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本文深入探討了產(chǎn)品管理中的四個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：品類、共識(shí)、定價(jià)和渠道。通過(guò)對(duì)這些問(wèn)題的分析，企業(yè)可以更好地制定產(chǎn)品策略，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破和商業(yè)成功。

一個(gè)行業(yè)的發(fā)展史就是產(chǎn)品功能特征利益，的發(fā)展史更是產(chǎn)品功能特征利益，的分化史產(chǎn)品就是行業(yè)，行業(yè)就是產(chǎn)品

對(duì)于企業(yè)、組織來(lái)說(shuō)無(wú)論你有多少業(yè)務(wù)，本質(zhì)上都應(yīng)該圍繞著一個(gè)事、一件事。從組織內(nèi)看叫業(yè)務(wù)、從市場(chǎng)端看每一個(gè)業(yè)務(wù)都應(yīng)該是市場(chǎng)價(jià)值、顧客價(jià)值的一部分。

企業(yè)的資源總是相對(duì)有限的，沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)的資源可以多到不用聚焦的程度。圍繞一件事、一個(gè)事就是在聚焦企業(yè)資源，集中力量辦大事。那么什么是所謂的一件事、一個(gè)事。

回答這個(gè)問(wèn)題還是回歸到基本的問(wèn)題、基本的概念——我們要解決什么問(wèn)題、我們能帶來(lái)什么價(jià)值，而不是簡(jiǎn)單的做加減法——好的時(shí)候就增加業(yè)務(wù)板塊、不好的時(shí)候就減去業(yè)務(wù)板塊。

我們要解決什么問(wèn)題，其實(shí)就是關(guān)于企業(yè)存在意義的終極之問(wèn)。馬云而言叫做：讓天下沒(méi)有難做的生意；馬斯克說(shuō)要解放全人類。

我們要解決什么問(wèn)題，是結(jié)合企業(yè)現(xiàn)階段能力、資源、稟賦做的選擇，能解決什么問(wèn)題，是建立在我們要解決什么問(wèn)題基礎(chǔ)之上的。

在此基礎(chǔ)之上業(yè)務(wù)是否可以重組、業(yè)務(wù)如何呈現(xiàn)，說(shuō)到底產(chǎn)品的問(wèn)題清楚了業(yè)務(wù)就可以做思考了。企業(yè)業(yè)務(wù)千頭萬(wàn)緒、部門(mén)各自有各自的利益，是否可以合并成一條線這不僅是業(yè)務(wù)層面的思考、更是認(rèn)知的迭代。

作為企業(yè)主，你在經(jīng)營(yíng)決策中要格外關(guān)注那些——關(guān)鍵少數(shù)決策。

只有對(duì)關(guān)鍵少數(shù)決策思考的深度夠了，其他的決策才游刃有余——甚至是不攻自破。相反，如果我們對(duì)關(guān)鍵少數(shù)決策沒(méi)有深度的思考，那么就永遠(yuǎn)在解決著問(wèn)題，而不是解決了問(wèn)題——我們要解決什么問(wèn)題？我們能解決什么問(wèn)題？我們的業(yè)務(wù)如何組合？我們的產(chǎn)品如何呈現(xiàn)？

01 品類起手式

首先，從品類入手，找到生意的大格局：

品類的問(wèn)題不只是產(chǎn)品的問(wèn)題，更是市場(chǎng)的問(wèn)題、是生意“局”的問(wèn)題。一個(gè)生意的起點(diǎn)應(yīng)該是指向一個(gè)大市場(chǎng)，大市場(chǎng)才有大生意——大市場(chǎng)是大生意的基礎(chǔ)與前提。沒(méi)有這個(gè)前提與基礎(chǔ)，越往后做越捉襟見(jiàn)肘。

當(dāng)捉襟見(jiàn)肘時(shí)，才發(fā)現(xiàn)原來(lái)錯(cuò)是在一開(kāi)始就錯(cuò)了——對(duì)容易轟轟烈烈、錯(cuò)反而是悄無(wú)聲息。同樣一個(gè)產(chǎn)品，對(duì)于其品類概念問(wèn)題的立意不同，市場(chǎng)疆域就會(huì)不同。有時(shí)候這種不同不是1與10的差別，而是一個(gè)天上、一個(gè)地下的慘劇。

為此，問(wèn)我怎么做產(chǎn)品的，我通常都會(huì)說(shuō)你的品類是什么、你覺(jué)得你的品類應(yīng)該是什么。很多時(shí)候我們關(guān)于產(chǎn)品與品類的思考都不夠、遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，甚至都不對(duì)。

