国外亚洲成av人片在线观看,热99re久久精品这里都是精品,天堂网在线最新版www,国产成人av区一区二区三,51久久成人国产精品麻豆

一只“丑萌”Labubu如何從海外冷門IP逆襲成國內(nèi)頂流？泡泡瑪特用“先出海再反攻”的逆向打法給出了教科書級示范：先鎖定泰國做情緒引爆點，借Lisa等全球明星種草制造社交貨幣，再用海外搶購新聞反向點燃國內(nèi)話題，最終把明星、代購、素人全變成自來水。本文復(fù)盤這套“海外聲量撬動本土銷量”的完整路徑，拆解選市場、綁明星、造話題、控節(jié)奏的四大關(guān)鍵動作，為所有想出海又想做爆品的消費品牌提供可復(fù)制的方法論。

2025年的夏天屬于Labubu，隨著它的現(xiàn)象級出圈，背后企業(yè)泡泡瑪特迎來了業(yè)績、股價的雙豐收，可謂面子、里子都賺足了。

關(guān)于Labubu為何突然走紅，多數(shù)人認(rèn)為：Labubu狡猾、丑萌的設(shè)計迎合了時代審美；泡泡瑪特的盲盒模式和饑餓營銷促成了爆火。

但這好像無法解釋「為何是Labubu」，而不是其他設(shè)計個性、盲盒銷售的IP。

要知道，泡泡瑪特2019年就拿下了Labubu的版權(quán)，但2019-2022年，Labubu不僅人氣遠(yuǎn)低于“當(dāng)家花旦”Molly，在泡泡瑪特整個IP序列中也排不上號，是家族中的常年“冷板凳選手”。

我們認(rèn)為，Labubu走紅背后的真正原因是：泡泡瑪特不再死磕國內(nèi)市場，反而從海外反攻國內(nèi)市場，通過找準(zhǔn)重點市場、綁定海外明星、帶動利益相關(guān)方等營銷手法，以海外聲量撬動國內(nèi)市場的熱度爆發(fā)。

本文就將詳細(xì)拆解——

• 為什么讓Labubu出海，是泡泡瑪特走得最對的一步棋？
• 在出海這件事上，泡泡瑪特的做法有什么值得其他企業(yè)借鑒？

PART1 選對市場，事半功倍

Labubu在中國的走紅并非一蹴而就，它是泡泡瑪特循序漸進(jìn)完成的一場陽謀，大致可以分為四個階段：

2023.10-2024.08：泰國突圍

2023年9月泡泡瑪特在泰國開出首店，10月發(fā)布Labubu搪膠玩偶一代產(chǎn)品“心動馬卡龍”系列，備受泰國消費者喜愛。而在2024年4月，泰國女星Lisa一連發(fā)布多條安利視頻，讓Labubu一躍成為國民級IP，Google搜索熱度達(dá)到峰值。

2024.09-2025.03：東南亞走紅

泰國市場的火爆，帶動了馬來西亞、新加坡等相鄰的東南亞市場。2024年9-12月，Labubu在東南亞的熱度居高不下，兩個月后，鄰近的港澳臺也掀起了熱潮。

2025.04-2025.06：進(jìn)軍歐美

在Instagram、TikTok、Youtube等全球化流媒體、社交媒體的推動下，Labubu的熱度傳導(dǎo)至美國、英國、加拿大、澳大利亞以及日韓等發(fā)達(dá)國家。在蕾哈娜、卡戴珊家族、貝克漢姆等歐美明星的助推下，歐美等地的搜索熱度在5、6月達(dá)到巔峰。

2025.05至今：反攻內(nèi)地

幾乎同一時間，中國內(nèi)地網(wǎng)友開始頻繁刷到“Labubu火到國外了”“英國黃牛為搶Labubu大打出手”的新聞，由此引發(fā)了本土市場的社媒狂歡和搶購熱潮，大批新玩家由此入坑。

潮玩全球化布局并不少見，不過大多品牌都是本土做大后再出海，比如如國際品牌Be@rbrick、Jellycat，中國品牌52Toys、TopToy，而Labubu卻是從海外開始破圈，以海外市場撬動本土市場，最終實現(xiàn)指數(shù)級躍升。

