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如今，在互聯(lián)網(wǎng)上，我們能夠見到各種各樣的梗，在這種傳播環(huán)境，懂梗、玩梗、造梗也成了品牌營銷的必修課。品牌玩?？梢栽趺赐妫啃枰⒁庑┦裁?？

「奈雪的茶」搭上周杰倫，網(wǎng)友討論的是聯(lián)名奶茶一定要點冰的，因為“我害怕你心碎沒人幫你擦眼淚”；

李佳琦直播事件，誕生了打工人專屬貨幣單位花西幣；

米哈游新作《崩壞：星穹鐵道》被戲稱是“為了玩梗做了個游戲”。

在產(chǎn)梗密度極高的現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)生活中，不懂梗，就像上網(wǎng)沖浪沒帶沖浪板，只能望“洋”興嘆。而身處這種傳播環(huán)境，懂梗、玩梗、造梗也成了品牌營銷的必修課。

但這并不簡單，把握不好反而容易弄巧成拙，像強(qiáng)行擠進(jìn)孩子游樂場的長輩，招致反感。我們復(fù)盤了麥當(dāng)勞、小紅書、《崩壞：星穹鐵道》等案例，研究了玩梗究竟是怎么回事，也從貼合人設(shè)、注意尺度、與自身產(chǎn)品和業(yè)務(wù)結(jié)合三個角度，總結(jié)了如何降低翻車率、提高投入產(chǎn)出比。

一、沖浪第一線，今天你玩梗了嗎

關(guān)于什么是梗，還真是個問題。

比較常見的說法是梗本為哏，指滑稽的言詞或動作，后衍生為相聲術(shù)語，如“捧哏”與“逗哏”，如今已經(jīng)可以泛指有“故事”的笑點，比如說到唱跳、 rap 、籃球，你腦子里馬上會跳出一個名字，梗甚至可以直接指笑點，如諧音梗。

一些人盡皆知的梗，經(jīng)常會在短時間內(nèi)瘋狂流行，比如早年的“你媽媽喊你回家吃飯”，又或者“什么檔次，和我用的一樣”，但往往來也匆匆去也匆匆，玩這種梗，動力更多是彰顯自己緊跟社會，走在沖浪第一線。

有些梗則往往在圈子內(nèi)流傳，最典型的當(dāng)屬二次元梗，往往來自動漫或者游戲，小圈子內(nèi)的人秒懂，非讀者或玩家一臉茫然，玩這種梗就更多帶上了彰顯群體歸屬感和自豪感的意味。

當(dāng)然，大眾梗和圈層梗之間也并不是涇渭分明。英國演化生物學(xué)家理查德·道金斯在《自私的基因》一書中提出了 meme 理論，將 meme 定義為人與人之間，不斷復(fù)制和模仿而傳播開來的小的文化單位。meme 繁殖能力越強(qiáng)，越能得到廣泛傳播，存活下來的幾率就更大。

可以看出， meme 很接近梗在中文世界里的定義，也就是說，當(dāng)一個梗的繁殖能力足夠強(qiáng)，就會突破圈層，變得大眾化，比如很多人在玩“教練，我想打籃球”、“我變禿了，也變強(qiáng)了”的梗時，往往已經(jīng)并不知道最初來源。

而無論是出于跟風(fēng)，還是彰顯群體認(rèn)同，一個梗的繁殖能力往往取決于三個關(guān)鍵因素，第一是否足夠好玩，第二是否好模仿，第三是否表達(dá)了社會情緒。

二、玩玩梗，省省錢，圈圈人

人玩梗好理解，可品牌為什么要參與？

最直接的益處是提高傳播度，降低品宣成本。使用得當(dāng)?shù)那闆r下，玩梗就像蹭熱點，更容易引起關(guān)注，引起網(wǎng)友的自發(fā)傳播，帶來可觀流量。

來看最懂拿捏年輕人的游戲行業(yè)，米哈游新作《崩壞：星穹鐵道》于今年5月正式公測，基本把《原神》面世時的成績又復(fù)制了一遍，而它則被調(diào)侃為是“在大量的梗里發(fā)現(xiàn)了少量的游戲”。