創(chuàng)建品類或占據(jù)特性，你是不是創(chuàng)建了一個(gè)品類或者占據(jù)了一個(gè)品類當(dāng)中的特性。這個(gè)世界上有兩種生意人，一種是懂生意做生意。他們相信規(guī)律，知道商業(yè)只有進(jìn)行時(shí)，沒(méi)有過(guò)去時(shí)，更沒(méi)有完成時(shí)。

有什么樣的認(rèn)知就有什么樣的行為，所以他們知道過(guò)去發(fā)生的事意味著什么。還有一種是為了生意做生意，其實(shí)是不懂到底什么是生意，簡(jiǎn)單的把買賣當(dāng)做了生意，把買賣做成了生意。

生意是什么？

你是否創(chuàng)建了一個(gè)品類或者占據(jù)了一個(gè)品類當(dāng)中的特性。如果，你還沒(méi)有理解什么是品類、什么又是特性，我建議你停下來(lái)好好思考一下，不要急于去做買賣而是慢慢的發(fā)現(xiàn)生意之美。比如：如果這個(gè)品類當(dāng)中已經(jīng)有領(lǐng)導(dǎo)品牌，你是不是能夠占據(jù)不同的特性？

02 調(diào)動(dòng)認(rèn)知共識(shí)

其次，從概念入手，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)知共識(shí)：

產(chǎn)品與品類關(guān)系捋順后，接下來(lái)就是從概念入手，目的是找到受眾認(rèn)知的基礎(chǔ)。這里的概念一定不是你關(guān)起門(mén)來(lái)，去策劃、發(fā)明、創(chuàng)新一個(gè)概念：什么嚼著吃、含著吃的概念，本質(zhì)上都是對(duì)消費(fèi)者、對(duì)受眾認(rèn)知的意淫。

從概念入手，是從顧客本來(lái)就知道的認(rèn)知入手、找到受眾認(rèn)知的概念，那才是原力所在。只有找到了這個(gè)原力，概念與認(rèn)知才可以劃等號(hào)。否則，就是企業(yè)強(qiáng)加的概念、甚至是編造的概念。

無(wú)論是從上而下，還是自下而上，幾乎所有新消費(fèi)品牌的生意在進(jìn)入市場(chǎng)之初，都把差異化點(diǎn)放在了，可感知的產(chǎn)品功能、屬性，所帶來(lái)的利益點(diǎn)上，既產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)。

而非其他的情感上的訴求，這點(diǎn)從最早的困了、累了，喝紅牛，到無(wú)糖氣泡水元?dú)馍?，再到生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒(méi)了這就是簡(jiǎn)愛(ài)，無(wú)一例外的都選擇了簡(jiǎn)單、直接、有效的訴求。

在有品類、無(wú)品牌（開(kāi)創(chuàng)新品類）時(shí)，消費(fèi)者以產(chǎn)品體驗(yàn)認(rèn)知、評(píng)價(jià)品牌調(diào)性

品牌調(diào)性不是一組華美的形容詞，而是建立在功能、體驗(yàn)上的感性認(rèn)知

這個(gè)階段，產(chǎn)品所具備的功能、滿足消費(fèi)者具體的利益點(diǎn)，就是產(chǎn)品最大的差異點(diǎn)

在這個(gè)階段，有用、有效、有料，比有趣更高效

• 市場(chǎng)導(dǎo)入期，單點(diǎn)聚焦以產(chǎn)品賣點(diǎn)為主（0-1）
• 市場(chǎng)成長(zhǎng)期，放大產(chǎn)品賣點(diǎn)+場(chǎng)景訴求（1-10）
• 市場(chǎng)成熟期，產(chǎn)品賣點(diǎn)+場(chǎng)景+品牌（10-N）

03 定價(jià)定生死

第三，從定價(jià)入手，找到支持理由：定價(jià)不是簡(jiǎn)單的數(shù)字，定價(jià)首先是定位，只有有了定位才有了價(jià)格的支持點(diǎn)。你是為誰(shuí)服務(wù)、給誰(shuí)看、賣給誰(shuí)。作為消費(fèi)者在購(gòu)買之前，心里都裝著預(yù)算。而這個(gè)預(yù)算，就是你對(duì)市場(chǎng)與顧客的鎖定。

一流的企業(yè)家會(huì)定價(jià)，定價(jià)是企業(yè)家商業(yè)穿透力的一種淋淋盡致的表現(xiàn)，更是對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的判斷。19.8還是39說(shuō)到底是個(gè)購(gòu)買理由，而這個(gè)購(gòu)買理由來(lái)源于自始至終的對(duì)定位的理解，三流的企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)。