雖然如今在海外多點開花，但你有沒有想過，Labubu為什么要把“破圈”的起點選在泰國？

你當(dāng)然可以說，這里面存在一定的偶然性，可其中所蘊含的敏銳的商業(yè)嗅覺和快速的調(diào)整能力必然有可借鑒之處。

“韓日新”：看似正確的選項，其實是彎路

事實上，2018年泡泡瑪特開始規(guī)劃出海業(yè)務(wù)，首選地并非泰國，而是韓國。時任泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的文德一解釋，選擇韓國是看重其潮流文化興盛，韓國娛樂業(yè)對周邊國家和地區(qū)有很強影響力[1]。潛臺詞是：拿下韓國市場，就能拉動包括中國和東南亞國家在內(nèi)的多國效仿。

文德一說的輻射效應(yīng)在潮玩行業(yè)的確存在，最典型的例子就是Be@rbrick積木熊。2005-2015年Be@rbrick巧妙利用韓國、港臺地區(qū)相對內(nèi)地市場在潮流文化上的領(lǐng)先性，打了個時間差，通過與韓、港臺當(dāng)紅潮人明星合作，快速在內(nèi)地走紅。

泡泡瑪特想在韓國復(fù)制Be@rbrick的成功，所以于2020年，泡泡瑪特在首爾江南區(qū)開出首家海外直營店。但時過境遷，經(jīng)歷過薩德、限韓令等事件，韓流對中國消費者的影響力已經(jīng)減弱，Line Friends、黏黏怪物等本土IP的競爭力也不容小覷，Labubu很難破圈。

另一個次于韓國的選項——日本市場競爭壓力更甚?！皠勇畤毕騺硎菍ν廨敵觯瑯O少有海外IP能在日本殺出重圍，曾經(jīng)風(fēng)靡全球的潮玩IP如Be@rbrick、Sonny Angel都是日本制造。

避開高手環(huán)伺的日韓，泡泡瑪特迅速轉(zhuǎn)移重點至東南亞，并把核心放在了新加坡。還是一樣的邏輯，只是亞洲最強變成了東南亞最強——新加坡是東南亞最具輻射力的市場。

新加坡最大的優(yōu)勢是人群購買力強，作為東南亞第二大經(jīng)濟(jì)體，人均GDP遠(yuǎn)超他國。但問題在于，新加坡人有錢，卻沒時間花錢。

2021年英國商家Sleepseeker曾做過一份國家疲憊指數(shù)調(diào)研，新加坡人的疲憊指數(shù)全球第一，平均工作時長全球第二，遠(yuǎn)超其他東南亞國家。外來工作者占比很高，對比潮玩產(chǎn)品所帶來的娛樂社交，工作賺錢才是新加坡的主基調(diào)。

泰國：燈火闌珊處的正確答案

此時，另外一個被泡泡瑪特長期關(guān)注、但始終未提上最高優(yōu)先級的國家進(jìn)入了視野——泰國。

雖然比不上新加坡、馬來西亞有錢，比不上印尼的人口規(guī)模和增長潛力，但泰國是東南亞少有的同時滿足有錢、有閑、愛買、愛分享要求的國家。

泰國人有錢。泰國的GDP總量、人均GDP均位于東南亞前列。東南亞GDP最高的印度尼西亞，其人均GDP只有泰國約一半[2]。

泰國人有閑。對比新加坡的快節(jié)奏，泰國人普遍更樂觀、更悠閑。比起事業(yè)成功，他們認(rèn)為良好的關(guān)系更重要[3]。Labubu在泰國的爆火很大程度上得益于熟人之間的傳播，就連Lisa也是被朋友拉著去逛泡泡瑪特才入坑的。

泰國人愛逛街、愛消費。泰國線下渠道占據(jù)零售市場超80%的份額[3]，泰國是個重線下零售的國家，和親朋好友一起逛街買東西是泰國人的生活日常。比起普通商品，潮玩的社交屬性和盲盒機(jī)制讓其成為線下聚會聊天和娛樂互動時的重要介質(zhì)，因此在線下場域中更具優(yōu)勢。

