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在近幾年里，企業(yè)降本增效成為趨勢之一，其中，許多互聯(lián)網(wǎng)公司都撤掉或暫停未能實現(xiàn)盈利增長的項目，而這對互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員，如產(chǎn)品、運營或設(shè)計師都是一種提示信號：如果想不被淘汰，對“增長”的關(guān)注將必然被提上日程。那么作為設(shè)計師，如何才能用設(shè)計賦能業(yè)務(wù)增長？一起來看看作者的分析。

本文旨在幫助互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計師，掌握一套做增長的通用設(shè)計方法，無論你是交互、UI，抑或是運營、產(chǎn)品經(jīng)理，都可以使用。

內(nèi)容主要包括三部分：首先是筆者對增長的理解；其次是通用增長設(shè)計方法與增長思維；最后是通過一個具體的增長設(shè)計案例解析，幫助大家更好地理解，增長設(shè)計方法在項目中如何運用。

一、增長認(rèn)知

1. 為什么要關(guān)注增長

回顧 2022 年以來互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)現(xiàn)狀，許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，先后開始裁撤掉不賺錢的業(yè)務(wù)，比如騰訊社交電商、滴滴橙心優(yōu)選、NFT 等創(chuàng)新業(yè)務(wù)，不再投入大量資金搶占市場。企業(yè)紛紛開始降本增效，關(guān)注投入和產(chǎn)出比（ROI），關(guān)注盈利增長。

王賽博士在《增長五線》一書中提出：“企業(yè)的一切問題，都是增長的問題，增長是所有企業(yè)問題的原點。” 此外，混沌大學(xué)李善友也多次說過：“作為一個企業(yè)，第一重要的事情是增長”。可見，對一家企業(yè)而言，增長是企業(yè)的命脈，是決定企業(yè)生死的第一要務(wù)。

由此可見，作為設(shè)計師，要想在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)處于競爭優(yōu)勢，不被淘汰，必然也要關(guān)注增長，通過設(shè)計賦能業(yè)務(wù)增長，進而賦能企業(yè)，體現(xiàn)設(shè)計價值。

2. 什么是增長

首先，從單個產(chǎn)品角度來看，一個產(chǎn)品的生命周期通常會經(jīng)歷四個階段，分別是探索期、成長期、成熟期和衰退期，所以產(chǎn)品的增長是一條持續(xù)向上增長的 S 曲線。

如下圖所示，縱軸表示用戶量/利潤，橫軸表示產(chǎn)品發(fā)展階段。產(chǎn)品在不同階段，投入的成本和獲得的收益是不同的，當(dāng)產(chǎn)品進入成熟期遇到增長瓶頸時，必然會倒逼業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和設(shè)計尋求增長切入點突破。

圖：增長曲線

其次，從企業(yè)角度來看，增長是多條連續(xù)增長的 S 曲線。

以美團為例，美團起家于 O2O 生活服務(wù)的團購業(yè)務(wù)，發(fā)展于“百團大戰(zhàn)”和“千團大戰(zhàn)”，團購業(yè)務(wù)迅速升級為團購到店業(yè)務(wù)，成長為美團企業(yè)增長主賽道的第一曲線。在此期間，美團企業(yè)內(nèi)容又不斷孵化創(chuàng)新業(yè)務(wù)，同步探索的業(yè)務(wù)有酒店、電影票、外賣、打車、周邊游、火車票機票等，在主業(yè)務(wù)團購到家業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上不斷分形創(chuàng)新，其中，外賣業(yè)務(wù)在所有探索的業(yè)務(wù)中很快成長為美團增長業(yè)務(wù)的第二曲線。

在外賣業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，企業(yè)內(nèi)部又繼續(xù)進行業(yè)務(wù)創(chuàng)新探索，在美團 B 端餐飲系統(tǒng)和 60 萬+的騎手等資源加持下，如今已進化升級為到家業(yè)務(wù)，成為美團企業(yè)的第三增長曲線。從團購業(yè)務(wù)，一步步分化出到店業(yè)務(wù)、外賣業(yè)務(wù)、到家業(yè)務(wù)，夯實了美團在 O2O 生活服務(wù)主賽道的市場份額。

