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編輯導(dǎo)語：「新社群」的商業(yè)模型應(yīng)該像一個(gè)向上延伸的梯子，構(gòu)建「新社群」就是幫助成員逐步向上攀登。本篇文章中作者從幾個(gè)方面詳細(xì)介紹了構(gòu)建新社群的基礎(chǔ)工具——「新社群」階梯模型，感興趣的朋友快來一起看看吧！

上文《折疊人群（2）—折疊「新社群」，讓新消費(fèi)品牌再飛一會(huì)》中，品牌猿以最具價(jià)值的兩大社群組織「宗教」和「歐洲私人俱樂部」為母版，為新商業(yè)下的「新社群」給出一個(gè)定義——「新社群」Tribe——品牌把某類人以清晰的價(jià)值觀凝聚在一起，他們彼此賦能，互相連接，共建社群，并為某個(gè)崇高的事業(yè)一起行動(dòng)，持續(xù)創(chuàng)新，共同進(jìn)化。

那么問題來，如何打造這樣的Tribe「新社群」？

在討論具體方法前，我們有必要暫停一下，因?yàn)檫€有一個(gè)問題，「新社群」有需要遵循的邏輯或者模型嗎？

如果你的回答是否，直接放手去做，那么很有可能在不斷嘗試中失去時(shí)間，畢竟如樂高，lululemon露露檸檬花了20年時(shí)間才打造出自己的新社群體系，小米，阿那亞，蔚來也是用了近10年的時(shí)間重新定義了新社群。

如果你認(rèn)為需要有一個(gè)邏輯體系，那就讓我們一起來探索。

一、「新社群」的造界模型——放下漏斗，端起梯子

前文分解「宗教」和「歐洲私人俱樂部」的社群共性中可以看到「馬斯洛人類需求層次模型」的影子。

• 為成員賦能，助其生存和成長(zhǎng)（身體、情緒、精神、連接、關(guān)系、利益等）——安全感！
• 一致清晰的價(jià)值觀，找到同類——?dú)w屬感！
• 分享權(quán)力，共建社群，共同成長(zhǎng)——獲得尊重！
• 做點(diǎn)有意義的事情——實(shí)現(xiàn)自我！

一個(gè)人愿意加入某個(gè)社群，或許是某種需要，心理和生理，精神和物質(zhì)上，或許是社群幫助他成長(zhǎng)，進(jìn)而得到了一份安全感；

但是他之所以愿意留下來，卻是因?yàn)樵谶@里找到了同類，有了歸屬感；

當(dāng)他們一起行動(dòng)做某一件偉大的事情，這里定義了自己，實(shí)現(xiàn)了自己，從而真正與社群共生。

這個(gè)邏輯，也體現(xiàn)了「有限與無限游戲」的哲學(xué)思維。

「有限游戲」以取勝和自己獲益為目的，而「無限游戲」完全不同，他是為了延續(xù)游戲，讓每一個(gè)參與者永遠(yuǎn)玩下去，是為了推進(jìn)比我們自身或所在組織更偉大的事業(yè)，換商業(yè)說法就是滿足用戶不斷進(jìn)化的需求。

• 宗教「?jìng)ゴ蟮那閼选梗?/li>
• 歐洲私人俱樂部「崇高的事業(yè)」；
• 馬斯洛需求模型的「自我實(shí)現(xiàn)」；
• 無限游戲要「延續(xù)游戲」 ；
• 彼得·德魯克的「任何商業(yè)行為的唯一目的就是創(chuàng)造客戶」；
• 克里斯坦森的「專注用戶進(jìn)步」；
• 微軟的「賦能全球每一人每一個(gè)組織」
• …….

所有這些偉大的思想都在述說著一個(gè)道理——「新社群」的商業(yè)模型應(yīng)該像一個(gè)向上延伸的梯子，構(gòu)建「新社群」就是幫助成員逐步向上攀登。

在此之前，消費(fèi)者商業(yè)模型幾乎都是「漏斗型」。

從購(gòu)買漏斗（注意→興趣→欲望→記憶→行動(dòng)購(gòu)買→復(fù)購(gòu)），到流量漏斗（獲客→激活→留存→變現(xiàn)→自傳播），再到存量漏斗（潛在→普通→重點(diǎn)→會(huì)員→核心）等。

看似不斷創(chuàng)新，背后卻折射出同樣的邏輯：隨著時(shí)間的推移，你會(huì)安心在每一個(gè)階段都有一定比例的人會(huì)順利進(jìn)到下一個(gè)階段，最重要的是只有很小比例的人完成購(gòu)買，或者是成為忠誠(chéng)用戶。

當(dāng)進(jìn)入指數(shù)型技術(shù)融合的新時(shí)代，面對(duì)數(shù)字原住民和生活主權(quán)進(jìn)化，「消費(fèi)不只是產(chǎn)品，更是尋找一種身份和歸屬感」的新消費(fèi)理念時(shí)，漏斗模型呈現(xiàn)出無法彌補(bǔ)的缺失。

