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日前，鴻星爾克又又又又因為捐款上了熱搜，靠著“破產(chǎn)式”捐贈，成為“熱搜?？汀钡乃?，被網(wǎng)友們稱為民族品牌，類似的還有白象、蜂花，這些民族品牌的走紅，背后有哪些合理性？熱度之后，民族品牌又要如何盤活消費者？作者在文章中闡述了他的觀點，歡迎閱讀。

鴻星爾克又悶聲干了件大事。

日前，鴻星爾克向福建省殘疾人福利基金會捐贈了總價值1億元的捐款和物資。網(wǎng)友們又開始集體心疼它：剛掙點錢，又都捐了。

這一幕，是如此熟悉。

去年河南發(fā)生特大洪水災(zāi)害時，鴻星爾克捐贈物資，官方簡單地發(fā)了一條微博，沒引起多少關(guān)注，沒想到網(wǎng)友的一句“感覺你都要倒閉了，還捐了這么多”將它送上熱搜。當網(wǎng)友知道鴻星爾克虧損2億元，仍然豪捐5000萬后，必須“野性消費”支持。

去年7月23日，鴻星爾克開播，直播間涌入200多萬人，之前在線人數(shù)不足一萬，當晚總銷售額超過2200萬元，消費者一邊下單，一邊催鴻星爾克人趕緊去踩縫紉機，踩到冒火星子。整個7月份，鴻星爾克銷量猛翻52倍。

來自消費者的購物狂潮勢不可擋，主播說老板勸告大家要理性消費，網(wǎng)友們直接讓老板少管閑事。像鴻星爾克一樣被流量高高拋起，喚醒消費者記憶的還有白象、蜂花等。

起初，消費者關(guān)注到這些品牌，是懷疑它們已經(jīng)破產(chǎn)抑或生存艱難、將近破產(chǎn)，但讓消費者“毫無節(jié)制”消費的是“品牌長久陪伴的情懷”、“民族情結(jié)”、“消費者對良心企業(yè)的認可、回贈”。

但是，情懷不可能永遠為生意買單，流量帶來的關(guān)注終究是“曇花一現(xiàn)”。熱度消退，鴻星爾克們的路，應(yīng)該怎么走？情懷被反復(fù)消耗后，企業(yè)要拿什么留住消費者？

01“老”品牌“蹭上”了流量

任誰也沒有想到，“糊咖”有一天還能走紅。

第一個爆火的是鴻星爾克。它靠著“破產(chǎn)式”捐贈，成了“熱搜?？汀?，討論度極高，這是重金砸營銷都不能達到的效果。抖音、微博等平臺上，不計其數(shù)的消費者自發(fā)宣傳，不斷加熱話題，“失去理智，上頭般買鴻星爾克”成為一種浪潮。

兩天時間，鴻星爾克四個抖音賬號銷售額近2億，線下店更是賣斷貨，有消費者直接把模特身上的衣服扒下來，還有人買500塊錢的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)賬1000塊錢，扭頭就跑。

鴻星爾克之后，陸續(xù)有一些民族品牌走紅?！澳_踩酸菜”事件讓方便面品牌傷亡慘重，順勢將低調(diào)做產(chǎn)品、本分做企業(yè)的白象送入大眾視野，消費者這才知道原來很多“老”品牌還活著，繼而大肆購物支持一波。

“要不是看熱搜，我都不知道還有蜂花這個品牌?！?5后女孩筱筱說?？恐髁科毓猓掀放品浠ū灰徊糠秩苏秸J識，蜂花護發(fā)素一夜之間賣出上萬瓶。

不管是白象、鴻星爾克，還是蜂花，他們的走紅看似偶然，其實有內(nèi)在邏輯的合理性。

1.情懷消費、情緒消費

“情懷”牌是當下屢試不爽的密鑰。近幾年，“考古”、“懷舊”流行，老牌明星翻紅，早期影視作品熱映、音樂作品重新受到追捧，概莫如是。隨著80、90后年歲漸長，他們越容易懷念以前的人事物。

鴻星爾克、白象、蜂花、雪蓮等都是陪伴當代年輕人成長起來的品牌：校門口五毛錢一袋的雪蓮，實惠又清甜；將調(diào)料撒在面餅上，再將面餅?zāi)胨?，仰頭倒入嘴里，滿嘴噴香……品牌重新進入視野，喚起他們兒時的記憶和情感，也更愿意為產(chǎn)品買單。

