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編輯導(dǎo)讀：“男人那么普通，卻那么自信”，此言一出，更加激化了男女之間的矛盾。隨著女性地位的提高，不少品牌希望自己能夠借助“女權(quán)”做好女性營(yíng)銷，然而翻車的也不在少數(shù)。本文作者將對(duì)此現(xiàn)象進(jìn)行分析，希望對(duì)你有幫助。

請(qǐng)楊笠代言的英特爾這幾天被男女混合雙打，該罵的也罵得差不多了。聊聊這件事給我的一些看法和思考吧。

01 你在投機(jī)還是在做營(yíng)銷？

現(xiàn)在投機(jī)倒把的風(fēng)氣真的太嚴(yán)重了。如果不是投機(jī)，想不通這些大品牌為什么也瞧得上如今的網(wǎng)紅。可能既便宜，收益也很大吧。那不如就碰碰運(yùn)氣，反正也不差這點(diǎn)錢。不是不能碰運(yùn)氣，風(fēng)控做好點(diǎn)行不行？可能他們自己也沒(méi)想到。

代言人為什么選得不好，很多人已經(jīng)分析得挺好了，就不贅述了。如今的局面，英特爾咎由自取吧，一個(gè)敢請(qǐng)，一個(gè)敢接。一旦打算請(qǐng)流量藝人，品牌就要做好風(fēng)險(xiǎn)與利益共存的覺(jué)悟。前有李誕代言Ubras翻車，如今還有品牌鋌而走險(xiǎn)，真是勇氣可嘉。所謂富貴險(xiǎn)中求，沒(méi)準(zhǔn)喜歡楊笠的粉絲會(huì)買單呢？這怕不是有什么天大的誤解。顯然既沒(méi)理解自家產(chǎn)品，也不理解楊笠。

一旦跟流量綁定，這就是把雙刃劍。稍有不慎即會(huì)被反噬?，F(xiàn)在的邏輯是，什么熱我就蹭什么的熱度?？隙ㄊ怯衅放茋L到流量的好處的，不然品牌們?yōu)槭裁匆桓C蜂地找現(xiàn)在最火的脫口秀藝人呢（時(shí)代真的變了，明星不火還不如脫口秀藝人）？畢竟如今這個(gè)時(shí)代，做內(nèi)容時(shí)效性是第一位的，打鐵趁熱?？墒前?，所謂的流量是什么呢？一旦我們說(shuō)“流量藝人”，你的印象是什么？質(zhì)感肯定不咋地，花瓶，速朽，轉(zhuǎn)瞬即逝……大家對(duì)這個(gè)未必沒(méi)有共識(shí)，都是沖著錢的份上，說(shuō)白了賺筆快錢。不勞而獲，勞少多得是人的天性，快有快的好處，只是速朽的東西積累不了長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值，無(wú)法為品牌積累資產(chǎn)，還非常有可能為品牌招黑。

現(xiàn)在還有劣質(zhì)流量的說(shuō)法，楊笠這次被打上了劣質(zhì)流量的標(biāo)簽。什么叫劣質(zhì)流量？敢情帶貨效果好的就叫優(yōu)質(zhì)流量，帶貨翻車的就叫劣質(zhì)流量。這是不是太不把人當(dāng)人了？跟流量綁定在一起，還有一個(gè)特點(diǎn)就是人會(huì)被全盤物化。人現(xiàn)在被商品化了是不爭(zhēng)的事實(shí)，明星是明碼標(biāo)價(jià)的商品，網(wǎng)紅更是如此，而且只有集中在那一段短暫的時(shí)間才賣得出去。資本歸根到底是逐利的，不管是人還是商品，一網(wǎng)打盡。

正所謂黑紅也是紅，很多無(wú)才無(wú)德無(wú)下限的藝人才有了大行其道的機(jī)會(huì)。這波投機(jī)倒把的風(fēng)氣也彌漫到了營(yíng)銷圈。英特爾這樣的國(guó)際知名品牌也栽了跟頭，就可想而知威力有多大了。只要還有可趁之機(jī)，相信品牌們是不會(huì)放棄的，下一個(gè)是誰(shuí)呢？

02 女權(quán)當(dāng)真是現(xiàn)在的財(cái)富密碼嗎？

自從楊笠在脫口秀中說(shuō)出，男人那么普通，卻那么自信；男人都是垃圾等言論后。她似乎化身成為當(dāng)今女權(quán)主義的代表，盡管她自己可能并不是這么想的，但話說(shuō)出口解讀的權(quán)利就在大家手里了。