泰國人愛上網(wǎng)、愛分享。泰國的互聯(lián)網(wǎng)人口滲透率超過80%，F(xiàn)acebook、TikTok用戶滲透率分別高達(dá)70%、49.3%，是世界上使用率最高的國家之一[3]。因此，泰國消費者很容易被社媒KOL種草，如果是Lisa這種國民級明星，影響力還要放大數(shù)倍，反過來，社媒又能給Labubu走紅加杠桿，讓相關(guān)內(nèi)容更快傳播。

結(jié)果我們都看到了，2024年4月，Lisa分享Labubu的視頻一經(jīng)發(fā)出，就火速引爆了泰國的社媒平臺，“Lisa同款”迅速在泰國年輕人中破圈，去泡泡瑪特掃貨成為泰國年輕人外出逛街的保留節(jié)目。

至此，Labubu在泰國徹底打通了社媒擴(kuò)散——熟人傳播——流量變現(xiàn)的閉環(huán)。

PART2 借勢明星，巧妙破局

說到Lisa的號召力，就繞不開“明星種草”這個并不算新卻至關(guān)重要的營銷環(huán)節(jié)，這是典型的通過明星效應(yīng)自上而下的消費熱潮。

但更早期的泡泡瑪特并不是這樣，比如2016年推出的Molly，就是泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧在微博上征集用戶意見票選出的IP，屬于用戶自發(fā)傳播的自下而上發(fā)展路線。

這兩種方式的搜索熱度對比非常明顯：Molly的熱度緩慢平穩(wěn)增長，Labubu則是突然爆紅，搜索熱度直線式飛升。

從結(jié)果來看，采用自上而下模式的The Monsters（主要包含Labubu、Zimomo、Mokoko等IP）的收入已經(jīng)遠(yuǎn)超自下而上模式的Molly，對泡泡瑪特的收入貢獻(xiàn)也在2024年快速躍升至第一。

像Molly這樣穩(wěn)扎穩(wěn)打、慢慢積累粉絲的做法并無問題，但對比日常消費品來說，潮玩這種“無用之物”需要能提供情緒價值、身份象征和圈層入場券，明星站臺就是這種價值最快速、最直接的體現(xiàn)。

就像Be@rbrick倡導(dǎo)叛逆、個性，就會尋找陳冠希、周杰倫、權(quán)志龍、黃子韜等相應(yīng)特質(zhì)的明星背書，Jellycat早期也通過貝克漢姆女兒、湯姆克魯斯女兒等“星二代”曬收藏才快速出圈。在強文化、強情緒的潮玩產(chǎn)品上，消費者尤其需要引領(lǐng)，尋找能代表品牌價值觀的明星KOL來傳播，不僅能引領(lǐng)IP價值觀和審美，還能有效吸引潛在受眾。

而Labubu的明星矩陣中最關(guān)鍵的人物L(fēng)isa，初期其實是泡泡瑪特的“自來水”，和朋友逛街偶然入坑Labubu（根據(jù)社媒管理平臺Hopper HQ，2024年Lisa每條Instagram貼文的收費為62.3萬美元[4]，以2024年4月Lisa的高頻分享來看，這并非泡泡瑪特的商業(yè)行為）。

因為Lisa在泰國的超強影響力，Labubu很快打開了泰國市場，幾乎到了人手一件的地步。為表感謝，Labubu創(chuàng)作者龍家升送了Lisa一只巨大的Mega Labubu Tec娃娃，泡泡瑪特也曾多次公開感謝。

一個可靠的推測是，泡泡瑪特敏銳地把握了這次Lisa的自來水流量，快速與Lisa建立了強綁定的商業(yè)合作——Labubu之后，Lisa不僅在社媒平臺分享泡泡瑪特旗下其他IP，例如Crybaby等，還在接受媒體訪談時大談對泡泡瑪特的喜愛。

2024年11月，Lisa接受美國知名時尚雜志《名利場》（Vanity Fair）的視頻采訪時，幾乎將泡泡瑪特的全系列都安利了一遍，從Labubu、Crybaby、Dimoo到Pucky，這也是Lisa推薦泡泡瑪特最出圈的一個視頻。

