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數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，營(yíng)銷和傳播高度一體化，傳播在營(yíng)銷中產(chǎn)生，而營(yíng)銷在傳播過(guò)程中得以實(shí)現(xiàn)。如何科學(xué)衡量市場(chǎng)營(yíng)銷和傳播部門的價(jià)值？一起來(lái)看下這篇文章吧。

疫情三年，第一次可以回家安心過(guò)春節(jié)，這個(gè)春節(jié)大家過(guò)的都好嗎？都回來(lái)上班了嗎？

言歸正傳，我在之前的文章中提到：數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，營(yíng)銷和傳播高度一體化，傳播在營(yíng)銷中產(chǎn)生，而營(yíng)銷在傳播過(guò)程中得以實(shí)現(xiàn)。

這個(gè)觀點(diǎn)對(duì)于理解營(yíng)銷和傳播特別重要，目前在高校中，營(yíng)銷和傳播其實(shí)分屬兩個(gè)不同的學(xué)科專業(yè)，前者是管理學(xué)范疇，而后者是新聞傳播學(xué)范疇。

在企業(yè)實(shí)踐中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)兩者的邊界越來(lái)越模糊，而呈現(xiàn)高度融合的狀況。企業(yè)傳播部門肩負(fù)著企業(yè)代言部門的重任，向公眾，政府，股東，客戶等一系列利益相關(guān)者傳達(dá)著重要且權(quán)威的信息，這些信息很有可能改變公眾的認(rèn)知，影響利益相關(guān)者的決策。

而企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門則承擔(dān)著通過(guò)調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部資源以完成企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程。企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值從何而來(lái)？自然是從銷售行為中產(chǎn)生銷售收入和利潤(rùn)中來(lái)，從贏得客戶的認(rèn)可和信任中來(lái)。在很多企業(yè)，營(yíng)銷傳播部門隸屬于同一部門，即marketing communication。

我在實(shí)際工作中，在一些峰會(huì)場(chǎng)合和同行的交流中，經(jīng)常會(huì)被問(wèn)到一個(gè)問(wèn)題，相信也是很多市場(chǎng)營(yíng)銷和傳播人員經(jīng)常面臨的問(wèn)題：如何衡量市場(chǎng)營(yíng)銷和傳播部門的價(jià)值？似乎市場(chǎng)營(yíng)銷和傳播人員一定要向“銷售人員自證價(jià)值”，他們才真的有價(jià)值一樣。

我的回答是：如果是銷售部門問(wèn)你這個(gè)問(wèn)題，那么你完全沒有必要回答這個(gè)問(wèn)題，你不用費(fèi)勁和他解釋多少銷售線索是從什么渠道來(lái)的，有沒有相關(guān)數(shù)據(jù)，官網(wǎng)和SEO的作用，做了什么什么事情幫他獲得了多少潛在客戶，會(huì)問(wèn)出這種問(wèn)題的一定是不懂什么是市場(chǎng)營(yíng)銷的人，是外行，和外行你開一個(gè)會(huì)，說(shuō)上幾句話他就能明白嗎？

但這不妨礙這是一個(gè)好問(wèn)題，你肯定會(huì)問(wèn)銷售部門問(wèn)就毫無(wú)意義，但卻是一個(gè)好問(wèn)題？

是的，因?yàn)橥ǔ＿@種問(wèn)題帶著挑戰(zhàn)和懷疑，加上他前期又不具備營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)知識(shí)，所以你不用指望能說(shuō)服他，但是能以探討學(xué)習(xí)態(tài)度問(wèn)你這個(gè)問(wèn)題的銷售肯定具備市場(chǎng)營(yíng)銷基本知識(shí)，而同時(shí)具備銷售經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)的人以后很可能是高管，你就要和他深聊，甚至和他請(qǐng)教銷售的知識(shí)，傳授銷售經(jīng)驗(yàn)，這也更有利于你未來(lái)工作的展開。

如果這是市場(chǎng)營(yíng)銷和傳播部門自己提給自己的問(wèn)題，或者是管理層提出的問(wèn)題，那么就是一個(gè)好問(wèn)題，值得團(tuán)隊(duì)一起去集思廣益，如何衡量市場(chǎng)營(yíng)銷和傳播部門的價(jià)值？

