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編輯導(dǎo)語(yǔ)：在本篇文章中，作者為我們具體的闡述了競(jìng)爭(zhēng)激烈的多渠道中國(guó)零售市場(chǎng)版圖，包括目前有哪些渠道是品牌方更為傾向的，希望能夠?qū)δ阌兴鶈l(fā)。

首先從字面意思來(lái)講，什么是快速消費(fèi)品行業(yè)呢？

——即產(chǎn)品更新及發(fā)展速度較快的商品，渠道是商品的流通路線，即廠家的商品通向一定的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)或代理商而賣(mài)向不同的區(qū)域，以達(dá)到銷(xiāo)售的目的。

而基于有了這樣的商品，所以我們才會(huì)說(shuō)今天通過(guò)哪些渠道通路進(jìn)行產(chǎn)品的銷(xiāo)售，那就是今天的內(nèi)容了。

目錄：

• 第一章：現(xiàn)有渠道的介紹（具體闡述競(jìng)爭(zhēng)激烈的多渠道中國(guó)零售市場(chǎng)版圖，包括目前有哪些渠道是品牌方更為傾向的）；
• 第二章：新零售的兩大渠道之一——阿里零售通；
• 第三章：新零售的兩大渠道之二——京東新通路。

本篇為第一章，我們一起來(lái)看一下：

一、中國(guó)零售市場(chǎng)渠道大致簡(jiǎn)介

首先我們一起看一下這張圖：

從最左邊開(kāi)始，廠家這種品牌方，我們品牌方會(huì)把貨銷(xiāo)售給經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商同事會(huì)把貨銷(xiāo)售給分銷(xiāo)商，那么這樣一層一層遞進(jìn)的關(guān)系，就會(huì)把我的貨去分布到不同的渠道，那么針對(duì)于不同渠道我們就會(huì)有不同的玩法。

主要分為三類(lèi)：

1）第一類(lèi)：直供渠道

比如廠家可以直接把貨賣(mài)給國(guó)際KA（KA是Key Account縮寫(xiě)，意為重點(diǎn)客戶），例如沃爾瑪和家樂(lè)福等客戶，那么這是我們所謂的直供，直接供貨給客戶。

2）第二類(lèi)：經(jīng)銷(xiāo)商渠道

可以把我們的貨源供給全國(guó)和地方KA，例如當(dāng)?shù)氐囊恍┍容^知名的零售商。

3）第三類(lèi)：分銷(xiāo)商渠道

可以把貨源供給連鎖便利店、化妝品、母嬰店或者單體店、夫妻老婆店、特殊渠道等。

當(dāng)然，現(xiàn)在已經(jīng)不限制是像過(guò)去這種完全的一對(duì)一，也會(huì)有多對(duì)多的情況，所以說(shuō)這個(gè)也會(huì)看到不同的品牌的具體的規(guī)劃也會(huì)不一樣，那么大家也會(huì)根據(jù)未來(lái)自己去涉足的領(lǐng)域來(lái)規(guī)劃。

不論是說(shuō)國(guó)際KA還是全國(guó)KA，還是連鎖便利店等多樣渠道，我們都是希望把貨能夠賣(mài)給消費(fèi)者，他們能夠直接體會(huì)到商品的價(jià)值并且進(jìn)行復(fù)購(gòu)。

所以說(shuō)產(chǎn)品的最下游就是應(yīng)該是消費(fèi)者，這也是為什么各大品牌方會(huì)很關(guān)注消費(fèi)者的喜好和偏好，因?yàn)樗麄儾攀巧唐焚?gòu)買(mǎi)的最終渠道。

基于這樣的模式，我們也衍生出了很多新的渠道，包括電商和微商，從電商的角度來(lái)講就會(huì)包含阿里、京東。

微商，也就是在微信上面進(jìn)行銷(xiāo)售，也是一種新的渠道，雖然大家對(duì)于不同渠道的評(píng)價(jià)褒貶不一，但存在即是合理的、有需求的。

所以說(shuō)最開(kāi)始和大家提到過(guò)的越來(lái)越多的渠道去和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，那么作為品牌方來(lái)講，我們不會(huì)說(shuō)單獨(dú)的只是去選擇某一個(gè)渠道去銷(xiāo)售，單一渠道生意的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)是比較狹窄。我們也是希望通過(guò)多元化的渠道進(jìn)行多元化的曝光，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地可以看到我們的商品。