此后，Crybaby飛天小女警系列、Dimoo云陪伴系列、Pucky喵喵不倒翁系列這些出現(xiàn)在名利場采訪中的Lisa同款都被瘋搶。

圖片來源：Vanity Fair Youtube賬號截圖

與Lisa強綁定，也為泡泡瑪特在歐美市場擴(kuò)張?zhí)峁┝俗罴亚锌?。作為擁有最多Instagram粉絲的亞洲明星，Lisa擁有1.06億粉絲，在歐美有廣泛的粉絲基礎(chǔ)。而且2023年以來Lisa強力進(jìn)軍歐美，不管是出演瘋馬秀，還是參演《白蓮花度假村》，本身自帶話題熱度。

瘋馬秀作為老牌歌舞秀，近20年來搜索熱度持續(xù)下滑，但2023年9月Lisa出演時，熱度直線飆升至2007年的高光時刻。橫向?qū)Ρ取栋咨徎ǘ燃俅濉啡镜牟シ艧岫纫矔l(fā)現(xiàn)，2025年Lisa出演讓第三季熱度明顯超過前兩季。

Labubu復(fù)刻了這種趨勢，進(jìn)軍歐美的步伐在Lisa站臺之后明顯加快，還帶動了Rihanna、Dua Lipa、貝克漢姆等歐美明星入坑Labubu，進(jìn)一步掀起“Labubu風(fēng)暴”。

2022年6月泡泡瑪特在美國試水快閃店之后，直到2023年10月才開出首家直營店，但到2024年上半年，在美門店數(shù)就達(dá)到了10家，2025年上半年進(jìn)一步增加至35家，美國也因此超越港澳臺、泰國，成為泡泡瑪特門店最多的海外市場。

得益于Labubu在歐美市場的強勁表現(xiàn)，2024年泡泡瑪特在北美市場的收入同比增長556.9%，北美也成為除東南亞之外，增速最快的市場。

從泰國市場突圍到歐美走紅，泡泡瑪特通過綁定具備話題熱度和市場影響力的明星Lisa，巧妙“草船借箭”，實現(xiàn)低成本高效破圈。

PART3 聯(lián)動國內(nèi)，提前鋪路

許多品牌在做海外市場時，與本土市場的運營幾乎完全割裂，彼此之間并無關(guān)聯(lián)，但泡泡瑪特卻十分注重國內(nèi)外的聯(lián)動。

海外動態(tài)及時轉(zhuǎn)化為國內(nèi)熱度，為國內(nèi)爆發(fā)做預(yù)熱

Labubu在國內(nèi)的爆紅并非沒有前兆。2025年6月之前，Labubu在海外市場的動態(tài)和進(jìn)展，在某種程度上都轉(zhuǎn)化為了國內(nèi)熱搜，為國內(nèi)的爆發(fā)做預(yù)熱。

回溯Labubu聲量由海外反向滲透國內(nèi)市場的時間線，有3個十分重要的輿論節(jié)點：

1）反向代購

2024年4月Labubu在泰國爆火，許多泰國人托中國朋友代購Labubu，或者來華旅游專門去泡泡瑪特門店掃貨，還有泰國人直接蹲守泡泡瑪特國內(nèi)直播間下單。

此時，社媒平臺上出現(xiàn)了大量“泰國友人托我買Labubu”“泰國人攻占泡泡瑪特直播間”的熱帖，此后更是衍生出一批反向代購Labubu的攻略貼，向中國網(wǎng)友投放了第一批“鉤子”。

2）文旅聯(lián)動

2024年7月，趁著Labubu在泰國的熱度，泡泡瑪特聯(lián)合泰國旅游局推出“Labubu奇遇泰國”項目，Labubu被授予“神奇泰國體驗官”稱號，泰國獲得旅游流量，泡泡瑪特則收獲Labubu在中泰兩國的知名度。

為此，泡泡瑪特策劃了聲勢浩大的傳播行動，通過Labubu以特邀嘉賓身份亮相泰國風(fēng)情節(jié)、泰國文旅部長機(jī)場接機(jī)Labubu、Labubu定制旅游路線、泡泡瑪特首個Labubu主題店開業(yè)等關(guān)鍵事件，讓Labubu短期內(nèi)高頻亮相，實現(xiàn)了中泰兩地同時破圈。

在中國內(nèi)地，泡泡瑪特加大馬力傳播，不僅邀請了陣容龐大的國內(nèi)媒體團(tuán)赴泰報道主題店開業(yè)，還通過自媒體渠道持續(xù)發(fā)酵熱度，微博話題#泰國部長親自接機(jī)中國娃圈女明星#成功登頂熱搜榜第一，讓Labubu在國內(nèi)熱度進(jìn)一步發(fā)酵。

