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破局 To B 增長，國外的營銷作業(yè)能抄嗎？

牛透社

2022-05-27

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24 分鐘

編輯導語：To B企業(yè)在面對國內的營銷困境時，應該拿出什么樣的應對舉措？也許，我們可以看看國外To B企業(yè)是如何做的，并將其經(jīng)驗與本土場景相結合，借鑒至我們的營銷解決策略中。本篇文章里，作者就如何解決To B增長難題做了分析，一起來看看。

從 2020 年開始，商業(yè)世界正在發(fā)生著一場不可逆轉的變革。

危機給企業(yè)帶來的未必是災難，或者說，災難的背后是機遇。一個民族、一個國家能夠在危機中成長，企業(yè)亦然，一個未經(jīng)歷劫難的企業(yè)很難實現(xiàn)飛躍。

但在危機面前，企業(yè)的反應速度是不同的，而這種差異程度往往決定著企業(yè)的發(fā)展程度。

如今，市場上有三類企業(yè)：一類企業(yè)帶頭做出改變，他們愿意承擔風險，做投資；還有一類企業(yè)會先觀望，等那些勇于嘗試的企業(yè)成功或失敗后，再依據(jù)他們的經(jīng)驗/教訓做出改變；而最后一類企業(yè)則是落后者，他們缺少領導力、組織力和決策力，甚至缺少資源應對挑戰(zhàn)，這些企業(yè)將被時代淘汰。

相反，那些愿意承擔風險和敢于試錯的企業(yè)往往成長速度最快。第一個吃螃蟹的人，往往會成為領頭羊。

一、國內 To B 營銷困境：缺錢如何獲客？

疫情反復，變異毒株不斷升級，上海封城導致供應鏈中斷，再加上俄烏戰(zhàn)爭傳來的硝煙，國內很多企業(yè)在營銷上都深陷沼澤，或苦于囊中羞澀，或苦于線上化。總結起來，有兩方面：

一是預算不足。由于企業(yè)陷入營收困境，削減了整體預算，不得不通過裁員和收窄業(yè)務范圍來應對眼下的生存問題，比如，相對于品牌營銷，很多企業(yè)加大了獲客營銷力度，這固然沒錯。在預算極其緊張的情況下，正常人都會選擇先活下去。

面對營銷預算削減的問題，有些企業(yè)選擇合理利用預算，而有些企業(yè)會選擇在危機時刻蓄力，修煉內功，比如升級品牌。

此外，由于預算的縮減導致部分企業(yè)裁員，但也有不少企業(yè) “不走尋常路”，逆境下增加人員，因為他們真正想要的是能夠在當今數(shù)字化大環(huán)境下生存的營銷技術人。然而，目前跨界人才依然稀缺，想要找到既懂營銷又懂技術的人很難，企業(yè)更看重對新行業(yè)感興趣、肯學習的人。

二是線上化困境。疫情的突然來襲，讓很多企業(yè)猝不及防。營銷線上化后，企業(yè)不僅面臨著技術問題和策略問題，還有信任問題。

營銷線上化一方面影響獲客效果，另一方面導致信任感缺失，信任是線上營銷的支付貨幣。從線下轉為線上，企業(yè)還需要重構信任。由于疫情原因不能見面，對于人情社會的中國來說，客戶的適應需要一個較長的過程，因此營銷效果受到很大影響。

二、國外 To B 營銷困境：人才問題是最大挑戰(zhàn)

再將目光聚焦國外。在國外，B2B 營銷一直在不斷改變和發(fā)展，疫情是否加速了他們的轉變，面對疫情，國外營銷人是否面臨著與中國市場一樣的困境？他們又如何應對這些挑戰(zhàn)？

1. 人才問題

在國外，無論是疫情這樣的健康危機還是金融危機，都會引發(fā)離職潮。

然而，國外營銷組織并不會主動裁員，而是想辦法留住人才。人才問題是當前國外市場營銷人員所面臨的最大挑戰(zhàn)。尤其在當前營銷組織迫切需要特殊技能人才幫助他們加速線上化轉型的背景下，如何防止人才流失是目前很多企業(yè)面臨的難題。

在離職潮背景下，盡管經(jīng)濟不確定，營銷組織的工作崗位數(shù)不降反增。2021 年，營銷的工作崗位數(shù)同比增長 12.2%，并預計 2022 年會繼續(xù)增長 10.5%。