在《崩壞：星穹鐵道》的文案里，你可以看到來自傳統(tǒng)名著的梗，如“不要消遣灑家了”，可以看到現(xiàn)代打工人梗，如“這里不是工作群，你們給我放輕松點”、“XX的生活哪有容易二字”，也有二次元梗，如名偵探柯南和假面騎士。由于玩梗強(qiáng)度過大，緊跟時事，甚至有UP主在視頻中給出這樣的“警告”：

而這些散落在游戲中的梗，被玩家一個一個挖出來放到了B 站上，相關(guān)視頻播放量驚人，這些自發(fā)的討論和傳播，為游戲帶來了許多流量和關(guān)注度。

在常見印象中，二次元是一個遠(yuǎn)離現(xiàn)實世界的新世界，是宅男宅女們的世外桃源。但米哈游在《崩壞：星穹鐵道》這一游戲上寄托了拓展更多大眾玩家的期待，這意味著它需要擊中更多人，這也是為什么游戲內(nèi)有許多與現(xiàn)實社會緊密的橋段，而梗正是社會情緒的載體之一。

玩梗的第二個益處則在融入用戶，這點在圈層梗上體現(xiàn)得更為明顯。

伊利去年簽約足球明星本澤馬為代言人，營銷傳播方案圍繞的就是球迷群體中的熱?！岸脊直緷神R”。這句話最初來自球迷對本澤馬在球場表現(xiàn)的不滿，到后面慢慢演變?yōu)榱艘粋€用于調(diào)侃的萬能句式，所有事都可以怪本澤馬。

而伊利制作的動畫，就是從梗切入，借助本澤馬奪得足壇重量獎項——金球獎的事件，講了一個從背鍋俠到金球獎得主的故事，意在通過本澤馬一路無畏責(zé)怪的熱愛詮釋屬于伊利的熱愛，并輻射到每一個普通人的熱愛。在結(jié)尾，加入了本澤馬用中文親口說出熱?！岸脊直緷神R”的彩蛋。

評論區(qū)里球迷也“接了招”，紛紛玩起梗，“自打上班就沒什么時間看球了，都掛本澤馬”、“買了伊利牛奶，都怪本澤馬”。

除了以球迷為代表的興趣圈層，還有流傳于地域的圈層梗，如城市梗，帶著獨屬于當(dāng)?shù)厝说奶厣土?xí)慣。

小紅書今年就曾聯(lián)合機(jī)構(gòu)針對武漢夏天做了一系列營銷，其中的重要一環(huán)是發(fā)布了 12 組海報，寫著“去泳池那叫下餃子，去江里那才叫游泳”、“在武漢，你可以不服周，你不能不服熱”等。

可以看到，文案緊密結(jié)合了武漢的風(fēng)土人情，包括方言，以及夏天特色活動，如吃藕帶、賣梔子花、跳東湖，搭配的線下活動，也是在全城送出 10 萬朵梔子花，圖片則取自武漢本地街頭，生活氣息十足，又與文案呼應(yīng)。不少本地人評論“第一次看海報會不自覺念出來”、“絕壁是武漢伢寫的”。

三、人設(shè)、尺度、業(yè)務(wù)，玩梗要注意這 3 點

品牌玩梗的首個注意事項，便是人設(shè)。打工人是這幾年經(jīng)久不衰的熱梗，演變出了各種形式，寶馬中國也曾發(fā)微博，寫道“我加滿油了，你呢？打工人”，可網(wǎng)友并不買單，相關(guān)評論出現(xiàn)了很多質(zhì)疑和反駁，寶馬中國也重新編輯，刪去了“打工人”三個字。

“打工人”意在自嘲，如果被非親近之人用來形容自己，味道就變了，再加上寶馬中高端的品牌定位，很容易引起反感。另一個汽車品牌五菱宏光也曾在微博玩打工梗，效果卻不同。一則是因為本身定位親民，二則是因為使用了微博小編的口吻，更為貼切和自然。

除了人設(shè)相符，還要注意尺度。今年 6 月，老鄉(xiāng)雞就曾為玩梗過度致歉。

起因是老鄉(xiāng)雞官號曾在一則帖子下，稱蔡徐坤生下來的女兒叫“活珠子”?！盎钪樽印敝傅氖且咽芫赐耆趸尚蔚男‰u，已有了翅膀等痕跡但沒有破殼，會被人類食用，這一回復(fù)顯然是在玩“雞你太美”的梗。

