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將線上“拼團(tuán)”、“秒殺”等商業(yè)元素注入線下門店運(yùn)營當(dāng)中，會有什么樣的效果？微信將微信支付以及微信智慧工具打包，從人貨場交互、營銷玩法、智能服務(wù)三個維度，打造出智慧超市2.0，這是現(xiàn)實(shí)意義上零售業(yè)第一家基于全場景數(shù)字化的新型門店。

以微信支付等智慧工具和能力為代表，擁有超10億日活躍用戶的微信，與零售業(yè)的融合探索正在快步進(jìn)行。

核心導(dǎo)讀

1. 超市購物有了新體驗(yàn)，微信怎么從“一塊屏幕”開始改變？
2. 小程序、掃碼購陸續(xù)“進(jìn)入”商超，實(shí)際效果如何？
3. 為什么說“全場景”數(shù)字化改造是商家必然選擇？

拼團(tuán)、秒殺、紅包雨……諸如此類線上日常出現(xiàn)的商業(yè)元素，很多人想必并不陌生。如果實(shí)在不知道買啥，銷量TOP榜則又能扮演“導(dǎo)購”角色，幫你快速做決策，但如果這一切都發(fā)生在線下門店，是否會有同樣的效果？微信還真考慮了這個問題。

日前，在深圳龍崗區(qū)坂田街道，悄然出現(xiàn)了一家智慧超市。跟以往不太一樣，這家超市將微信支付等微信智慧工具和能力整個“打包”裝了進(jìn)來，門店交互場景被重新梳理和改造。這是現(xiàn)實(shí)意義上，零售業(yè)第一家基于全場景數(shù)字化的新型超市門店。

不過，它還有一個比較“官方”的名字——智慧超市2.0。

經(jīng)探訪發(fā)現(xiàn)：這家智慧超市是由原有的天虹超市改造而成，微信的“加入”，使得整個門店煥然一新。

據(jù)悉，超市智慧化改造側(cè)重在三個維度展開：人貨場交互、營銷玩法、以及智能服務(wù)。

定位于智慧零售工具箱，騰訊與零售業(yè)的融合開展已久。而根據(jù)規(guī)劃：在2019年則將聚焦子在從138個行業(yè)里選出的“智慧36行”。

此次智慧超市的推出，顯示出微信正試著重新梳理和定義消費(fèi)者在“36行”之一——超市領(lǐng)域的完整購物流程。

那么，他們又是怎么思考“逛超市”這件老百姓的日常小事的？

一、超市“買買買”新思路，從一塊屏幕開始

走進(jìn)門店，首先映入眼簾的是一塊DM大屏。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入超市后，屏幕會結(jié)合大數(shù)據(jù)分析，自動推薦相關(guān)商品。同時，周圍虛擬浮動商品詳細(xì)信息，與微信支付此前在家樂福、永輝、沃爾瑪?shù)群献饕氲摹皰叽a購”相似。

據(jù)悉，未來將后續(xù)上線人臉識別技術(shù)，未來落地的門店，人貨交互形式會更多樣化。

店內(nèi)商品貨架也被重新設(shè)計(jì)：除實(shí)際陳列的商品外，上方的LED屏幕顯示著貨架內(nèi)TOP商品信息，熱門貨架商品一覽無余，協(xié)助消費(fèi)者做出購物決策。

除此之外，這家超市還推出了紅包雨玩法刺激消費(fèi)。

而在超市微信支付宣傳臺前，虛擬導(dǎo)購員會提示紅包雨信息，用戶通過微信掃碼功能可以現(xiàn)場抓紅包，獲得購物優(yōu)惠。

支付環(huán)節(jié)，延續(xù)微信支付此前應(yīng)用的“掃碼購”功能：通過手機(jī)可以實(shí)現(xiàn)一鍵結(jié)賬，在自助通道出示核驗(yàn)碼，即可完成整個購物體驗(yàn)。

傳統(tǒng)超市里，支付完成意味著與用戶一次互動的結(jié)束。但在這家智慧超市里，伴隨著到家業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，也使得超市的服務(wù)繼續(xù)進(jìn)行。

