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對于品牌或商家來說，“種草”是相對有效的一種營銷手段，不過在面對不同平臺時，我們需要在方法上做出變化，從而才能實現(xiàn)有效“種草”。而在本篇文章里，作者便結合種草的概念本質、和平臺的商業(yè)生態(tài)邏輯進行了有關種草實操的解讀，一起來看看吧。

新消費的上半場，小紅書種草在完美日記等品牌崛起過程中起到了至關重要的作用，那么下半場的種草打法應該如何進化？種草是什么？鋪量還有用嗎？在現(xiàn)在和未來的流量結構下具體要如何實操？

本文將從種草的本質、種草平臺的底層商業(yè)生態(tài)邏輯出發(fā)探討。

本文內容主要分為以下三部分：

1. 種草的底層邏輯；
2. B站、抖音、小紅書和微博的核心價值與商業(yè)生態(tài)；
3. 基于平臺商業(yè)邏輯的種草模式和方法，不同平臺的角色和整體策略。

我堅信，從底層邏輯出發(fā)，看懂了平臺的核心價值點，才能做出真正有效的動作。

至于其他的媒體手段比如投流、買熱搜、上熱門等，這都是外延手段，幫助核心價值觸達對的人，會根據(jù)媒體商業(yè)化產品的迭代而變化，在充滿不確定性的大環(huán)境中，更要抓住不變的部分。

一、為什么要種草

首先回到種草的本質，從底層邏輯出發(fā)看上層建筑：

種草做為一種伴隨著社交媒體和達人經(jīng)濟出現(xiàn)的營銷手段之一，目的是為了通過KOL的人設影響力和內容創(chuàng)作能力去說服消費者（這兩個維度也是如何選擇KOL的本質：人群是否匹配TA、人設是否適合傳遞這個品牌信息、內容能否被買單、內容的質量如何、商業(yè)化內容的效果如何），促使他們產生產品和品牌認知，進而驅動購買行為，種草預算的本質是買斷了用戶對達人內容的注意力。

本質上還是內容營銷的一部分，利用和普通消費者有同樣角色的達人，對產品賣點做角色定制化的內容演繹，是品牌官方傳播之外的用戶視角補充。

用真實的用戶的親身體驗做出同一圈層用戶會被打動的真誠內容，好內容是會打動人心的。

在實操中，一般來說會分成兩個層級，頭部KOL和非頭部KOL。雖然聽上去有點像廢話，但其實這里從營銷目的來說，差別是很大的，也會影響到具體的落地方式，特別是針對小預算品牌。

頭部KOL由于人設非常鮮明，粉絲覆蓋范圍大且粘性強，通常商業(yè)化內容創(chuàng)作的能力也很強，他們了解自己的粉絲喜好和痛點，這類KOL其實營銷作用是接近IP的：

1. 走李佳琦模式，利用強號召力減少選擇的精力消耗，推動轉化，這時候像是RTB的一部分；
2. 走明星玩法，利用人設進行品牌關聯(lián)背書和內容演繹。

因此，在做種草規(guī)劃時需要先想好目的和作用是什么，這會直接影響到KOL的選擇。

“內容共創(chuàng)的精髓就在于借勢，借KOL的影響力，借KOL的人設，借KOL的粉絲信任，最終借KOL的口，完成了品牌從品類定位，到品牌態(tài)度，到產品功效的有效傳播?！?/p>

二、不同平臺具體要怎么種？

品牌種草三步走:

• 第一步需要建立品牌種草框架策略：首先要搞清種草的核心商業(yè)內容，提升溝通效率，好的內容是保證傳播效率從點到線輻射的原點，如何輸出好的商業(yè)內容方向，可以參考這篇《賣點提煉方法論》。
• 有了好的內容基礎，再抓住平臺核心商業(yè)邏輯，從主動流量向被動流量轉化，放大傳播價值，提高平臺媒介效率。
• 最后才是優(yōu)勢內容品牌化，規(guī)模化投放建立內容資產復利的杠桿，氪金玩家上線。

