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編輯導(dǎo)語：定價(jià)最能夠直接代表企業(yè)在市場(chǎng)中的品牌定位、競(jìng)爭(zhēng)力與靈活應(yīng)變能力。那么在消費(fèi)者眼中，定價(jià)是怎么樣的呢？本文提出損失、效用、替代性三要素，并以此三要素?cái)M定出消費(fèi)者眼中的定價(jià)策略。

在市場(chǎng)營(yíng)銷中，我們經(jīng)常會(huì)用品牌去衡量一個(gè)企業(yè)，這固然沒有錯(cuò)，但我們換個(gè)角度，從企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)來看，品牌往往難以衡量，無法具體化。

何況在中國(guó)企業(yè)中，很多老板并沒有什么品牌意識(shí)，其往往在乎的是營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)、利潤(rùn)的多少。

那么從企業(yè)內(nèi)部出發(fā)，什么東西可以最直接的代表企業(yè)在市場(chǎng)中的品牌定位、競(jìng)爭(zhēng)力與靈活應(yīng)變能力？

定價(jià)！定價(jià)能夠最為直接的反映企業(yè)在市場(chǎng)中品牌地位的高低、競(jìng)爭(zhēng)能力的高低、盈利水平的高低、有效的影響到企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中需求量的大小。

別看只有一串?dāng)?shù)字，但往往這串?dāng)?shù)字包含了企業(yè)大部分的戰(zhàn)略信息。

比如很多經(jīng)營(yíng)不佳的企業(yè)，往往都喜歡用促銷、降價(jià)來撬動(dòng)市場(chǎng)的需求量，但漸漸的價(jià)格一降再降，消費(fèi)者也寥寥無幾，而市場(chǎng)中同類競(jìng)爭(zhēng)者即使有著很高的溢價(jià)，消費(fèi)者仍然“趨之若鶩”。

而對(duì)消費(fèi)者來說，在營(yíng)銷4P中，價(jià)格一直以來都是最活躍的因素。試想下，在購(gòu)買一件衣服、或者電子產(chǎn)品的時(shí)候，作為消費(fèi)者的我們首要關(guān)心的問題是“這個(gè)要多少錢？”。即使在我們確定好高中低不同檔次的品牌之后，我們?nèi)匀槐苊獠涣诉@個(gè)問題。

那么我們?nèi)绾谓o產(chǎn)品定價(jià)呢？?jī)r(jià)格又是由什么構(gòu)成的呢？我們可以從哪些維度出發(fā)呢？

一直以來，產(chǎn)品定價(jià)都是由賣方給出，買方只能被動(dòng)接收。對(duì)企業(yè)來說價(jià)格=成本+流通費(fèi)用+稅金+利潤(rùn)，企業(yè)可以根據(jù)價(jià)格的構(gòu)成制定出不同的定價(jià)策略。例如對(duì)成本來說，有成本加價(jià)法；對(duì)利潤(rùn)來說，有滲透定價(jià)法……

但是對(duì)普通消費(fèi)者來說，消費(fèi)者并不清楚與在乎，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)內(nèi)部，價(jià)格是由什么成本、流通費(fèi)用構(gòu)成，消費(fèi)者只關(guān)心我花了多少錢，買了什么東西，是否滿足了我的需求。

由此文化人認(rèn)為，對(duì)消費(fèi)者來說，價(jià)格由三個(gè)要素構(gòu)成：損失+效用+替代性。

文化人將分開來講每個(gè)要素是什么意思，我們又該如何從三個(gè)要素入手制定不同的定價(jià)策略。損失損失，顧名思義就是消費(fèi)者所付出的用來交換商品的代價(jià)，文化人認(rèn)為它包含以下幾個(gè)損失：

• 金錢損失：定價(jià)最直接的表現(xiàn)，高定價(jià)意味著高金錢損失
• 行為損失：消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品所付出的時(shí)間、行為動(dòng)作
• 選擇損失：一般而言在一定時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者選擇了你的產(chǎn)品意味著放棄其他選擇

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們，消費(fèi)者都是“損失厭惡”的。并由此誕生許多非常趣味且實(shí)用的營(yíng)銷策略。但消費(fèi)者又不全是損失厭惡，就金錢損失來說，那么高溢價(jià)的產(chǎn)品將不復(fù)存在。

