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榮耀標(biāo)識(shí)痔瘡膏品牌做濕廁紙3年破億，馬應(yīng)龍如何在菊部深耕？
?如果你經(jīng)營(yíng)著一家賣(mài)藥的企業(yè)，這么多年大家只覺(jué)得你是賣(mài)藥的。你打算從 0 開(kāi)拓一個(gè)新的品類(lèi)，但這個(gè)品類(lèi)里面已經(jīng)出現(xiàn)了頭部競(jìng)品，你會(huì)選擇怎么做？
馬應(yīng)龍的故事可以參考。作為一家做痔瘡膏聞名的藥企，很少人知道馬應(yīng)龍還做眼霜、面膜、潤(rùn)唇膏、次拋精華、濕廁紙等產(chǎn)品，旗下 sku 超 400 個(gè)。
其中，2024 年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，馬應(yīng)龍濕廁紙短短 3 年內(nèi)做到銷(xiāo)售額破億，更是一度登上天貓相關(guān)類(lèi)目排名 Top1?？梢哉f(shuō)，馬應(yīng)龍濕廁紙真的是悄悄發(fā)了財(cái)。
而研究過(guò)程中，刀法萌生出了一連串疑惑：
- 濕廁紙品類(lèi)雖在增長(zhǎng)，但目前德佑在濕廁紙品類(lèi)市占率高達(dá) 40%，還有心相印、潔柔、維達(dá)等紙業(yè)大品牌在做，為什么馬應(yīng)龍還有機(jī)會(huì)彎道超車(chē)？
- 2020 年底濕廁紙品類(lèi)爆紅，馬應(yīng)龍濕廁紙次年入局，為什么從“查無(wú)此人”，到如今能年銷(xiāo)上億？
- 當(dāng)大眾公認(rèn)為“馬應(yīng)龍=解決痔瘡問(wèn)題”的時(shí)候，馬應(yīng)龍是如何洗掉刻板印象，被廣泛的大眾消費(fèi)者認(rèn)可？
這一篇，刀法細(xì)扒了馬應(yīng)龍濕廁紙的發(fā)展過(guò)程，和大家聊聊：
1、馬應(yīng)龍濕廁紙是如何從競(jìng)爭(zhēng)中起盤(pán)？
2、馬應(yīng)龍又是如何破圈做大，把濕廁紙賣(mài)給更多人？
畢竟這家成立有 400 多年的老字號(hào)，早在 1980 年就開(kāi)發(fā)出了品牌的核心單品——馬應(yīng)龍麝香痔瘡膏。經(jīng)過(guò) 40 多年的發(fā)展，馬應(yīng)龍?jiān)缫押汀爸探缫桓纭崩卫谓壎ā?/p>
在馬應(yīng)龍旗下的馬應(yīng)龍武漢肛腸醫(yī)院的醫(yī)生也發(fā)現(xiàn)，有 58%的痔瘡患者會(huì)因?yàn)樾g(shù)后清潔不徹底導(dǎo)致復(fù)發(fā)。
但彼時(shí)，市面上的濕廁紙產(chǎn)品主要宣傳的是產(chǎn)品的柔軟質(zhì)地、無(wú)添加物的安全、清潔殺菌的功效，比如德佑喊出“愛(ài)干凈的人都在用德佑”的標(biāo)語(yǔ)，更多的是打全年齡段人群的“干凈需求”。
馬應(yīng)龍看到了痔瘡患者的清潔需求，也了解這一細(xì)分人群的有著更專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品需求。后續(xù)馬應(yīng)龍以核心人群為本，通過(guò)改造痔瘡膏配方，在濕廁紙產(chǎn)品中添加具有消腫止癢功效的藥用成分，開(kāi)發(fā)出專(zhuān)為肛腸護(hù)理的濕廁紙。
數(shù)據(jù)顯示，2021 年馬應(yīng)龍濕廁紙?jiān)谄煜箩t(yī)院渠道試銷(xiāo)時(shí)，復(fù)購(gòu)率達(dá)到了 62%，圈粉第一批核心用戶(hù)。
得到驗(yàn)證后，馬應(yīng)龍往有痔人群方向做得更加深入。
不僅聯(lián)合了肛腸醫(yī)院打造“術(shù)后護(hù)理包”，內(nèi)含肛腸護(hù)理床墊、衛(wèi)生護(hù)墊、專(zhuān)用濕巾（濕廁紙）在醫(yī)院和線(xiàn)上渠道進(jìn)行組合售賣(mài)，旗下醫(yī)院渠道的醫(yī)護(hù)人員也會(huì)親自和患者講解和推薦，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品及品牌的信任感。
