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編輯導(dǎo)語(yǔ)：養(yǎng)成類游戲營(yíng)銷產(chǎn)品如今很是火爆，用戶紛紛沉迷于養(yǎng)成自己所選的主角的滿足感，并且制作出對(duì)應(yīng)結(jié)局的攻略。隨著養(yǎng)成類游戲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，應(yīng)該如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃才能使游戲吸引更多的用戶呢？我們來(lái)看本文作者的分析。

萬(wàn)事開頭難。

當(dāng)要做一款養(yǎng)成類營(yíng)銷產(chǎn)品的想法被提出后，作為產(chǎn)品經(jīng)理，如何進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃？產(chǎn)品經(jīng)理的工作路徑與事項(xiàng)分別是怎樣的？

概括性講，就是兩個(gè)原則：

1. 產(chǎn)品目標(biāo)導(dǎo)向：注重過程管理，主要是針對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面。產(chǎn)品經(jīng)理在做產(chǎn)品功能規(guī)劃與設(shè)計(jì)時(shí)，以業(yè)務(wù)目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)，在目標(biāo)明確的情況下，對(duì)業(yè)務(wù)目標(biāo)達(dá)成更有價(jià)值的需求、產(chǎn)品方案，排定更高的優(yōu)先級(jí)。
2. 項(xiàng)目結(jié)果導(dǎo)向：是站在營(yíng)銷活動(dòng)的宏觀層面來(lái)考慮，結(jié)果導(dǎo)向重視資源的最大化利用。除基本的研發(fā)資源外，利于項(xiàng)目指標(biāo)達(dá)成的資源都需要充分爭(zhēng)取和最大化利用；對(duì)于指標(biāo)達(dá)成有阻礙的問題，無(wú)論是資源支持還是溝通協(xié)作等，要及時(shí)、主動(dòng)去解決。

從工作流程上來(lái)講，產(chǎn)品經(jīng)理在負(fù)責(zé)一款養(yǎng)成類游戲營(yíng)銷產(chǎn)品從0到1的過程時(shí)，需要作為主要角色或主導(dǎo)角色逐一明確以下事項(xiàng)：

1. 項(xiàng)目定位
2. 項(xiàng)目指標(biāo)
3. 項(xiàng)目預(yù)算
4. 核心利益點(diǎn)
5. 故事包裝、玩法與用戶路徑
6. 階段指標(biāo)
7. 階段功能點(diǎn)
8. 運(yùn)營(yíng)計(jì)劃

一、項(xiàng)目定位

1. 項(xiàng)目定位就如同方向盤，決定了項(xiàng)目的走向。

概括來(lái)講，大致是兩個(gè)方向：業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化與流量管理。一個(gè)項(xiàng)目，理想的情況下，是有且僅有一個(gè)核心方向的。

為什么說是理想的情況下，因?yàn)槔习逵袝r(shí)候會(huì)說，項(xiàng)目既要做站內(nèi)日活促進(jìn)工具，同時(shí)也要承擔(dān)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的職責(zé)。這種情況下，其實(shí)是有些左右為難的，因?yàn)闃I(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化與流量管理在一定程度上是互斥的。

簡(jiǎn)單來(lái)講，營(yíng)銷活動(dòng)是平臺(tái)和用戶之間的利益置換。業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化向的營(yíng)銷活動(dòng)，通常要考慮（單客）投產(chǎn)比的問題，參與門檻遠(yuǎn)高于流量類活動(dòng)。雖然業(yè)務(wù)向活動(dòng)的權(quán)益空間也更高，但自身的門檻已經(jīng)擋住了極大一部分的純活躍用戶。