故此，針對(duì)不同的損失，我們需要指定不同的策略。

一、金錢損失

金錢損失是定價(jià)的最直接表現(xiàn)，高金錢損失對(duì)消費(fèi)者意味著多花了錢，但是對(duì)企業(yè)來說，并不意味著能夠賺取與之相對(duì)應(yīng)的高額利潤(rùn)。

因?yàn)閷?duì)每個(gè)企業(yè)而言，它的經(jīng)營(yíng)成本不一樣，所以低成本戰(zhàn)略能夠讓企業(yè)在同等金錢損失下，獲取更高利潤(rùn)。所以成本是構(gòu)成金錢損失的一個(gè)重要因素與前提。

在金錢損失方面，有以下幾個(gè)策略可以使用：

1. 零金錢損失

零金錢損失顧名思義，既免費(fèi)。往往常用于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。因?yàn)閷?duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，它的前提：“成本”，會(huì)隨著規(guī)模提升，越來越低。而且，對(duì)這些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來說，消費(fèi)者雖然金錢損失免費(fèi)，但卻付出了相當(dāng)大的行為損失。

例如拉人砍價(jià)，刷短視頻等。金錢免費(fèi)策略永遠(yuǎn)有效，一是因?yàn)闆]人會(huì)對(duì)免費(fèi)的東西說不；二是每個(gè)人對(duì)金錢損失的預(yù)算不同，雖說天下沒有免費(fèi)的午餐，但至少會(huì)與低金錢損失掛鉤。

想要用好免費(fèi)定價(jià)策略，得與下面幾個(gè)因素掛鉤：

• 用零金錢損失換取消費(fèi)者的行動(dòng)損失，如付諸時(shí)間，社交裂變的行為動(dòng)作。
• 用零金錢損失換取消費(fèi)者的選擇損失。通俗來說就是讓消費(fèi)者用你的產(chǎn)品，而拒絕其他產(chǎn)品。對(duì)新品牌來說，可以快速打開市場(chǎng)知名度，與突破消費(fèi)者的從0到1，與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)系甚至產(chǎn)生粘性，例如潘婷洗發(fā)水當(dāng)初在廣東市場(chǎng)就是這么做的，而現(xiàn)在化妝品品牌也常常如此，贈(zèng)送一大堆小樣。

2. 低金錢損失

打折，促銷便是低金錢損失策略的最直接，最簡(jiǎn)單的表現(xiàn)。但低金錢損失的前提是效用，具體我們會(huì)在效用那一環(huán)節(jié)詳細(xì)說明。

消費(fèi)者追求的往往是在同等效用下，金錢損失最低。免稅店、代購(gòu)就是最好的說明。消費(fèi)者既想要奢侈品表面身份地位的效用，又不想損失那么多金錢，又或是金錢預(yù)算有限，那么免稅店或代購(gòu)就是最好的選擇。

免稅店有多火爆，不用文化人多說了吧，甚至火到每個(gè)人在免稅店購(gòu)買的金額和數(shù)量是有限的。

想要低金錢損失策略，前提要找到效用，并且要注意效用是否會(huì)因?yàn)檫^多次的低金錢損失而發(fā)生變化。

比如在汽車豪華品牌中，“八折虎七折豹”，尤其是捷豹，五折豹的金錢損失，都并不能給消費(fèi)者帶來一線豪華品牌的效用，其銷量足以說明。另外如果滿足以下三個(gè)原因中的任意一個(gè)，都可以使用低價(jià)策略：

• 由于經(jīng)濟(jì)的不確定性或產(chǎn)品種類差異性的降低，使價(jià)格成為品牌中的主導(dǎo)要素，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感。
• 低價(jià)平價(jià)銷售可以讓品牌獲得高增長(zhǎng)，并以此形成規(guī)模效應(yīng)。比如永輝、沃爾瑪超市，用低價(jià)高速增長(zhǎng)，以獲得規(guī)模效應(yīng)。
• 新的顛覆性技術(shù)使商品價(jià)值貶低，商品本身效用降低。比如在古代絲綢是奢侈品，而現(xiàn)在是大眾化平民商品。

*上訴三個(gè)原因觀點(diǎn)來自阿克《品牌大師》，略有改動(dòng)。

3. 高金錢損失

高金錢損失，意味著高額的定價(jià)，或者較高的溢價(jià)。人們?yōu)槭裁丛敢鉃樯唐犯冻龈哳~的價(jià)格？主要是因?yàn)閮r(jià)格與價(jià)值相關(guān)聯(lián)。文化人認(rèn)為可以從以下幾個(gè)部分尋找價(jià)值：

