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編輯導(dǎo)語：網(wǎng)紅品牌在未來可能面對更加復(fù)雜的市場環(huán)境，在這一挑戰(zhàn)下，網(wǎng)紅品牌需要找到應(yīng)對策略，以擺脫潛在風險，達到長效增長的目的。那么，網(wǎng)紅品牌未來可能遇到什么風險？又該拿出什么樣的應(yīng)對策略？本文作者做了相應(yīng)解讀，一起來看一下。

新媒體解讀推動更多的年輕人開始嘗試新品牌，同時推動新品牌離“網(wǎng)紅品牌”更進一步。正所謂“人紅是非多”，品牌亦是如此。但接下來，“網(wǎng)紅品牌”將會面臨更為復(fù)雜的競爭環(huán)境。

據(jù)我們克里夫定位研修院的研究，“網(wǎng)紅品牌”通常會面臨以下四個風險，分別是：媒體拋棄的風險、“新新品牌”挑戰(zhàn)的風險、大企業(yè)進入帶來的封殺風險、渠道成本上升的風險。在實踐中，“網(wǎng)上品牌”的確避免不了這些風險，正如“網(wǎng)紅品牌”代表鐘薛高創(chuàng)始人林盛先生所言：

「流行」是當代消費品企業(yè)的生存之道，但同時又要小心「流行」，紅了以后，你要想的是怎么往下走。

真是如此嗎？我們透過案例來看看“網(wǎng)紅品牌”的發(fā)展狀況。

• 2011年天貓成立；
• 2013年第一批網(wǎng)紅品牌出現(xiàn)，尤其是女裝市場，涌現(xiàn)大量的網(wǎng)紅品牌。在當年銷售前十的女裝榜單中，網(wǎng)紅品牌占據(jù)5個名額，隨后，該榜單不斷減少；
• 2014年，網(wǎng)紅女裝的排名開始下降；
• 2015年，網(wǎng)紅女裝的數(shù)量從5個銳減至3個，且排名下滑嚴重；
• 2018年，僅有一個網(wǎng)紅女裝品牌進入前十榜單，且排名僅為第六，這個品牌就是韓都衣舍，而最初的網(wǎng)紅女裝品牌：茵曼、Artka、裂帛、初語等，已經(jīng)名落孫山。

近期的實踐案例是完美日記。

• 2019年，天貓雙11彩妝品類中，完美日記傲視群雄，排名第一；
• 2020年延續(xù)了2019年的良好勢頭，成為彩妝銷量衛(wèi)冕冠軍；
• 但到了2021年，完美日記陷入網(wǎng)紅品牌的增長瓶頸，在天貓雙11預(yù)售中，排名下滑至第八名。

更糟糕的是，“短命現(xiàn)象”成為眾多網(wǎng)紅品牌的宿命，比如：雕爺牛腩、錘子手機等等。

所以，去“網(wǎng)紅化”成為網(wǎng)紅品牌的重點工作。鐘薛高副總裁胡日查深有體會，他講：在2018年用半年時間做到網(wǎng)紅的鐘薛高，2019年的目標是“去網(wǎng)紅化”。

為什么要去“網(wǎng)紅化”呢？我們從網(wǎng)紅品牌面臨的四大風險說起。

一、網(wǎng)紅品牌面臨的四大風險

1. 第一大風險：媒體拋棄的風險

中國有句古話：水能載舟亦能覆舟。這句話用于媒體也很恰當，媒體能夠推動新品牌成為網(wǎng)紅，亦能使它“身敗名裂”。

媒體并非有意而為之，但這是它的職能所在。媒體的目的是吸引眼球，為了達成這一目的，他們的手段是發(fā)布與眾不同的信息。

當品牌成為網(wǎng)紅之后，它們的負面信息更加吸引受眾的眼球，繼而媒體會盡可能地挖掘他們的負面信息，滿足受眾的好奇心。

名創(chuàng)優(yōu)品成功之后，媒體對名創(chuàng)優(yōu)品的負面信息極為關(guān)注，充分挖掘它的負面信息。

因此，關(guān)于名創(chuàng)優(yōu)品的負面報道開始大篇幅出現(xiàn)，有媒體報道它是偽日本品牌，有媒體報道名創(chuàng)優(yōu)品的設(shè)計抄襲，也有關(guān)于名創(chuàng)優(yōu)品榨取經(jīng)銷商利潤的報道，更有媒體報道關(guān)于名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品質(zhì)量存在重大隱患，等等。