再在衡量前面加兩個(gè)字，這個(gè)問(wèn)題便是：如何科學(xué)衡量市場(chǎng)營(yíng)銷和傳播部門的價(jià)值？

放大一點(diǎn)，這個(gè)問(wèn)題伴隨著市場(chǎng)營(yíng)銷和傳播整個(gè)趨勢(shì)從經(jīng)驗(yàn)走向科學(xué)的背景應(yīng)運(yùn)而生。

01

早在10年前，營(yíng)銷傳播行業(yè)經(jīng)歷了時(shí)代發(fā)展的黃金時(shí)期，國(guó)外所有鼎鼎大名的4A廣告公司在國(guó)內(nèi)開設(shè)分公司，無(wú)數(shù)小型的廣告創(chuàng)意公司被大型4A廣告公司收購(gòu)，從而創(chuàng)始人實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由，我身邊真的有這樣的朋友，而我很幸運(yùn)地見證了這一切。

我曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)頂級(jí)的國(guó)內(nèi)廣告公Wunderman Thompson待了4年，金主爸爸不差錢，廣告公司不缺客戶，單子接不過(guò)來(lái)，銷售額一年就翻番，這在企業(yè)生意多么難做，生存都成為問(wèn)題的今天似乎看來(lái)是多么不可思議，可這就是時(shí)代帶來(lái)的行業(yè)紅利。

那個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷傳播基于“創(chuàng)意”，創(chuàng)意部門是最核心的創(chuàng)造收入的部門，幾個(gè)人大家有腦子，一起頭腦風(fēng)暴想出靈活的點(diǎn)子，將點(diǎn)子邏輯化地包裝成提案給到客戶，客戶一拍大腿，這個(gè)創(chuàng)意好啊，我喜歡。

然后這個(gè)生意就成了，客戶也愿意為這樣地好點(diǎn)子支付幾十萬(wàn)甚至幾百萬(wàn)。然后接著是和制作公司一起將創(chuàng)意落地執(zhí)行，廣告公司和制作公司雙豐收，我曾經(jīng)和一位廣告公司創(chuàng)始人聊，她說(shuō)：那個(gè)時(shí)候，沒想到，錢原來(lái)那么好賺，于是招兵買馬，pitch更多客戶，賺更多錢。

然后，現(xiàn)在完全變了，情愿單純?yōu)閯?chuàng)意而付費(fèi)的金主爸爸越來(lái)越少，創(chuàng)意好不好通常是經(jīng)驗(yàn)主義，而隨著營(yíng)銷傳播的本質(zhì)從經(jīng)驗(yàn)走向科學(xué)，金主爸爸們要的是“數(shù)據(jù)”，一切拿數(shù)據(jù)說(shuō)話，看實(shí)際效果成為品牌主的主要訴求。

所以便有了文章開頭的那個(gè)問(wèn)題：如何科學(xué)衡量市場(chǎng)營(yíng)銷和傳播部門的價(jià)值？就是價(jià)值如何被量化的問(wèn)題，包括現(xiàn)在的學(xué)術(shù)圈，對(duì)于營(yíng)銷的研究，管理的研究主流研究方法都是必須可以定量化，用數(shù)據(jù)去論證你的觀點(diǎn)，在實(shí)踐中也一樣

遺憾的是，不是所有營(yíng)銷人員，甚至是管理層都意識(shí)到數(shù)據(jù)在現(xiàn)在是多么重要，以及未來(lái)將更加重要。可以做個(gè)統(tǒng)計(jì)，市場(chǎng)營(yíng)銷傳播部門設(shè)置數(shù)據(jù)分析師或者數(shù)據(jù)科學(xué)家的崗位有多少？可能不會(huì)超過(guò)50%。

更不用說(shuō)從數(shù)據(jù)中去搜集信息，挖掘洞察，找到對(duì)業(yè)務(wù)有幫助的信息并加以利用了，這更加是一門技術(shù)活，沒有對(duì)業(yè)務(wù)的熟練掌握以及對(duì)數(shù)據(jù)的高度敏感，根本就很難成為一名合格的數(shù)據(jù)分析師。

而這項(xiàng)能力不僅僅數(shù)據(jù)分析師需要，作為企業(yè)的管理者或領(lǐng)導(dǎo)者更是需要，數(shù)據(jù)分析師給過(guò)來(lái)的可能是基于數(shù)據(jù)本身的報(bào)告，從數(shù)據(jù)變化趨勢(shì)，波峰波谷，集中，離散等維度挖掘信息，而管理者從數(shù)據(jù)中觀測(cè)到的更多是結(jié)合企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和決策，市場(chǎng)環(huán)境，宏觀政策等這些更高維的影響因素下數(shù)據(jù)變化背后的原因，從而幫助其得出更加理性和正確的結(jié)論，制定未來(lái)的經(jīng)營(yíng)原則和方針。