場(chǎng)景：場(chǎng)景溢價(jià)是消費(fèi)者普遍的認(rèn)同的，多數(shù)人們?cè)敢鉃閳?chǎng)景溢價(jià)買單。例如五星級(jí)的酒店、動(dòng)車高鐵上的商品、景區(qū)的商店。但倘若溢價(jià)太過高，比如上海迪士尼35元的一個(gè)包子，其溢價(jià)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過場(chǎng)景所帶來的價(jià)值，消費(fèi)者只會(huì)認(rèn)為這是宰客。

新穎潮流：最新的產(chǎn)品往往代表最新的設(shè)計(jì)、審美、潮流，人們?cè)敢鉃榇速I單。

稀缺性：商品本身稀缺，供不應(yīng)求，其價(jià)值與價(jià)格固然就會(huì)很高。當(dāng)然饑餓營(yíng)銷也是提高稀缺性的一個(gè)手段，不宜過多使用，容易耍猴。

為精神買單：滿足精神需求可以讓人產(chǎn)生極大的愉悅，也是控制一個(gè)人最好的辦法。例如炫耀性消費(fèi)，身份地位的象征、自我成長(zhǎng)的滿足….隨著人們收入提升，精神需求會(huì)被越來越關(guān)注。

二、行為損失

針對(duì)消費(fèi)者行為的分析一直都是熱門話題，如果鎖定用戶從信息的獲取者變?yōu)槠放茲撛谟脩?，再繼續(xù)轉(zhuǎn)換為購(gòu)買行為乃至品牌忠誠(chéng)用戶，都是品牌所關(guān)心的。

文化人不細(xì)化講述消費(fèi)者整個(gè)的行為流程，而是消費(fèi)者在購(gòu)買過程中付諸的行為損失?？偟膩碚f，分為兩類：

1. 低行為損失

同樣定價(jià)的倆個(gè)一樣的商品，一個(gè)消費(fèi)者很容易就能買到，另外一個(gè)則需要付諸更多的行動(dòng)，消費(fèi)者愿意買哪個(gè)，答案是不言而喻的。

所以當(dāng)你的商品相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說，需要消費(fèi)者付諸更多的行為，要么降價(jià)，要么提供差異化的品質(zhì)。

既然要降低消費(fèi)者所能購(gòu)買到該商品的行為損失，那么便降低到極致。如：

• 從出門逛街到電子商務(wù)，消費(fèi)者所付諸的行為降低了。
• 從傳統(tǒng)電商到直播電商，消費(fèi)者不僅付諸行為降低了，甚至金錢也降低了，而且還彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電商商品展示不清晰的問題。
• 從實(shí)體貨幣找零到掃一掃輸入密碼，消費(fèi)者付款行為損失降低了，附加消費(fèi)者對(duì)金錢損失的感知也降低了。
• 從輸入密碼到免密支付，消費(fèi)者行為損失進(jìn)一步降低。
• 從免密支付到無需跳轉(zhuǎn)次級(jí)頁(yè)面，拼多多可直接實(shí)現(xiàn)商品瀏覽頁(yè)面完成交易。交易行為損失進(jìn)一步降低……

所以優(yōu)化消費(fèi)者整個(gè)行為的損失路徑，讓損失降到最低，消費(fèi)者所見既所得，想要有即刻有。

2. 高行為損失

有消費(fèi)者愿意付出很高的行為去購(gòu)買、使用一件商品嗎？當(dāng)然，不僅如此，消費(fèi)者還很積極的參與改進(jìn)商品之中。與其說是高行為損失，不如說是儀式感、參與感、成就感。我們可以這樣做。

從購(gòu)買上入手。大家這樣做的不多，可以想一下自家的產(chǎn)品怎么設(shè)計(jì)在購(gòu)買上的儀式感、參與感、成就感，也歡迎補(bǔ)充。

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)出發(fā)，讓用戶參與并投票排名。比如王者榮耀英雄皮膚就可以讓用戶設(shè)計(jì)，設(shè)定不同的排名與不同的獎(jiǎng)品。國(guó)產(chǎn)手游戰(zhàn)雙帕彌什就這么做過，在貼吧論壇引起大家廣泛的參與。

從使用產(chǎn)品出發(fā)：讓用戶在使用產(chǎn)品中獲得成就感，或者儀式感。比如宜家自己安裝的成就感、譚鴨血火鍋開鴻運(yùn)的儀式感、奧利奧的扭一扭、舔一舔、泡一泡。