消費(fèi)者在哪，我們?cè)谀摹?/p>

二、零售版圖具體分析

剛才同學(xué)們大概了解了渠道的名稱和它的意義和它對(duì)應(yīng)的形式，那我們?cè)賮?lái)具體看一下競(jìng)爭(zhēng)激烈的多渠道，中國(guó)零售市場(chǎng)版圖到底是什么樣的？到底哪個(gè)渠道包含了哪些賣(mài)場(chǎng)是和我們息息相關(guān)的呢？

首先是傳統(tǒng)渠道，傳統(tǒng)渠道就是指夫妻老婆店，既表明店主就是店員，他的整個(gè)店鋪的大小不一，一般是在200平米以內(nèi)，一般不使用收音機(jī)或者使用少量收銀機(jī)，主要銷(xiāo)售的是一些食雜煙酒等商品來(lái)滿足消費(fèi)者比較基本的生活需求。

那這部分傳統(tǒng)渠道其實(shí)一般都分布在三四線城市及以下，也就是它的整個(gè)環(huán)境和產(chǎn)品還是比較缺乏，但是也是消費(fèi)者的需求場(chǎng)景之一。

接下來(lái)是線上零售，目前大家比較熟悉的像是淘寶、天貓、京東、蘇寧易購(gòu)、1號(hào)店、亞馬遜等等，都是品牌方的線上零售渠道，也就是叫電商。

那么在這部分我們會(huì)分為兩個(gè)方向，一個(gè)是C2C（customer to customer）；另外一個(gè)是B2C （business to customer），那么就會(huì)分為平臺(tái)型和自營(yíng)型，在自營(yíng)型的部分來(lái)講，就會(huì)有一些純做電商的例如京東。

阿里的第二類(lèi)是實(shí)體零售商的電商業(yè)務(wù)，例如蘇寧還有垂直地類(lèi)似于像蜜芽，同時(shí)也包含了微信的微商。

除開(kāi)電商以外，還會(huì)有我們的現(xiàn)代通路，也就是我們的modern trade，在現(xiàn)代通路部分就會(huì)有幾個(gè)不同的渠道。例如，最上面的大賣(mài)場(chǎng)，它的整個(gè)面積差不多是超過(guò)6000平米，并且平均是有20個(gè)收銀臺(tái)，有1萬(wàn)種以上的商品覆蓋綜合品類(lèi)的日用商品。

華潤(rùn)萬(wàn)家、家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)、卜蜂蓮花、沃爾瑪、歐尚永輝超市，都是大賣(mài)場(chǎng)的呈現(xiàn)形態(tài)。

這里補(bǔ)充一下，不同的賣(mài)場(chǎng)的玩法其實(shí)還是不太一樣的，像是家樂(lè)福沃爾瑪歐尚的陳列也是不一樣的，所以每個(gè)賣(mài)場(chǎng)都在尋找自身的差異化，但是對(duì)消費(fèi)者來(lái)講良好的購(gòu)物環(huán)境，其實(shí)也是他們選擇大賣(mài)場(chǎng)的一個(gè)因素之一。

除此之外還有現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)，也就是以麥德龍和山姆店為基準(zhǔn)的賣(mài)場(chǎng)，他們大部分是在9000~15,000平方米，差不多20個(gè)收銀臺(tái)，會(huì)有5000到20000種產(chǎn)品，以大包裝產(chǎn)品為主和自有商品為主進(jìn)行售賣(mài)，那么他們會(huì)通過(guò)會(huì)員制的方式，需要顧客辦會(huì)員卡，享受會(huì)員價(jià)折扣，進(jìn)行消費(fèi)者的留存和數(shù)據(jù)收集。

從我過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)來(lái)講，其實(shí)在管理麥德龍這樣的，現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)賣(mài)場(chǎng)和大賣(mài)場(chǎng)區(qū)別還是非常大的，因?yàn)槿ベ?gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者，他們的人群畫(huà)像其實(shí)不完全一樣，像大賣(mài)場(chǎng)更多是單獨(dú)的客戶，他們會(huì)比較在意促銷(xiāo)活動(dòng)的方式，包括買(mǎi)贈(zèng)或者更多玩法。

