零售業(yè)急速進(jìn)化:微信支付智慧超市2.0,能給出何種答案?

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將線上“拼團(tuán)”、“秒殺”等商業(yè)元素注入線下門店運(yùn)營當(dāng)中,會(huì)有什么樣的效果?微信將微信支付以及微信智慧工具打包,從人貨場交互、營銷玩法、智能服務(wù)三個(gè)維度,打造出智慧超市2.0,這是現(xiàn)實(shí)意義上零售業(yè)第一家基于全場景數(shù)字化的新型門店。

以微信支付等智慧工具和能力為代表,擁有超10億日活躍用戶的微信,與零售業(yè)的融合探索正在快步進(jìn)行。

核心導(dǎo)讀

  1. 超市購物有了新體驗(yàn),微信怎么從“一塊屏幕”開始改變?
  2. 小程序、掃碼購陸續(xù)“進(jìn)入”商超,實(shí)際效果如何?
  3. 為什么說“全場景”數(shù)字化改造是商家必然選擇?

拼團(tuán)、秒殺、紅包雨……諸如此類線上日常出現(xiàn)的商業(yè)元素,很多人想必并不陌生。如果實(shí)在不知道買啥,銷量TOP榜則又能扮演“導(dǎo)購”角色,幫你快速做決策,但如果這一切都發(fā)生在線下門店,是否會(huì)有同樣的效果?微信還真考慮了這個(gè)問題。

日前,在深圳龍崗區(qū)坂田街道,悄然出現(xiàn)了一家智慧超市。跟以往不太一樣,這家超市將微信支付等微信智慧工具和能力整個(gè)“打包”裝了進(jìn)來,門店交互場景被重新梳理和改造。這是現(xiàn)實(shí)意義上,零售業(yè)第一家基于全場景數(shù)字化的新型超市門店。

不過,它還有一個(gè)比較“官方”的名字——智慧超市2.0。

零售業(yè)急速進(jìn)化:微信支付智慧超市2.0,能給出何種答案?

經(jīng)探訪發(fā)現(xiàn):這家智慧超市是由原有的天虹超市改造而成,微信的“加入”,使得整個(gè)門店煥然一新。

據(jù)悉,超市智慧化改造側(cè)重在三個(gè)維度展開:人貨場交互、營銷玩法、以及智能服務(wù)。

定位于智慧零售工具箱,騰訊與零售業(yè)的融合開展已久。而根據(jù)規(guī)劃:在2019年則將聚焦子在從138個(gè)行業(yè)里選出的“智慧36行”。

此次智慧超市的推出,顯示出微信正試著重新梳理和定義消費(fèi)者在“36行”之一——超市領(lǐng)域的完整購物流程。

零售業(yè)急速進(jìn)化:微信支付智慧超市2.0,能給出何種答案?

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那么,他們又是怎么思考“逛超市”這件老百姓的日常小事的?

一、超市“買買買”新思路,從一塊屏幕開始

走進(jìn)門店,首先映入眼簾的是一塊DM大屏。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入超市后,屏幕會(huì)結(jié)合大數(shù)據(jù)分析,自動(dòng)推薦相關(guān)商品。同時(shí),周圍虛擬浮動(dòng)商品詳細(xì)信息,與微信支付此前在家樂福、永輝、沃爾瑪?shù)群献饕氲摹皰叽a購”相似。

據(jù)悉,未來將后續(xù)上線人臉識(shí)別技術(shù),未來落地的門店,人貨交互形式會(huì)更多樣化。

零售業(yè)急速進(jìn)化:微信支付智慧超市2.0,能給出何種答案?

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店內(nèi)商品貨架也被重新設(shè)計(jì):除實(shí)際陳列的商品外,上方的LED屏幕顯示著貨架內(nèi)TOP商品信息,熱門貨架商品一覽無余,協(xié)助消費(fèi)者做出購物決策。

零售業(yè)急速進(jìn)化:微信支付智慧超市2.0,能給出何種答案?

除此之外,這家超市還推出了紅包雨玩法刺激消費(fèi)。

而在超市微信支付宣傳臺(tái)前,虛擬導(dǎo)購員會(huì)提示紅包雨信息,用戶通過微信掃碼功能可以現(xiàn)場抓紅包,獲得購物優(yōu)惠。

零售業(yè)急速進(jìn)化:微信支付智慧超市2.0,能給出何種答案?

支付環(huán)節(jié),延續(xù)微信支付此前應(yīng)用的“掃碼購”功能:通過手機(jī)可以實(shí)現(xiàn)一鍵結(jié)賬,在自助通道出示核驗(yàn)碼,即可完成整個(gè)購物體驗(yàn)。

零售業(yè)急速進(jìn)化:微信支付智慧超市2.0,能給出何種答案?