因此接下來來聊一聊不同的種草平臺具體商業(yè)飛輪是怎么樣運轉的（主要分析小紅書、B站、抖音和微博四大主流種草平臺），以及有了好的內容如何搭載平臺的商業(yè)飛輪轉起來，幫助品牌種草內容效率最大化，以下：

1. B站的商業(yè)生態(tài)

關于B站，第一個邏輯：B站的長視頻形式積淀了天然的高粘性內容消費屬性，長內容包含的信息量更大更完整，自然輸出更立體的UP主形象，粉絲通過內容和UP主產生強鏈接。

所以B站最核心的資產其實是創(chuàng)作者，內容反而是在創(chuàng)作者之下的二級單位，粉絲關注UP主首先是對這個人感興趣，延伸出來的是對這個人的內容有信賴度。

這和直播的本質是相似的，因此B站的北極星戰(zhàn)略就是守好內容質量和用戶消費內容的體驗的底線，這也是B站堅持不上前貼片廣告的邏輯，同時B站的百大Up主評選也是在這個邏輯下的外延落地，B站需要守護好最珍貴的創(chuàng)作者，并把粉絲力帶入，形成平衡且能夠產生自主動力的供需關系,讓創(chuàng)作者和用戶的內容消費的飛輪自動轉起來。

第二個邏輯：有了高質量的創(chuàng)作者和“為愛發(fā)電”生產出的高質量內容作為基石，自然有更多用戶活躍并長期留存，這也為商業(yè)化提供了基礎，所以B站的商業(yè)化其實主要是圍繞UP主本身，盡量發(fā)揮創(chuàng)作者的創(chuàng)意能力，撮合和品牌方的合作，用優(yōu)質內容作為商業(yè)變現(xiàn)的出口，至于上熱門、流量加投等商業(yè)化手段則是在這個核心的延展。

有了前兩個邏輯的支撐，也就是基于創(chuàng)作者本身的內容價值是B站商業(yè)化的原點，是用戶規(guī)模增長的前提，創(chuàng)作者就像分散的吸鐵石，把感興趣的粉絲都用高粘性的優(yōu)質內容粘住，于是就形成了不同興趣領域的圈層，這也是為什么分區(qū)是B站的核心頁面，把圈層的入口前置。

再向外一層，不同圈層聚集在一起，形成了大社區(qū)和小社區(qū)，會有屬于社區(qū)的文化，就像一個村子的村民講同樣的語言，是有團結的凝聚力的，在形成社區(qū)氛圍上，彈幕這個產品形式起到了核心作用。

我認為社區(qū)是B站內容DAU穩(wěn)步上升且商業(yè)化逐漸變現(xiàn)成功的核心原因，正是有了社區(qū)，才有了用戶團結擁護的社區(qū)氛圍和忠誠追隨的UP主，因此當UP主用心創(chuàng)作了商業(yè)化合作的內容，才會被接受，“讓他恰”，“嗚嗚嗚嗚我愛的UP主終于恰到飯了”，“感謝品牌爸爸”…

→怎么做？

團結的社區(qū)氛圍和供需關系的強粘性是B站的特殊價值；作為品牌方，要讓B站發(fā)揮最大的種草價值，就需要深刻理解這一點，如何和UP主以及粉絲形成同一個陣營，作為幾個利益方的鏈接劑，就像這個小村子的投資客，你的進入不是帶來混亂，而是需要對社區(qū)的利益相關者都有益。

能夠在粉絲來看內容的動機上加強他的有利點，如增加內容豐富度、增加內容可看性，尊重粉絲的內容消費習慣習慣、尊重創(chuàng)作者的創(chuàng)作能力、尊重B站的社區(qū)氛圍和圈層屬性；老番茄商業(yè)推廣口紅就是一個經(jīng)典例子，既讓粉絲感受到了產品賣點，同時給內容一個有趣的出口，才不會成為人見人厭的“廣告”、“恰爛飯”。

2. 小紅書的商業(yè)生態(tài)