而現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)的渠道向麥德龍，他們會(huì)更在意的是價(jià)格和他們的提成或補(bǔ)貼，因?yàn)榇蟛糠秩ベ?gòu)買(mǎi)的或是采購(gòu)或者企業(yè)團(tuán)購(gòu)之類(lèi)的，那么我們也會(huì)針對(duì)不同的渠道賦予不同的促銷(xiāo)活動(dòng)機(jī)制來(lái)促進(jìn)其提升轉(zhuǎn)化率，那么這部分也是想和大家開(kāi)始強(qiáng)調(diào)。

因?yàn)椴煌那罆?huì)影響我們對(duì)于渠道的玩法和策略，那么這個(gè)也是基于消費(fèi)者人群的變化來(lái)變化渠道策略，從而變化品牌策略。

第三類(lèi)是折扣店，類(lèi)似于像迪亞天天這樣的賣(mài)場(chǎng)，他們大部分是在250~1000平方米左右，3000~8000種產(chǎn)品，提供多種多樣的自有產(chǎn)品，他們的玩法主要是以價(jià)格優(yōu)惠為主要定位。

折扣店，顧名思義，更多的在意的還是折扣力度本身。只有去提供自有商品的折扣力度才會(huì)比其他的商品會(huì)更低，那么也會(huì)更吸引消費(fèi)者，這個(gè)也是為什么迪亞天天很少的去進(jìn)品牌的貨，而更多的是推薦自有的商品，正是這個(gè)原因。

除開(kāi)這三大渠道以外，我們?cè)賮?lái)看下超市，渠道超市，我們又會(huì)把它分為三個(gè)不同的類(lèi)別，第1個(gè)是標(biāo)準(zhǔn)超市，第2個(gè)是小型超市，第3個(gè)是高端超市，那么標(biāo)準(zhǔn)超市，一般情況下是1000~5000平方米，8000到1萬(wàn)總產(chǎn)品，含三個(gè)及以上收銀臺(tái)。

那么以此為基準(zhǔn)的像是華聯(lián)超市，物美京客隆都是屬于標(biāo)準(zhǔn)超市。

小型超市類(lèi)似于紅旗、易購(gòu)，他們一般是在200~1000平方米左右，2000~5000種產(chǎn)品，并且靠近生活區(qū)，所以他們和便利店或者類(lèi)似的情況，但是因?yàn)樗钠矫讛?shù)大于便利店，所以被我們歸為小型超市。

還有高端超市，2000~5000平方米，一般含8000到1萬(wàn)種產(chǎn)品，進(jìn)口商品比例大于40%，類(lèi)似像BLT的賣(mài)場(chǎng)都是高端超市。

這部分的商品整個(gè)價(jià)格比例會(huì)比其他的渠道會(huì)更偏高，是因?yàn)楦叨顺幸欢ㄒヅ涓叨松唐罚拍芊仙唐返亩ㄎ?，那么這個(gè)部分也是說(shuō)我們需要去嚴(yán)格的把控自己，高端超市選址一定要在正確購(gòu)買(mǎi)人群的場(chǎng)地才能夠真正轉(zhuǎn)換成銷(xiāo)量。

舉個(gè)例子，如果我們把高端超市放進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展并沒(méi)有那么好的城市或者區(qū)域，那么勢(shì)必不能帶來(lái)很好的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)換。

下面一個(gè)是便利店，便利店的營(yíng)運(yùn)面積一般小于200平方米，是24小時(shí)運(yùn)營(yíng)，某些區(qū)域是18小時(shí)運(yùn)營(yíng)，他們會(huì)提供1000~4000種商品進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)，至少含20家門(mén)店及以上，并且他們的收銀臺(tái)數(shù)量會(huì)小于三個(gè)是因?yàn)闋I(yíng)業(yè)面積是領(lǐng)導(dǎo)那么在這樣的便利店里面會(huì)提供多種多樣的產(chǎn)品以及增值服務(wù)，如公共事業(yè)繳費(fèi)自提包裹等.