傳統(tǒng)超市里,支付完成意味著與用戶一次互動(dòng)的結(jié)束。但在這家智慧超市里,伴隨著到家業(yè)務(wù)的補(bǔ)充,也使得超市的服務(wù)繼續(xù)進(jìn)行。

據(jù)悉:到家業(yè)務(wù)通過微信小程序、超市APP實(shí)現(xiàn),在店內(nèi)或家里下單后,由附近超市進(jìn)行配送到家。

據(jù)悉:除上述已應(yīng)用的功能外,

  • 未來智慧超市還將在選購環(huán)節(jié)植入人臉識(shí)別技術(shù),為消費(fèi)者推薦個(gè)性化商品;
  • 加入平面導(dǎo)航功能,可借助DM大屏查詢商品導(dǎo)航虛擬路徑,縮短購物所需時(shí)間。
  • 屏幕上也加入“商品點(diǎn)評(píng)”功能,與淘寶、京東等電商平臺(tái)購物方式類似,可以直接查看特定商品的購買評(píng)價(jià),優(yōu)化購物效率。
  • 值得一提的是,未來貨架還將配置“虛擬云貨架”功能——如果遇到商品缺貨情況,可以選擇預(yù)約送貨上門,系統(tǒng)通過全倉調(diào)貨予以配送,從而增強(qiáng)門店的商品供應(yīng)能力,有助于提高門店坪效。

不過筆者認(rèn)為,這一“新鮮”策略是否長期有效仍有待觀察。

超市本身主要輻射周邊居民用戶,門店覆蓋范圍有限?!叭珎}調(diào)配”理論上可以實(shí)現(xiàn)全范圍服務(wù)能力,拓寬銷售渠道,但“如何將履單成本降到最低”,也是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

基于微信實(shí)現(xiàn)的營銷玩法升級(jí),也將成為智慧超市2.0的另一個(gè)亮點(diǎn)。通過微信小程序等工具載體,拼團(tuán)、砍價(jià)等玩法未來也將悉數(shù)落地。

用微信掃描拼團(tuán)特惠商品二維碼,可以建立相應(yīng)拼團(tuán)活動(dòng),通過社交關(guān)系鏈完成砍價(jià)。未來,也可以將相應(yīng)商品推薦給好友,線上點(diǎn)單同時(shí),雙方也能獲得社交立減金。

在支付環(huán)節(jié)體驗(yàn)上的創(chuàng)新,包括:單品限時(shí)秒殺、社交立減金、拼團(tuán)等營銷新玩法,將一同落地,以提升超市購物的吸引力。同時(shí),在收銀區(qū)大屏幕展示客流熱力圖,可供消費(fèi)者評(píng)估每種支付方式的時(shí)間效率,將門店離店客流有效疏導(dǎo)。

總的來看:智慧超市2.0的出現(xiàn),是微信對(duì)超市業(yè)態(tài)升級(jí)做出的一次新嘗試。

通過引入微信智慧能力,優(yōu)化購物流程和效率,同時(shí)也增加到店的趣味性和沉浸感。

在《零售老板內(nèi)參》總裁全昌連看來,騰訊的底層邏輯可以理解為“連接器”,其戰(zhàn)略從“消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)”升級(jí)為“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”之后,不止發(fā)力“連接商品和服務(wù)”,也向行業(yè)縱深擴(kuò)展。

以微信為例:把自身的優(yōu)勢(shì)和能力逐步從社交領(lǐng)域(連接人)、信息分發(fā)領(lǐng)域(連接信息),向商業(yè)縱深領(lǐng)域(連接商業(yè))拓展輸出,微信智慧超市就是一個(gè)高效的應(yīng)用場景。

二、從沉淀到數(shù)據(jù)挖掘,零售商超“數(shù)字化”效果初顯

過去互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)零售商的生意涇渭分明,甚至在電商發(fā)展初期,雙方一度火藥味十足。

但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,線上線下融合成為新的主旋律和探索方向。擁有著超10億日活躍用戶的微信,與零售業(yè)的融合探索正在快步進(jìn)行。

回看2018年,隨著小程序、微信支付等工具越來越多被應(yīng)用,微信與零售商的合作,也已從早期的“樣板”打造,逐漸向系統(tǒng)性改造深度融合過渡。

《零售老板內(nèi)參》APP認(rèn)為:零售業(yè)數(shù)字化改造可分為兩個(gè)階段:

  1. 沉淀,消費(fèi)數(shù)據(jù)資產(chǎn)是否沉淀足夠多;
  2. 挖掘,如何將數(shù)據(jù)的商業(yè)價(jià)值得到足夠體現(xiàn)。

