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編輯導(dǎo)語(yǔ)：作為一家外來(lái)的餐飲企業(yè)，肯德基的本土化營(yíng)銷卻做得非常優(yōu)秀，在數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、會(huì)員和私域上也做得很好。本文作者從IP化-連接-促活-分層-復(fù)購(gòu)-裂變這6個(gè)步驟，拆解了肯德基的私域運(yùn)營(yíng)，一起來(lái)看一下吧。

最近，肯德基推出的套餐玩具“可達(dá)鴨”爆火，引發(fā)全民的購(gòu)買熱潮。不得不承認(rèn)，作為一家外來(lái)的餐飲企業(yè)，肯德基的本土化營(yíng)銷做的極為優(yōu)秀。但我更佩服的是，肯德基在數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、會(huì)員和私域上的戰(zhàn)略眼光。

早在2016年肯德基就開(kāi)始數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推出會(huì)員和線上點(diǎn)單支付系統(tǒng)，后續(xù)還推出了付費(fèi)會(huì)員并深耕社群運(yùn)營(yíng)。

數(shù)據(jù)顯示，肯德基擁有3.3億名會(huì)員，會(huì)員銷售占整體銷售額的62%，數(shù)字訂單收入占比87%。

事實(shí)上，這就是當(dāng)下最火的私域流量玩法。那么肯德基是如何做私域的呢？

下面依舊按照我們的方法論，即IP化-連接-促活-分層-復(fù)購(gòu)-裂變這6個(gè)步驟，為大家拆解。

01 IP化-品牌IP戰(zhàn)略拆解

一個(gè)成功的品牌想要被消費(fèi)者長(zhǎng)久的記憶，必然需要有特點(diǎn)鮮明的IP形象?？系禄鳛橐粋€(gè)跨世紀(jì)的品牌，也深知這一道理，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

1. 自有IP
2. 聯(lián)名IP
3. 員工IP

1. 自有IP

肯德基的IP絕對(duì)是世界上最深入人心的形象之一，其商標(biāo)上的“老爺爺”就是以創(chuàng)始人“哈蘭·山德士”的形象來(lái)制作的。

隨著時(shí)代的進(jìn)步，肯德基也不斷對(duì)這經(jīng)典標(biāo)識(shí)進(jìn)行改動(dòng)，讓這一形象更契合當(dāng)下的傳播規(guī)律，讓消費(fèi)者更容易記憶。

2. 聯(lián)名IP

除了自有IP以外，肯德基也在積極尋求聯(lián)名IP的合作，作為市場(chǎng)營(yíng)銷的主要手段，每一次聯(lián)名都能帶來(lái)新一波的消費(fèi)者群體和熱度。

例如這一次和寶可夢(mèng)合作的“可達(dá)鴨”，就讓肯德基銷量大增。據(jù)統(tǒng)計(jì)，肯德基合作過(guò)小黃人、 哆啦A夢(mèng)、原神、王者榮耀、泡泡瑪特等國(guó)內(nèi)外眾多知名品牌和IP，并且都能達(dá)到1+1>2的效果，實(shí)現(xiàn)品牌之間的雙贏。

3. 員工IP

肯德基通過(guò)企業(yè)微信建立用戶與私域的連接，每一位員工微信都成為對(duì)外輸出的窗口，以我添加的員工為例：

• 昵稱：張碧波（員工真實(shí)姓名，用戶感知更真實(shí)）
• 頭像：肯德基經(jīng)典的老爺爺IP形象
• 角色定位：餐廳經(jīng)理、社群專屬福利官
• 自動(dòng)歡迎語(yǔ)：第一時(shí)間發(fā)送社群鏈接，并告知社群里包含的福利，讓用戶及時(shí)掌握所有的價(jià)值信息

02 連接-全渠道引流拆解

肯德基十分重視品牌的曝光和營(yíng)銷的效果，無(wú)論是傳統(tǒng)的線下廣告投放，還是像抖音、小紅書(shū)這類新興平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，都是肯德基尋求增量和留存的重要抓手。