那么這個(gè)也是便利店的一個(gè)重大意義，在于便民便捷。

最后一種是品類(lèi)專(zhuān)營(yíng)店，例如個(gè)護(hù)美妝，如電器專(zhuān)營(yíng)店如母嬰店這樣經(jīng)過(guò)不同品類(lèi)的劃分，進(jìn)行宣傳和曝光。

這類(lèi)品類(lèi)專(zhuān)營(yíng)店的出現(xiàn)也是因?yàn)橄M(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)調(diào)性決定，有些消費(fèi)者會(huì)慢慢的培養(yǎng)一種意識(shí)，是專(zhuān)門(mén)到門(mén)店去做購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)項(xiàng)商品，所以說(shuō)也會(huì)有這種專(zhuān)業(yè)某種領(lǐng)域的零售店出現(xiàn)，給消費(fèi)者提供更專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)。

三、總結(jié)

所以，大家可以從具體的市場(chǎng)版圖看到不同的渠道的差異化，每個(gè)渠道的玩法都是不一樣的，但差異背后一定是基于消費(fèi)者來(lái)決定的。

消費(fèi)者是某類(lèi)人群，那我們就要給他提供某類(lèi)的渠道，并且去配合某類(lèi)的商品一定要做到定制化和針對(duì)性，這樣才會(huì)更有匹配度，如果我們?nèi)フ业搅四繕?biāo)人群去給他提供他不需要的產(chǎn)品，那么勢(shì)必會(huì)造成一些損失。

再舉個(gè)例子，就像今天一個(gè)男生送給一個(gè)女生一箱蘋(píng)果，但是這個(gè)女生是喜歡梨，所以女生也不會(huì)很開(kāi)心。

一樣的邏輯，當(dāng)你給到高端消費(fèi)者一大堆促銷(xiāo)優(yōu)惠券，也無(wú)法滿足他對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方面的需求，那么這個(gè)也是說(shuō)去找到他們精準(zhǔn)需求的原因。

當(dāng)渠道多元化的今天，也就是新零售的業(yè)務(wù)進(jìn)行了重建，我們不再只是關(guān)注于過(guò)去消費(fèi)者路徑，而是去構(gòu)建貨場(chǎng)的概念，去未雨綢繆與渠道新玩家共同創(chuàng)造新的場(chǎng)景機(jī)會(huì)。

零售的現(xiàn)狀其實(shí)目前來(lái)講大家已經(jīng)非常清楚了，從剛才的版圖里面的新零售，其實(shí)是希望培養(yǎng)貨場(chǎng)的概念，也就是通過(guò)提升三個(gè)要素的一個(gè)升維，包括模糊和割裂碎片化的目標(biāo)人群認(rèn)知，讓他們更清晰的了解到自己的需求，并且形成清晰完整的目標(biāo)人群畫(huà)像。

既然如此，我們還需要去根據(jù)有限的消費(fèi)者設(shè)計(jì)，生產(chǎn)對(duì)應(yīng)的商品，并且共創(chuàng)他的需求商品，也就是現(xiàn)在為什么這么多網(wǎng)紅單品如此流行，就是因?yàn)槿M足了消費(fèi)者當(dāng)下某一方面的需求，并且讓他的參與度能夠迅速的調(diào)動(dòng)起來(lái)，那么這個(gè)也是商品的價(jià)值所在。

另外，獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景是線上和線下進(jìn)行分離，那么現(xiàn)在也去打造了一站式購(gòu)物體驗(yàn)的環(huán)境，把線上和線下經(jīng)濟(jì)融合，形成多元化的場(chǎng)景。

這部分就是為什么會(huì)有在阿里系下面，淘鮮達(dá)、淘寶、大潤(rùn)發(fā)的三方合作的因素，也就是馬云爸爸為什么會(huì)收購(gòu)大賣(mài)場(chǎng)的背后原因之一了，那么它就是會(huì)形成整個(gè)的貨場(chǎng)的概念。

在新零售的環(huán)境下，競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生變化，各品牌商街具有換道超車(chē)機(jī)會(huì)，但是是否能夠提前布局，打通渠道價(jià)值鏈與渠道新玩家共贏，將決定下一個(gè)10年的品牌發(fā)展。這個(gè)也是為什么我們會(huì)看到非常多的品牌方，會(huì)引入新零售部門(mén)的原因。

作者：Vivian薇薇安，現(xiàn)供職于騰訊，前聯(lián)合利華負(fù)責(zé)新零售業(yè)務(wù)

本文由 @Vivian薇薇安 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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