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編輯導(dǎo)語：在全球國際化品牌競爭日益激烈的時(shí)代，品牌已不僅僅是一個(gè)概念、名稱或標(biāo)識(shí)，它早已成為產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心中的效應(yīng)，成為一種重要的、可以更新或傳遞的無形資產(chǎn)。打造品牌差異化有很多方法，然而低價(jià)不會(huì)成為品牌定位。

多數(shù)中國企業(yè)對(duì)于是否采取低價(jià)策略拿不定主意。

當(dāng)企業(yè)看到一部分品牌因低價(jià)走向成功時(shí)，他們對(duì)低價(jià)策略深信不疑。當(dāng)企業(yè)降低產(chǎn)品價(jià)格，沒有取得任何成效時(shí)，他們開始對(duì)低價(jià)策略嗤之以鼻。

克里夫定位學(xué)院每年要與數(shù)百家企業(yè)進(jìn)行交流的人，我們經(jīng)常聽到企業(yè)家說：“我們的產(chǎn)品更便宜，但品質(zhì)更好”。他們?cè)噲D用較低的價(jià)格提供相同的產(chǎn)品來贏得市場。但結(jié)果是，公司被迫退出行業(yè)或改變策略。

確實(shí)，價(jià)格在市場競爭中扮演著非常重要的角色。在實(shí)際的企業(yè)經(jīng)營中，當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品滯銷時(shí)，率先想到的是價(jià)格因素。這與銷售部門反饋的信息不謀而合。“是價(jià)格阻礙了我們前進(jìn)的步伐，競爭對(duì)手的價(jià)格比我們更具優(yōu)勢…….”

降價(jià)成為企業(yè)內(nèi)部的共識(shí)。但是降價(jià)對(duì)于消費(fèi)者僅是短時(shí)的興奮劑。當(dāng)消費(fèi)者過了興奮期，他們會(huì)要求再來一支興奮劑。周而復(fù)始，企業(yè)被消費(fèi)者牽著鼻子走。

不可否認(rèn)，相對(duì)平價(jià)或低價(jià)的產(chǎn)品才符合主流市場。因?yàn)樵撌袌鲇兄淮笕浩胀ǖ念櫩?，他們的購物行為相?duì)理性。

他們希望用更低的價(jià)格得到相同品質(zhì)的產(chǎn)品，或是用同樣的價(jià)格買到更多的產(chǎn)品。尤其是那些收入不太豐厚的消費(fèi)者，他們對(duì)價(jià)格的重視程度遠(yuǎn)比對(duì)質(zhì)量的重視更重要，低價(jià)對(duì)他們無疑具有無法抵擋的吸引力。

國民收入結(jié)構(gòu)表明，大多數(shù)消費(fèi)者無法承擔(dān)高價(jià)產(chǎn)品。這部分消費(fèi)者為相對(duì)低價(jià)的產(chǎn)品提升消費(fèi)力量。從我們觀察來看，多數(shù)品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌屬于大眾消費(fèi)產(chǎn)品。當(dāng)然也是少數(shù)像蘋果這樣的企業(yè)，拿走了整個(gè)行業(yè)利潤的大部分。

在服裝領(lǐng)域，高端品牌讓人向往，擁有光環(huán)。但平價(jià)品牌才是市場真正的主導(dǎo)者。像巴寶莉、BOSS、范思哲等高端品牌，具有百年以上品牌史，專為上層人服務(wù)。而日本的優(yōu)衣庫和西班牙的zara則聚焦于大眾消費(fèi)，為普通消費(fèi)者提供服裝。

相對(duì)而言，大眾消費(fèi)者的數(shù)量要遠(yuǎn)超那些有錢人，產(chǎn)品銷量相差巨大。也因此，zara的創(chuàng)始人曾成為歐洲的首富，優(yōu)衣庫的創(chuàng)始人成為日本首富。

在各行各業(yè)，有大量類似的案例。需要明確的是，優(yōu)衣庫與zara的核心競爭力不是價(jià)格，比他們價(jià)格更低的服裝品牌更隨處可見。說白了，即便是在平價(jià)市場，企業(yè)想贏得競爭也并非易事。