據(jù)悉：到家業(yè)務(wù)通過微信小程序、超市APP實(shí)現(xiàn)，在店內(nèi)或家里下單后，由附近超市進(jìn)行配送到家。

據(jù)悉：除上述已應(yīng)用的功能外，

• 未來智慧超市還將在選購環(huán)節(jié)植入人臉識別技術(shù)，為消費(fèi)者推薦個性化商品；
• 加入平面導(dǎo)航功能，可借助DM大屏查詢商品導(dǎo)航虛擬路徑，縮短購物所需時間。
• 屏幕上也加入“商品點(diǎn)評”功能，與淘寶、京東等電商平臺購物方式類似，可以直接查看特定商品的購買評價，優(yōu)化購物效率。
• 值得一提的是，未來貨架還將配置“虛擬云貨架”功能——如果遇到商品缺貨情況，可以選擇預(yù)約送貨上門，系統(tǒng)通過全倉調(diào)貨予以配送，從而增強(qiáng)門店的商品供應(yīng)能力，有助于提高門店坪效。

不過筆者認(rèn)為，這一“新鮮”策略是否長期有效仍有待觀察。

超市本身主要輻射周邊居民用戶，門店覆蓋范圍有限?！叭珎}調(diào)配”理論上可以實(shí)現(xiàn)全范圍服務(wù)能力，拓寬銷售渠道，但“如何將履單成本降到最低”，也是一個不小的挑戰(zhàn)。

基于微信實(shí)現(xiàn)的營銷玩法升級，也將成為智慧超市2.0的另一個亮點(diǎn)。通過微信小程序等工具載體，拼團(tuán)、砍價等玩法未來也將悉數(shù)落地。

用微信掃描拼團(tuán)特惠商品二維碼，可以建立相應(yīng)拼團(tuán)活動，通過社交關(guān)系鏈完成砍價。未來，也可以將相應(yīng)商品推薦給好友，線上點(diǎn)單同時，雙方也能獲得社交立減金。

在支付環(huán)節(jié)體驗(yàn)上的創(chuàng)新，包括：單品限時秒殺、社交立減金、拼團(tuán)等營銷新玩法，將一同落地，以提升超市購物的吸引力。同時，在收銀區(qū)大屏幕展示客流熱力圖，可供消費(fèi)者評估每種支付方式的時間效率，將門店離店客流有效疏導(dǎo)。

總的來看：智慧超市2.0的出現(xiàn)，是微信對超市業(yè)態(tài)升級做出的一次新嘗試。

通過引入微信智慧能力，優(yōu)化購物流程和效率，同時也增加到店的趣味性和沉浸感。

在《零售老板內(nèi)參》總裁全昌連看來，騰訊的底層邏輯可以理解為“連接器”，其戰(zhàn)略從“消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)”升級為“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”之后，不止發(fā)力“連接商品和服務(wù)”，也向行業(yè)縱深擴(kuò)展。

以微信為例：把自身的優(yōu)勢和能力逐步從社交領(lǐng)域（連接人）、信息分發(fā)領(lǐng)域（連接信息），向商業(yè)縱深領(lǐng)域（連接商業(yè)）拓展輸出，微信智慧超市就是一個高效的應(yīng)用場景。

二、從沉淀到數(shù)據(jù)挖掘，零售商超“數(shù)字化”效果初顯

過去互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)零售商的生意涇渭分明，甚至在電商發(fā)展初期，雙方一度火藥味十足。

但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，線上線下融合成為新的主旋律和探索方向。擁有著超10億日活躍用戶的微信，與零售業(yè)的融合探索正在快步進(jìn)行。

回看2018年，隨著小程序、微信支付等工具越來越多被應(yīng)用，微信與零售商的合作，也已從早期的“樣板”打造，逐漸向系統(tǒng)性改造深度融合過渡。

《零售老板內(nèi)參》APP認(rèn)為：零售業(yè)數(shù)字化改造可分為兩個階段：

1. 沉淀，消費(fèi)數(shù)據(jù)資產(chǎn)是否沉淀足夠多；
2. 挖掘，如何將數(shù)據(jù)的商業(yè)價值得到足夠體現(xiàn)。

零售業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是一個循序漸進(jìn)的過程，并且由于線下零售業(yè)態(tài)高度復(fù)雜，不同零售商并無唯一轉(zhuǎn)型標(biāo)準(zhǔn)可循。