這就跟CEO雖然大部分都不是財(cái)務(wù)出身，不是財(cái)務(wù)背景，但是必須學(xué)會(huì)看財(cái)務(wù)報(bào)表一樣重要。

而搜集信息，挖掘洞察，利用數(shù)據(jù)不但決定著下一波營(yíng)銷活動(dòng)的效果，更為重要的它可以以一種科學(xué)的方式助力決策者做出正確的決策。這個(gè)決策可以是預(yù)算投資分配決策，投放決策，也可以是產(chǎn)品生產(chǎn)和研發(fā)決策，人員組織調(diào)整決策，這些決策決定著企業(yè)運(yùn)營(yíng)的方方面面。

毫無(wú)疑問(wèn)，這個(gè)問(wèn)題值得管理者和營(yíng)銷人員好好思考：如何科學(xué)衡量市場(chǎng)營(yíng)銷和傳播部門的價(jià)值？要回答這個(gè)問(wèn)題，其實(shí)需要做進(jìn)一步拆解。

02

第一步要拆解的是市場(chǎng)營(yíng)銷和傳播部門分為哪些職能？比如說(shuō)傳播部門，負(fù)責(zé)企業(yè)的公關(guān)關(guān)系事務(wù)，如發(fā)新聞稿，負(fù)責(zé)高層訪談等。還有品牌營(yíng)銷部門，數(shù)字營(yíng)銷部門，活動(dòng)部門，對(duì)于下屬的職能部門其衡量體系自然是不一樣的。

很顯然，數(shù)字營(yíng)銷部門的價(jià)值衡量比較有優(yōu)勢(shì)，數(shù)字營(yíng)銷天然地和“數(shù)據(jù)”掛鉤，在手段上各個(gè)營(yíng)銷觸點(diǎn)的營(yíng)銷行為，用戶互動(dòng)行為，營(yíng)銷效果都可以以數(shù)字化地手段被標(biāo)記并監(jiān)測(cè)，進(jìn)行歸因，目前市場(chǎng)上的數(shù)字營(yíng)銷工具可以很好地完成這些衡量任務(wù)，且一直可以被追蹤到最后的銷售和復(fù)購(gòu)環(huán)節(jié)。

但即便這么說(shuō)，由于用戶旅程和決策模式的復(fù)雜性，也不可能百分百地完成端對(duì)端的歸因和監(jiān)測(cè)，因此數(shù)字營(yíng)銷部門的價(jià)值在實(shí)際中是被低估的，銷售部門是最大的利益獲得者。

那么對(duì)于傳統(tǒng)的活動(dòng)部門，品牌營(yíng)銷部門這種科學(xué)衡量是否能夠做到呢？

辦法肯定有，那便是將傳統(tǒng)活動(dòng)部門和品牌營(yíng)銷部門的工作數(shù)字化，什么意思呢？比如活動(dòng)部門，可以將傳統(tǒng)展會(huì)數(shù)字化，通過(guò)搭建云展臺(tái)和直播的形式將活動(dòng)形式數(shù)字化。

一來(lái)用戶體驗(yàn)維度，對(duì)無(wú)法身臨現(xiàn)場(chǎng)的用戶突破地域的限制也可以遠(yuǎn)程感受到現(xiàn)場(chǎng)的盛況，身臨其境，二來(lái)通過(guò)一系列給與良好體驗(yàn)吸引用戶留資的市場(chǎng)營(yíng)銷行為可以通過(guò)數(shù)字化手段記錄用戶行為標(biāo)簽，用戶數(shù)據(jù)，后面給到銷售轉(zhuǎn)化的時(shí)候記錄線索來(lái)源，那么銷售歸因自然可以量化到客戶轉(zhuǎn)化數(shù)量，業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)金額，甚至銷售收入的層面。