說完B站，再來看看小紅書。

小紅書和抖音作為最主流的兩個種草平臺，都是以首頁信息流為主要產品形態(tài)，最大差別在于推薦頁信息流的呈現(xiàn)方式和內容推薦算法邏輯：小紅書是雙流靜態(tài)呈現(xiàn)，一屏多內容，基于互動效率做流量池的不斷放大，這就給了尾部創(chuàng)作者的長尾內容機會，首屏也會刷到個位數(shù)點贊的內容。

而抖音則是沉浸式單屏的內容展現(xiàn)方式，算法根據(jù)用戶行為精準解讀喜好，把高質量的內容推給可能感興趣的你，目的是為了留住你的注意力，所以會出現(xiàn)爆的內容更爆。

這就是為什么小紅書的社區(qū)運營是非常核心的工作角色，在內部的話語權甚至是會比商業(yè)化部門更高的，社區(qū)運營需要維護高質量的社區(qū)內容，形成利他的、真實的內容聚集地，放大站內的熱門內容趨勢，并通過主題化運營和營銷活動不斷吸引更多創(chuàng)作者創(chuàng)作更多熱門話題下的優(yōu)勢內容，留存更多用戶。

推測小紅書的尾部創(chuàng)作者的活躍度應該會比其他平臺高，因為商業(yè)化的發(fā)展機會更大，小紅書官方也有不同方式的創(chuàng)作者鼓勵機制，比如參加社區(qū)發(fā)起的主題創(chuàng)作活動能夠獲得流量，比如官方薯會挑選優(yōu)質內容增加曝光，小紅書創(chuàng)作學院也會給予尾部創(chuàng)作者指導和流量推廣券，再包括小紅書線下活動邀請創(chuàng)作者參與，這一些系列激勵機制都是為了創(chuàng)造更大的社區(qū)內容生態(tài)，進而讓小紅書成為“下一個百度”，和谷愛凌合作的廣告也正是在強調這一點：上小紅書搜萬物。

并且小紅書的種草心智是很強的，不需要教育就有上小紅書主動瀏覽和種草的定位。

→怎么做？

因此，在小紅書種草最重要的是做好內容展現(xiàn)，在有了筆記基礎后，不需要鋪量，隨著小紅書筆記池子擴大，完美日記一開始的飽和式攻擊已經(jīng)效率很低了。

在現(xiàn)在的小紅書生態(tài)下，內容質量過關的基礎上，再做好搜索承接和信息流頁面展示，并監(jiān)控站外回搜率，以社區(qū)內容和搜索行為進行品牌溝通內容的攔截。

針對這個大的種草策略，有幾點實操建議：

1）在定種草內容方向前，先對站內相關的內容維度做梳理，看用戶近期在搜索什么，什么話題筆記增速快，和站內火的內容做掛靠綁定能夠順應內容消費趨勢，獲得流量支持的可能性也更大。

2）搜索關鍵詞和投流是一定要做的，讓優(yōu)勢內容觸達到合適的易感用戶信息流首頁，用搜索行為做杠桿提高優(yōu)勢內容的利用效率，因此在做種草內容簡的時候就要提前把搜索關鍵詞（品類、品牌、需求場景）埋入，盡量不要埋筆記量太多的關鍵詞，也避免和競品正面對抗。

3）不同的品牌階段有不同的KOL策略，0-1的品牌頭尾部需要更多，鋪認知且增加曝光；1-10的品牌著重中腰部的高質量內容溝通。具體根據(jù)品牌發(fā)展現(xiàn)狀來做判斷。

4）從我們之前實操的經(jīng)驗來看，在小紅書，內容調性是很重要的，需要符合整體社區(qū)氛圍，內容品質高、調性好才能帶來點擊率，但是到了內容頁，還是需要契合品類需求的利他內容去承接。

比如我們之前種草雪花煎餃，會發(fā)現(xiàn)點擊率高但是互動率差，是因為我們的賣點溝通都是圍繞產品美觀，但是具體分析互動數(shù)據(jù)好的內容，會發(fā)現(xiàn)還是要回到食品品類的本質需求—好吃，從五感的角度、結合場景去種草具體怎么好吃，而不能停留在刺激點擊的外觀美、調性高的維度?？梢曰诋a品的核心賣點，盡可能多地去結合不同的場景、人群，延展出不同的“買點”，作為不同的種草內容角度。