但之后蔡徐坤被曝致女生懷孕墮胎，老鄉(xiāng)雞官號的這一回復(fù)被翻了出來，網(wǎng)友稱之為預(yù)言家，隨之而來的還有玩梗過度，過于惡毒的指責(zé)。

老鄉(xiāng)雞在社交媒體上一直很活躍，其微博小編放飛自我，每天沉迷于“咯咯噠”和摸魚，與網(wǎng)友打成一片，是很多傳統(tǒng)品牌學(xué)習(xí)如何更具網(wǎng)感的對象，但官方賬號終究代表著企業(yè)，放飛還需注意尺度，尤其是自嘲可以大膽，但當(dāng)玩梗牽涉他人時，更需謹(jǐn)慎。

第三個注意事項，是要與自身業(yè)務(wù)結(jié)合，畢竟玩梗是手段，最重要的還是目的。

比如紫燕百味雞上個月曾發(fā)布視頻，借?！霸趺崔k？涼拌！”，描述了不會做飯的廚房小白、手忙腳亂的寶媽、缺少下酒菜的大爺?shù)热巳涸谧鲲垥r遇到問題，借此拋出“紫燕涼拌菜，通通都好拌”的口號，突出方便、好吃等特點。

而這背后，則是這家佐餐鹵制品品牌，正在打造以拌菜為核心的品牌特色。從人群痛點切入，涼拌梗與涼拌菜的結(jié)合確實契合，留下了記憶點。

再來看下一個案例，如果今年上網(wǎng)強(qiáng)度夠高，那你一定看到過來自“麥門”的的“瘋言瘋語”，如“一個覺得麥當(dāng)勞好吃的人，再壞也壞不到哪去，這就是我的善惡觀！”、“愿麥麥保佑每一個在外拼搏的孩子，麥門！”。

“麥門”意為信仰麥當(dāng)勞，化用自基督教“阿門”。而在“麥門”的形成過程中，一首由陳奕迅演唱、改編自歌曲《夕陽無限好》的《麥當(dāng)勞無限好》起了重要作用。

據(jù)藝恩營銷智庫顯示，今年 1-8 月《麥當(dāng)勞無限好》相關(guān)內(nèi)容傳播主流社媒平臺互動總量 36W ，點贊總量 25.1W ，而在小紅書，關(guān)于麥門的內(nèi)容，非商業(yè)類筆記占比為 100% 。

如果說玩梗是初階玩法，是蹭已有的熱梗，那么造梗，也就是讓品牌成為梗本身，無疑又往上進(jìn)階了一步。

FBIF 曾對話麥當(dāng)勞營銷傳播及社交媒體編輯部總監(jiān)謝菲，后者透露麥當(dāng)勞去年開始，在所有社交媒體平臺運用“粉絲時刻”（ Fan Truth ）策略，“粉絲時刻”緊緊圍繞麥當(dāng)勞的產(chǎn)品、體驗和品牌，是一些真實的具體的記憶或行為，是讓人看到后會心一笑的“真理”，如“薯餅之歌”、“小貓薯餅圈”。

雖然不提產(chǎn)品的具體賣點，但卻悄無聲息將之融入，成為了梗的一部份。此外，目前麥當(dāng)勞內(nèi)部負(fù)責(zé)官方社交媒體平臺的團(tuán)隊，叫做“社交媒體編輯部”，在不同平臺上有著不同定位或人設(shè)，例如微博上側(cè)重的就是“玩?！迸c“造?！?。

造梗，并不是閉門造車，重要的是有來有往，為用戶留有余地。在微博上，麥當(dāng)勞就經(jīng)常拋出填空題，讓網(wǎng)友自由發(fā)揮，還上線了麥麥熱評，專門回顧與網(wǎng)友之間的有?；?，還曾為上榜粉絲送出麥麥粉絲工牌。

四、分析師點評

說一千道一萬，還是回歸到最本質(zhì)的變化——從人找貨的時代，轉(zhuǎn)向了貨找人。無論是玩梗還是造梗，都是因為品牌營銷要有意思，才有人愿意看、愿意傳播、愿意買。

但“有意思”也不是品牌的最終追求，把話說出去、有人聽，確實很重要，但跟對的人、說對的話同樣重要。