3. 我理解的增長

無論是產(chǎn)品維度的發(fā)展，還是企業(yè)發(fā)展，增長都是一條連續(xù)昂揚向上的 S 曲線，核心圍繞成本和收益（ROI），用最小成本撬動最大價值，這是做增長的最為核心增長理念，即 MVP 精益增長思維。

圖：增長設(shè)計理念

在日常工作中，作為設(shè)計師，可能會遇到不同的增長難題，比如通過體驗走查發(fā)現(xiàn)并優(yōu)化了很多體驗問題，但是產(chǎn)品和業(yè)務(wù)指標(biāo)數(shù)據(jù)依然沒有明顯提升？在支持增長類的產(chǎn)品需求時，感覺受限于產(chǎn)品原型或者競品，設(shè)計上沒有什么發(fā)揮空間？增長和體驗會沖突嗎？設(shè)計上難以找到增長切入點？

針對以上困惑，下面分享一個通用的增長設(shè)計方法，解決以上問題，提供解題思路。

二、通用增長設(shè)計方法

增長設(shè)計方法主要分五個步驟，按設(shè)計流程先后順序分別是：指標(biāo)、正向假設(shè)、優(yōu)先級、分解、AB實驗驗證。

圖：增長設(shè)計模型

具體而言，圍繞北極星指標(biāo)，通過目標(biāo)拆解，洞察提出正向假設(shè)，尋找切入點。然后利用四象限法則，篩選低成本高價值的正向假設(shè)，再通過用戶體驗地圖，圍繞用戶目標(biāo)，分解設(shè)計目標(biāo)和用戶行為路徑，尋找設(shè)計機會點。最后進行 AB 實驗，驗證假設(shè)，利用數(shù)據(jù)分析的結(jié)論，進行二次迭代優(yōu)化，往復(fù)循環(huán)。

掌握以上設(shè)計方法的前提，我們需要具備 MVP 思維和增長思維，筆者稱之為精益增長思維。

MVP，即最小可行性產(chǎn)品，MVP 思維的核心理念是用最小的成本快速驗證假設(shè)，這個假設(shè)可以是業(yè)務(wù)、產(chǎn)品方向和設(shè)計策略等方面的假設(shè)，同時，所有提出的假設(shè)，又都是以業(yè)務(wù)增長為目標(biāo)。增長思維主旨是用最小的成本撬動最大的價值。

兩者的本質(zhì)都是圍繞成本和收益，如何用最小的成本，快速驗證假設(shè)，產(chǎn)出更大的價值。

1. 指標(biāo)

首先，指標(biāo)是指北極星指標(biāo)，北極星指標(biāo)通常是代表了產(chǎn)品的長期價值，產(chǎn)品不同階段的北極星指標(biāo)可以不同，通常是一個互斥的指標(biāo)，比如電商產(chǎn)品的北極星指標(biāo)是GPV，即總銷售額 GMV 提升的同時，退貨和取消訂單率下降。

圖：指標(biāo) / 目標(biāo)

2. 正向假設(shè)

如何進行正向思考洞察，提出假設(shè)？本人根據(jù)個人實戰(zhàn)項目經(jīng)驗，總結(jié)了以下5 種常用的拆解方法。

圖：常見拆解方法

1）公式&模型法

比如電商產(chǎn)品常用的 總銷售額 GMV 公式、電商人貨場模型、AARRR 海盜模型、雙鉆增長模型等等?？梢愿鶕?jù)公式變量，尋找增長切入點，拆解的顆粒度相對比較大，一般用于確定增長的大方向。

2）OKR法

OKR雖然是一種工作方法，但同樣也可以用于增長設(shè)計。此方法需要設(shè)計師圍繞產(chǎn)品的北極星指標(biāo)，自上而下同時對齊運營和產(chǎn)品側(cè)的OKR，在此基礎(chǔ)上拆解設(shè)計動作，轉(zhuǎn)化出設(shè)計關(guān)鍵結(jié)果。

因為北極星指標(biāo)是團隊統(tǒng)一認(rèn)可的，代表產(chǎn)品長期價值，所以產(chǎn)品一定要先對齊業(yè)務(wù)的OKR，然后設(shè)計側(cè)再對齊產(chǎn)品的OKR。設(shè)計師圍繞產(chǎn)品目標(biāo)和產(chǎn)品動作，再對交互鏈路上用戶行為分析進行設(shè)計拆解，可采用頭腦風(fēng)暴等方式思考，從而推演出增長設(shè)計OKR。