3. 微博的商業(yè)生態(tài)

微博是一個比較特殊的存在，明星營銷一定逃不掉微博。

要看微博的商業(yè)生態(tài)，首先要理解微博的產品形態(tài)：

• 微博和小紅書抖音的最大差別是內容載體形式，更多是以文字形式，這就降低了用戶參與門檻,提高了即時性和熱度，不需要拍攝圖片也不需要上傳視頻即可很快發(fā)布內容，因此通常是微博產生熱點，抖音B站再承接和演繹熱點。
• 其次，微博產品中價值最大的頁面是熱搜，熱搜連接話題頁，話題頁承載媒體內容和UGC內容，形成一個網(wǎng)狀的傳播結構。

→怎么做?

因此在微博做種草，需要以用戶熱點情緒和熱點議題為這個傳播網(wǎng)的出發(fā)點，再用媒體和KOL的內容去發(fā)散去延伸，把這個輿論網(wǎng)鋪開。

我們通常的實操方式是利用熱搜話題做伴隨，引入自然流量，有人總結過幾個類型的熱搜話題：專業(yè)解法型，情感共鳴型，輸出價值觀型，有梗有趣引起好奇型，正能量小故事型。

在微博做種草需要核心篩選博主，因為是基于網(wǎng)狀結構的強關系，而在小紅書則是優(yōu)先篩選內容。

4. 抖音的商業(yè)生態(tài)

抖音，除了前文分析的和小紅書的算法差別，抖音的核心邏輯是內容找人、貨找人，圍繞用戶興趣的算法邏輯下，很大的挑戰(zhàn)是要把產品植入不同圈層的興趣內容中，要把賣點演繹到多個圈層對應的買點場景里。

因此我們之前在抖音嘗試了內容賽馬，先測試對于某個圈層的用戶什么賣點演繹方式最被買單，再去做內容放大。

第二大價值是抖音的全鏈路轉化能力，抖音正在大力發(fā)展興趣電商，基于人群運營的流量是抖音的營銷最大價值，在越來越強調品效合一的預算緊縮時期更加被放大。

→怎么做?

抖音的去中心化邏輯使得越頭部流量越大，cpm越便宜，小紅書相反；抖音搜索行為不重，更多需要用優(yōu)質的達人視頻反復投,在積累了一定的人群數(shù)據(jù)量之后再用千川投放。

在抖音種草，除了內容，最重要的是抓住A1-A5的人群，基于抖音流量結構去運營，盡可能把種草出的表現(xiàn)好的優(yōu)質種草內容去反復利用，通過抖音強大的人群數(shù)據(jù)去觸達到相應的消費者，不斷在AIPL的流量漏斗里優(yōu)化轉化率。

三、不同種草平臺的配合策略？

分析完了這四個種草平臺的商業(yè)生態(tài)邏輯和實操方法，稍微總結一下不同平臺的角色：

• 在微博借熱點和情緒炒聲量；
• 在抖音做不同圈層的定制化內容溝通和人群運營；
• 在小紅書用利他的高價值內容承接搜索流量；
• 在B站幫助UP主創(chuàng)作他的粉絲愛看的內容。

不同平臺會扮演不同的角色，為品牌的種草溝通解決不同的問題，承擔不同的責任，并且相互配合；需要根據(jù)品牌的現(xiàn)狀和階段策略重點去做組合調整，形成策略畫布，比如這樣：

在這些種草側重點之外，還是希望回歸到不變的地方來做收尾：

1. 尊重不同平臺的底層價值去做平臺上的溝通和種草。
2. 種草的前提是有合理的高質量賣點。
3. 內容溝通和媒體投放要搭配，品效合一不是口號，內容的溝通需要貫徹品效合一的目標感，媒體的投放則是扮演品牌背書的角色，不追求最便宜的，只追求最對的。