零售業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程,并且由于線下零售業(yè)態(tài)高度復(fù)雜,不同零售商并無唯一轉(zhuǎn)型標(biāo)準(zhǔn)可循。

小程序在線下零售業(yè)的個(gè)性化應(yīng)用,可能是一個(gè)最直接的體現(xiàn)。

此前當(dāng)被問到“小程序方案是否‘直接復(fù)制給商家’?”時(shí),騰訊公司微信事業(yè)群副總裁耿志軍曾透露:微信內(nèi)部很早就已經(jīng)將BD崗位去掉,取而代之的是行業(yè)產(chǎn)品運(yùn)營經(jīng)理——覆蓋從BD、運(yùn)營到產(chǎn)品等三個(gè)不同的階段。

換言之,比起初級(jí)的產(chǎn)品功能和解決方案全行業(yè)復(fù)用,小程序進(jìn)入零售業(yè)后,更多是結(jié)合不同零售業(yè)態(tài)特點(diǎn),針對(duì)不同消費(fèi)場景和業(yè)態(tài)屬性,做相應(yīng)產(chǎn)品和場景創(chuàng)新。

“在開始的時(shí)候,大家覺得我們應(yīng)該去做BD,其實(shí)這一層我們?cè)缇鸵呀?jīng)沒有人了。第二個(gè)層面是做產(chǎn)品運(yùn)營;第三個(gè)層面,我們希望研發(fā)更多的產(chǎn)品?!惫⒅拒姶虮扔鞣Q:“這就像杠桿一樣,階段越往后,越有機(jī)會(huì)撬動(dòng)甚至改變零售市場?!?/p>

事實(shí)上,隨著微信與零售商門店改造深入進(jìn)行,改變也正不斷發(fā)生。

家樂福中國副總裁余瑩此前在2019微信公開課PRO上透露:2018年家樂福到家服務(wù)增長293%;家樂福小程序上線6個(gè)月轉(zhuǎn)化140萬會(huì)員,累計(jì)超過2億次瀏覽,日活躍用戶在30萬人左右。

由天虹旗下君尚3019sp@ce超市升級(jí)的微信支付智慧零售店,截至去年11月,數(shù)字化率高達(dá)85%,天虹到家小程序客單量占比接近30%;雙十一期間,天虹基于微信小程序銷售環(huán)比整體提高47倍。

零售業(yè)急速進(jìn)化:微信支付智慧超市2.0,能給出何種答案?

而在去年4月,沃爾瑪與騰訊合作定制開發(fā)的微信小程序“掃碼購”,僅用半年時(shí)間,便迅速成為零售商超領(lǐng)域首個(gè)千萬級(jí)用戶小程序。

截至去年10月,“掃碼購”已完成在180多個(gè)城市、近400家門店的落地布局。雙十一期間,“掃碼購“用戶完成支付訂單超過336萬筆。

零售業(yè)急速進(jìn)化:微信支付智慧超市2.0,能給出何種答案?

行業(yè)種種數(shù)據(jù)顯示:零售商巨頭們已日益意識(shí)到會(huì)員數(shù)字資產(chǎn)沉淀,以及線下購物場景的重要性。

從改造路徑來看,共性特征在于兩個(gè)維度:一是滿足消費(fèi)者更個(gè)性化的服務(wù)需要,二是門店經(jīng)營以及商品供應(yīng)鏈的效率提升。

微信在這個(gè)過程中,更多扮演的是轉(zhuǎn)型工具角色,以助手的身份參與到這場轉(zhuǎn)型當(dāng)中。而智慧超市2.0的出現(xiàn),正是智慧工具箱“能力組合”的一個(gè)具體體現(xiàn)。

三、為什么說“全場景”是商家必然選擇?

隨著零售業(yè)的快速發(fā)展,傳統(tǒng)零售超市局限性日益凸顯——找商品如大海撈針、服務(wù)質(zhì)量參差不齊、優(yōu)惠信息仍靠發(fā)傳單傳遞、以及家庭采購費(fèi)時(shí)又費(fèi)力。

除此以外,由于線下商品供應(yīng)鏈路極長,信息傳遞慢,品牌商很難捕獲到用戶個(gè)性購物需求。加上電商等新渠道崛起,傳統(tǒng)商家的生存面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

這背后反映出:在消費(fèi)升級(jí)浪潮當(dāng)下,C端消費(fèi)者在購買商品時(shí)更加個(gè)性化、重品質(zhì),以及重服務(wù)水平的訴求表達(dá)。

在這個(gè)過程中,賣貨的本質(zhì)沒有發(fā)生變化,但方式亟需創(chuàng)新。

一位店長就曾告訴家樂福中國副總裁余瑩:同樣是一款車?yán)遄?,在店里?biāo)29.9元可能無人問津,但一旦換成線上直播和拼團(tuán)砍價(jià)玩法后,很多消費(fèi)者就會(huì)愿意爭先參與進(jìn)來。