• 所有漏斗模型的假設(shè)都建立在：短期收入優(yōu)先長(zhǎng)期預(yù)測(cè)，當(dāng)前收入強(qiáng)于用戶留存，獲取客戶遠(yuǎn)勝留住客戶（流量思維），而這些假設(shè)在新消費(fèi)市場(chǎng)正變得愈發(fā)不重要。
• 從品牌角度，漏斗型思維也不符合如今的時(shí)代，想象一下，公司把一個(gè)人塞進(jìn)漏斗里去榨取他們的利潤(rùn)，而不是賦予客戶權(quán)力，與用戶一起共建品牌，多么可怕的想法。
• 對(duì)于占據(jù)當(dāng)下中國(guó)五分之一的新消費(fèi)用戶來說，根本就沒漏斗，從感知到購(gòu)買，喜歡到熱愛，是無窮碎片化：造出的，野性的，盤出的，精打細(xì)算的，雜交的，破壁的，社交的，責(zé)任驅(qū)動(dòng)的…….。

所以每一個(gè)新消費(fèi)品牌，無論是創(chuàng)造創(chuàng)新品牌，還是以「新社群」破局，首先應(yīng)該該放下「漏斗」，爬上與用戶融合的「梯子」。

只有當(dāng)你的品牌與用戶不斷融合直至一體化的時(shí)候，才可能走得更遠(yuǎn)；當(dāng)你專注建立長(zhǎng)期的關(guān)系，而不是短期收入的時(shí)候，才會(huì)有更多的人支持你形成極為深入穩(wěn)固的關(guān)系；當(dāng)你以利他為價(jià)值內(nèi)核的時(shí)候，未來才更廣闊。

就如亞馬遜貝索斯倡導(dǎo)「長(zhǎng)期主義」，蔦屋書店增田宗昭的「為生活提案」。

根據(jù)前文創(chuàng)建的「品牌與用戶關(guān)系融合層級(jí)」，品牌猿提出「新社群」階梯模型。

二、「新社群」順階而上，直至登頂

「新社群」階梯模型是構(gòu)建新社群的基礎(chǔ)工具。這個(gè)模型在“品牌與用戶歸屬”上，重新定義出兩個(gè)核心要素 ——賦能和關(guān)系：從為用戶創(chuàng)造新價(jià)值到幫助用戶實(shí)現(xiàn)自我，從吸引用戶加入社群到與品牌一體化。

「新社群」階梯模型在新社群每個(gè)層次上的表現(xiàn)提供了清晰的指標(biāo)，以便幫助盡可能多的用戶到達(dá)梯子的頂端。

具體而言如下：

1. 第一階：優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)——贏得滿意和信任

梯子最底層代表了產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度，這也是用戶信任和用戶愿意加入一個(gè)品牌新社群的起點(diǎn)。

這個(gè)層級(jí)無需多說，如果你的產(chǎn)品和服務(wù)不能讓用戶滿意，或是使用過后，用戶發(fā)現(xiàn)與描述不一致，沒有達(dá)到預(yù)期，不要說讓其加入社群，很可能還會(huì)獲得負(fù)面的傳播。

2. 第二階：為用戶創(chuàng)造「新價(jià)值」——助其成長(zhǎng)，為其賦能

優(yōu)秀的產(chǎn)品贏得了用戶信任，帶來更多情感，假如還能獲得「新價(jià)值」，加入社群就順理成章。

這個(gè)「新價(jià)值」指向明確，生理上的健康和美麗、情緒精神上的解決焦慮和避免孤獨(dú)、職業(yè)? 上學(xué)習(xí)和進(jìn)步、連接上的新朋友和新資源、生活上的新體驗(yàn)和新愉悅……，任何激發(fā)成長(zhǎng)，正向擁抱不確定性的事情，都可以稱為新價(jià)值。

這些「新價(jià)值」僅有一個(gè)目的——幫助用戶成長(zhǎng)或者為其賦能，而不是滿足痛點(diǎn)和需求的產(chǎn)品和服務(wù)，更不是為了交易的價(jià)格和活動(dòng)。

樂高讓每個(gè)人的創(chuàng)造力得以展示；露露檸檬讓參與者得到健康陽光的生活方式；蔚來讓車主獲得汽車之外的生活樂趣；阿那亞讓住戶的生活更加豐富多姿；在混沌大學(xué)里重要的是刻意練習(xí)，而不僅僅是學(xué)習(xí)創(chuàng)新。

「新價(jià)值」也不僅只有超級(jí)品牌得以實(shí)踐，還比如像「007 不寫就出局」這樣的寫作成長(zhǎng)社群，2016年至今依舊活躍。

這個(gè)社群要求每個(gè)成員每7天寫1篇文章；然后，成員與成員之間相互監(jiān)督和相互點(diǎn)評(píng)；沒有 作品要發(fā)紅包，甚至沒點(diǎn)評(píng)也要發(fā)紅包。