小程序在線下零售業(yè)的個性化應(yīng)用，可能是一個最直接的體現(xiàn)。

此前當(dāng)被問到“小程序方案是否‘直接復(fù)制給商家’？”時，騰訊公司微信事業(yè)群副總裁耿志軍曾透露：微信內(nèi)部很早就已經(jīng)將BD崗位去掉，取而代之的是行業(yè)產(chǎn)品運(yùn)營經(jīng)理——覆蓋從BD、運(yùn)營到產(chǎn)品等三個不同的階段。

換言之，比起初級的產(chǎn)品功能和解決方案全行業(yè)復(fù)用，小程序進(jìn)入零售業(yè)后，更多是結(jié)合不同零售業(yè)態(tài)特點(diǎn)，針對不同消費(fèi)場景和業(yè)態(tài)屬性，做相應(yīng)產(chǎn)品和場景創(chuàng)新。

“在開始的時候，大家覺得我們應(yīng)該去做BD，其實(shí)這一層我們早就已經(jīng)沒有人了。第二個層面是做產(chǎn)品運(yùn)營；第三個層面，我們希望研發(fā)更多的產(chǎn)品?！惫⒅拒姶虮扔鞣Q：“這就像杠桿一樣，階段越往后，越有機(jī)會撬動甚至改變零售市場?！?/p>

事實(shí)上，隨著微信與零售商門店改造深入進(jìn)行，改變也正不斷發(fā)生。

家樂福中國副總裁余瑩此前在2019微信公開課PRO上透露：2018年家樂福到家服務(wù)增長293%；家樂福小程序上線6個月轉(zhuǎn)化140萬會員，累計(jì)超過2億次瀏覽，日活躍用戶在30萬人左右。

由天虹旗下君尚3019sp@ce超市升級的微信支付智慧零售店，截至去年11月，數(shù)字化率高達(dá)85%，天虹到家小程序客單量占比接近30%；雙十一期間，天虹基于微信小程序銷售環(huán)比整體提高47倍。

而在去年4月，沃爾瑪與騰訊合作定制開發(fā)的微信小程序“掃碼購”，僅用半年時間，便迅速成為零售商超領(lǐng)域首個千萬級用戶小程序。

截至去年10月，“掃碼購”已完成在180多個城市、近400家門店的落地布局。雙十一期間，“掃碼購“用戶完成支付訂單超過336萬筆。

行業(yè)種種數(shù)據(jù)顯示：零售商巨頭們已日益意識到會員數(shù)字資產(chǎn)沉淀，以及線下購物場景的重要性。

從改造路徑來看，共性特征在于兩個維度：一是滿足消費(fèi)者更個性化的服務(wù)需要，二是門店經(jīng)營以及商品供應(yīng)鏈的效率提升。

微信在這個過程中，更多扮演的是轉(zhuǎn)型工具角色，以助手的身份參與到這場轉(zhuǎn)型當(dāng)中。而智慧超市2.0的出現(xiàn)，正是智慧工具箱“能力組合”的一個具體體現(xiàn)。

三、為什么說“全場景”是商家必然選擇？

隨著零售業(yè)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)零售超市局限性日益凸顯——找商品如大海撈針、服務(wù)質(zhì)量參差不齊、優(yōu)惠信息仍靠發(fā)傳單傳遞、以及家庭采購費(fèi)時又費(fèi)力。

除此以外，由于線下商品供應(yīng)鏈路極長，信息傳遞慢，品牌商很難捕獲到用戶個性購物需求。加上電商等新渠道崛起，傳統(tǒng)商家的生存面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

這背后反映出：在消費(fèi)升級浪潮當(dāng)下，C端消費(fèi)者在購買商品時更加個性化、重品質(zhì)，以及重服務(wù)水平的訴求表達(dá)。

在這個過程中，賣貨的本質(zhì)沒有發(fā)生變化，但方式亟需創(chuàng)新。

一位店長就曾告訴家樂福中國副總裁余瑩：同樣是一款車?yán)遄?，在店里?biāo)29.9元可能無人問津，但一旦換成線上直播和拼團(tuán)砍價玩法后，很多消費(fèi)者就會愿意爭先參與進(jìn)來。