元氣森林最近正卷入負面報道中。2019年元氣森林名聲大噪，2020年進入頂峰，此時，媒體大多是鼓吹元氣森林為什么能夠取得成功？

進入2021年，媒體開始對挖掘元氣森林的負面信息感興趣。因為，他們試圖通過報道不同的信息引起受眾的關(guān)注。接下來，元氣森林假洋品牌、偽日系、口碑危機、0糖危機等報道接踵而至。

另一個網(wǎng)紅品牌：完美日記也沒有逃脫這種不利的處境。媒體正在對他的負面信息感興趣。

如何面對負面報道是網(wǎng)紅品牌必須面臨的問題。品牌越紅，越易招黑，企業(yè)應(yīng)提前準備應(yīng)對負面報道的方案，把負面信息消滅在初級階段。

2. 第二大風險：“新新品牌”挑戰(zhàn)的風險

品牌進入網(wǎng)紅階段，也就意味著更多消費者在使用該產(chǎn)品，這是企業(yè)希望看到的情況。不利的是，更多人消費同時也帶動品牌認知發(fā)生變化。

直接的影響是品牌“身份信號”變?nèi)?，最初使用該產(chǎn)品的消費者就不再是獨一無二或潮人的專屬象征了。相反，它卻成為大眾化或跟風者的象征。

結(jié)果，真正的時尚達人會轉(zhuǎn)而購買另一種商品。局外人改變了品牌的“身份信號”含義，一度受歡迎的品牌就變得不再受歡迎。

這是因為年輕人總是喜歡新鮮事物，新品牌無法保證自己永遠是新一代消費者的選擇。

當“新新品牌”涌現(xiàn)時，他們開始成為年輕人追捧的對象，原有的“網(wǎng)紅品牌”被定義成上一代，從而被取而代之，很快被人們遺忘。

我們看看完美日記的處境，完美日記上市之后，之前趨之若鶩的媒體紛紛離開，媒體離開讓品牌熱度快速降溫。

從2021年5月份開始，完美日記的百度搜索指數(shù)呈現(xiàn)下滑趨勢。

與之形成鮮明對比的是，“新新品牌”花西子開始成為媒體的“新寵”。在媒體文章中，解讀完美日記的文章減少，解讀花西子的文章開始變多。

一組數(shù)據(jù)也反應(yīng)了完美日記和花西子兩個品牌熱度的真實情況：

• 2020年7月份之前，完美日記的搜索量力壓花西子；
• 2020年7月至2021年5月，兩者搜索量處于膠著狀態(tài)；
• 2021年5月之后，花西子的搜索量反超完美日記。

完美日記成為了媒體眼中的“上一代”，花西子取代了它，成為新一代的網(wǎng)紅彩妝。與此同時，媒體紛紛解讀花西子的成功。

“新新品牌”讓新品牌變老，從而導(dǎo)致他們的關(guān)注度下降，進而失去網(wǎng)紅屬性。這是每個“網(wǎng)紅品牌”面臨的風險，基本無法避免。

3. 第三大風險：大企業(yè)封殺風險

元氣森林與農(nóng)夫山泉在“0糖氣泡水”領(lǐng)域的商戰(zhàn)，被媒體渲染的眾人皆知。元氣森林獲得資本的支持，最終生存下來。但并非所有的“網(wǎng)紅品牌”都這么幸運。

一個不幸的案例是王飽飽，2019年天貓雙11，王飽飽擊敗了桂格、卡樂比等麥片老品牌，一舉拿下天貓麥片TOP1。

王飽飽的新一代麥片引起了五谷磨房的關(guān)注，2020年，五谷磨房啟用新品牌“吃個彩虹”進軍麥片市場，2021年的天貓雙11，“吃個彩虹”取代了王飽飽的位置，成為天貓雙11銷量第一的麥片品牌。

類似的案例數(shù)不勝數(shù)：

• 兒童零食品牌：三只松鼠旗下品牌“小鹿藍藍”登上天貓兒童零食銷量榜首，之前該位置屬于網(wǎng)紅品牌“寶寶饞了”。
• 寵物食品領(lǐng)先品牌：衛(wèi)仕啟用新品牌“寵幸”進入寵物營養(yǎng)市場，并很快沖到第一的位置，之前的第一已名落孫山。
• 新鳳祥集團啟用新品牌：優(yōu)形，進入即食雞胸肉市場，劍鋒所指鯊魚菲特。

對于商業(yè)競爭而言，大企業(yè)的做法無可厚非。錘子手機創(chuàng)始人羅永浩深有感觸，并無奈地講：“錘子科技做六年都沒成,是因為創(chuàng)意都被大公司抄走了”。