品牌們還切中了民族情懷。河南水災(zāi)，鴻星爾克慷慨解囊，有“一方有難、八方支援”的企業(yè)擔當。白象拒絕日資投資，在食品行業(yè)掉隊，還險些破產(chǎn)，不為五斗米折腰的愛國形象油然而生，消費者有一萬個理由下單。

另外，當苦“雪糕刺客久已”的消費者發(fā)現(xiàn)小時候經(jīng)常吃的雪蓮冰塊，十年未漲價，此時對高價雪糕的憤怒值提高，并將這種憤怒轉(zhuǎn)化為對雪蓮的熱捧。有人質(zhì)疑雪蓮工廠環(huán)境不合格時，一大批網(wǎng)友跳出來高呼：吃了這么多年，干不干凈我不知道嗎！它都沒嫌你窮，你還嫌它臟。

2.對良心企業(yè)的回饋、補償心理。

鴻星爾克最初是因為“太慘”被心疼，才引發(fā)流量海嘯。

消費者第一次覺得鴻星爾克“慘”，是它負債捐贈：自己的日子都過不下去了，還要掏光家底去幫別人，這很像老一輩的艱苦樸素的作風。當網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)官方微博連會員沒有，對它的“心酸”感升級，不光一口氣替鴻星爾克充值了一百年會員費，網(wǎng)友還將對品牌的情感轉(zhuǎn)化成購買力。

尤其鴻星爾克的老板吳榮照半夜騎共享單車去直播間勸網(wǎng)友理性消費，回去時發(fā)現(xiàn)單車被別人掃走了，讓人感到好笑又心酸，這不僅展現(xiàn)了老板低調(diào)、樸素的形象，拉近了與大眾的距離，還使消費者對品牌憐惜的情緒進一步升華。

一般來說，消費者很難和商家站在同一立場，但鴻星爾克呈現(xiàn)的“弱者”姿態(tài)讓消費者放下警惕，所有人都覺得這家企業(yè)太不容易了，更生出“不能讓良心品牌沉寂”的責任感，蜂花也是一樣的邏輯。

對好人、良心企業(yè)，大眾希望它們能夠得到認可、表彰，發(fā)展得越來越好。

鴻星爾克剛掙點錢就捐出去，白象被爆1/3的員工是自強人（殘疾人），這些弱勢群體非但沒有被拒之門外，反而實現(xiàn)年收入3萬元，蜂花洗發(fā)水賣10元錢，不做營銷，錢都用來讓利消費者，這樣的企業(yè)在消費者眼中就是楷模。

承擔了社會責任感的企業(yè)，理應(yīng)得到社會追捧，當大家發(fā)現(xiàn)它們逐漸“式微”時，心理上不免有一種好人不應(yīng)該是這種結(jié)局的遺憾和唏噓。

從不少網(wǎng)友的評論，“活該火起來”，也可以看出他們迫切希望良心企業(yè)不被埋沒、得到回報，即便是延遲回報。消費者的心態(tài)與影迷憤慨有演技又低調(diào)的演員沒有市場是一樣的道理。

02 熱度一過，依舊“不死不活”

流量場上，沒有常勝將軍。

流量帶有偶然性、隨機性，因此“走紅”很難被人為制造，大眾注意力也容易被下一個“熱點”轉(zhuǎn)移，熱度難以維持。

鴻星爾克7月份走上流量高峰，8月份便開始回落，抖音賬號每天掉一萬多粉絲，直播間8月份營業(yè)額約3970萬元，只有7月份的1/3。

此后，鴻星爾克的每一次小高峰都與捐贈有關(guān)。

去年山西發(fā)生暴雨災(zāi)害，鴻星爾克捐款2000萬后，直播間新增了1192個粉絲。今年7月30日，鴻星爾克捐贈1億，有17萬人涌入直播間，不少網(wǎng)友稱要買幾雙鞋。7月31日和8月1日，鴻星爾克的兩場直播分別吸引47.69萬人次和74.9萬人次觀看，抖音賬號漲粉2萬人。