這番言論從脫口秀的角度來(lái)說(shuō)，我并沒(méi)有覺(jué)得太過(guò)，況且自己本身作為女性，她對(duì)男性的某些描述確實(shí)說(shuō)到人心坎上。具備敏銳的洞察力，又敢說(shuō)，這也是一種才華。我采訪了身邊的男性朋友，絕大部分的表現(xiàn)并未像網(wǎng)上如此強(qiáng)烈，好像男女勢(shì)如水火，不是你死就是我亡那么緊張。相反，有些頗有“自知之明”——聽(tīng)她這么一說(shuō)我們好像是這樣。當(dāng)然，樣本量太少，不能代表什么。只是不得不感慨，互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)實(shí)生活好像兩個(gè)世界。就算你真的很完美了，無(wú)論你說(shuō)什么話，都不可能讓所有人滿意。碰到這種帶有特定性別的言論，更加如此，總會(huì)分化成兩個(gè)陣營(yíng)，兩邊都不可能被說(shuō)服。

憑借這番言論走紅之后，不少品牌、綜藝都找上門來(lái)，想借著“女權(quán)主義”這股東風(fēng)“起飛”。一直在網(wǎng)上打拳的拳師和看中這波話題紅利的營(yíng)銷號(hào)們更加不會(huì)錯(cuò)過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)，越吵越熱，博得的眼球越多，儼然成為如今的財(cái)富密碼。

即使日常對(duì)女權(quán)根本不關(guān)心，沒(méi)有立場(chǎng)的人，都紛紛加入男女性別對(duì)立的罵戰(zhàn)。好像只要是女性就一定支持女權(quán)，罵男人就是天然的政治正確。如此一來(lái)，男人們就不樂(lè)意了，我什么都沒(méi)做，為什么要被人罵是垃圾，為什么我該被罵？

我認(rèn)知中最早了解到的女權(quán)來(lái)自于法國(guó)思想家波伏娃的書(shū)《第二性》，這本書(shū)被譽(yù)為“有史以來(lái)討論婦女的最健全、最理智、最充滿智慧的一本書(shū)”，被譽(yù)為“女性圣經(jīng)”。

這本書(shū)分為兩卷，上卷從生物學(xué)、精神分析學(xué)、歷史和女性神話在文學(xué)中的體現(xiàn)等方面來(lái)分析女性的處境；下卷從存在主義的哲學(xué)理論出發(fā)，研究女人在出生、青春期、戀愛(ài)、結(jié)婚、生育到衰老各個(gè)階段，以及在農(nóng)婦、女工、妓女、明星或知識(shí)分子等各個(gè)階層中的真實(shí)處境，探討女性獨(dú)立可能的出路。并提出了女性獲得經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的必要性，也強(qiáng)調(diào)了只有女性經(jīng)濟(jì)地位變化才能帶來(lái)精神的、社會(huì)的、文化的等等后果，只有當(dāng)女性對(duì)自身的意識(shí)發(fā)生根本的改變，才有可能真正實(shí)現(xiàn)男女平等。

所以女權(quán)是什么？女權(quán)現(xiàn)在被簡(jiǎn)單地妖魔化為性別對(duì)立。女人啥事兒都要講女權(quán)，男人動(dòng)不動(dòng)把爭(zhēng)取平權(quán)的行為看成是女拳師又在打拳了。波伏娃自己恐怕也沒(méi)想到，二十世紀(jì)自己提出來(lái)探討的問(wèn)題，到了現(xiàn)在依然沒(méi)什么進(jìn)步，還被歪曲，這是一種時(shí)代倒退，挺悲哀的。

不僅是女權(quán)問(wèn)題，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對(duì)很多話題都極不寬容，比如身份、年齡、職業(yè)、外貌等等話題，性別焦慮讓女權(quán)問(wèn)題凸顯了出來(lái)，可能大家真的都太焦慮了吧。這些話題本質(zhì)上還是人們對(duì)所處的現(xiàn)代生活環(huán)境的一種不安吧。女權(quán)不是財(cái)富密碼，販賣焦慮才是如今現(xiàn)代社會(huì)的財(cái)富密碼。只要跟焦慮沾上了邊，好像都成了財(cái)富密碼。

如果真是財(cái)富密碼，為了防止翻車，不也得先掂量下自己是不是？

03 女性營(yíng)銷該怎么做？

為了想借女權(quán)這股東風(fēng)，不少品牌紛紛做起了女性營(yíng)銷。這次英特爾無(wú)私為大家示范了一次失敗的女性營(yíng)銷是怎樣的。女性營(yíng)銷也是近幾年才誕生的新詞，很多人說(shuō)起女性營(yíng)銷就覺(jué)得是品牌們?cè)凇坝懞谩迸?，除了話題熱之外，本身女性的消費(fèi)力也是佐證過(guò)的，無(wú)需多言。

三八婦女節(jié)剛過(guò)去不久，各大品牌當(dāng)然不會(huì)放棄這么好的機(jī)會(huì)，但也屢屢翻車。女性營(yíng)銷怎么做才好呢？印象比較深做得比較好的是珀萊雅聯(lián)合中國(guó)婦女報(bào)發(fā)起“性別不是邊界線 偏見(jiàn)才是”的主題活動(dòng)。邀請(qǐng)說(shuō)唱歌手于貞出演主題片，并聯(lián)合10位KOL共同給予“性別偏見(jiàn)”以回答，打破刻板印象。