贏得競爭的前提是要有清晰的品牌定位。Zara在全球市場建立“快速上新”的定位概念；優(yōu)衣庫依托面料方面的創(chuàng)新優(yōu)勢，建立“舒適”定位。

企業(yè)應(yīng)該想一想，即便想在平價(jià)市場獲勝，你品牌有清晰的定位嗎？

一、低價(jià)不會(huì)成為品牌定位

低價(jià)是一種認(rèn)知，但不是定位概念。因?yàn)椤暗蛢r(jià)”認(rèn)知對(duì)品牌并不友好。這就是它與“實(shí)惠”和“便宜”的區(qū)別。后兩種認(rèn)知是正向的，它有助于品牌建設(shè)。對(duì)于消費(fèi)者而言，“便宜”意味著同樣的產(chǎn)品，價(jià)格更實(shí)惠。而低價(jià)品牌就會(huì)消費(fèi)者有心里負(fù)擔(dān)。

當(dāng)企業(yè)把產(chǎn)品價(jià)格當(dāng)成營銷活動(dòng)的重點(diǎn)時(shí)，就意味著品牌將失去成為獨(dú)一無二的機(jī)會(huì)。如果企業(yè)正在做的是將價(jià)格作為吸引消費(fèi)者的主要考慮因素，那不是一個(gè)健康且長久的方法。

通用電氣前任首席執(zhí)行官杰克?韋爾奇曾經(jīng)說過：“如果沒有競爭優(yōu)勢，就不要競爭！”這一觀點(diǎn)似乎很淺顯，但依然有很多公司不能準(zhǔn)確地說出品牌的競爭優(yōu)勢在哪里。

當(dāng)競爭者以較低的價(jià)格提供相同的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，你企業(yè)將采取在何種應(yīng)對(duì)策略呢？較低的價(jià)格？很多企業(yè)選擇了價(jià)格，忽視了品牌定位的價(jià)值。

真實(shí)情況是，對(duì)于試圖說服客戶購買“已有有購買傾向的產(chǎn)品”，產(chǎn)品價(jià)格起到促進(jìn)快速成交的作用。但對(duì)于那些還未思考“選擇哪個(gè)品牌的消費(fèi)者”而言，品牌定位才是左右他是否了解你產(chǎn)品的關(guān)鍵。

價(jià)格通常是品牌差異化的敵人。根據(jù)定義，品牌定位應(yīng)該是影響認(rèn)知，它就是支持為產(chǎn)品或服務(wù)多付一點(diǎn)錢，或至少是支付相同金額的理由。

首先，高價(jià)是品牌對(duì)產(chǎn)品高品質(zhì)的承諾，也就是消費(fèi)者在購買商品或服務(wù)時(shí)對(duì)品牌的期望。不僅如此，價(jià)格對(duì)于品牌形象與差異化的塑造同樣重要，因?yàn)閮r(jià)格表達(dá)了產(chǎn)品在目標(biāo)市場中相對(duì)于競爭對(duì)手的位置，更進(jìn)一步，價(jià)格可以影響品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心中建立定位。

其次，顧客選擇指的是顧客自主選擇，而不是在誘惑之后做出的選擇，自主選擇才是企業(yè)經(jīng)營心智結(jié)果。低價(jià)誘惑只是一時(shí)的決策。品牌定位則恰好相反，它是依靠在潛在顧客心智中建立的差異化概念獲得青睞。而定位概念致力于長期的考慮，與短時(shí)誘惑理念背道而馳。

最后，價(jià)格作為一種短期的競爭優(yōu)勢，很快就成為了競爭的底線，不可持續(xù)。原因很簡單，當(dāng)企業(yè)依靠價(jià)格獲得短時(shí)的銷售盛況。一旦競爭對(duì)手察覺，他們隨時(shí)拿起鉛筆，隨時(shí)降低價(jià)格。采取同樣的價(jià)格，認(rèn)知優(yōu)勢再次回到競爭對(duì)手那里。企業(yè)不得不召開營銷會(huì)議，商議應(yīng)對(duì)策略。

