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編輯導(dǎo)讀：“內(nèi)容為王”在近些年企業(yè)的發(fā)展中體現(xiàn)得尤為明顯，內(nèi)容就像粘合劑，讓企業(yè)商業(yè)鏈條中的產(chǎn)品、服務(wù)相互協(xié)作發(fā)揮應(yīng)有的商業(yè)價(jià)值。當(dāng)技術(shù)操作、運(yùn)營(yíng)操作都在基準(zhǔn)線(xiàn)上難分勝負(fù)，內(nèi)容才是唯一能拉開(kāi)差距的變量。本文作者對(duì)此發(fā)表了自己的看法，與你分享。

風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。

在《廣告狂人》的時(shí)代，創(chuàng)意是驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)的主旋律。大多數(shù)企業(yè)只需要想一個(gè)出色的創(chuàng)意，高舉高打地投放鋪量，就能迅速提升品牌知名度。

而到了數(shù)字化時(shí)代，大數(shù)據(jù)說(shuō)了算，一切追求效果與轉(zhuǎn)化，程序化廣告增長(zhǎng)兇猛。于是在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，內(nèi)容的作用被忽視。

但如今流量紅利進(jìn)入存量搏殺的時(shí)代，技術(shù)成為標(biāo)配，唯一差異化的關(guān)鍵點(diǎn)又重新回歸到“內(nèi)容”上。

01 內(nèi)容驅(qū)動(dòng)生意增長(zhǎng)

內(nèi)容話(huà)語(yǔ)權(quán)的復(fù)興在今年格外明顯。直播帶貨讓消費(fèi)從貨架電商時(shí)代進(jìn)入到了內(nèi)容電商時(shí)代，相比于原有的文字、圖片類(lèi)的產(chǎn)品信息，視頻直播更為沉浸化、信息更豐富、互動(dòng)頻次更高。薇婭、李佳琦雙11預(yù)售戰(zhàn)績(jī)突破80億GMV，可以輕松PK大多數(shù)上市公司的年收入，可見(jiàn)“內(nèi)容化的”電商平臺(tái)的內(nèi)容張力帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)上下游的商業(yè)價(jià)值。

“內(nèi)容”似乎是一劑良藥，不僅能夠給轉(zhuǎn)化鏈路的最后一環(huán)“臨門(mén)一腳”，還能使重決策的旅游行業(yè)快速度過(guò)危機(jī)時(shí)期。

再比如以交易為主的攜程，雖不具備內(nèi)容基因，但其“直播帶貨”也取得了不錯(cuò)的商業(yè)效果。和快消產(chǎn)品所見(jiàn)即所得不同的是，旅游產(chǎn)品更像是一個(gè)“黑盒”，因此大量信息輔助消費(fèi)者決策是很重要的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)。

在疫情有了初步控制后，攜程借助BOSS直播，向消費(fèi)者宣傳不同地區(qū)的前線(xiàn)信息，包含店人多不多、有什么防護(hù)措施、飛機(jī)過(guò)去安全嗎等。這些信息明顯打消了下消費(fèi)者的疑惑，縮短了決策周期，從數(shù)據(jù)來(lái)看，攜程將行業(yè)合作伙伴入住率從10%—20%提升到50%—60%。攜程BOSS直播的背后是商業(yè)鏈路的重構(gòu)，攜程借助內(nèi)容的張力盤(pán)活了流量，打消消費(fèi)者下單的疑慮，實(shí)現(xiàn)了全新的常態(tài)化營(yíng)銷(xiāo)方式。

內(nèi)容對(duì)消費(fèi)的帶動(dòng)能力已經(jīng)毋庸置疑，它不僅能大大縮短消費(fèi)決策路徑，還能打通內(nèi)容到消費(fèi)的商業(yè)路徑。

愛(ài)奇藝在孵化出《潮流合伙人》IP后，將潮牌FOURTRY植入到節(jié)目的各個(gè)場(chǎng)景，做到廣告即內(nèi)容。在IP播放期間展示品牌元素，將品牌融入到各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)。而隨著IP影響力的不斷擴(kuò)大，內(nèi)容的張力帶動(dòng)了FOURTRY的商業(yè)價(jià)值，F(xiàn)OURTRY品牌可直接將內(nèi)容影響力變現(xiàn)。

愛(ài)奇藝石路表示，觀(guān)看潮流合伙人的用戶(hù)是一些年輕、追求時(shí)尚的人，他們希望從節(jié)目當(dāng)中看到我喜歡的潮牌，想了解的服飾、品牌，或者是這個(gè)圈子里非常專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)師等。我們便從中打造了消費(fèi)者品牌FOURTRY，和國(guó)內(nèi)多個(gè)時(shí)尚設(shè)計(jì)師進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，在節(jié)目當(dāng)中，通過(guò)藝人聯(lián)動(dòng)帶動(dòng)消費(fèi)。這一過(guò)程中其實(shí)是潮牌和用戶(hù)之間在通過(guò)節(jié)目進(jìn)行緊密聯(lián)動(dòng)，這也是好的內(nèi)容消費(fèi)和IP的聯(lián)動(dòng)。

