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在外賣平臺燒掉的百億補(bǔ)貼中，奶茶、咖啡等飲品獨占近 60% 的資源投入，“1.9 元喝庫迪”“0 元搶茉莉奶白” 等活動成為吸引用戶的核心抓手。本文拆解這一 “品類補(bǔ)貼” 策略如何貫穿用戶全生命周期，從拉新、提頻到變現(xiàn)、激活形成完整閉環(huán)。

打開外賣 APP，“1.9 元喝庫迪”“0 元搶茉莉奶白” 的彈窗總能精準(zhǔn)擊中注意力。在外賣平臺燒掉的百億補(bǔ)貼里，奶茶、飲料承包了近 60% 的資源投入。

這背后，藏著一套經(jīng)過驗證的用戶增長公式：用對品類，補(bǔ)貼才能從 “燒錢” 變成 “造血”。

在前面文章中我留了一個話題 “為什么外賣大戰(zhàn)，平臺瘋狂補(bǔ)貼奶茶、咖啡等飲品？” 在我的公眾號中多次講過用戶增長的邏輯，有興趣的大家可以向前翻一翻，今天我們借著外賣大戰(zhàn)這個話題跟大家聊聊關(guān)于 “外賣大戰(zhàn)選品” 的基礎(chǔ)邏輯吧。

這一策略精準(zhǔn)踩中了 “平臺運營指標(biāo) – 用戶生命周期 – 品類特性” 的三角支點，從會員數(shù)、活躍率到客單價、利潤，實現(xiàn)了全鏈路用戶增長的撬動。

一、底層邏輯：為什么是奶茶？品類選擇的?4?大黃金標(biāo)準(zhǔn)

不是所有品類都值得上百億補(bǔ)貼。奶茶能成為本地生活平臺的 “戰(zhàn)略武器”，核心在于它完美適配了用戶全生命周期的增長需求：

1.拉新：低決策成本（5-19 元定價）+ 高傳播性（年輕群體社交裂變）

2.頻次：全時段消費（早 8 點到凌晨 2 點均有需求）+ 輕場景滲透（辦公、通勤、追?。?/p>

3.利潤：高頻帶低頻（30% 用戶會搭配高毛利小吃）+ 會員轉(zhuǎn)化鉤子（奶茶券推動會員開通）

4.激活：即時需求（突然想喝的沖動）+ 低行動門檻（無需復(fù)雜決策）

這也印證了 “我的增長實戰(zhàn)筆記” 的核心觀點：最好的補(bǔ)貼品類，是能貫穿用戶全生命周期的杠桿商品。

接下來，我就帶著大家一起來拆解分析一下。

二、拉新：用?“奶茶鉤子”?擊穿用戶心理防線

新用戶注冊量是平臺用戶數(shù)的生命線，而奶茶天生就是拉新的 “性價比之王”。

拉新的關(guān)鍵是降低試錯成本。一杯奶茶原價 9.9 元，疊加平臺補(bǔ)貼后可壓至 1 元以內(nèi) —— 這種 “閉眼買不虧” 的價格帶，讓用戶決策門檻直接歸零。

京東外賣上線首周，靠奶茶補(bǔ)貼實現(xiàn)新客增長 300%；淘寶閃購 “1 億杯奶茶贈送” 活動，讓庫迪咖啡單日訂單突破 700 萬單。更重要的是，90 后群體（占奶茶消費者 50%）會主動在朋友圈、小紅書分享低價攻略，形成 “用戶帶用戶” 的裂變效應(yīng)。

本質(zhì)上，平臺是在用一杯奶茶的成本（約 3 元），鎖定一個可能持續(xù)消費的終身用戶 —— 這個賬，還是非常值的。

三、頻次提升：全時段滲透，讓用戶?“提高粘性”