3）輿論發(fā)酵

2025年4月開始，泡泡瑪特?zé)岫葌鞑ブ翚W美，其位于美國、英國、法國、意大利、荷蘭、韓國等地的門店均大排長隊，英國、韓國還出現(xiàn)了消費者瘋搶、黃牛大打出手的現(xiàn)象，甚至驚動了警察，泡泡瑪特因此不得不暫停在英國、韓國的銷售。

這些新聞很快以圖文、視頻的形式傳播到國內(nèi)，當(dāng)鏡頭跟隨蜿蜒漫長的隊伍不斷移動，最終定格到“POP MART”的店鋪招牌時，國內(nèi)網(wǎng)友的好奇心和探索欲也被放大到極致。

除此之外，社媒平臺上的輿論熱度也開始發(fā)酵，“老外為搶Labubu都瘋了”“英國人為搶Labubu大打出手”“盜版Labubu攻陷全球”等話題涌現(xiàn)，在民族自信心和好奇心的共同驅(qū)使下，國內(nèi)消費者對Labubu的購買熱情也隨之攀升，由此迎來了6月國內(nèi)搶購潮。

選擇國際、國內(nèi)雙重影響力明星，以國際趨勢帶動本土消費

除了Lisa、蕾哈娜、卡戴珊等海外明星之外，國內(nèi)明星也是泡泡瑪特的重點合作對象：

• Labubu與林俊杰推出聯(lián)名款；
• 楊紫瓊、劉亦菲、劉雯、舒淇戴上Labubu、Crybaby出街；
• 華晨宇、鹿晗演唱會輪流佩戴泡泡瑪特玩偶，儼然行走的廣告海報。

這些明星看似覆蓋度甚廣，但卻有一個共同特質(zhì)：在國內(nèi)、國際擁有雙重影響力。

對內(nèi)，這些明星能很好地調(diào)動國內(nèi)市場。比如，他們的穿搭、配飾很容易被普通消費者模仿。而且新紅平臺數(shù)據(jù)顯示，Lisa始終處于國內(nèi)話題榜前列，Lisa瘋馬秀在小紅書上的瀏覽量近4億，新歌瀏覽量也近8500萬，粉絲粘性的熱度始終保持在線，能更好地擴(kuò)大Labubu在國內(nèi)的聲量。

對外，也能有效利用國際影響力打造“品牌濾鏡”。目前在潮流、時尚、文化等領(lǐng)域，消費者對海外審美和流行趨勢仍有濾鏡，由國際化的明星、海外消費者開始帶動，能在國內(nèi)形成消費濾鏡。

同時，“中國品牌出?！钡母拍钣钟狭藝鴥?nèi)民族自信的趨勢。對比聚焦本土市場的品牌而言，中國品牌在海外被瘋搶的故事，本身就能吸引許多路人粉，更有利于反攻國內(nèi)市場，大疆、安克都曾依靠這點走紅。對比國內(nèi)紅海廝殺，這是一條已經(jīng)被數(shù)次驗證過的“捷徑”。

PART4 倚重“自來水”，低成本營銷

我們曾在分析老鋪黃金時提到，老鋪黃金的爆火背后，是一場百貨商場、代購、博主多方自發(fā)參與的低成本營銷（詳情可點擊查看老鋪黃金創(chuàng)始人一語道破消費品牌增長秘訣）。

類似的情況也存在于泡泡瑪特，但與老鋪黃金略有不同的是，在明星KOL環(huán)節(jié)，泡泡瑪特的確投入了真金白銀，而海量代購、博主、路人則為Labubu的走紅提供了大量“自來水流量”。

明星花大錢，拉高勢能

根據(jù)財報，2024年泡泡瑪特經(jīng)銷及銷售開支由20億增加至36.5億元，同比增長了82.1%。雖然財報解釋主要源于門店擴(kuò)張帶來的員工福利和租賃開支增加，但若以門店規(guī)模估算，2024年泡泡瑪特全球門店數(shù)量同比增幅約20%，與80%的銷售費用增幅差距很大。