熱度就像“特效藥”，吃了立馬見效，但還能用幾次？消費者遲早會出現(xiàn)抗藥性。

8月4日上午9點半左右，鴻星爾克的四個粉絲總計超2000萬的抖音賬號同時開播，觀看總數(shù)不足一千人。其中1320萬粉絲量的賬號直播，在線人數(shù)僅三四百人，據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，該賬號直播近5個小時，預(yù)估銷量399單，GMV為7.1萬元。

觀看人數(shù)銳減外，鴻星爾克業(yè)績難回高峰。1億元捐贈后，鴻星爾克進行了5場直播，觀看人數(shù)最高時只有59.1萬人，預(yù)計銷售額最高只有98.1萬元，與去年相差甚遠。

更重要的，此次登上熱搜后，鴻星爾克并沒有得到一水的好評，網(wǎng)友甚至對此有些“脫敏”。有網(wǎng)友說企業(yè)是很良心，但是鞋子能不能做好看點，還有網(wǎng)友稱會支持，只是希望產(chǎn)品質(zhì)量也能提升。甚至，有網(wǎng)友質(zhì)疑鴻星爾克靠捐款制造熱度。

流量圍城外，鴻星爾克的日子過得確實不甚理想。就以它的淘寶旗艦店來說，新品銷量只有幾百、幾十，甚至無人購買。一款售價339元的主推款龍飛鳳舞休閑鞋，月銷1000單以上，評價褒貶不一。不少網(wǎng)友評價質(zhì)量太差，溢膠、鞋帶斷裂，發(fā)貨太慢、上腳不舒服，尺碼不準。

鴻星爾克與河南博物館的聯(lián)名款短袖，被指面料一般，印花洗一次就掉，還有網(wǎng)友說對品牌的信任逐漸被消耗。

此外，從整體業(yè)績表現(xiàn)來看，鴻星爾克市占率逐漸降低，從2010年的2.9%降至2020年的1%，營收與2008年持平。

其他品牌的境遇與鴻星爾克相似。蜂花走紅后，直播間涌入16萬人，不足兩天，營業(yè)額超20萬元。淘寶旗艦店里，一款月銷2萬單的護發(fā)素，10小時內(nèi)銷量增加至4萬+。如今再看，粉絲量為158萬的蜂花抖音直播間，觀看量只有一百人左右。

新抖數(shù)據(jù)顯示，7月27日至7月30日，蜂花每日直播近19小時，GMV分別是3.2萬、6.3萬、5.16萬元，較巔峰期跌幅近50%。蜂花淘寶旗艦店，就護發(fā)素而言，只有一款月銷10萬單，其他十幾款大多是月銷幾百、幾十。

偏安一隅的雪蓮，雖然意外地贏得了關(guān)注，但并沒有承接到流量。其連夜注冊抖音賬號，8天漲了76萬粉絲，但沒有直播帶貨……

03 鴻星爾克們，該怎么救活？

流量盛宴終是大夢一場？熱度退去后，鴻星爾克們，如何盤活？答案是做爆品。

鴻星爾克、蜂花等不少“老品牌”的共性問題之一是多年來沒有爆品。而做爆品是最經(jīng)濟且回報最高的方式之一。元氣森林以“0糖0脂肪”的氣泡水發(fā)家，營收從2018年的2億元飆升至70多億元，估值近400億元。去年元氣森林73億元的總營收中，爆款氣泡水貢獻了40億元。

反觀鴻星爾克產(chǎn)品線不少，涉及服飾、鞋類，鞋子就有跑步鞋、板鞋、休閑鞋等品類，但大多表現(xiàn)平淡，沒有一款出圈的產(chǎn)品。

如何做爆品呢？

1.尋找細分品類

很多時候，消費者并不知道自己想要、需要什么樣的產(chǎn)品，而是由企業(yè)發(fā)現(xiàn)、生產(chǎn)、推廣到市面。對于企業(yè)來說善于洞察是一項重要能力，只有抓住用戶痛點，挖掘出新需求，才有望研發(fā)新品類，開辟新市場。

以洗發(fā)水為例，企業(yè)會根據(jù)消費者去屑止癢、修復(fù)、改善枯燥、亮發(fā)等需求，研發(fā)出功能性不同的產(chǎn)品。除了功能性，企業(yè)還會從人群（兒童、孕婦、老人），消費場景（家用、出差、造型）等進行細分，研發(fā)針對性更強的產(chǎn)品。