先看一個(gè)數(shù)學(xué)題：如果，保持銷量和成本不變，企業(yè)能夠?qū)⒆约旱漠a(chǎn)品價(jià)格平均上調(diào)2%對(duì)一家企業(yè)而言意味著什么？

• 亞馬遜的企業(yè)利潤(rùn)將會(huì)增長(zhǎng)276.2%
• 本田汽車可以將利潤(rùn)提升65.2%
• 惠普的利潤(rùn)可以提升37.9%

在營(yíng)銷4P里，產(chǎn)品可以講包裝、講視覺(jué)錘；渠道可以講紅利、大滲透；推廣可以講內(nèi)容、KOL，唯獨(dú)講到價(jià)格時(shí)似乎就沒(méi)的好講，往往越是顯而易見(jiàn)的就越是不被發(fā)掘。

貨真價(jià)實(shí)、物美價(jià)廉、好貨不便宜、性價(jià)比，這些耳熟能詳?shù)脑~背后都是在說(shuō)價(jià)格，一個(gè)企業(yè)家頂流的能力就是定價(jià)體感，一流的企業(yè)會(huì)定價(jià)、二流的企業(yè)做促銷、三流的企業(yè)拼多多。

04 渠道要細(xì)、深

既：面滲透（渠道滲透+心智滲透）：圍繞原點(diǎn)人群、滲透原點(diǎn)渠道，做透原點(diǎn)市場(chǎng)，建立根據(jù)地。

老鄉(xiāng)雞在安徽開(kāi)到了400多家店才安心、大膽的走出安徽、茶顏悅色聚焦長(zhǎng)沙，頂峰時(shí)可以說(shuō)是十步一店。在長(zhǎng)沙市場(chǎng)足夠細(xì)、足夠深后，茶顏悅色和老鄉(xiāng)雞一樣逐步走出根據(jù)地。

茶顏悅色在長(zhǎng)沙門(mén)店，是CoCo和1點(diǎn)點(diǎn)的2.2倍，是書(shū)亦燒仙草和蜜雪冰城的2.7倍。在天心、岳麓和芙蓉3大行政區(qū)的總門(mén)店數(shù)為142家，在天心區(qū)門(mén)店數(shù)量達(dá)到63家，是門(mén)店數(shù)量最多的行政區(qū)。

商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)中，優(yōu)勢(shì)往往屬于處于防御的一方。如果沒(méi)有絕對(duì)的兵力優(yōu)勢(shì)，進(jìn)攻的一方很難從防御者那里占到便宜。想要獲得勝利，至少要在進(jìn)攻地點(diǎn)部署三倍于對(duì)手倍的兵力——《商戰(zhàn)》

比如大窯

在渠道端，大窯典型打的是側(cè)翼戰(zhàn)。先從餐飲邊緣市場(chǎng)進(jìn)入，以利誘之。大餐飲、連鎖餐飲門(mén)檻高、費(fèi)用高。大窯初期選擇了單體店、夫妻店、燒烤店、蒼蠅館。這類門(mén)店門(mén)檻低、好說(shuō)話。

當(dāng)然，好說(shuō)話只是表面，最重要的是你的產(chǎn)品能讓這些餐飲掙到錢——從目前大窯自家的數(shù)據(jù)來(lái)看，其銷售主力就是來(lái)自這些小餐飲店，最高時(shí)占到80%。

同樣是賣貨，賣誰(shuí)的貨不重要，重要的是賣誰(shuí)的貨掙錢多、多掙錢。畢竟，餐飲酒水的利潤(rùn)還是餐飲營(yíng)收重要的一環(huán)。在餐飲渠道上，大窯走在了元?dú)馍智懊?，大窯的幾十萬(wàn)家餐飲店正是元?dú)馍窒胍暮笫制濉?/p>

2019年中國(guó)飲料行業(yè)銷售渠道中，電商平臺(tái)只占3.4%。線下渠道占比達(dá)96.6%

7-Eleven 數(shù)據(jù)顯示，20 歲至 40 歲消費(fèi)者在便利店消費(fèi)人群中的占比已經(jīng)達(dá)到 88%。

中國(guó)目前大約有680萬(wàn)家的夫妻小店，SKU數(shù)量在800-1500個(gè)，每類產(chǎn)品的品牌數(shù)量在2-3家。

在廣袤無(wú)垠的中國(guó)市場(chǎng)，夫妻店、雜貨店、零售店、餐飲店、煙酒店仍占據(jù)大量份額。在一二線城市做品牌，在三四五線城市收利潤(rùn)。在KA賣場(chǎng)做品牌，在夫妻店、雜貨店、煙酒店，賺錢，做細(xì)、做深。

——這是亙古不變的生意邏輯