就如他們的廣告語，“人至踐則無敵·不出局就出彩”和“自己負(fù)責(zé)成長(zhǎng)·戰(zhàn)友負(fù)責(zé)陪伴”，共創(chuàng)“自律+他律”的成長(zhǎng)踐行環(huán)境。

在第二階里，成員獲得新的價(jià)值，他們自然愿意分享推薦給朋友；在成長(zhǎng)過程中，變得更好更強(qiáng)更篤定，安全感自然而生。

造界「新社群」，首先要思考——你能為社群成員提供什么新價(jià)值，幫助用戶成長(zhǎng)？

3. 第三階：「找到同類」——獲得歸屬

踏級(jí)而上，迎來「找到同類」的三級(jí)歸屬。

1. 歸屬?gòu)?qiáng)度Ⅰ：共同的興趣——留在社群。當(dāng)一位成員與有共同愛好相似興趣的人在一起，互相激發(fā)出更多熱愛，他會(huì)愿意留在這個(gè)社群。
2. 歸屬?gòu)?qiáng)度Ⅱ：相似的生活方式和態(tài)度——喜歡社群。進(jìn)一步，這個(gè)社群的生活理念和價(jià)值觀讓人感到同理且舒服，成員對(duì)這個(gè)社群的歸屬心態(tài)會(huì)得到鞏固和加強(qiáng)。
3. 歸屬?gòu)?qiáng)度Ⅲ：共同的信仰——熱愛社群。再進(jìn)一步，一群共同信仰的人，彼此賦能，或者共同創(chuàng)造生活或者改變世界時(shí)，必然催生出最強(qiáng)歸屬 。

任何理想社群，一定是一群對(duì)的人，共同活出生命狀態(tài)。

以組建一個(gè)周末騎行社群為例。

這類社群的成員對(duì)騎行有什么理念嗎？

他們之所以加入社群騎車，或許因?yàn)轵T車有益于健康，享受與朋友一起騎行的樂趣，又或許是因?yàn)轵T車是勇敢而愛冒險(xiǎn)的運(yùn)動(dòng)，也可能是因?yàn)轵T車是一項(xiàng)有益環(huán)保的戶外活動(dòng)。

如果僅僅是業(yè)余興趣愛好，那么任何人都可以參與，也許就是一個(gè)周末活動(dòng)群，隨時(shí)邀請(qǐng)，隨時(shí)解散；

假如為社群注入新意義的生活方式或者價(jià)值觀后呢，比如熱愛城市探索，比如減壓解壓，比如熱汗運(yùn)動(dòng)，精準(zhǔn)契合人群后，大概率是每周的騎行會(huì)成為每一個(gè)成員的期盼；

如果由核心成員將生活方式重置為一種共同信仰：“在路上”、“自由探索”、“不拋棄不放棄”，一個(gè)被熱愛的強(qiáng)歸屬的「新社群」定然出現(xiàn)。

所以，想要培養(yǎng)一個(gè)緊密團(tuán)結(jié)的強(qiáng)歸屬「新社群」——清晰的價(jià)值觀和共同的信仰非常重要。

再回頭看看阿那亞，除了8個(gè)大業(yè)主群共同商討社區(qū)事務(wù)，還有近百個(gè)社群，戲劇群、跑步群、馬術(shù)群、家史群、讀書群、愛樂群、攝影群、舞蹈群、詩(shī)社群、風(fēng)箏沖浪群等諸多興趣群。

如果僅僅是各種興趣群，各種車友會(huì)地產(chǎn)公司比比皆是，而唯有阿那亞越走越遠(yuǎn)越走越好，是因?yàn)樗麄冇泄餐膬r(jià)值觀——「人生可以更美」——這個(gè)態(tài)度被樹立在阿那亞立在大門口。

因?yàn)檫@樣的共同理念，鄰居們?cè)谏缛豪镒匀绲淖h事，共享共建社群；

在社群中尋找到共同愛好的人，參加各類熱愛的活動(dòng)；

在社群里以新的話題、新的故事、新的感動(dòng)和新的啟發(fā)觸發(fā)新的人生；

在社群中重建新的生活方式，宣布自己烏托邦式的精彩。

很顯然，得到鞏固的價(jià)值觀和信仰又會(huì)對(duì)成員的生活產(chǎn)生截然不同的影響，這又成長(zhǎng)真正的為用戶賦能的核心動(dòng)力。

4. 第四階：參與感+分享權(quán)力+共建社群——身份和尊重！

每個(gè)人都希望找到屬于自己的部落，享受作為團(tuán)體一份子的感覺；

但是更加渴望的是找到新的方式參與集體并做出貢獻(xiàn)，這就需要參與感；還期望得到權(quán)力和尊重，彰顯自己的力量，這就需要分享權(quán)力。

「這種渴望和期望的力量非常強(qiáng)大，讓我們很難滿足于現(xiàn)在所身處的圈子?！?/strong>