對于蜂花在內(nèi)的日用品企業(yè)來說，或許可以洞察當下消費者潛在的需求或亟待解決的痛點，從幫助消費者解決問題的角度研發(fā)產(chǎn)品。

恰如化妝品領(lǐng)域，僅化妝水便可以根據(jù)油性、中性、干性、敏感等不同肌膚，研發(fā)出保濕、控油、舒敏、修復(fù)、美白、抗老等不同需求產(chǎn)品；一雙鞋子可以就功能（輕便、舒適、競速、耐磨）、使用場景（跑步、打籃球、打羽毛球、日常出行）、款式等延伸出幾十種品類，企業(yè)需要在細分品類中尋找機會。

2.設(shè)計要符合用戶審美

一個不能否認的事實，消費者更愿意為“漂亮”的產(chǎn)品下單。喬布斯對產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計近乎完美的追求，讓蘋果手機顏值吊打同行，收獲無數(shù)果粉。喜茶、奈雪的茶能在茶飲賽道扶搖直上，不單是它們用鮮奶、新鮮水果、茶葉代替植脂末，定義了新茶飲，還因為時尚的外觀設(shè)計抓住不少年輕女孩。

包括鴻星爾克在內(nèi)的很多企業(yè)被詬病的誘因之一就是設(shè)計老土，網(wǎng)友甚至微博喊話吳榮照，希望他能重視產(chǎn)品設(shè)計。在時尚嗅覺方面，服裝企業(yè)可以向友商李寧看齊，其靠著國潮風設(shè)計登上紐約時裝周，大放異彩。

3.做有品質(zhì)的產(chǎn)品

產(chǎn)品質(zhì)量永遠是企業(yè)要牢牢守住的生命線。鴻星爾克在流量場上獲得了成功，卻正因質(zhì)量問題逐漸丟失信任，“我能接受你家的鞋子一雙賣300多元，但是質(zhì)量也要跟得上。”有網(wǎng)友如是說。

很多品牌以平價占領(lǐng)消費者心智，殊不知消費者越來越理智，他們是在乎價格，但不會為低品質(zhì)的產(chǎn)品妥協(xié)。

4.品牌年輕化

品牌老化是不少企業(yè)流失用戶的一大因素。

事實上，品牌老化是企業(yè)通病，一些企業(yè)起勢較早，獲得先發(fā)機遇從而積攢了財富，后期逐漸在新消費浪潮中掉隊，對它們來說，走年輕化路線是出路之一。

首先產(chǎn)品設(shè)計就要緊抓趨勢，迎合年輕人審美，當下90后、Z世代對傳統(tǒng)文化格外推崇，因此包括服裝、餐飲、日化在內(nèi)的很多行業(yè)都在走國潮風。

除產(chǎn)品設(shè)計外，品牌形象也要煥然一新。國貨老品牌百雀羚的做法是針對年輕人推出帶有東方古典美感的“三生花”產(chǎn)品，形象打造中帶有古典美人、古典建筑等元素，改變消費者對百雀羚的以往認知。

百雀羚還借助當下流行的營銷玩法推動產(chǎn)品出圈，觸達年輕人，如與故宮聯(lián)合推出宮廷風的文創(chuàng)禮盒、贊助綜藝節(jié)目、制作反映社會問題的短片等。眼下，企業(yè)不能只埋頭苦干，要將產(chǎn)品以各種方式送至消費者面前。

雖然鴻星爾克也在打造國潮風，做ip聯(lián)名，并與年輕人建立了穩(wěn)定的鏈路，但它空有骨相，并沒有真正走入年輕人心里，而蜂花則是完全沒有邁出這一步，它的產(chǎn)品包裝從未更換，在眼球經(jīng)濟發(fā)達的今天，不占優(yōu)勢。

鴻星爾克們要知道，流量不能續(xù)命，產(chǎn)品才是王道。

參考資料：

臺海網(wǎng)：鴻星爾克捐款不斷的一年 “野性消費”疲態(tài)漸顯

AI財經(jīng)社：鴻星爾克這一年：有“熱搜病”，沒大牌命