以社交電商產(chǎn)品的分享裂變項目為例：

電商產(chǎn)品的北極星指標(biāo)是GPV，產(chǎn)品通過公式對GPV指標(biāo)進行拆解，選擇通過優(yōu)化商品分享小程序卡片的點擊率，來提高增量用戶的購物轉(zhuǎn)化率，進而提升北極星指標(biāo)GPV。所以，設(shè)計側(cè)就需要先對齊產(chǎn)品目標(biāo)和產(chǎn)品動作，思考如何提升商品分享小程序卡片的點擊率，來達(dá)到增長的目的。在此產(chǎn)品目標(biāo)下，再思考具體是什么因素影響客態(tài)用戶點擊小程序卡片。

通過分析熟人社交關(guān)系鏈，思考引導(dǎo)用戶點擊卡片的利益點信息。我們選擇對人和貨的信任度作為產(chǎn)品設(shè)計切入點，并且對人和貨進行了二次拆解。首先，從人的維度分析，我們聯(lián)想到分享者作為熟人背書推薦種草的影響力、熟人對商品的表態(tài)、買家的評價、商品銷量；其次，從貨的維度分析，聯(lián)想到平臺背書、商家對商品的質(zhì)量保證、正品、商品價格優(yōu)惠力度等。

圖：商品分享小程序卡片

基于以上拆解和分析，提煉出有效利益點信息，突出優(yōu)質(zhì)好貨和補貼力度，并根據(jù)信任度排列優(yōu)先級，激發(fā)用戶購物興趣，從而產(chǎn)生點擊卡片查看的動機。

使用場景：

比如電商購物場景：搜索、推薦列表、頻道頁、活動專場、分享鏈路等等。通常在提高曝光量時，會從多場景切入。

頁面漏斗：

通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)影響頁面轉(zhuǎn)化的問題，找到增長機會點。比如，電商頻道好貨，產(chǎn)品目標(biāo)是提高此頻道購物鏈路的四級頁面（商品詳情）購物轉(zhuǎn)化率，可以選擇從首頁該頻道入口-頻道主頁-內(nèi)容導(dǎo)購詳情購物鏈路頁面，展開對應(yīng)頁面轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)分析，基于數(shù)據(jù)角度，找出其中數(shù)據(jù)低的地方，從而分析出可能影響頁面轉(zhuǎn)化的因素。

圖：頁面漏斗示例

用戶行為路徑：

主要是圍繞用戶目標(biāo)，通過用戶體驗地圖拆解用戶行為路徑，對設(shè)計目標(biāo)進行二次拆解，顆粒度更細(xì)，更容易落地思考用戶行為和設(shè)計策略。

3. 定優(yōu)先級

提出多個假設(shè)后，通過四象限法則，選擇成本低價值高的假設(shè)，進行 AB 實驗。

圖：四象限法則

4. 分解

分解包括目標(biāo)分解和策略分解。通過用戶體驗地圖梳理用戶行為路徑，拆解設(shè)計目標(biāo)并尋找機會點，通過體驗走查、數(shù)據(jù)分析、競品調(diào)研、定性調(diào)研等方式，洞察發(fā)現(xiàn)每個行為節(jié)點的問題，圍繞每個交互行為節(jié)點目標(biāo)，通過雙鉆模型，篩選影響行為節(jié)點目標(biāo)的關(guān)鍵因素，提出設(shè)計策略。

圖：用戶增長體驗地圖

5. 驗證——AB實驗

上線后，選取至少一周（7天）的實驗數(shù)據(jù)，觀測實驗組和對照組的相關(guān)數(shù)據(jù)，比如某功能或入口的點擊pv、uv、pv轉(zhuǎn)化率、uv轉(zhuǎn)化率等，根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)論，驗證實驗假設(shè)，提出迭代優(yōu)化計劃，循環(huán)往復(fù)。