正如哈佛大學(xué)的邁克爾?波特所說，降價(jià)通常會(huì)讓企業(yè)精神錯(cuò)亂。

從戰(zhàn)略角度來看，定位是企業(yè)基于競爭的長期思考，而低價(jià)策略會(huì)讓企業(yè)疲于應(yīng)對(duì)各種競爭對(duì)手。另外，價(jià)格基于產(chǎn)品，降價(jià)成為促進(jìn)成交的最大驅(qū)動(dòng)力，低價(jià)會(huì)讓那些沒有差異化的品牌非常難受，但離認(rèn)知很遙遠(yuǎn)。定位不是基于產(chǎn)品，也不是基于價(jià)格，它與心智有著密切的關(guān)系。只有當(dāng)品牌無法區(qū)分時(shí)，價(jià)格才會(huì)發(fā)揮作用。

從長遠(yuǎn)來看，低價(jià)定位是一個(gè)有缺陷的戰(zhàn)略，因?yàn)橄M(fèi)者的品味和市場趨勢會(huì)發(fā)生變化，這會(huì)使您的品牌遠(yuǎn)離消費(fèi)者。同時(shí)，較低的利潤阻礙企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上投入更多資金，并建立長久不衰的品牌。蘋果公司的利潤是所有智能手機(jī)品牌利潤的總和，所以蘋果公司能夠持續(xù)投入足夠的資金進(jìn)行研發(fā)，并形成良性循環(huán)。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而言，“價(jià)格更低”可能會(huì)成為一種優(yōu)勢，但這并非是可靠的定位概念。我們回顧一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌的實(shí)踐。起初，美團(tuán)希望通過“更低價(jià)格”戰(zhàn)勝對(duì)手，贏得消費(fèi)者。很遺憾，結(jié)果并沒有朝其預(yù)料的方向發(fā)展。

美團(tuán)是外賣配送領(lǐng)域的霸主，滴滴是在線打車領(lǐng)域的霸主。兩個(gè)品牌本是井水不犯河水，沒有任何業(yè)務(wù)交叉。

2017年，在毫無征兆的情況下，美團(tuán)突然宣布開展打車業(yè)務(wù)，讓原本處于領(lǐng)導(dǎo)地位的滴滴措手不及。隨后，美團(tuán)進(jìn)駐北京、上海、成都、杭州、溫州、福州和廈門這7個(gè)城市。打開美團(tuán)APP，首頁出現(xiàn)了“打車”頻道。

（圖片來源網(wǎng)絡(luò)）

美團(tuán)在與滴滴的競爭中使用的策略是低價(jià)。在廣告中喊出“低價(jià)出發(fā)”。

為吸引更多滴滴的車主轉(zhuǎn)化成美團(tuán)車主，美團(tuán)推出三個(gè)月“零抽成”，相比滴滴20%的抽成可謂是非常有誘惑力。對(duì)于新用戶，首次注冊(cè)后可以領(lǐng)到一份打車紅包。第一單可以減免14元。不僅如此，美團(tuán)還大量派送3折優(yōu)惠券。

可以說美團(tuán)打車的確更低價(jià)，但美團(tuán)并沒有憑此贏了滴滴。轟轟烈烈的打車業(yè)務(wù)于2018年10月底宣布不再擴(kuò)張。實(shí)際上，不擴(kuò)張就意味著美團(tuán)要退出該市場，放棄與滴滴競爭。

上文談到，依靠短時(shí)的低價(jià)誘惑并不足以成就一個(gè)品牌。真正的品牌是其在該領(lǐng)域的主導(dǎo)地位?？赡軐?duì)一部分消費(fèi)者而言，低價(jià)非常具備誘惑力。但當(dāng)美團(tuán)停止補(bǔ)貼之后，消費(fèi)者憑借習(xí)慣又回到了滴滴那里。

（圖片來源網(wǎng)絡(luò)）

“便宜有好貨”是企業(yè)的想法。

蘇寧花費(fèi)大價(jià)錢在央視投放廣告宣傳片。廣告?zhèn)鬟f的信息是：蘇寧拼購更便宜，且產(chǎn)品更好。這并不會(huì)有效果，因?yàn)樗`反了基本的消費(fèi)邏輯。消費(fèi)者的邏輯是“低質(zhì)低價(jià)”。企業(yè)不是慈善機(jī)構(gòu)，便宜肯定無好貨。蘇寧拼購的定位策略戰(zhàn)勝不了競爭對(duì)手拼多多。