平臺活躍率的核心是 “給用戶打開 APP 的一個理由”，而奶茶、咖啡可以承包一天中各個消費場景 80% 的碎片時間。

1. 早餐一杯冰美式，用咖啡因打開活力的一天；
2. 午餐配杯奶茶，把工作餐的單調(diào)中和成小確幸；
3. 下午茶來一杯鮮榨果汁，給大腦按個 “暫停鍵”；
4. 晚餐后來杯酸奶奶昔，有助于腸胃的消化；
5. 深夜追劇，也可以點杯特調(diào)飲品，生活更有滋味。

正是這種 “全時段滲透 + 場景綁定” 的特性，讓飲品成了外賣平臺用戶增長的品類密碼。

餓了么數(shù)據(jù)顯示，奶茶訂單在下午茶（14:00-16:00）和夜間（20:00-23:00）貢獻(xiàn)了 65% 的量，剛好填補(bǔ)了正餐的空白期,高頻行為能培養(yǎng)用戶依賴。

美團(tuán)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：常點奶茶的用戶，月均打開 APP18 次，是普通用戶的 2.3 倍。這些用戶喝奶茶時，30% 會順手加份薯條、蛋糕 —— 慢慢就養(yǎng)成了 “點外賣先開 APP 看看” 的習(xí)慣。

奶茶把用戶的碎片需求串聯(lián)起來，讓平臺從 “需要時才打開” 變成 “隨時想打開”。

四、利潤變現(xiàn)：補(bǔ)貼?1?杯虧?2?元，靠?“關(guān)聯(lián)消費”?賺回來

別被 “0 元奶茶” 的表面虧本騙了，平臺考慮的是用戶下單 SKU 數(shù)。

用戶增長的利潤公式里拆解過：引流單品利潤不重要，用戶 LTV（生命周期價值）才關(guān)鍵。

某茶通過 “茶飲 + 軟歐包” 模式，將客單價做到 32.4 元，其中烘焙品毛利率超 60%—— 這就是 “高頻帶低頻” 的價值。

對于平臺來說，更重要的是會員轉(zhuǎn)化。美團(tuán)用 “開通會員送 4 張品類券” 的策略，可以讓會員開通率提升 25%。

而高價值會員用戶月均消費 180 元，是普通用戶的 2.2 倍 —— 這點補(bǔ)貼成本，早就通過長期消費賺回來了。

五、沉默激活：1?杯奶茶，喚醒?30?天未下單的用戶

對付 “30 天不打開 APP” 的沉默用戶，奶茶補(bǔ)貼是最有效的 “激活工具”。

我在某便利零售客戶做過測試：推送 “8.8 元咖啡單品券” 的喚醒率 28%，是正餐券的 2.5 倍。原因很簡單：用戶可能突然想喝飲料，但很少會為了一張券特意點頓大餐。

某咖啡巨頭就靠這招將沉睡用戶復(fù)購率拉回 35%。當(dāng)用戶收到 “1.9 元生椰拿鐵” 的短信時，“懶得打開 APP” 的行為會被即時消費需求激活 —— 這就是奶飲品的 “即時沖動” 優(yōu)勢。

六、關(guān)注運營風(fēng)險與長期主義

奶茶補(bǔ)貼雖然有效，但還是需警惕三個陷阱：

1. 用戶補(bǔ)貼依賴：50% 的 “0 元購” 用戶在補(bǔ)貼結(jié)束后不再復(fù)購。
2. 商家生態(tài)失衡：部分奶茶店參與補(bǔ)貼后，原價 19 元的訂單僅賺 1.69 元，長期可能導(dǎo)致商家退出。
3. 服務(wù)質(zhì)量打折：訂單暴增可能引發(fā)配送超時、錯單 —— 而失去用戶的信任。

從奶茶大戰(zhàn)看品類補(bǔ)貼的底層邏輯外賣平臺狂補(bǔ)奶茶的本質(zhì)，是用?“高頻、低價、全場景”?的品類特性，串聯(lián)起拉新?–?復(fù)購?–?利潤?–?激活的全鏈路運營，最終實現(xiàn)?“會員數(shù)增長→活躍率提升→ARPU?值提高→利潤變現(xiàn)”?的正向循環(huán)。