它主張男女平權(quán)，不應(yīng)該帶著性別偏見(jiàn)來(lái)看待個(gè)體。沒(méi)有女人應(yīng)該怎樣，男人應(yīng)該怎樣，只有人應(yīng)該怎樣。在我看來(lái)這就是一個(gè)非常普世的洞察，不是什么了不起的獨(dú)特觀點(diǎn)。但好就好在，在現(xiàn)在的輿論環(huán)境它被提得太少了。因?yàn)橄∪?，所以可貴。

即便是主張男女平權(quán)這樣的觀點(diǎn)，還是有不少人挑刺，認(rèn)為是在挑起矛盾，認(rèn)為是在討好。如果為了贏得某個(gè)群體的喜歡的行為就叫做討好。那做品牌就是在討好自己的消費(fèi)者啊，有什么問(wèn)題嗎？如前文所說(shuō)，只要沾上性別，大家就從性別出發(fā)，打拳的打拳，而不管到底說(shuō)的是什么，這是目前挺無(wú)解的一件事。

女性營(yíng)銷是個(gè)挺大的話題，沒(méi)有什么百試不爽的靈丹妙藥，有一些基本的價(jià)值觀就能減少翻車。

首先，最重要的是品牌自己先放棄“女性營(yíng)銷”這個(gè)詞，放下以性別來(lái)劃分男女能力的偏見(jiàn)。沒(méi)有一種性別是應(yīng)該要被討好的。女性需要的不是討好，是真正的理解。不是幫著一起貶低男人，不是賣弄女性特征，不是喊口號(hào)女性能頂半邊天就是女性營(yíng)銷。更不是像英特爾一樣，宣揚(yáng)“多元、包容是公司文化的重要部分”，卻讓充滿巨大正義的代言人嘴里蹦著“英特爾的眼光太高了，比我挑對(duì)象的眼光都高”。究竟討好了誰(shuí)，又理解了誰(shuí)？

其次，尊重女性，不要老想著要替女性發(fā)言。女性雖然是一個(gè)群體，但個(gè)體之間差異相當(dāng)大。不是誰(shuí)都特立獨(dú)行，不是誰(shuí)都勇敢，不是誰(shuí)都溫柔，不是誰(shuí)都想當(dāng)女強(qiáng)人，擅自把這些標(biāo)簽往女性身上安，實(shí)際誰(shuí)都代表不了，反而是一種傲慢。

最近印象比較深的是內(nèi)外的品牌宣傳片主張的「NO BODY IS NOBODY」，品牌宣傳片中每個(gè)女性角色都有充分的代表性，不同身材的女性有不同的美，沒(méi)有什么樣的身材是微不足道的，既不為女性群體代言，但同時(shí)又講著她們自己獨(dú)特的故事。表達(dá)技巧非常高超，克制住了想為群體發(fā)聲的姿態(tài)。

最后，品牌訴求要跟女性的內(nèi)在自我期待一致或共通。有些品牌的產(chǎn)品是沒(méi)有性別傾向的，有些明顯傾向男性群體，但是為了更好的開(kāi)拓市場(chǎng)，女權(quán)話題又這么有熱度，于是女性成為了目標(biāo)營(yíng)銷對(duì)象。楊笠不適合代言英特爾也正是因?yàn)檫@點(diǎn)，女性群體里面有多少比例會(huì)自己買CPU裝機(jī)呢？這是對(duì)自己的用戶畫(huà)像嚴(yán)重認(rèn)知不足，更不談品牌的初心、訴求是什么了。

如果不是像內(nèi)外一樣，是一個(gè)專門做女性內(nèi)衣的品牌，品牌的訴求就是主張取悅自己，尊重自己的身體，尊重不一樣的美，這跟女性對(duì)自我的期待是一致的，基本很難挑出什么毛病。在聚焦女性群體的時(shí)候，十分建議品牌想想自己的初心，你的品牌主張跟女性到底有什么關(guān)系，再去談營(yíng)銷。

女權(quán)主義歸根到底就是實(shí)現(xiàn)男女平等，最終指向的是平權(quán)，而不是搞對(duì)立，好像誰(shuí)占了誰(shuí)的便宜。誰(shuí)能想到現(xiàn)在變成挑起爭(zhēng)端的導(dǎo)火索，某些人的“財(cái)富密碼”呢？或許這當(dāng)中的種種波折，都是爭(zhēng)取平權(quán)道路上必經(jīng)的階段。

隨著網(wǎng)上女權(quán)話題的愈演愈烈，未來(lái)可以預(yù)見(jiàn)，即便翻車，仍然會(huì)有不少品牌躍躍欲試。男女平權(quán)尚且任重道遠(yuǎn)，商業(yè)的戰(zhàn)場(chǎng)上硝煙不會(huì)停止。

作者：Fancy，公眾號(hào)：歡喜Fancy（ID：Fancy_Chiang）

本文由 @Fancy 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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