企業(yè)以低價(jià)提供產(chǎn)品聽起來是吸引客戶并在競爭中脫穎而出的可靠方法，但這并不總是那么容易。問題是采用這種策略的品牌很少被認(rèn)為是高品質(zhì)的。否則，客戶沒有忠誠度，那么企業(yè)也沒有理由在“低價(jià)”上堅(jiān)持下去。

如果消費(fèi)者是因?yàn)椤暗蛢r(jià)”才購買你的產(chǎn)品，那就說明他并不是你的“忠實(shí)客戶”。假如其他品牌打出了更低的價(jià)格，用戶就很容易被搶走。企業(yè)而為了奪回這群“背叛客戶”，又需要跟對(duì)手進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)一步降低利潤空間，這明顯不是商業(yè)競爭的本質(zhì)。

說到底，價(jià)格競爭是一個(gè)非常危險(xiǎn)的游戲，除非公司真正找到了降低成本的方法，而不僅僅是通過較低的利潤率運(yùn)營，否則您的便宜價(jià)格就沒有競爭優(yōu)勢。

相反，難以復(fù)制的低價(jià)競爭優(yōu)勢為企業(yè)提供了一種更加穩(wěn)健的戰(zhàn)略，可以使您的公司領(lǐng)先于競爭對(duì)手。但總有一部分企業(yè)家會(huì)進(jìn)行反駁，他們的反駁理由是：某知名品牌開始降價(jià)了，品牌邁向低價(jià)定位。這是嚴(yán)重的誤解。

二、降價(jià)是一種營銷策略，不是定位

有些時(shí)候，企業(yè)把低價(jià)定位與策略性降價(jià)混為一談了。但兩者的戰(zhàn)略考量完全不一樣。

• 低價(jià)定位針對(duì)心智，是指在潛在消費(fèi)者心智中建立“低價(jià)”認(rèn)知，并以此來贏得選擇；
• 戰(zhàn)略降價(jià)針對(duì)競爭對(duì)手，是指在某個(gè)特定階段采取的特定降價(jià)策略，以封堵競爭對(duì)手的低價(jià)行為。

一旦競爭對(duì)手采取低價(jià)滲透的方式搶奪你的消費(fèi)者，企業(yè)必須對(duì)此付出行動(dòng)，毫不猶豫地采取降價(jià)策略，封堵對(duì)手的行為，直至將它逼出市場，讓消費(fèi)者重新回到企業(yè)這里。

特斯拉的做法值得很多企業(yè)借鑒。同時(shí)也給一部分試圖依靠低價(jià)搶定位成就品牌的企業(yè)敲響警鐘，一旦競爭對(duì)手迅速反擊，可能會(huì)導(dǎo)致災(zāi)難性后果。

2021年的第一天，特斯拉宣布model Y降價(jià)，降價(jià)幅度令人瞠目結(jié)舌。特斯拉Model Y長續(xù)航版起售價(jià)為33.99萬元人民幣，此前為48.8萬元人民幣，下調(diào)14.81萬元。特斯拉Model Y高性能版起售價(jià)為36.99萬元人民幣，此前為53.5萬元人民幣，下跌16.51萬元。

因?yàn)楸敬谓祪r(jià)幅度實(shí)屬罕見，許多網(wǎng)友驚呼：太瘋狂了。因此，特斯拉成為當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)彈懟的對(duì)象，形成巨大的傳播效應(yīng)。

一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭就此打響，很多人認(rèn)為，特斯拉無需如此急迫，完全沒有必要降價(jià)。因?yàn)榻祪r(jià)之前，特斯拉從不擔(dān)心銷量，為什么突然宣布大幅降價(jià)呢？