但國外的營銷工作也并非完全不受影響，很多營銷人由于考慮到大環(huán)境，主動提出離職，離職率高達 33.3%。因此，很多市場營銷人都在額外增加預算來培養(yǎng)人才，以此抵消人才流失的損失。報告顯示，59.2% 的營銷人通過培訓老員工和增添新員工的方式來壯大團隊，以此渡過數(shù)字化轉型的艱難期。

據(jù)領英報告顯示，2021 年，全球共有 61.8 萬營銷人更換工作，同比增長 31%，預計 2022 年這一數(shù)字仍會增長。選擇社交媒體廣告的求職者增加了 102%；內容營銷的求職者增加了 79%。

除了主動提出離職，更聰明的做法是根據(jù)當下環(huán)境做出及時改變和調整，比如轉變工作方向。

2. 預算問題

全球范圍來看，疫情下業(yè)務受阻，CFO 面臨的問題就是如何削減預算。而由于營銷的大頭支出是活動，一場活動的場地費和贊助費可能就需要 50 萬美元，因此，無論哪個國家，所有的 CFO 都會先削減營銷預算。

在國外，一項 2020 年調查顯示，只有 12% 的市場營銷人員表示預算增加，33% 表示預算不變，剩下的 55% 表示預算減少。盡管疫情反復，不確定因素仍在增加，變異毒株也接二連三地出現(xiàn)，但這種狀況僅維持了一年，疫情后，營銷預算立即呈上升態(tài)勢。

在一項國外 CMO 調查報告中顯示，同疫情前相比，營銷預算占比上升至 11.8%；年營銷支出十年來首次破 10%；預計 2023 年營銷支出占比會繼續(xù)增加。營銷預算分布由多到少分別為：品牌構建、CRM、產品更新、客戶體驗、服務更新和傳統(tǒng)廣告支出。

通過營銷支出占比可以看出，后疫情時代企業(yè)并未繼續(xù)縮減預算，而是將傳統(tǒng)營銷業(yè)務上的預算轉移至線上化營銷業(yè)務。

線上營銷增加了對社交媒體和電商平臺的需求。據(jù)德勤報告顯示，過去六個月，社交媒體營銷支出略有上升，雖然上升幅度很小，而且其預算占比依舊落后，但預計社交媒體營銷具有十足的增長潛力，未來五年，社交媒體營銷的占比將達到 23.5%。此外，網(wǎng)紅營銷和 KOL 營銷也是重點關注方向。

2020 年，廣告支出也有所下降，品牌在電商平臺上的投入成為廣告預算的主要去向。原因很簡單，疫情下電商平臺收益好。亞馬遜公司在疫情這幾年收入就破了紀錄，2020 年第二季度凈銷售達 889 億美元，同比增長 40.2%。

3. 生存與發(fā)展

疫情下，由于預算的縮減，國外很多企業(yè)也紛紛削減了品牌建設的預算，如果說正常情況下是 5:5，或者 6:4，那么現(xiàn)在很多企業(yè)可能是 3:7，甚至是 2:8。

但大部分企業(yè)都在經(jīng)歷了 2020 最難的一年后，馬上又加大品牌建設的投入。因為，品牌建設直接關乎著獲客營銷的效果。雖然在獲客營銷的 ROI 上來看，看不到品牌建設的投入，但品牌建設的投入會潛在影響獲客營銷的 ROI，因為它從根本上解決問題，長期影響品牌聲譽，從而影響獲客效果。

舉個例子，Airbnb 在疫情期間加大了效果營銷的投入，但 2021 年，疫情過后，又將預算更多地轉移到品牌建設上。

4. 企業(yè)的數(shù)字化轉型之路

對于營銷組織來說，數(shù)字化轉型既是機遇，也是挑戰(zhàn)。

營銷的數(shù)字化轉型就是數(shù)字化企業(yè)使用營銷技術將商業(yè)模式數(shù)字化，它包括與客戶溝通的數(shù)字化和客戶旅程運營的數(shù)字化。但企業(yè)想要真正實現(xiàn)數(shù)字化，不僅要更新技術，更要轉變心態(tài)。

疫情加速了數(shù)字化轉型。據(jù) Twilio 報告顯示，在對 2569 家美國企業(yè)進行數(shù)字化轉型的調查中，68% 的企業(yè)加速了數(shù)字化轉型，與疫情前相比，轉型速度加快了 6 年。據(jù)麥肯錫報告顯示，近三個月，電商的滲透率步伐加快了 10 年。微軟 CEO 在其 2022 年 Q2 財報中表示，“兩個月內，我看到了數(shù)字化轉型兩年的成長”。