AB實驗，需要控制實驗變量，選擇有效的樣本量，保證實驗的有效性。在驗證環(huán)節(jié)，設(shè)計師需要對實驗數(shù)據(jù)進行分析，發(fā)現(xiàn)問題，總結(jié)實驗結(jié)論，判斷實驗結(jié)果是否正向。若為正向，則可以切全量。若暫時無明顯正向結(jié)果，則仍需繼續(xù)觀測實驗，或者將實驗數(shù)據(jù)，錄入置信度公式來判斷實驗結(jié)果正向與否，例如置信區(qū)間計算微信小程序。

三、增長設(shè)計案例解析

下面以本人操盤的搜索推薦優(yōu)惠券導(dǎo)購項目為例，從產(chǎn)品和設(shè)計角度詳細(xì)解析增長設(shè)計方法。

圖：搜推優(yōu)惠券導(dǎo)購案例分析

這是一個由業(yè)務(wù)發(fā)起關(guān)于大促增長的 AB 實驗項目，在這個項目中，設(shè)計上主要有兩個發(fā)力點。

首先，項目前期階段，通過目標(biāo)拆解和數(shù)據(jù)分析等方式挖掘發(fā)券關(guān)鍵節(jié)點的增長變量；其次是圍繞增長切入點，分析用戶券購鏈路行為，提出有效增長設(shè)計策略，助力業(yè)務(wù)目標(biāo)達(dá)成。

項目背景是去年雙旦節(jié)大促期間，在主站原有購物流程和營銷利益點無法轉(zhuǎn)化用戶下單的前提下，業(yè)務(wù)側(cè)為了進一步提升搜推場景商品 feeds 轉(zhuǎn)化效率和 GPV，提出業(yè)務(wù)假設(shè)：給優(yōu)惠敏感的目標(biāo)用戶發(fā)放大額優(yōu)惠券，希望通過額外發(fā)的優(yōu)惠券的利益鉤子，提高搜推場景用戶購物轉(zhuǎn)化。

首先，拆解業(yè)務(wù)目標(biāo)，通過兩個產(chǎn)品目標(biāo)衡量，分別是提升搜推場景商品的 CTR 和 CVR，這里用到了公式的拆解方法。

要提升產(chǎn)品目標(biāo)，利用電商人貨場模型和頁面漏斗模型，拆解影響搜推場景券購轉(zhuǎn)化關(guān)鍵節(jié)點增長變量因素，挖掘其增長規(guī)模并驗證業(yè)務(wù)需求價值和增長空間。

首先，“人”：優(yōu)惠敏感目標(biāo)用戶下鉆搜推場景，其中未下單目標(biāo)用戶，通過數(shù)據(jù)驗證有一定規(guī)模性，因此業(yè)務(wù)需求有一定價值。

其次，“貨”：拆解為發(fā)券覆蓋的商品品類、商品量、曝光量、點擊量。

最后，“場”：拆解為發(fā)券覆蓋的商品推薦渠道、搜索渠道、觸發(fā)發(fā)券的用戶場景。其中，對“場”的拆解，針對發(fā)券的使用場景，通過對搜推場景用戶的兩條核心購物鏈路漏斗數(shù)據(jù)分析，進行二次拆解。

基于以上分析，有兩點問題發(fā)現(xiàn)。首先，首頁和搜索場景，點擊商品 feeds 后，有 70%的用戶進商詳后未下單，流失掉；其次，首頁前 20 個坑位商品，近 91%的用戶無商品點擊行為，容易流失。

因此，可以鎖定核心發(fā)券場景切入點是：

• 點擊商品 feeds 回退發(fā)券；
• 逛商品 feeds 無點擊商品行為快流失時發(fā)券。

圖：四象限法則定優(yōu)先級

基于發(fā)券場景，我通過調(diào)研競品大促時期優(yōu)惠券導(dǎo)購?fù)娣ǎl(fā)現(xiàn)優(yōu)惠券展示倒計時可以增加購物緊迫，縮短購物決策時間；資源彈框形式吸引力更大，結(jié)合這兩點調(diào)研結(jié)論，確定發(fā)券交互方式分別是商品卡片內(nèi)發(fā)券、資源彈框發(fā)券。

圖：競品調(diào)研

洞察到大促時期優(yōu)惠敏感用戶點擊偏好商品未下單，購物決策時間偏長，所以確定設(shè)計目標(biāo)是突出大額優(yōu)惠券及降價，提高用戶購物決策效率，從而提升 GPV。

