和選購(gòu)的優(yōu)勢(shì)。

（3）商品品質(zhì)無(wú)法保障

用戶的需求最終回歸到商品，由于平臺(tái)無(wú)法把控供應(yīng)鏈，選品只能完全依賴商家，揀貨只能看揀貨員心情，不同商家間的品類基本相同，但品質(zhì)缺參差不齊，導(dǎo)致用戶對(duì)平臺(tái)的信心缺失和復(fù)購(gòu)率降低。

3. 履約模式低效且可盜取性強(qiáng)

商超的揀貨主要流程是商家接單后，專門的店員滿商場(chǎng)推車揀貨（稍微好些的商家會(huì)開辟小塊空間放高頻商品），撿完放到取貨架，配送員接單叫號(hào)拿走貨架商品。

但是，分散在不同地點(diǎn)的超市布局不同，揀貨過(guò)程十分低效，遇到促銷時(shí)通常會(huì)亂成一團(tuán)，揀好的商品四處擺放，根本原因在于店員的人數(shù)和貨品的放置受商家管控。

高效的履約模式必定會(huì)對(duì)現(xiàn)有的人員安排和商品陳列產(chǎn)生影響，需要商家高度配合，而傳統(tǒng)揀貨的技術(shù)含量低，學(xué)習(xí)復(fù)制的成本也很低，商家極易盜取。

為什么平臺(tái)模式難以盈利？

1. 低質(zhì)量用戶蠶食補(bǔ)貼

平臺(tái)的商業(yè)模式核心是賺流量的錢，線下拉新獲得大量補(bǔ)貼高敏感度用戶，很大一部分用戶以薅羊毛的目的下了第一單，當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)次單優(yōu)惠力度不足時(shí)很容易流失，如同花了大價(jià)錢買了純凈水注入泳池，用戶進(jìn)去泡了個(gè)澡，身上帶走的水比注入的水還多。

2. 運(yùn)費(fèi)成本無(wú)法控制在合理區(qū)間

用戶能夠逐漸接受用合理運(yùn)費(fèi)來(lái)?yè)Q取更多的個(gè)人時(shí)間，但是多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的眾包配送模式運(yùn)費(fèi)，取貨、路線規(guī)劃、人員服務(wù)管理等流程無(wú)法精確把控，導(dǎo)致成本遠(yuǎn)高于自營(yíng)物流模式，導(dǎo)致用戶需要支付高額的配送費(fèi)用，一旦縮減運(yùn)費(fèi)的補(bǔ)貼，同樣會(huì)導(dǎo)致用戶流失。

3. 扣點(diǎn)收入難以為繼

商家扣點(diǎn)是平臺(tái)模式的主要收入來(lái)源，扣點(diǎn)以商品形態(tài)轉(zhuǎn)移到用戶身上，由于平臺(tái)無(wú)法把控商品供應(yīng)鏈，用戶支付運(yùn)費(fèi)的同時(shí)還需要支付扣點(diǎn)，當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)商品線上線下不同價(jià)，品質(zhì)時(shí)好時(shí)壞，很難再下第二單，導(dǎo)致復(fù)購(gòu)和留存極低，長(zhǎng)期難以為繼。

4. 流量變現(xiàn)收入甚微

由于蔬菜、水果等標(biāo)品不同商家之間品類幾乎相同，商超的供應(yīng)鏈管理遠(yuǎn)強(qiáng)于小商戶，小商家的價(jià)格不占優(yōu)勢(shì)，用戶必然更傾向于物美價(jià)廉的大型商超，而平臺(tái)為了留住巨頭會(huì)給予更多的曝光和資源，小商家只能在夾縫中生存，平臺(tái)喪失了流量再分配的職能。

由于用戶質(zhì)量差，留存低，平臺(tái)向大商超傾斜，導(dǎo)致流量池難以擴(kuò)大，販賣廣告位等流量收入微乎其微。

為什么外賣平臺(tái)可以盈利？

1. 商品毛利率高，商家扣點(diǎn)高。非標(biāo)品溢價(jià)能力更強(qiáng)，商家利潤(rùn)更高，且用戶下單頻次高，商家可選擇讓出一部分利潤(rùn)換取更多的訂單；
2. 時(shí)間成本更低。用戶訂外賣經(jīng)過(guò)“下單-取貨就餐-扔掉垃圾”的步驟少效率高，能解決用戶即時(shí)使用需求；而買菜需要經(jīng)歷“下單-取貨-備菜-烹飪-食用-清洗-扔掉垃圾”的復(fù)雜過(guò)程，用戶需要消耗的時(shí)間和精力成倍增加；
3. 自營(yíng)配送服務(wù)更好，路線規(guī)劃和人員管理的效率更高，配送成本更低更可控；
4. 流量收入可觀。用戶在外賣平臺(tái)需求的多樣化，使得平臺(tái)流量分配更均勻，平臺(tái)可以通過(guò)用戶數(shù)據(jù)推薦不同類別的商家和品類，獲取推廣費(fèi)用

既然平臺(tái)模式不可行，為什么美團(tuán)、餓了么依舊上線了商超頻道？

核心是為了提升母公司估值。

估值的多少取決于商業(yè)模式覆蓋行業(yè)和流量的大小，美團(tuán)外賣、餓了么作為大平臺(tái)，為了支持母公司美團(tuán)、阿里的市值，深入線下?lián)屨剂髁咳肟?，只要虧損維持在可控范圍，覆蓋了更多的生活場(chǎng)景搶占了更多的流量，股價(jià)的上漲能帶來(lái)更大的收益，持續(xù)運(yùn)營(yíng)壓力更小。

而作為獨(dú)立平臺(tái)模式運(yùn)營(yíng)，要實(shí)現(xiàn)打平甚至盈利的可能性微乎其微。

新零售的本質(zhì)在于消費(fèi)觀念的提升，平臺(tái)模式并未賦予零售“新”的含義，無(wú)法做到商品、揀貨、配送的全流程管理，盈利模式的單一，使得平臺(tái)模式在新零售的賽道上處處受限于人，困難重重。

本文由 @黑暗騎士 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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