然而，疫情結束后當一切恢復正常，人們又開始回到線下購物和娛樂，很多人擔憂，企業(yè)是否又回到線下，線上營銷可能不再是唯一路徑，營銷線上化能否持久？盡管如此，數(shù)字化轉型很有可能成為一種永久趨勢，至少未來幾年會是這樣。

企業(yè)營銷線上化后，都會遇到哪些困境？

第一，信任感缺失。

據(jù) Salesforce 報告顯示，61% 企業(yè)在疫情下更難贏得客戶信任，而 90% 客戶表示企業(yè)與客戶的互動直接影響著信任度。42% 客戶表示不相信企業(yè)所說的；41% 客戶表示不認為企業(yè)會站在社會利益角度出發(fā)做事；36% 客戶表示不認為企業(yè)會從客戶角度出發(fā)。而且，企業(yè)常常無法滿足客戶的期望。

客戶想要的不只是個性化的客戶體驗，更是具有同情心和關懷心的體驗。

第二，MarTech 技術問題。

對于企業(yè)來說，線上營銷面臨的最大挑戰(zhàn)是理解客戶，這就需要企業(yè)學習營銷技術工具，以在數(shù)字化轉型中脫穎而出。此外，利用營銷技術追蹤并分析客戶觸點能夠解決客戶流失問題。

但國外企業(yè)在 MarTech 技術上的應用仍處于開拓階段。據(jù)麥肯錫統(tǒng)計，國外企業(yè)在營銷技術的預算僅為 26%，而在這其中，只有 14% 企業(yè)使用了較為智能的營銷技術，44% 企業(yè)還未考慮使用營銷技術。麥肯錫預估，未使用 MarTech 技術的企業(yè)損失高達 2.6 萬億美元。

三、國外經(jīng)驗：重視客戶體驗，重建客戶信任

通過以上總結可以看出，國外營銷組織在疫情下面臨的危機與國內幾乎無異，無外乎都是由預算問題和線上化問題引起的。而真正拉開差距的是適應能力和反應速度——適者生存。

解決國內的營銷困境不能 “頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”，只要有助于開源節(jié)流的措施，國內企業(yè)都可以參考借鑒，國外企業(yè)探索的路徑不失為一種過河的石頭。

1. 疫情 “復活” 了 CMO

當前，疫情并未呈現(xiàn)復蘇勢態(tài)，相反，各種危機接踵而來，最近更是爆發(fā)出一種叫猴痘的新病毒。在國外，健康危機、種族意識、氣候變化等不僅擾亂著人類社會，也影響著商業(yè)世界。

危機下，營銷扮演著極為重要的角色。越來越多的決策層意識到，企業(yè)需要一種靈活且有韌性的內在關系，包括組織內部關系和與客戶之間的關系。從客戶洞察到品牌定位，從電子商務到危機下的溝通，營銷團隊都在其中彰顯出越來越大的價值，麥當勞、特斯拉等國際知名品牌，更是將他們曾趕走的 CMO 又高薪請了回來。

在未來幾個月，企業(yè)需要營銷團隊為品牌建立更好的形象，助他們渡過危機。

2. 營銷的核心是客戶體驗

這兩年，客戶體驗在營銷語境中提到最多，甚至可以說，營銷的核心就是客戶體驗。

營銷線上化出現(xiàn)的溝通障礙和理解障礙更容易影響客戶體驗，如何維護客戶體驗？不要低估提升客戶體驗的困難程度。

維護客戶體驗不僅僅是表面上與客戶做好溝通和洞察客戶情緒這么簡單，它涉及很多技術方面的東西，比如說實時個性化，在客戶最開始訪問你的網(wǎng)頁時就開始追蹤，你要知道他們停留在哪，停留多久，接下來又去了哪，為什么去，對客戶行為做數(shù)據(jù)分析，從而為客戶提供個性化信息。這一整個流程下來也只是客戶體驗的一部分。