02 為什么內(nèi)容能夠有效驅(qū)動(dòng)商業(yè)增長(zhǎng)？

將內(nèi)容提升到企業(yè)的戰(zhàn)略高度，打造企業(yè)自己的內(nèi)容戰(zhàn)略，越來(lái)越成為一種共識(shí)。那么為什么內(nèi)容能夠讓企業(yè)的商業(yè)價(jià)值釋放如此大的張力？

在如今的數(shù)字化世界，內(nèi)容已經(jīng)成為消費(fèi)品，它涵蓋了與消費(fèi)者相關(guān)的產(chǎn)品及服務(wù)，對(duì)企業(yè)而言，內(nèi)容是企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)之外的第三種溝通要素，它可能是一個(gè)話(huà)題、一段視頻、一個(gè)圖片甚至一個(gè)標(biāo)簽。對(duì)消費(fèi)者而言，內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)上的“虛擬資產(chǎn)”給消費(fèi)者留下的第一印象。而在如今產(chǎn)品同質(zhì)化、服務(wù)可復(fù)制的前提下，企業(yè)只有通過(guò)內(nèi)容才能打造與眾不同的品牌形象，占據(jù)先機(jī)。

2014年紐約品牌COACH為了改善業(yè)績(jī)不佳的局面，請(qǐng)來(lái)著名攝影師和造型師合作為COACH廣告大片注入新的創(chuàng)意， 除了在廣告上作出創(chuàng)新的內(nèi)容，COACH還提出了全球范圍的門(mén)店改造計(jì)劃，將原本較為單一的“白盒子”風(fēng)格轉(zhuǎn)換為“現(xiàn)代奢華”風(fēng)格，為品牌向更高端轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略背書(shū)。COACH通過(guò)輸出較為潮流和高端的“內(nèi)容”等做法，成功的從大媽眼中的輕奢品牌搖身一變?yōu)榍ъ淮類(lèi)?ài)的奢侈品牌之一。

內(nèi)容除了能夠改善消費(fèi)者對(duì)品牌的第一印象之外，其與消費(fèi)者的鏈接更為深刻。

與生冷的算法和洗腦廣告相比，內(nèi)容可以通過(guò)情感的觸達(dá)來(lái)撬動(dòng)用戶(hù)轉(zhuǎn)化行為，它更把用戶(hù)當(dāng)做一個(gè)有著獨(dú)立人格的個(gè)體來(lái)看待。好的內(nèi)容能夠建立強(qiáng)情感鏈接，能夠讓喜歡內(nèi)容的用戶(hù)轉(zhuǎn)而喜歡上品牌。而隨著消費(fèi)者同品牌的互動(dòng)逐漸深入，基于內(nèi)容的信任紐帶形成，轉(zhuǎn)化行為自然而然便可形成。

滴滴打車(chē)曾根據(jù)真實(shí)故事拍了一則感人至深的廣告大片《最后一公里》，在廣告大片的幫助下，滴滴有效的提升了品牌的好感度，傳播了正面積極的品牌形象。

此外，與受制于傳播渠道的算法技術(shù)不同的是，內(nèi)容具備很強(qiáng)的可延展性，能夠靈活的植入到任何場(chǎng)景，能夠和任何行業(yè)相結(jié)合。對(duì)品牌而言，只要尋找和品牌調(diào)性相符合的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，就能滿(mǎn)足品牌的商業(yè)化訴求。

泰洋川禾楊怡凝指出，內(nèi)容本身是否跟品牌所傳達(dá)的意義相符合、博主的內(nèi)容與品牌的契合度是否足夠一致，決定了短視頻營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量。而內(nèi)容的優(yōu)越延展性就能完美的將品牌訴求同優(yōu)質(zhì)信息相柔和，達(dá)到一石二鳥(niǎo)的效果。

例如，一對(duì)中日情侶的CP賬號(hào)叫“小雨和雄大”，在“紅地球底妝”的商單中，他們討論了中國(guó)女生和日本女生對(duì)化妝不同的審美，正好將賬號(hào)本身的內(nèi)容屬性和品牌想傳達(dá)給消費(fèi)者的概念進(jìn)行了結(jié)合，取得了不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化效果。

這種內(nèi)容很好的將商業(yè)信息裹挾創(chuàng)意內(nèi)容中，以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式觸及用戶(hù)心靈，能夠在不損傷博主與粉絲之間的情感的前提下，滿(mǎn)足品牌主的商業(yè)目標(biāo)。

如果把時(shí)間線(xiàn)拉長(zhǎng)來(lái)看，企業(yè)同競(jìng)品之間的技術(shù)差異是可以彌合的，營(yíng)銷(xiāo)玩法也是可復(fù)制性的。在技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)套路可以確定的前提下，企業(yè)唯一能夠把握的贏(yíng)面就是，回歸人的本性需求，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和創(chuàng)意占領(lǐng)用戶(hù)的心智高地，串聯(lián)起碎片化的商業(yè)觸點(diǎn)。

內(nèi)容就像粘合劑，讓企業(yè)商業(yè)鏈條中的產(chǎn)品、服務(wù)相互協(xié)作發(fā)揮應(yīng)有的商業(yè)價(jià)值。當(dāng)技術(shù)操作、運(yùn)營(yíng)操作都在基準(zhǔn)線(xiàn)上難分勝負(fù)，內(nèi)容才是唯一能拉開(kāi)差距的變量。

作者：郭瑞靈，微信公眾號(hào)：營(yíng)銷(xiāo)新引擎

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