以下從線下流量、自有私域平臺(tái)、主流新媒體平臺(tái)三個(gè)方面拆解肯德基的渠道引流是如何做的。

1. 線下流量

1）門(mén)店肯德基的線下門(mén)店是其龐大的流量來(lái)源。截至目前，肯德基在國(guó)內(nèi)的門(mén)店數(shù)量超過(guò)了8000家。用戶可以通過(guò)掃碼點(diǎn)單、店內(nèi)收銀臺(tái)、桌貼和易拉寶進(jìn)入私域。

2）線下投放

像肯德基這樣體量的餐飲公司，在廣告營(yíng)銷上花錢毫不手軟。經(jīng)常會(huì)在地鐵站、戶外廣告牌、公交車等場(chǎng)景進(jìn)行廣告投放，不斷擴(kuò)大曝光，為引流打下夯實(shí)基礎(chǔ)。

2. 自有私域平臺(tái)

1）公眾號(hào)肯德基公眾號(hào)活躍粉絲超過(guò)百萬(wàn)，推文內(nèi)容包括活動(dòng)介紹，產(chǎn)品種草，優(yōu)惠福利等等。

在公眾號(hào)內(nèi)的菜單欄有私域添加入口，具體路徑：公眾號(hào)菜單欄–點(diǎn)擊入群–掃描二維碼–添加員工微信–發(fā)送社群鏈接–進(jìn)入社群。

2）小程序肯德基旗下有眾多小程序，主要承擔(dān)線上點(diǎn)單、互動(dòng)游戲、會(huì)員服務(wù)等功能，在「肯德基+」小程序內(nèi)有私域引流的入口，具體路徑：首頁(yè)–加入官方福利群–掃描二維碼–添加員工微信–發(fā)送社群鏈接–進(jìn)入社群。

3. 主流新媒體平臺(tái)

1）視頻號(hào)

肯德基的官方視頻號(hào)主頁(yè)內(nèi)綁定了公眾號(hào)，作為引流的一個(gè)入口。主要發(fā)布的視頻內(nèi)容包括品牌宣傳、產(chǎn)品種草、情景劇場(chǎng)等。此外，在視頻號(hào)里也會(huì)開(kāi)啟直播，主要以賣貨為主。

2）抖音

肯德基在抖音建立了龐大的賬號(hào)矩陣，幾個(gè)主要賬號(hào)的粉絲總和超過(guò)500萬(wàn)。主要視頻內(nèi)容包括品牌宣傳、產(chǎn)品種草、情景劇場(chǎng)等。

還有如「肯德基食貨局」、「肯德基官方福利社」這類賬號(hào)每日都會(huì)開(kāi)啟直播，主要以賣肯德基套餐電子券、速溶咖啡等產(chǎn)品為主。

4）快手

對(duì)比抖音來(lái)說(shuō)，肯德基在快手上的運(yùn)營(yíng)規(guī)模小很多，主要賬號(hào)只有8.3w的粉絲，視頻內(nèi)容也沒(méi)有抖音豐富，但也會(huì)每日開(kāi)啟直播，以賣自家產(chǎn)品為主。

5）微博

肯德基在微博目前粉絲數(shù)達(dá)到403.7萬(wàn)，其微博發(fā)布數(shù)量達(dá)到了28000+條，翻閱最近幾天的微博，幾乎每天都保持6-10條的發(fā)送頻率。主要內(nèi)容以活動(dòng)宣傳、產(chǎn)品種草為主。

6）小紅書(shū)

肯德基在小紅書(shū)中相關(guān)的筆記達(dá)到66萬(wàn)+篇，用戶自發(fā)種草和曝光的頻率非常高。官方賬號(hào)目前粉絲達(dá)到10.4萬(wàn)，筆記內(nèi)容以產(chǎn)品種草、品牌宣傳、互動(dòng)介紹為主。

7）bilibili肯德基在b站內(nèi)粉絲數(shù)達(dá)到147.5萬(wàn)，在品牌官方類賬號(hào)里算是非常高的，可見(jiàn)肯德基在年輕群體中也相當(dāng)受歡迎。發(fā)布的視頻內(nèi)容多以活動(dòng)介紹、情景劇場(chǎng)為主。