除此之外，客戶體驗還涉及很多其他的營銷技術以及如何應用這些技術，如何通過這些技術傳遞好的客戶體驗，這不是短短幾個月能做到的，它需要幾年的功夫！

客戶體驗應該是企業(yè)長期發(fā)展品牌的重要關注點，但企業(yè)為了生存往往忽視了品牌體驗。短期可能看不到問題，長期來看關乎著客戶的留存。

對于 To C 端，客戶體驗很重要。比如，在疫情下，更有安全意識和健康意識的酒店更受客戶歡迎；配送更方便快捷的零售店更火爆等等。對于 To B 也是一樣的，更懂客戶、更注重客戶情緒的企業(yè)更容易收獲到訂單。有研究表明，對于 B2B 企業(yè)，客戶體驗與其提供的產品或服務同樣重要?？蛻粼敢鉃樘峁﹥?yōu)質客戶體驗的企業(yè)付高出 16% 的價格。

對于 To B 端，企業(yè)需要靈活運用技術來充分理解客戶，比如通過獲取集成的客戶數(shù)據(jù)來做決策，從而提供優(yōu)質客戶體驗。

3. 線上獲客的三個小技巧

后疫情時代，營銷線上化并不是唯一的選擇，但企業(yè)出于預算考慮，畢竟線上花費少，很多企業(yè)還是會選擇線上，而線上獲客的效果卻不理想。

無論是線上活動還是線下活動，“內容為王”永遠是硬道理。舉辦線上活動時，為了提高客戶點擊率和觀看量，企業(yè)選擇專家做主題演講比選擇 beginner 的轉化率要高 86%。

以下是提升線上獲客效果的具體方式：

純直播模式：純直播的意思就是沒有錄播或重播，客戶只能通過直播的方式獲取內容。盡管這種方式比較有風險，但也確實是能夠保證出席人數(shù)最多的方式。
設置獎金：可以在直播結束后設置大的獎金或獎品，可以包括 Macbook Air。獎品只能在觀看完直播后領取，同樣，這也是一種提升參與度和客戶興趣的方式。
中場休息時增加社交時間：可以采用 Zoom 的中場休息功能，小房間可以中途休息 10-15 min，在休息時，客戶可以互相討論學到了什么，還可以通過臉書群聊彈窗與參與直播的伙伴聊天。

最重要的一點：直播不要進行太長時間，一個小時就夠了。

4. 重構信任

營銷線上化后，海內外企業(yè)面臨的一個共同挑戰(zhàn)就是信任感缺失。所有活動都轉為線上，雖然點擊率和觀看量都有所提升，但轉化率卻很低。

Salesforce 的客戶信任調查報告顯示，只有 48% 的客戶表示信任企業(yè)，影響信任感的因素包括企業(yè)社會責任、客戶體驗和真誠溝通。其中，78% 的客戶表示如果企業(yè)能站在社會利益角度出發(fā)，為社會做一些好事，客戶會更信任企業(yè)。

Salesforce 通過自己的力量在美國種族問題、糧食危機和氣候危機問題上承擔起一份責任。

舉個例子，在美國，貧富差距一直以來都是非常嚴峻的問題，每個縣都有飽受饑餓的群體。Salesforce 成立的 Tableau 基金會與美國最大的饑餓救濟組織 Feeding America 已達成七年的合作伙伴關系。

借助 Salesforce 提供的數(shù)據(jù)支持，F(xiàn)eeding America 得以收集和分析數(shù)據(jù)，以了解饑荒人群的生活地點、需求、偏好以及需要的頻率。此外，該基金會還幫助開發(fā)了一個種族平等儀表盤，將社區(qū)的種族差異問題可視化，用數(shù)據(jù)直觀展示出不同種族之間存在的貧困差異。

在環(huán)境問題上，Salesforce 也貢獻了自己的力量。貝尼奧夫在可持續(xù)發(fā)展議題上做了十年的努力，從保護海洋環(huán)境到恢復森林環(huán)境，提出種植 1 萬億顆樹的目標。

除了 Salesforce，Oracle 最近同美國國立衛(wèi)生研究院 NIH 合作，幫助終結 HIV 病毒。Oracle 幫助構建云端注冊表，讓任何人都可以自愿參加 HIV 臨床研究，提高便捷度。此外，該注冊表還為 COVID-19 增加了預防網(wǎng)絡 (CoVPN) 志愿者篩選注冊表，在短短六個月內捕獲和分析了近 70 萬名參與者注冊COVID-19 疫苗和治療臨床研究的數(shù)據(jù)。

對于 to B 企業(yè)來說，承擔社會責任是一個穩(wěn)賺不賠的生意。

除了企業(yè)社會責任，企業(yè)想要建立與客戶的信任還需要注重上文所提的客戶體驗以及消除溝通障礙。在與客戶溝通過程中，74% 客戶表示很注重透明度和真誠度。