此時(shí)有讀者會(huì)問，行為損失與定價(jià)有關(guān)系嗎？當(dāng)然有，現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者為了便利愿意多付錢，也當(dāng)然愿意為了省錢，付諸更多的行為，這都是存在的事實(shí)；又或是行為損失中的參與感、成就感、儀式感能給你的定價(jià)帶來更有力的支撐，甚至帶來用戶粘性。

三、選擇損失

選擇損失，既在一段時(shí)間內(nèi)相對(duì)來說，消費(fèi)者選擇了你的產(chǎn)品，既不能選擇其他的產(chǎn)品，這也是價(jià)格構(gòu)成的一部分。

試想下，在選擇損失中，消費(fèi)者最大的沖突是什么？后悔！消費(fèi)者后悔花同樣的價(jià)格，選擇了你的產(chǎn)品。想要讓消費(fèi)者不后悔，放心選擇您的產(chǎn)品，建議從以下入手：

產(chǎn)品使用：產(chǎn)品的使用永遠(yuǎn)是決定后不后悔的最核心要素。

如果你的產(chǎn)品在使用中很復(fù)雜，從指導(dǎo)教學(xué)入手；如果你的產(chǎn)品在安裝很復(fù)雜，從“傻瓜式入手”，比如辦公室貼在墻上的標(biāo)語，之前大家都傾向線下制作包安裝，但電商在一次解決安裝困難痛點(diǎn)，從此消費(fèi)者多了一個(gè)選擇。

如果你的產(chǎn)品本身使用體驗(yàn)不好，那趕緊收集消費(fèi)者建議，優(yōu)化產(chǎn)品吧，就如牙膏按壓式開關(guān)體驗(yàn)就比旋鈕式開關(guān)體驗(yàn)要好。

產(chǎn)品售后：售后不完善，或者布點(diǎn)少的品牌往往喜歡降價(jià)，但仍然挽留不了消費(fèi)者的流失，解決不了消費(fèi)者的后顧之憂。比如在夸下拼多多，無理由退貨后，上門門取件的順豐，一下子就給到用戶驚喜。

消費(fèi)者在購(gòu)買一件商品不僅會(huì)損失金錢，還會(huì)損失行為與選擇。所以這三點(diǎn)損失消費(fèi)者一定會(huì)綜合考慮，三者環(huán)環(huán)相扣，當(dāng)你在定價(jià)時(shí)候，有沒有綜合考慮，制定你的價(jià)格策略？

效用效用本是經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)概念。簡(jiǎn)單來說就是消費(fèi)者通過消費(fèi)使自己的需求、欲望得到滿足的量，量大則效用高，量小則效用小。

在一定時(shí)間內(nèi)不斷增加同一物品的消費(fèi)數(shù)量，給消費(fèi)者帶來效用增加會(huì)越來越小，這是著名的邊際效用遞減理論。舉例來說，可樂第一口值倆塊五，后面全部只值五毛。

對(duì)消費(fèi)者來說，怎么才能帶來效用，效用是有哪些要素構(gòu)成的呢？文化人認(rèn)為效用構(gòu)成有三要素：

需求：首先只有滿足需求才能獲得效用。

品牌：品牌更加強(qiáng)調(diào)的是非功能利益，其要素不同，產(chǎn)生的效用大小不同。

感知價(jià)值：能夠讓消費(fèi)者感知到的價(jià)值。

1. 需求

需求永遠(yuǎn)是營(yíng)銷非常重要的起點(diǎn)。通過尋找、滿足需求獲得效用的定價(jià)方式，其實(shí)就是需求定價(jià)。

當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造市場(chǎng)中未被滿足的細(xì)分需求時(shí)候，往往會(huì)用到需求定價(jià)策略，有時(shí)會(huì)加上以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的定價(jià)策略，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造市場(chǎng)中未被滿足的細(xì)分需求，一定會(huì)分析競(jìng)對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)是怎樣的。

例如真功夫快餐，對(duì)標(biāo)西式快餐的不營(yíng)養(yǎng)、不健康，提出自己是中式營(yíng)養(yǎng)的快餐，滿足市場(chǎng)中的空缺的細(xì)分需求，其定價(jià)永遠(yuǎn)比西式快餐貴一塊錢，有營(yíng)養(yǎng)的肯定比沒有營(yíng)養(yǎng)的要貴，這個(gè)定價(jià)策略就是綜合了需求定價(jià)策略和以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的定價(jià)策略。