消費(fèi)數(shù)據(jù)價值不止體現(xiàn)于此，借助大數(shù)據(jù)算法，可以幫助零售商、代理商以及上游制造商等上下游參與者，更準(zhǔn)確地把握目標(biāo)用戶需要，從而實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者持續(xù)對話。

聯(lián)合利華智慧零售及購物者營銷總監(jiān)黃菱安表示：“過去傳統(tǒng)的營銷方式，是送贈品給消費(fèi)者。所以，我們理所當(dāng)然地認(rèn)為贈品最終都落在了消費(fèi)者手中。但打開電商渠道才發(fā)現(xiàn)，這些贈品很多被掛在網(wǎng)上售賣。我們大概統(tǒng)計(jì)了一下，30%以上的營銷資源都是丟失的。”

黃菱安同時預(yù)計(jì)：線下依靠促銷員投放，品牌商往往最多能觸達(dá)5000家門店。但即便如此，也很難同時向全國5000家門店發(fā)貨。而通過互聯(lián)網(wǎng)平臺將贈品數(shù)字化，以及借助全渠道、全連接營銷方式，可以讓活動精準(zhǔn)觸達(dá)用戶較以往增長8倍之多。

全昌連認(rèn)為：數(shù)據(jù)資產(chǎn)和數(shù)字化能力，成為智慧商業(yè)時代，消費(fèi)零售企業(yè)的核心關(guān)鍵能力。

以往消費(fèi)零售企業(yè)的數(shù)據(jù)，大多只是被記錄儲存的離線的“死數(shù)據(jù)”，微信支付數(shù)字化能力幫助消費(fèi)零售企業(yè)箱盤活了數(shù)據(jù)資產(chǎn)，使得數(shù)據(jù)成了實(shí)時在線的“活數(shù)據(jù)”。

數(shù)據(jù)與商品選品、供應(yīng)鏈、庫存、會員管理、營銷促銷、引導(dǎo)復(fù)購等全鏈路打通，實(shí)時互動，能隨時反饋并指導(dǎo)商業(yè)和消費(fèi)者決策，大大提高了商業(yè)效率。

仍需注意的是：亮眼的數(shù)據(jù)背后，是零售商們在智能硬件設(shè)備以及運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的大幅資金投入。

此外，也包括：不斷試錯所積累下的寶貴經(jīng)驗(yàn)。

這種投入可能在短期內(nèi)，會讓企業(yè)面臨成本壓力考驗(yàn)，但從長遠(yuǎn)角度來看，這只是數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中所必須邁過的一個坎。

從另一個角度來看，數(shù)字化的投入意味著：零售商要進(jìn)入許多陌生的領(lǐng)域。

企業(yè)自身通過投入資源自我造血是一部分，但在線下零售業(yè)本身對成本高度敏感，以及市場競爭激烈的今天，與平臺、服務(wù)商等角色協(xié)同發(fā)展，則是更務(wù)實(shí)和高效的選擇。

在跟行業(yè)合作時，微信支付行業(yè)應(yīng)用副總經(jīng)理郭潤增曾觀察到：行業(yè)場景里的一條完整消費(fèi)體驗(yàn)鏈，不應(yīng)僅僅只看支付環(huán)節(jié)，還有更多的環(huán)節(jié)，需要行業(yè)各方共同挖掘、研究和優(yōu)化。而打磨消費(fèi)鏈的過程，也是從更多維度積累人貨場數(shù)據(jù)的過程。

而騰訊關(guān)于“去中心化”智慧零售解決方案的表達(dá)，實(shí)質(zhì)上也正是對協(xié)作發(fā)展的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的方向性嘗試。

其優(yōu)勢在于基礎(chǔ)產(chǎn)品工具、數(shù)據(jù)以及連接能力支持，進(jìn)而幫助以“智慧36行”為代表的正處于數(shù)字化進(jìn)程中的行業(yè)合作伙伴，提高經(jīng)營效率和降低獲客成本。但是，真正決定企業(yè)走向和生死的籌碼，還在零售商自己手中。

作者：楊亞飛，微信公眾號：零售老板內(nèi)參

本文由 @零售老板內(nèi)參 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。