2022 年，馬應(yīng)龍?jiān)诙兑舭l(fā)起 tag#肛腸醫(yī)生介紹濕廁紙，綁定專(zhuān)業(yè)醫(yī)護(hù)，強(qiáng)化其濕廁紙的專(zhuān)業(yè)形象。除此之外，馬應(yīng)龍創(chuàng)始人更是親自下場(chǎng)在車(chē)間做生產(chǎn)直播，講解濕廁紙配方，展示殺菌測(cè)試。
伴隨著濕廁紙品類(lèi)逐步發(fā)展，“有痔人群”成為品類(lèi)重點(diǎn)人群之一，包括德佑、植護(hù)、婦炎潔、蘭家等品牌在內(nèi)的多位玩家強(qiáng)調(diào)“痔瘡人群可用”，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)對(duì)這類(lèi)人群的服務(wù)。2024 年 8 月，德佑更是上線(xiàn)了專(zhuān)為有痔人群設(shè)計(jì)的護(hù)理型產(chǎn)品，增加了草本配方。
而馬應(yīng)龍抓住的時(shí)間差在于：品牌一開(kāi)始就找到精準(zhǔn)人群，為有痔人群?jiǎn)伍_(kāi)產(chǎn)品線(xiàn)，較早占領(lǐng)了相應(yīng)使用場(chǎng)景的心智。
復(fù)盤(pán)起步階段，相較于同時(shí)期濕廁紙品牌加強(qiáng)品類(lèi)教育，綁定品類(lèi)心智，馬應(yīng)龍借著品類(lèi)東風(fēng)打出差異化的“醫(yī)護(hù)級(jí)”概念，擁有專(zhuān)研的產(chǎn)品，還滲透進(jìn)距離核心人群最近且有信任感的醫(yī)院渠道，必然能在痔瘡人群心里種下不可替代的種子。
而這也影響了，非痔人群（次要人群）對(duì)其的認(rèn)知重點(diǎn)由“痔瘡專(zhuān)用”逐漸更新為“痔瘡專(zhuān)用+專(zhuān)業(yè)醫(yī)護(hù)級(jí)”。
復(fù)盤(pán)品牌發(fā)展階段，刀法認(rèn)為，在外拓方面，馬應(yīng)龍也遇到了需要解決的兩大問(wèn)題：
1、如何沖淡“痔瘡專(zhuān)用”屬性，轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭粘？捎谩保?/strong>
2、如何在同品類(lèi)玩家也深入人群、解決具體需求的時(shí)候，持續(xù)保持品牌的專(zhuān)業(yè)醫(yī)護(hù)級(jí)優(yōu)勢(shì)。
由此，馬應(yīng)龍?jiān)?strong>場(chǎng)景、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)三方面出招。首先來(lái)看場(chǎng)景，為突破有痔人群，馬應(yīng)龍?jiān)谛麄魃嫌幸獍褲駧垐?chǎng)景從有痔期間，放大到女性生理期、房事、如廁前后等其他場(chǎng)景并強(qiáng)調(diào)其功效。
衛(wèi)生間內(nèi)，馬應(yīng)龍?jiān)O(shè)有“廁紙演化史、如廁技巧大全”，用于如廁知識(shí)的科普教育，另外配有自動(dòng)取紙機(jī)，添加官方微信后，可供大家掃碼免費(fèi)領(lǐng)取。
1、基礎(chǔ)版濕廁紙配有冰片等成分，主打清爽，諸如單品小羊濕廁紙，添加了艾草成分；
2、痔瘡護(hù)理版濕廁紙?zhí)砑痈酄I(yíng)養(yǎng)成分，護(hù)菊更高效，包含大白衛(wèi)生濕巾和小藍(lán)濕廁紙兩個(gè)爆品；
3、經(jīng)期專(zhuān)用款濕廁紙則使用弱酸性配方，強(qiáng)調(diào)溫和殺菌，以茉莉衛(wèi)生濕巾為例主打 0% 致敏率；
4、嬰童版濕廁紙主打不刺激、不敏感，馬應(yīng)龍推出嬰兒護(hù)理款，強(qiáng)調(diào)使用時(shí)不紅 PP。
刀法對(duì)比其他品牌細(xì)分濕廁紙介紹發(fā)現(xiàn)，其他品牌也有添加不同成分——經(jīng)期用添加益生菌、更溫和添加金盞花、草本配方。
但在產(chǎn)品宣傳上品牌們并未側(cè)重成分及功效，而是回歸自身產(chǎn)品“更厚不臟手”、“擦拭更干凈”、“溫和殺菌”、“水洗般安全”等等品牌心智。