03 促活-社群運(yùn)營(yíng)拆解

社群作為私域中促活最有效也是最常見(jiàn)的場(chǎng)景，下面對(duì)肯德基的社群進(jìn)行拆解，以我添加的某個(gè)社群為例。

1. 社群基本信息

群昵稱：品牌名+地區(qū)+群定位+群序號(hào)，如“肯德基半山中聯(lián)福利群2”。

群定位：優(yōu)惠福利群、限時(shí)秒殺群、互動(dòng)交流群。

社群價(jià)值：

• 服務(wù)價(jià)值：解答用戶的問(wèn)題，與用戶互動(dòng)交流
• 品牌價(jià)值：產(chǎn)品安利、新品播報(bào)、拉近品牌與用戶的距離
• 內(nèi)容價(jià)值：用戶參與互動(dòng)可獲得優(yōu)惠券

2. 入群歡迎語(yǔ)+群規(guī)則

用戶入群后會(huì)第一時(shí)間觸發(fā)自動(dòng)歡迎語(yǔ)，主要介紹加群福利如何領(lǐng)取，以及有問(wèn)題可以咨詢，表明服務(wù)態(tài)度。下方設(shè)置跳轉(zhuǎn)鏈接，詳細(xì)介紹社群福利以及群規(guī)范。

3. 社群sop

社群內(nèi)發(fā)送的內(nèi)容都有固定的安排，每周一至周末都會(huì)設(shè)置不同的福利活動(dòng)，以某一天的sop為例：

• 早上8:00：發(fā)布套餐產(chǎn)品安利，這個(gè)時(shí)候是上班上學(xué)的時(shí)間，大多數(shù)用戶看到實(shí)惠套餐會(huì)愿意去購(gòu)買
• 中午11：00 ：發(fā)布猜幸運(yùn)數(shù)字小互動(dòng)，猜中的可以領(lǐng)取優(yōu)惠券
• 下午16：00 ：揭示互動(dòng)謎底，提醒用戶兌獎(jiǎng)
• 下午17：00 ：發(fā)送社群福利內(nèi)容，如周四發(fā)布瘋狂星期四福利活動(dòng)
• 下午18：00 ：發(fā)布優(yōu)惠券活動(dòng)，參與可領(lǐng)優(yōu)惠券

04 分層-精細(xì)化運(yùn)營(yíng)拆解

肯德基針對(duì)不同的用戶群體，進(jìn)行了精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)方式，以小程序分類和付費(fèi)會(huì)員分類為例。

1. 小程序

肯德基有眾多的小程序，分別有著不同的功能，主要為了方便不同需求的用戶使用。例如：

• 小程序「肯德基+」主要展示福利信息和會(huì)員功能

• 小程序「肯德基口袋炸雞店」主要做社交和裂變
• 小程序「肯德基早餐」專門(mén)做早餐的線上點(diǎn)單服務(wù)
• 小程序「肯德基現(xiàn)磨咖啡館」專門(mén)做咖啡相關(guān)產(chǎn)品點(diǎn)單服務(wù)

• 小程序「肯德基甜品站」專門(mén)做甜品相關(guān)產(chǎn)品點(diǎn)單服務(wù)

2. 付費(fèi)會(huì)員

對(duì)比其他品牌的付費(fèi)會(huì)員，肯德基的付費(fèi)會(huì)員種類眾多，針對(duì)針對(duì)不同的人群和使用場(chǎng)景。且每種類型卡分為不同的價(jià)格檔次：

• 大神卡（從9.9元-38元，共有5種可選）：針對(duì)經(jīng)常購(gòu)買肯德基的用戶，可享受權(quán)益包括免外送費(fèi)、早餐和下午茶套餐優(yōu)惠
• 宅神卡（從9.9元-16元，共有2種可選）：針對(duì)經(jīng)常點(diǎn)外賣的用戶，可享受免外送費(fèi)的權(quán)益
• 咖啡包月卡（從16元-18元，共有2種可選）：針對(duì)經(jīng)常點(diǎn)咖啡的用戶，可享受部分咖啡產(chǎn)品的優(yōu)惠
• 百勝會(huì)通吃卡（188元）：針對(duì)經(jīng)常吃百勝餐飲旗下品牌的用戶，包括肯德基、必勝客等5家品牌的部分產(chǎn)品優(yōu)惠