在以葉總另外一個(gè)烏江榨菜為例子也是如此，三清三洗三榨的工藝標(biāo)準(zhǔn)，滿足市場(chǎng)中干凈、衛(wèi)生的需求，定價(jià)從5毛一包漲到一塊一包（一塊還是倆快具體記不太清了）。

從市場(chǎng)中空白的需求制定的需求定價(jià)策略一般而言都會(huì)帶來一定的溢價(jià)，因?yàn)樾枨蟮难葑兟窂揭话愣际菑牡途S到高維，從物質(zhì)功能到自我實(shí)現(xiàn)，所以價(jià)格要與需求相對(duì)應(yīng)，需求升級(jí)價(jià)格相應(yīng)的肯定也要升級(jí)，況且價(jià)格本身是質(zhì)量好壞、身份地位的直接代表（性價(jià)比需求排除在外）。

2. 品牌

品牌不一定指的都是高端品牌。

文化人認(rèn)為品牌是企業(yè)在消費(fèi)者大腦中留下的體驗(yàn)、質(zhì)量、形象、認(rèn)知等要素的總和，這些總和能夠給企業(yè)帶來在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，比如市場(chǎng)份額、用戶粘性、溢價(jià)能力…….

以品牌為主導(dǎo)更多強(qiáng)調(diào)的是非功能性利益，因?yàn)楣δ苄岳媸亲钊菀兹?fù)制和模仿的，而非功能性利益別人難以模仿和復(fù)制，并且可以帶來非理智的消費(fèi)。

而構(gòu)成非功能利益的核心要素文化人認(rèn)為主要有這三點(diǎn)：

1. 情感
2. 自我表達(dá)
3. 價(jià)值主張

針對(duì)不同的三要素，我們制定出不同的定價(jià)策略：

在情感方面，中國(guó)市場(chǎng)最大的機(jī)會(huì)在民族品牌自豪感、中華民族偉大復(fù)興的情感。

中國(guó)人民切切實(shí)實(shí)存在這種精神需求和情感需求，愿意為這種品牌買單，乃至付出較高的溢價(jià)，最好的證明例子是華為，不用文化人過多說明。

當(dāng)然不同行業(yè)，可以根據(jù)不同的情感，制定相應(yīng)的策略。例如口香糖代表的情感是愛情的幸福、蜜雪冰城的甜蜜蜜…..

在自我表達(dá)上，社會(huì)學(xué)家歐文·戈夫曼將人生看作一場(chǎng)表演：“一種是不知道自己在表演；另一種是知道自己在表演”。

當(dāng)我們?cè)谙M(fèi)時(shí)候，不僅是在購(gòu)買一件物品，更是在展示代表個(gè)人生活、塑造個(gè)人身份、形象的“表演道具”。

不同的自我表達(dá)、個(gè)人身份形象則代表不同的定價(jià)層次，比如精打細(xì)算會(huì)過日子、享受品質(zhì)生活、低調(diào)又或身份地位的自我表達(dá)，其定價(jià)層次不一樣，關(guān)鍵是確定你品牌的自我表達(dá)是什么。

在價(jià)值主張上，主要有消費(fèi)者利益價(jià)值表達(dá)與社會(huì)利益價(jià)值表達(dá)。

在消費(fèi)者利益表達(dá)上，比如海爾冰箱最開始砸劣質(zhì)冰箱行為；在社會(huì)利益價(jià)值表達(dá)上比如河南捐款的鴻星爾克、白象方便面等品牌……

雖然它們并沒有大肆宣傳，但互聯(lián)網(wǎng)并不會(huì)埋沒一家企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。

當(dāng)代網(wǎng)友目前現(xiàn)狀：“買完鴻星爾克去樓下買杯蜜雪冰城喝，然后再上直播間買點(diǎn)白象方便面，再去匯源直播間買點(diǎn)匯源果汁，一天真充實(shí)。”

3. 感知價(jià)值

相信感知價(jià)值這個(gè)概念，各位都比較熟悉。簡(jiǎn)單來說就是你產(chǎn)品固有的價(jià)值得想辦法展示出來，讓消費(fèi)者感知到，消費(fèi)者才會(huì)認(rèn)為該產(chǎn)品會(huì)給自己帶來效用。

比如餐飲把廚房放在前廳，讓人強(qiáng)烈感知到干凈衛(wèi)生，乃至新鮮；20元的感知比19.9元感知要貴，所以19.9元感知價(jià)值更強(qiáng)烈…….