當(dāng)濕廁紙已完成品類(lèi)教育，且屬于日常使用、一般消耗品的基礎(chǔ)品類(lèi)，難免會(huì)出現(xiàn)“就是一張紙，用誰(shuí)都一樣”的情況。
由此，通過(guò)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)增加消費(fèi)者黏性，也成為基礎(chǔ)耐消品提升競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵之一。
以德佑為例，德佑銷(xiāo)售陣地在電商渠道，通過(guò)包裹卡吸引用戶(hù)進(jìn)入社群，在社群內(nèi)會(huì)做積分打卡、有獎(jiǎng)競(jìng)猜等活動(dòng)釋放福利。
與此同時(shí)，也會(huì)通過(guò)設(shè)置不同價(jià)格帶產(chǎn)品（0-9.9 元破冰產(chǎn)品、30-59.9 元基礎(chǔ)標(biāo)品、60-120 元中等價(jià)格帶產(chǎn)品），以分層策略引導(dǎo)用戶(hù)達(dá)成更高客單價(jià)，對(duì)德佑產(chǎn)生更多依賴(lài)。
而馬應(yīng)龍則延續(xù)其“專(zhuān)業(yè)醫(yī)護(hù)級(jí)”心智，在吸引濕廁紙用戶(hù)添加運(yùn)營(yíng)官微信后，同步打通旗下醫(yī)院渠道，通過(guò)數(shù)字化系統(tǒng)建立用戶(hù)健康檔案，綁定用戶(hù)肛腸檢測(cè)報(bào)告，給用戶(hù) 1V1 推送定制化的護(hù)理方案。
此外，馬應(yīng)龍還在私域提供健康咨詢(xún)服務(wù)。這相當(dāng)于購(gòu)買(mǎi)馬應(yīng)龍濕廁紙，配套提供了“線(xiàn)上私人醫(yī)生”般的售后服務(wù)，體驗(yàn)感上更近一步。據(jù)悉，此舉幫助馬應(yīng)龍濕廁紙社群達(dá)成 65% 的用戶(hù)留存率。
而這背后也是經(jīng)典品牌如何革新自己、跟上時(shí)代的故事。據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道表示，馬應(yīng)龍雖為“痔界一哥”，但其痔瘡藥品在零售終端市場(chǎng)占有率從 2018 年的 51.4% 下降到 2021 年的 41%。
面對(duì)下滑的市占率，近年來(lái)馬應(yīng)龍發(fā)力第二曲線(xiàn)。在馬應(yīng)龍濕廁紙的發(fā)展中，我們看到它打破形象枷鎖，通過(guò)綁定細(xì)分人群，實(shí)現(xiàn)了自己的破圈、更新、增長(zhǎng)。
刀法也注意到，馬應(yīng)龍?jiān)?jīng)被嘲笑“痔瘡膏品牌做口紅、做美妝，不會(huì)成功”，但馬應(yīng)龍?jiān)谧钚仑?cái)報(bào)給出了 2024 年美妝系列產(chǎn)品營(yíng)收大漲 30% 的回應(yīng)。
除此之外，還讓刀法感受尤為深切的一點(diǎn)是：馬應(yīng)龍經(jīng)營(yíng)副線(xiàn)產(chǎn)品時(shí)的聚焦和克制。
一方面，早期濕廁紙產(chǎn)品沒(méi)有走常規(guī)“大而全”的路線(xiàn)，因此搶先一步精準(zhǔn)吸引到有痔人群；另一方面，經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，當(dāng)其他玩家延伸覆蓋到戶(hù)外、差旅等泛場(chǎng)景時(shí)，馬應(yīng)龍濕廁紙從場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)更多側(cè)重和自己品牌心智、專(zhuān)業(yè)功效優(yōu)勢(shì)更相關(guān)的地方。
馬應(yīng)龍的故事說(shuō)明著，聚焦服務(wù)好核心人群，別人眼里“沒(méi)機(jī)會(huì)”、“做不大”的小生意，其實(shí)是尚未成熟的大生意。
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聚焦服務(wù)好核心人群，別人眼里“沒(méi)機(jī)會(huì)”、“做不大”的小生意，其實(shí)是尚未成熟的大生意，這句話(huà)很簡(jiǎn)單，但是蘊(yùn)含著很大的道理