關(guān)于完美日記黃錦峰的煎熬,我的2條思考和警醒
在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)情況下,完美日記也正在經(jīng)歷著困局與煎熬,而這些對創(chuàng)業(yè)者、營銷人、投資人都是非常有價值的思考和警醒。本文作者從兩個點,分享了關(guān)于完美日記黃錦峰的煎熬的思考和警醒,一起來看一下吧。
最近看到2篇完美日記的文章,非常好,非常及時。
所以我就在高鐵上寫這篇文章。
- 誰打爛了完美日記的牌?|深氪
- 對話完美日記黃錦峰:面對壓力,我也想有人開導(dǎo)開導(dǎo)
一篇關(guān)于完美日記的現(xiàn)狀,一篇關(guān)于黃錦峰的反思。
我說文章非常好,是指這2篇文章講到關(guān)于完美日記的成長,潰敗,困局這些事情,對創(chuàng)業(yè)者,營銷人,投資人都是非常有價值的思考和警醒。尤其是當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)情況下。
從文章看,完美日記和黃錦峰現(xiàn)在都不好過,非常煎熬。不過這種煎熬,也許能成為完美日記的營養(yǎng)。也許不能。
反復(fù)看了兩遍,現(xiàn)在我先從2個點,引出我的思考。講講自己的觀點和思考。
一個是,“我只會流量打法”,品牌必死;
一個是,完美日記是流量型產(chǎn)物,不是品牌。
先寫這兩點思考,后續(xù)慢慢寫。
01 “我只會流量打法”,品牌必死
黃錦峰在采訪中說,第一階段的流量打法,完美日記非常成功,做到了極致。但只會流量打法,這個企業(yè)是沒有未來的,品牌,產(chǎn)品和流量是一個三角形,只有一個風(fēng)險很大。
他這個反思是很正確的,但不夠及時,至少完美日記已經(jīng)掉到坑里了。
這也是我現(xiàn)在很好奇的地方,他在寶潔呆了3年,難道沒學(xué)到點品牌思維,一開始沒有意識到流量,品牌和產(chǎn)品之間的順序。反而看完美日記一路的流量打法,似乎繼承了他老東家淘品牌御泥坊,簡單粗暴的電商打法。
流量打法能快速解決銷售,規(guī)模增長。但企業(yè)如人,不僅僅是長身體(規(guī)模),還要長心智(品牌)。
對企業(yè)來說,其實流量從來沒有減少,還是這么多人,只是競爭激烈,流量更貴了。你曾經(jīng)花錢買的流量,有沒有成為你的粉絲,成為自來水。這就是留客的能力。
留客,光靠錢不行,得花心思。客戶忠誠,它始于產(chǎn)品,傳于品牌,忠于服務(wù)。
5年前我就認(rèn)為,一家企業(yè)從默默無名到成為品牌,一路競爭,恐怕都要經(jīng)歷4個階段,其中3個顯性的,1個隱性的。那就是產(chǎn)品競爭(顯性)-流量競爭(顯性)-客戶關(guān)系競爭(隱性)-品牌競爭(顯性)。
一開始,肯定是有個產(chǎn)品收到市場歡迎,起來了,但重要的是持續(xù)滿足市場。
然后,就是搞流量,像完美日記,小紅書怎么種草,KOL怎么帶貨,怎么品牌聯(lián)名,直播怎么卡位,價格戰(zhàn)怎么玩,這些都是顯性的,及時反饋。
品牌競爭也是顯性的,明星代言,廣告曝光,各種第3方監(jiān)測數(shù)據(jù),說白了,數(shù)據(jù)都可以造假的,但凡不是足夠多的消費者自己說好,都可以花錢買“假話”。
所以從流量競爭到品牌競爭,這個坑很深,我們也可以稱為「驚險一躍」。不少企業(yè)以為請明星,做廣告,設(shè)計廣告語,品牌就立住了,其實沒有。躍不過去,差不多就停在這,死在這了。
所以,我檢驗是不是品牌,就看3點,客戶復(fù)購,推薦和品牌溢價。完美日記有沒有做到,相信答案不言自喻。
今天,有人說消費者很傻,是韭菜,其實他們也“實在”,你割一次,我認(rèn)栽,你后面沒有真實惠,我就轉(zhuǎn)向競爭對手,你再給我實惠,我再回來。消費者,始終關(guān)注自己,這沒錯。我就是沒忠誠度,我還是我,這就是消費者。
今天我想說,那些埋怨消費者沒有忠誠度的企業(yè),應(yīng)該反思自己,你沒有讓他們養(yǎng)成忠誠度的能力。
再看,客戶關(guān)系競爭(經(jīng)營),它其實是一個隱性競爭能力,貫穿整個企業(yè)經(jīng)營之中。但它幾乎被中國絕大部分企業(yè)所忽略的,不重視的,甚至你做了,會被其他人視為異類。
但事實上,成交的前提是信任,核心就是消費者關(guān)系。經(jīng)營企業(yè)不就是始終在經(jīng)營消費者關(guān)系嗎?