對(duì)于品牌營(yíng)銷職能而言，可能是一個(gè)最為復(fù)雜且值得好好討論的話題了。

傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷效果衡量通常是由咨詢公司通過(guò)進(jìn)行用戶抽樣調(diào)研獲得相關(guān)結(jié)論，比如對(duì)品牌的知名度，喜好度，購(gòu)買行為等問(wèn)題對(duì)抽取的客戶和目標(biāo)受眾進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查和訪談，獲取他們對(duì)品牌的相關(guān)看法，由此通過(guò)追蹤某個(gè)品牌營(yíng)銷活動(dòng)有沒有對(duì)用戶的認(rèn)知產(chǎn)生變化而做出品牌營(yíng)銷活動(dòng)是否有效的判斷。

但是從方法上，我認(rèn)為這種調(diào)查其實(shí)有一定的偏頗，比如抽樣樣本并不會(huì)做具體的說(shuō)明，兩次不同的時(shí)間點(diǎn)，不同的用戶產(chǎn)生的不同結(jié)論也會(huì)產(chǎn)生隨機(jī)誤差。

那么是否有更好的方法呢？答案肯定是有的，我這里沒有完美的答案，但是我想也可以從品牌營(yíng)銷數(shù)字化的角度去考慮，品牌營(yíng)銷活動(dòng)通過(guò)社交媒體。

比如微信公眾號(hào)更新，抖音號(hào)內(nèi)容更新，數(shù)字化媒介投放等方式進(jìn)行的話，就可以獲得相關(guān)的內(nèi)容互動(dòng)數(shù)據(jù)和廣告效果數(shù)據(jù)，在線索的轉(zhuǎn)化和數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)上遵循和數(shù)字營(yíng)銷同樣的邏輯，而品牌營(yíng)銷比較不同的是品牌營(yíng)銷由于其特性會(huì)在更長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)才能產(chǎn)生效果，因此這種數(shù)據(jù)的收集和追蹤需要在更長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)進(jìn)行，持續(xù)跟蹤。

此外，除了用戶留資，用戶互動(dòng)這些顯而易見可以被捕捉的數(shù)據(jù)外，還要考慮其它利益相關(guān)者對(duì)品牌的看法，比如員工互動(dòng)性是否提升了？合作伙伴的滿意度是否提升了？這些都可能是品牌營(yíng)銷帶來(lái)的顯著結(jié)果。

因此比起效果營(yíng)銷和單次營(yíng)銷活動(dòng)的衡量上，品牌營(yíng)銷是個(gè)更為復(fù)雜的問(wèn)題，且一直在進(jìn)化，衡量手段隨著數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)手段的升級(jí)而不斷進(jìn)化，值得所有市場(chǎng)營(yíng)銷從業(yè)者持續(xù)關(guān)注和深入思考。

03

總結(jié)一下，這篇文章里面我提到的幾個(gè)觀點(diǎn)：

1. 數(shù)字化時(shí)代，營(yíng)銷和傳播高度融合，充分一體化。
2. 愿意單純?yōu)閯?chuàng)意好而付費(fèi)的金主爸爸越來(lái)越少，尤其是創(chuàng)意好建立在主觀判斷之上。
3. 營(yíng)銷傳播從經(jīng)驗(yàn)時(shí)代過(guò)渡到科學(xué)時(shí)代，需要拿“數(shù)據(jù)”說(shuō)話。
4. 銷售部門如果挑戰(zhàn)式地問(wèn)你，市場(chǎng)部門有什么價(jià)值？不必理會(huì)。能以探討學(xué)習(xí)態(tài)度問(wèn)你這個(gè)問(wèn)題的銷售肯定具備市場(chǎng)營(yíng)銷基本知識(shí)，而同時(shí)具備銷售經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)的人以后很可能是高管。
5. 營(yíng)銷科學(xué)的重要性核心在于它可以通過(guò)科學(xué)的方式幫助管理者做出更正確理性的決策。
6. 在如何科學(xué)衡量營(yíng)銷價(jià)值這個(gè)問(wèn)題上，數(shù)字營(yíng)銷部門具有天然的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)閿?shù)字營(yíng)銷工作天然地和數(shù)據(jù)分不開。
7. 品牌營(yíng)銷和傳統(tǒng)線下營(yíng)銷同樣可以通過(guò)數(shù)字化手段科學(xué)衡量，秘訣之一在于將這些活動(dòng)采取數(shù)字化的手段，將營(yíng)銷形式數(shù)字化。
8. 品牌營(yíng)銷體系衡量是個(gè)復(fù)雜的話題，但它必然伴隨著數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)手段的升級(jí)而不斷進(jìn)化，值得營(yíng)銷人反復(fù)思辨，需秉持長(zhǎng)期主義思維。