05 復(fù)購(gòu)-多渠道引導(dǎo)復(fù)購(gòu)拆解

私域運(yùn)營(yíng)最關(guān)鍵的一環(huán)就是復(fù)購(gòu)，和大多數(shù)品牌一樣，肯德基同樣在各個(gè)渠道進(jìn)行了引導(dǎo)復(fù)購(gòu)，以下面幾個(gè)平臺(tái)為例：

1）公眾號(hào)

在關(guān)注肯德基的公眾號(hào)后，會(huì)第一時(shí)間發(fā)送優(yōu)惠券，引導(dǎo)用戶進(jìn)入小程序購(gòu)買。另外公眾號(hào)許多推文內(nèi)容里都會(huì)引導(dǎo)用戶進(jìn)入下單購(gòu)買。

2）小程序

在肯德基的小程序里，會(huì)經(jīng)常贈(zèng)送用戶優(yōu)惠券，吸引用戶下單購(gòu)買。此外用戶還可以通過(guò)任務(wù)等形式，獲取更多優(yōu)惠福利。

3）社群

在肯德基的私域社群中，會(huì)發(fā)送各種福利活動(dòng)，引導(dǎo)用戶下單購(gòu)買。

4）微博

在微博上肯德基會(huì)通過(guò)各種福利優(yōu)惠，引導(dǎo)用戶進(jìn)行下單購(gòu)買。

5）小紅書(shū)

在小紅書(shū)里肯德基通過(guò)種草內(nèi)容吸引用戶下單購(gòu)買。

06 裂變-裂變玩法拆解

除了常見(jiàn)的社群裂變玩法之外，肯德基專門(mén)做了一個(gè)小程序「口袋炸雞店」，通過(guò)開(kāi)店的趣味玩法和優(yōu)惠券為誘餌，促進(jìn)用戶裂變傳播分享。

下面對(duì)裂變玩法進(jìn)行拆解：用戶在小程序內(nèi)開(kāi)啟自己的炸雞店，可以將店面分享給好友，店內(nèi)等同于真實(shí)的肯德基店鋪，可以直接下單購(gòu)買。

好友在店內(nèi)每產(chǎn)生100元交易額，則能獲得5-10元的優(yōu)惠券。店鋪人氣和訂單越高，能獲得更多優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)以及紅包獎(jiǎng)勵(lì)。

除此之外，小程序還有許多明星店鋪，讓朱一龍、王俊凱、王一博、鹿晗等當(dāng)紅偶像擁有明星炸雞店。

借勢(shì)明星的影響力，讓粉絲通過(guò)店內(nèi)購(gòu)買、或給喜歡的明星加糖（增加人氣），分享給好友，從而提升明星炸雞店排名。

數(shù)據(jù)顯示，“口袋炸雞店”小程序上線3個(gè)月，即完成了目標(biāo)銷售額的900%。

07 小結(jié)

說(shuō)幾個(gè)肯德基在私域運(yùn)營(yíng)上的亮點(diǎn)和待優(yōu)化的點(diǎn)：

• 社群活動(dòng)豐富：由于肯德基的產(chǎn)品多，活動(dòng)形式多，根據(jù)不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)、季節(jié)來(lái)推廣產(chǎn)品，使群里內(nèi)容不單調(diào)。
• 分層足夠精細(xì)化：肯德基的小程序和付費(fèi)會(huì)員都進(jìn)行精細(xì)化的分層，方便各種需求的用戶使用。
• 個(gè)人號(hào)缺乏運(yùn)營(yíng)：?jiǎn)T工的企業(yè)微信缺少運(yùn)營(yíng)，且沒(méi)有運(yùn)營(yíng)朋友圈，與用戶距離感較大。

#專欄作家#

作者：晏濤三壽；微信公眾號(hào)：晏濤三壽；人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，數(shù)字化營(yíng)銷專家，私域流量與超級(jí)用戶增長(zhǎng)方法論首創(chuàng)者。著有《超級(jí)用戶增長(zhǎng)》、《微博與微信營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)兵法》等。

本文由@晏濤三壽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議。