有些蛛絲馬跡，在特斯拉宣布降價(jià)之前，國產(chǎn)汽車品牌“三劍客”蔚來、小鵬、理想剛剛宣布2020年12月份的銷量。

• 蔚來汽車外部宣布，2020年12月份的銷量達(dá)到7007輛，環(huán)比增長32.4%，并且創(chuàng)下了單月交付量歷史新高；
• 小鵬汽車在12月份一共交付5700輛，創(chuàng)下了品牌創(chuàng)立以來的新高；
• 理想汽車12月份銷量為6126輛，環(huán)比11月增長31.9%，也是理想汽車的歷史最高數(shù)據(jù)。

在今年大環(huán)境如此惡劣的情況下，國產(chǎn)電動(dòng)汽車皆獲得快速增長，令人折服。雖然他們依然無法撼動(dòng)特斯拉的市場地位。但特斯拉已開始未雨綢繆，針對(duì)他們率先行動(dòng)，降價(jià)封堵潛在的競爭對(duì)手。

從市場格局來看，特斯拉是全球純電動(dòng)汽車市場無可爭論的領(lǐng)導(dǎo)者，在中國占據(jù)12%的市場份額，尤其是高端市場，更是遙遙領(lǐng)先。蔚來、小鵬、理想為避開與特斯拉的競爭，另辟蹊徑，采取比特斯拉更低的價(jià)格策略。

• 小鵬明星單品P7轎車售價(jià)22萬元起；
• 理想SUV售價(jià)為32.8萬；
• 蔚來純電SUV售價(jià)為40萬。

在轎車品類中，特斯拉model3最低售價(jià)為27萬。在SUV品類中，特斯拉model Y最低售價(jià)為48萬。據(jù)此可以看出，無論是轎車品類，還是SUV品類，國產(chǎn)品牌都不在特斯拉的火力范圍內(nèi)。此次降價(jià)的目的可謂是路人皆知。

降價(jià)風(fēng)波后，特斯拉CEO馬斯克對(duì)海外媒體吐露這樣的心聲：特斯拉的最大競爭對(duì)手在中國。這也驗(yàn)證了特斯拉的降價(jià)是為了打擊競爭對(duì)手。在采訪中，馬斯克并沒有提及具體是哪家公司會(huì)是競爭對(duì)手，但是他明確說：

中國市場的競爭非常激烈，大約有90%的公司都宣布會(huì)迅速實(shí)現(xiàn)電氣化，它們中必有特斯拉的競爭者。而且，競爭者或許是一個(gè)，或許會(huì)是一群。

特斯拉此次戰(zhàn)略性降價(jià)的確很有成效。中國純電動(dòng)汽車領(lǐng)域的新勢力遭受前所未有的損失。據(jù)媒體報(bào)道，蔚來汽車遭遇大規(guī)模退單，官網(wǎng)因退單，一度癱瘓。與此形成鮮明的對(duì)比，特斯拉因?yàn)榻祪r(jià)導(dǎo)致預(yù)定量激增，預(yù)定火爆，網(wǎng)站一度癱瘓，交付時(shí)間預(yù)計(jì)為今年二季度。

蔚來官微喊話稱：“忠于讓自己的選擇，不要問Why”。實(shí)際上，蔚來是想通過官微留住消費(fèi)者。蔚來汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪發(fā)布一條微信朋友圈：“洋牌跪著舔，蔚來蹲著看”。

從以上兩則信息可以看出，蔚來汽車受到特斯拉降價(jià)的打擊非常嚴(yán)重。特斯拉通過戰(zhàn)略性降價(jià)不僅提升了自己的銷量，更重要的是給予競爭對(duì)手當(dāng)頭一棒。特斯拉的舉措是正確的，作為領(lǐng)導(dǎo)者，它應(yīng)該時(shí)刻警惕競爭對(duì)手，以防競爭對(duì)手快速發(fā)展，威脅自己。

實(shí)施戰(zhàn)略性降價(jià)是打擊競爭對(duì)手的有效手段。但這樣的行為并不是低價(jià)定位，而是通過戰(zhàn)略性降價(jià)驅(qū)逐競爭對(duì)手或延緩競爭對(duì)手的步伐。給企業(yè)帶來的警示是，低價(jià)競爭要時(shí)刻關(guān)注領(lǐng)導(dǎo)者的“臉色”。同時(shí)，低價(jià)競爭也會(huì)給企業(yè)帶來生存壓力。

本文由 @朱小栓 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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