很顯然,完美日記也沒有真正意識到客戶關(guān)系的重要性,建立客戶戰(zhàn)略,把客戶關(guān)系作為從流量競爭思維升級到品牌競爭中的重要一環(huán)。
雖然完美日記的私域可圈可點,但私域只是客戶關(guān)系中的一個部分,是術(shù)的表現(xiàn)。這里暫時不討論它的私域。
所以企業(yè)在流量打法的快速擴(kuò)張中,如何補(bǔ)上“客戶關(guān)系”這個隱性環(huán)節(jié),這尤為考驗創(chuàng)始人的認(rèn)知,格局和初心,對這家企業(yè)愿景和使命的認(rèn)識。
尤其是它曾經(jīng)說,要成為中國的歐萊雅,那應(yīng)該更早建立客戶思維,品牌思維。
黃錦峰在寶潔待過,寶潔被譽為全球品牌營銷的黃埔軍校,這家百年企業(yè)能夠如此成功,經(jīng)歷過經(jīng)濟(jì)周期,它過去百年的發(fā)展歷史,一定是非常值得研究和學(xué)習(xí)的。
從流量型選手,轉(zhuǎn)為品牌型選手,需要時間,需要沉淀,需要耐心,更需要挫折。
現(xiàn)在來看,完美日記沒錯,唯一的錯就是太年輕,剛好生在一個好風(fēng)口,好環(huán)境,得到那么多金主爸爸的賞識。
流量打法有錯嗎?生在那個階段也沒錯。就像年輕人,年輕的時候我身體好,我熬夜,我透支,我扛得住,你管我,我愛咋咋地。老人言聽不進(jìn),誰還沒年輕過。
但是,假如你希望在中年,老年的時候少生病,精力更旺盛,承擔(dān)更大的夢想,那你就要克制了。
錯與不錯,煎不煎熬,從時間維度上看,取決于黃錦峰和他的完美日記究竟想成為誰,做成什么樣。
相比于,它未來的愿景,夢想,今天的煎熬就是磨刀石。
有問題,發(fā)現(xiàn)了,積極改正;沒信心了,默默低下頭,干就完了,只有行動帶來信心,空談無益。
上面我講了流量打法的思考,我想再聊訪談中的一個問題,完美日記是一個流量型產(chǎn)物,而不是一個品牌。
02 完美日記是個響亮的名字,不是品牌
文中,黃錦峰回答說,完美日記當(dāng)然是一個品牌,從一開始我們就想做一個品牌。
我看這個回答,只能說黃講的是真話,卻不是事實。他想把完美日記做成品牌,但完美日記目前,還只是一個響亮的名字。算不上真正的品牌。
黃提到NPS值(凈推薦值),他可以測一測,看有多少人非常愿意向身邊人推薦完美日記。我知道像沃爾瑪,谷歌,微軟,百思買,蘋果這些品牌的NPS都是超過50%的,蘋果在某些地區(qū)能達(dá)到90%。
成為真正的品牌,一定會帶來3個經(jīng)營結(jié)果:復(fù)購,推薦(NPS)和溢價。
有次,我問公司的女生們用過完美日記什么體驗?都說便宜,但沒有人愿意再購買,向別人推薦。
別人捧你可能是假的,但罵你,基本上都是真心的。
做品牌,誰不是被委屈撐大的,沒什么大不了。
做品牌,至少當(dāng)以十年為期,急什么呢。
做品牌,不就是把消費者一點一滴罵你的地方改過來,他們看到了,感受到了,就會更信任你,跟消費者關(guān)系就更好了。
所以上面我講到客戶關(guān)系競爭,實則才是品牌競爭的關(guān)鍵。
有品牌,沒關(guān)系,那是偽品牌。
有關(guān)系,沒品牌,也會成大品牌。
最后,推薦一本書——《肯定是你——雀巢締造者的經(jīng)營理念》,讀完后深受啟發(fā),看一看這家有著近150年歷史的著名品牌是如何成為一家全球化的企業(yè),2021年它的全球營收超過6000億,市值超過3萬億。
如果你正在創(chuàng)立品牌,不妨看一看。
專欄作家
作者:晏濤三壽;微信公眾號:晏濤三壽;人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家,數(shù)字化營銷專家,私域流量與超級用戶增長方法論首創(chuàng)者。著有《超級用戶增長》、《微博與微信營銷實戰(zhàn)兵法》等。
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現(xiàn)在的消費者不是沒有忠誠度,而是更精明不好忽悠了,選擇也更多了,品牌沒有給到能讓消費者感知到的價值,消費者可不會死磕這一個
完美日記在很多美妝視頻里都是扮演被罵的角色,現(xiàn)實中身邊朋友也是聽過完美日記但不想用
“完美日記是流量型產(chǎn)物,不是品牌”前幾年很火的完美日記漸漸沒了水花。
“消費者,始終關(guān)注自己,這沒錯。我就是沒忠誠度,我還是我,這就是消費者。”這句話說得有道理
以前完美日記還挺火的,這幾年倒是沒什么大動靜
從流量型選手,轉(zhuǎn)為品牌型選手,需要時間,需要沉淀,需要耐心,更需要挫折。
感覺完美日記以前雖然有過爆款,但是沒什么記憶點,也沒有太出彩的產(chǎn)品