圖：設(shè)計目標(biāo)

圍繞設(shè)計目標(biāo)，梳理搜推鏈路用戶未下單交互路徑節(jié)點，聚焦發(fā)券后的用戶行為動線。

圖：梳理搜推鏈路用戶未下單交互路徑節(jié)點

回到發(fā)券用戶場景，點擊偏好商品回退后發(fā)券，用戶購物動線是繼續(xù)逛商品 feeds，若要召回用戶購買點擊過的偏好商品，所以把用戶行為分解為三個節(jié)點，分別是看、讀取、點擊。

圖：用戶交互路徑拆解

根據(jù)這三個用戶行為節(jié)點，再分解設(shè)計目標(biāo)。分別是吸引用戶注意力發(fā)券、提高發(fā)券后商品卡片信息讀取效率、引導(dǎo)用戶點擊發(fā)券后商品卡片。

下面是一期最終的設(shè)計方案。

圖：設(shè)計方案

首先，提高用戶注意力?；诟８裥袨槟Ｐ?，強化觸發(fā)提醒，通過動態(tài)交互方式吸引注意力。設(shè)計策略分別是：首先，發(fā)券商品卡片背景高亮閃爍 2 次，錨定發(fā)券商品，其次，動態(tài)彈幕循環(huán)播放 3 次，反饋發(fā)券的特定商品；最后，發(fā)券后，用紅色大標(biāo)簽視覺樣式，吸引用戶視覺焦點。

其次，提高券購商品卡片信息讀取效率。文案設(shè)計直接展示結(jié)果，券后價和降低金額。不用滿減信息讓用戶思考計算結(jié)果。

最后，引導(dǎo)用戶點擊券購商品卡片。分解兩個設(shè)計策略。展示券倒計時和發(fā)券文案提示，突出券稀缺性；價格展示券后價，且價格作下降動效，讓用戶從視覺和心里感知降價幅度。

上線后，PV-CTR 相對提升 10.11%；UV-CVR 相對提升 38.03%；GPV 相對提升 8.62%。

圖：AB實驗結(jié)果（數(shù)據(jù)已脫敏處理）

券購一期 AB 實驗結(jié)果正向，驗證了業(yè)務(wù)券購假設(shè)。主要原因是業(yè)務(wù)和產(chǎn)品切入點有一定的增長規(guī)模，以及有效的發(fā)券領(lǐng)券策略和設(shè)計策略；

設(shè)計側(cè)提出業(yè)務(wù)和產(chǎn)品層面 4 條增長策略建議，包括手動領(lǐng)券改為自動領(lǐng)券、券有效期縮短至 30 分鐘、發(fā)放優(yōu)惠券面額需大于該商品已有優(yōu)惠券面額（含個人賬戶已領(lǐng)的券）、增加彈框發(fā)券偏好商品數(shù)量以提高命中率。

以上設(shè)計案例主要貫穿使用了增長設(shè)計的方法。

寫在最后

本文主要分享筆者個人對增長的理解，以及從設(shè)計師的視角，解析設(shè)計如何做增長的通用方法。主要是五個步驟，分別是指標(biāo)-正向假設(shè)-優(yōu)先級-分解-驗證。

圍繞北極星指標(biāo)，洞察并提出正向假設(shè)，利用四象限法則，篩選低成本高價值的正向假設(shè)，再通過用戶體驗地圖，分解設(shè)計目標(biāo)和用戶行為交互路徑，尋找設(shè)計機會點。最后進行 AB 實驗，驗證實驗假設(shè)，通過對實驗數(shù)據(jù)分析，利用結(jié)論進行二次迭代優(yōu)化。

總的來說，設(shè)計師做增長設(shè)計，一定要有精益增長思維，同時需要有正向思考的洞察力，以及提出假設(shè)、判斷優(yōu)先級、拆解、AB實驗和數(shù)據(jù)分析的綜合能力。

此外，設(shè)計師也要能夠判斷，做哪些事情對產(chǎn)品的業(yè)務(wù)增長更有價值，做有價值的需求，驅(qū)動有價值的需求，真正設(shè)計賦能業(yè)務(wù)，賦能企業(yè)。