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消費(fèi)數(shù)據(jù)價(jià)值不止體現(xiàn)于此,借助大數(shù)據(jù)算法,可以幫助零售商、代理商以及上游制造商等上下游參與者,更準(zhǔn)確地把握目標(biāo)用戶需要,從而實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者持續(xù)對(duì)話。

聯(lián)合利華智慧零售及購物者營銷總監(jiān)黃菱安表示:“過去傳統(tǒng)的營銷方式,是送贈(zèng)品給消費(fèi)者。所以,我們理所當(dāng)然地認(rèn)為贈(zèng)品最終都落在了消費(fèi)者手中。但打開電商渠道才發(fā)現(xiàn),這些贈(zèng)品很多被掛在網(wǎng)上售賣。我們大概統(tǒng)計(jì)了一下,30%以上的營銷資源都是丟失的。”

黃菱安同時(shí)預(yù)計(jì):線下依靠促銷員投放,品牌商往往最多能觸達(dá)5000家門店。但即便如此,也很難同時(shí)向全國5000家門店發(fā)貨。而通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將贈(zèng)品數(shù)字化,以及借助全渠道、全連接營銷方式,可以讓活動(dòng)精準(zhǔn)觸達(dá)用戶較以往增長8倍之多。

全昌連認(rèn)為:數(shù)據(jù)資產(chǎn)和數(shù)字化能力,成為智慧商業(yè)時(shí)代,消費(fèi)零售企業(yè)的核心關(guān)鍵能力。

以往消費(fèi)零售企業(yè)的數(shù)據(jù),大多只是被記錄儲(chǔ)存的離線的“死數(shù)據(jù)”,微信支付數(shù)字化能力幫助消費(fèi)零售企業(yè)箱盤活了數(shù)據(jù)資產(chǎn),使得數(shù)據(jù)成了實(shí)時(shí)在線的“活數(shù)據(jù)”。

數(shù)據(jù)與商品選品、供應(yīng)鏈、庫存、會(huì)員管理、營銷促銷、引導(dǎo)復(fù)購等全鏈路打通,實(shí)時(shí)互動(dòng),能隨時(shí)反饋并指導(dǎo)商業(yè)和消費(fèi)者決策,大大提高了商業(yè)效率。

仍需注意的是:亮眼的數(shù)據(jù)背后,是零售商們?cè)谥悄苡布O(shè)備以及運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的大幅資金投入。

此外,也包括:不斷試錯(cuò)所積累下的寶貴經(jīng)驗(yàn)。

這種投入可能在短期內(nèi),會(huì)讓企業(yè)面臨成本壓力考驗(yàn),但從長遠(yuǎn)角度來看,這只是數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中所必須邁過的一個(gè)坎。

零售業(yè)急速進(jìn)化:微信支付智慧超市2.0,能給出何種答案?

從另一個(gè)角度來看,數(shù)字化的投入意味著:零售商要進(jìn)入許多陌生的領(lǐng)域。

企業(yè)自身通過投入資源自我造血是一部分,但在線下零售業(yè)本身對(duì)成本高度敏感,以及市場競爭激烈的今天,與平臺(tái)、服務(wù)商等角色協(xié)同發(fā)展,則是更務(wù)實(shí)和高效的選擇。

在跟行業(yè)合作時(shí),微信支付行業(yè)應(yīng)用副總經(jīng)理郭潤增曾觀察到:行業(yè)場景里的一條完整消費(fèi)體驗(yàn)鏈,不應(yīng)僅僅只看支付環(huán)節(jié),還有更多的環(huán)節(jié),需要行業(yè)各方共同挖掘、研究和優(yōu)化。而打磨消費(fèi)鏈的過程,也是從更多維度積累人貨場數(shù)據(jù)的過程。

而騰訊關(guān)于“去中心化”智慧零售解決方案的表達(dá),實(shí)質(zhì)上也正是對(duì)協(xié)作發(fā)展的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的方向性嘗試。

其優(yōu)勢(shì)在于基礎(chǔ)產(chǎn)品工具、數(shù)據(jù)以及連接能力支持,進(jìn)而幫助以“智慧36行”為代表的正處于數(shù)字化進(jìn)程中的行業(yè)合作伙伴,提高經(jīng)營效率和降低獲客成本。但是,真正決定企業(yè)走向和生死的籌碼,還在零售商自己手中。

 

作者:楊亞飛,微信公眾號(hào):零售老板內(nèi)參

本文由 @零售老板內(nèi)參 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議。

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  1. 其實(shí)說真的,對(duì)于大多數(shù)購物者而言,享受優(yōu)惠與服務(wù)是很重要的體驗(yàn)

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