四、替代性

替代性，就是消費(fèi)者在消費(fèi)的時(shí)候，另外的一個(gè)商品可以替代消費(fèi)者目前所瀏覽的商品或之前瀏覽過的商品，同樣能夠滿足消費(fèi)者的需求，帶來效用。

替代性的本質(zhì)是什么？對(duì)比！想讓中國(guó)消費(fèi)者不對(duì)比，是不可能的，尤其在貨比三家的思想指導(dǎo)下。

那我不想讓消費(fèi)者去其他家對(duì)比,跳出這種替代性，怎么辦呢？最高明的對(duì)比手段是自己與自己對(duì)比，讓自家的產(chǎn)品替代自己的產(chǎn)品，完成定價(jià)的替代性。

我們以老苗《營(yíng)銷按鈕》上的例子來說明：一菜攤前有倆堆菜。

買家：“這邊多少錢一斤？”答：“1塊?！痹賳枺骸澳沁吥兀俊贝穑骸耙粔K五”問：“為什么？”答：“那邊的好一些?！?/p>

于是多數(shù)人買了1塊5的。后來發(fā)現(xiàn)攤主快速把1塊的一分為二，變成倆堆，很快1塊5的一斤又賣光了。上面這個(gè)段子就是很典型的自己與自己對(duì)比的案例，類似這樣的案例還有很多。

又如《無價(jià)》里面的例子：貨架上有倆款啤酒，一種高級(jí)啤酒售價(jià)2.6美元，另一種廉價(jià)啤酒售價(jià)1.8美元，選擇高級(jí)啤酒與廉價(jià)啤酒的比例是2:1。而如果加入一個(gè)售價(jià)1.6美元更廉價(jià)的啤酒，先前1.8美元的廉價(jià)啤酒選擇率從33%增加到了47%。

休伯和普多總結(jié)說到，為了提高廉價(jià)品牌A的市場(chǎng)份額，你只需要提供一個(gè)更便宜的選項(xiàng)C，C成了誘餌，類似增加一種高價(jià)誘餌，會(huì)把消費(fèi)者眼光往上拉，擴(kuò)大高檔品牌B的市場(chǎng)份額。

文化人認(rèn)為，“價(jià)格誘餌”的本質(zhì)就是用自我對(duì)比，讓消費(fèi)者完成替代性的選擇過程。

信號(hào)理論告訴我們，消費(fèi)者在購(gòu)物中，會(huì)依靠產(chǎn)品本身的線索（內(nèi)部線索）或者與產(chǎn)品密切相關(guān)的非產(chǎn)品線索（外部線索）來對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行判斷。

內(nèi)部線索包括顏色、大小、重量、包裝等，與之相對(duì)應(yīng)的外部線索包括價(jià)格、品牌名等。所以我們可以利用自我的替代性，在消費(fèi)者購(gòu)物信息不完全的情況下，利用替代性產(chǎn)品的大小、重量、價(jià)格、包裝等信息干擾消費(fèi)者的決策。

當(dāng)自家產(chǎn)品都已經(jīng)完成同一品牌的全部替代性之后，前提是不要提供過多的替代性選擇。就只能要不像OPPO與VIVO自己新創(chuàng)立一個(gè)同層次品牌，要不就如同大眾汽車那樣，收購(gòu)各個(gè)層次的品牌。

無論是自創(chuàng)，還是收購(gòu)，在文化人文章中只是一句話，但到落地執(zhí)行，從品牌管理、產(chǎn)品研發(fā)、銷售渠道、內(nèi)部管理等無一不是超復(fù)雜的事。

一直以來定價(jià)都是市場(chǎng)營(yíng)銷中最要的一環(huán)，因?yàn)樗苯佑绊懙狡髽I(yè)的定位、成本、規(guī)模、收益等。

定價(jià)就像一只“看不見的手”，自發(fā)調(diào)節(jié)市場(chǎng)中每個(gè)企業(yè)的行為，希望本文可以讓企業(yè)想要抓住“這只看不見的手”的時(shí)候，提供比較實(shí)用的切入點(diǎn)。

#專欄作家#

營(yíng)銷文化人，微信公眾號(hào)：營(yíng)銷文化人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。前葉茂中品牌策劃經(jīng)理，專注市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)管理干貨分享。

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