大企業(yè)的做法足以引起網(wǎng)紅品牌或創(chuàng)業(yè)家的警惕，企業(yè)的發(fā)展并非一帆風順，需長期關(guān)注競爭對手的動態(tài)，一旦大企業(yè)加入戰(zhàn)場，新品牌隨時可能被殺掉。

4. 第四大風險：新傳播渠道成本上升的風險

在“網(wǎng)紅品牌”的起步階段，新媒體的價值居功至偉。然而，新媒體同樣會陷入和網(wǎng)紅品牌一樣的處境，被更新的媒體取代。不難發(fā)現(xiàn)，新媒體的紅利期也異常短暫。

下圖是《增長黑客》對美國新型傳播渠道的研究，研究發(fā)現(xiàn)：新媒體的傳播效率呈現(xiàn)“拋物線”，隨著時間的延長，它的傳播效率會逐漸下降。

有兩個原因?qū)е滦滦蛡鞑デ赖膫鞑バ试谙陆怠?/p>

第一個原因是成本上升。

克里夫定位研究院的一位學(xué)員企業(yè)，也是一個很知名的網(wǎng)紅品牌，他們很善于運營新媒體，對此研究也很透徹。

他向我們透露他們的研究結(jié)論：2019年，他們在抖音上的投入產(chǎn)出比是1:1.8，到現(xiàn)在（2021上半年），抖音的投入產(chǎn)出比僅為1:1.2。他認為導(dǎo)致媒體投出產(chǎn)出比下滑有兩個原因：

第一個原因是大品牌的加入，推高了流量的成本；另外是新品牌加入，他們的價格更低，使我們的成交率開始下滑。

第二個原因是，當新媒體變成主流媒體，年輕人將會尋找其它媒體（社群），年輕人在媒體上的遷移與網(wǎng)紅品牌遷移背后的邏輯一致，就是“身份信號”發(fā)生了變化。

新媒體的變化，給“網(wǎng)紅品牌”或創(chuàng)業(yè)品牌帶來的啟示是：由于老品牌對新渠道反應(yīng)遲鈍，讓新品牌享受一段時間的新媒體紅利，“網(wǎng)紅品牌”借助新渠道起步后，應(yīng)盡快擺脫對新媒體流量的依賴。

二、三點建議應(yīng)對四大風險

“網(wǎng)紅品牌”不可避免地遭遇四大風險，短期內(nèi)，“網(wǎng)紅品牌”通常會面臨影響力下滑的趨勢。

在此期間，有些“網(wǎng)紅品牌”成功化解了風險，成為長紅品牌，如圖曲線?；但不幸的是，許多“網(wǎng)紅品牌”就此開始出現(xiàn)衰落的跡象，未能實現(xiàn)復(fù)蘇，如圖曲線。

接下來，我們分享從“網(wǎng)紅品牌”成為“長紅品牌”的三個要點。

1. 要點一：進入心智，建立認知壁壘

“網(wǎng)紅品牌”成為真正的品牌才算安全著陸。正如鐘薛高創(chuàng)始人林盛所言：“網(wǎng)紅加上時間，它就會變成品牌，這是一個注定的路徑。可以先成為網(wǎng)紅，然后再慢慢地把自己活成品牌”。

品牌著陸點是潛在顧客心智。一旦品牌進入心智，就能夠最大程度上擺脫媒體的牽制，渠道的束縛，對手的封殺，新品牌的挑戰(zhàn)。

所以說，“網(wǎng)紅品牌”迫切要解決的問題就是思考如何讓自己進入心智，心智是一個全新的戰(zhàn)場。

品牌進入心智的好處是，不在依賴外部流量、新渠道、KOL和明星帶貨，等等。

這些競爭要素很容易被跟進。一旦品牌進入心智，依靠它所建立的認知與競爭對手展開競爭。

商業(yè)的終極戰(zhàn)場不是渠道，不是流量，應(yīng)該是消費者心智。

作為最成功的“網(wǎng)紅品牌”，三只松鼠創(chuàng)始人張燎原也認同，商業(yè)的終極戰(zhàn)場不是渠道，不是流量，應(yīng)該是消費者心智。

品牌進入心智并且能夠在心智中成為某個品類的代表，此時，品牌就能夠獲得長期、可重復(fù)的流量。

什么叫代表一個品類？如何衡量？我們的標準是，當提到某個品類，首先想到你的品牌，我們把品牌與品類建立的這種認知反應(yīng)，看作是品牌已成為品類的代表。

舉例說明，容易加深理解，拿空調(diào)舉例，想到空調(diào)就想到格力，這就可以看作格力代表了空調(diào)。可以說，格力從此能夠獲得長期且可重復(fù)的流量。