合理猜測是，在門店之外，泡泡瑪特的銷售費用有較大增幅，其中就包括明星合作和投放。

據(jù)增長黑盒不完全統(tǒng)計，今年3-6月，至少有超過50位國內(nèi)明星發(fā)布了Labubu的拆盒視頻或者佩戴Labubu出席活動、出街的圖文視頻。如此大規(guī)模的明星宣傳，不可能全是“自來水”，更大可能是：頭部明星重度合作+尾部明星淺度合作+部分自來水。

而且不少明星的宣傳力度明顯為商業(yè)性合作——例如李夢出席上海電影節(jié)時佩戴Labubu、華晨宇演唱會輪流佩戴多款泡泡瑪特IP。根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)，泡泡瑪特的投放金額、種草筆記、種草達(dá)人水平都超過了99%的同行業(yè)選手。

“自來水”省大錢，做高營銷杠桿

盡管在與頭部明星合作上花費較大，但來自路人、博主、代購的自來水流量依然為泡泡瑪特的營銷費率做出了巨大貢獻(xiàn)。

2019-2022年，泡泡瑪特的銷售費用率逐年遞增至32%的高點，但2024年Labubu爆火的同時，這個數(shù)據(jù)卻出現(xiàn)了顯著下滑，下跌了4個百分點。

近3個月，路人、素人、初級達(dá)人貢獻(xiàn)了小紅書上超過90%的Labubu相關(guān)筆記內(nèi)容。這說明Labubu在國內(nèi)的出圈極度倚重中小博主和普通網(wǎng)友，而代購的存在又讓這波熱度更加猛烈。

博主、路人、黃牛愿意自發(fā)為泡泡瑪特宣傳的底層邏輯在于，雖然沒有直接支付廣告代言費，但泡泡瑪特通過粉絲引流、代購差價、名氣熱度等間接利好，讓他們能從中獲取相應(yīng)回報。

對代購來說，Labubu越火，代購價格就越高，價差利潤就越多。6月，原價99元的Labubu“心動馬卡龍”系列一度炒到了400元/只，凈賺300%，如此大的利益驅(qū)使下，代購自發(fā)在社媒平臺傳播和安利Labubu，并炒作Labubu的難買稀缺屬性和升值屬性。

對媒體來說，Labubu天然自帶話題度，從傳統(tǒng)媒體到自媒體博主，大家觀點或許有差別，但都無不例外都加入了這場Labubu的免費宣傳中，進(jìn)一步推高了Labubu的熱度。

其中，小紅書、抖音等社媒、短視頻平臺尤其助力很大，伴隨洗腦的Labubu主題曲，搭配各大明星的路透圖，網(wǎng)友獵奇、八卦的心理被充分滿足，進(jìn)而與同事、親朋、好友討論分享，不知不覺間也推動了傳播。

值得注意的是，對比請代言人、直接拍廣告的明星合作模式，泡泡瑪特采取了更具話題度和傳播力的社媒日常分享、曬圖模式，這在某種程度上向消費者傳達(dá)了“明星自發(fā)入坑”的印象，勾起消費者對Labubu的好奇以及消費欲。

寫在最后

對泡泡瑪特來說，Labubu的爆火或許初期是意料之外，但不管是快速調(diào)整重點市場排兵布陣，還是篩選重要明星綁定合作，泡泡瑪特都轉(zhuǎn)變得足夠迅速。

而且對比固守本土市場，執(zhí)著于先做大再出海而言，泡泡瑪特敏銳地把握住了時機(jī)，靈活調(diào)整戰(zhàn)略方針，最終實現(xiàn)了彎道超車。

Labubu之后，泡泡瑪特已經(jīng)在馬不停蹄地發(fā)力Dimoo、Crybaby。已經(jīng)有明星開始為Crybaby站臺，但能否復(fù)制Labubu的成功，泡泡瑪特能否再度驗證這套海外反攻國內(nèi)市場的方法論，還有待時間的驗證。

參考資料：

[1]泡泡瑪特副總談出海：首站韓國，已進(jìn)入21個國家和地區(qū)｜澎湃新聞

[2]東南亞國家人均GDP｜IMF《世界經(jīng)濟(jì)展望》2024年4月版

[3]泰國市場研究洞察｜悅數(shù)洞察

[4]2024全球Instagram富豪榜排名：Lisa奪亞洲第一｜Tatler