格力的流量有多大？在中國市場，大概有36%的消費者提到空調(diào)想到格力。全中國有14億人口，36%乘以14億等于5億，這就是格力的流量，且每時每刻在存在。

2. 要點二：跑得更快

第二個建議是“跑的更快”。我們作一個形象的比喻，把創(chuàng)建品牌看作是百米競賽。

假如參賽選手能夠搶先起跑，就能獲得短期優(yōu)勢，這個優(yōu)勢很有可能保持的最后；但，如果參賽選手沒有獲得搶跑優(yōu)勢，要贏得比賽，他必須跑得更快。

商業(yè)亦是如此。在機會面前，拼的是速度。這并不是一個深奧的道理，但它卻極容易被忽視。

實際上，投資人非?？粗仄放频陌l(fā)展速度。投資人每天走在商業(yè)的最前端，對商業(yè)及機會的理解高于常人。他們在選擇投資項目時，極為看重品牌發(fā)展速度。

紅杉資本沈南鵬的觀點是：天下武功，唯快不攻，企業(yè)任何時候都要保持足夠的靈活性。

再看看有“投資女王”之稱，徐新的觀點，她強調(diào)：

至今，我做風險投資已經(jīng)有21年了，這里我有幾個感悟分享給你。第一個感悟，快比什么都重要。當你看到一個品類來臨的時候，你要迅速舍命狂奔，只有當你的市場占有率達到30%以上才算安全，這個時候你不要顧及利潤和投資回報，你就是要迅速得到用戶，而不是你的收入。

原阿里巴巴CEO、嘉御基金董事長衛(wèi)哲的觀點：戰(zhàn)場上強調(diào)兵貴神速，商場同樣如此。

“更得更跑”是當今新品類、新品牌發(fā)展的重要原則?！芭艿酶臁笔菫榱诉M入心智，并成為某個品類的代表。

比如三只松鼠品牌的成功是基于它成為了堅果的代表。三只松鼠創(chuàng)始人張燎原先生極為認同該觀點，他認為：衡量一個品牌的長期價值，主要看你的品牌能在多大程度上代表某個品類。

3. 要點三：新品類而非新概念

新品類的價值在上文中已經(jīng)談到，但企業(yè)一定要警惕“非新品類”的新概念。

因為，新概念被賦予流行的元素，它會隨著流行的消失而消失。原因在于它無法在生活中建立一種習慣。

真正的新品類能夠在人們的生活中建立一種消費習慣，成為生活中的必須品。前提是它必須具備可感知的使用價值。缺乏實用價值是很多流行概念很難長紅的核心原因。

概括地講，“我喜歡”是新概念，“我需要”是新品類。我們舉例解釋一下。

• TCL開創(chuàng)了“文藝手機”，但“文藝手機”就是新概念，并非新品類。“文藝手機”可能有些人喜歡，但并非需要。
• 錘子科技的錘子手機的新概念是“工匠手機”，但并不是新品類。什么是新品類？
• OPPO的“快充手機”就是新品類，因為在當時，人們需要一部“快速手機”，同樣，VIVO的“音樂手機”也是新品類。

因此，對于企業(yè)而言，創(chuàng)建品牌要區(qū)分新概念與新品類。

三、小結(jié)

回顧今天的分享內(nèi)容，創(chuàng)建“網(wǎng)紅品牌”的第一步是創(chuàng)建一個有吸引力的新品牌。為了讓新品牌有吸引力，企業(yè)要啟用新團隊來開創(chuàng)新品類，同時讓新品牌出現(xiàn)在新的渠道中。

第二步是推動更多的消費者購買新品牌，具體做法是通過KOL、明星、直播等手段，制造品牌熱銷現(xiàn)象，借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播速度，推動新品牌成為“網(wǎng)紅品牌”。

如今的商業(yè)環(huán)境，不得不說，“網(wǎng)紅品牌”的確異常耀眼，引發(fā)大量創(chuàng)業(yè)者對“網(wǎng)紅品牌”的向往，這的確也是創(chuàng)建品牌的捷徑。

但“網(wǎng)紅品牌”面臨的四大問題也足以摧毀它，所以，“網(wǎng)紅品牌”急迫要解決的問題就是擺脫品牌長期依賴網(wǎng)絡(luò)、依賴KOL、依賴明星的推廣方式，通過主流方式推動新品牌進入心智并成為品類的代表，從而獲得源源不斷的流量。

本文由 @朱紅文 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議