例如：當(dāng)任務(wù)內(nèi)容為申購(gòu)一筆1000塊基金，用戶達(dá)成后，平臺(tái)最多可以讓100%的利（約4-6塊）給用戶。

而用戶在站內(nèi)的簽到行為，平臺(tái)認(rèn)定的價(jià)值是5毛甚至更低，購(gòu)買基金雖然有更高額度的權(quán)益給用戶。但是站內(nèi)簽到的用戶數(shù)量一定是遠(yuǎn)高于參與基金購(gòu)買的用戶數(shù)，這是一開始的活動(dòng)定位就決定了的。

2. 從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度來(lái)講，項(xiàng)目定位決定了活動(dòng)中用戶基本路徑、核心玩法、權(quán)益模式、任務(wù)體系的設(shè)計(jì)

我們分別以618期間京東的疊蛋糕活動(dòng)和京東金融的養(yǎng)紅包活動(dòng)為例。

疊蛋糕活動(dòng)是個(gè)典型的站內(nèi)流量分發(fā)型活動(dòng)，用戶的基本路徑是完成任務(wù)—積累金幣—升級(jí)蛋糕，活動(dòng)結(jié)束后，蛋糕等級(jí)越高，瓜分到的現(xiàn)金紅包越多。

任務(wù)主要是瀏覽商品頁(yè)、商品加購(gòu)物車、店鋪/頻道關(guān)注等非交易內(nèi)容，參與門檻低，用戶手指點(diǎn)一點(diǎn)就可以完成。

養(yǎng)紅包活動(dòng)在活動(dòng)模式和任務(wù)體系上明顯在嚴(yán)控單客投產(chǎn)比，用戶路徑為：完成任務(wù)—積累金幣—升級(jí)紅包—領(lǐng)取等級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)。

想要領(lǐng)取等級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)，需要升級(jí)紅包；想要升級(jí)紅包，需要獲取金幣，而金幣來(lái)源于任務(wù)。任務(wù)內(nèi)容主要是購(gòu)買定期、購(gòu)買基金、購(gòu)買保險(xiǎn)、金條借款、白條購(gòu)物等交易和用信類任務(wù)，而少有的瀏覽和分享任務(wù)產(chǎn)出的金幣數(shù)量相對(duì)等級(jí)要求來(lái)講，幾乎可以忽略不計(jì)。

疊蛋糕以瓜分模式控制總成本，在流量分發(fā)的定位下力求越熱鬧越好，養(yǎng)紅包作為典型的業(yè)務(wù)向營(yíng)銷活動(dòng)，以等級(jí)權(quán)益模式和任務(wù)體系的貨幣產(chǎn)出控制單客投產(chǎn)比。

營(yíng)銷效率更高的方式，是明確項(xiàng)目的核心定位（一個(gè)核心），避免因貪多兩邊都不沾，特別是對(duì)于養(yǎng)成類這種長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷產(chǎn)品來(lái)講。

當(dāng)然，當(dāng)項(xiàng)目核心定位是站內(nèi)促活工具時(shí)，并不是不做業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，只是在項(xiàng)目規(guī)劃中更有側(cè)重。當(dāng)核心定位是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化時(shí)，也不是會(huì)忽略用戶活躍，畢竟參活的體量影響轉(zhuǎn)化結(jié)果。

所以一定和需求方明確，核心訴求究竟是什么。

二、項(xiàng)目指標(biāo)

做業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的話，要做多少交易額、多少交易筆數(shù)？做流量管理，活動(dòng)日活要做到多少、留存要達(dá)到多高、分發(fā)多少流量？

方向有了，接下來(lái)就是量化的項(xiàng)目考核指標(biāo)。長(zhǎng)線的養(yǎng)成類營(yíng)銷活動(dòng)，更多的是作為站內(nèi)促活工具，我們以此為例說明如何制定項(xiàng)目指標(biāo)。

指標(biāo)分為兩個(gè)維度：一是整體促活貢獻(xiàn)，二是新客促活貢獻(xiàn)。每個(gè)維度下又分為過程指標(biāo)和結(jié)果指標(biāo)，我們僅以整體促活貢獻(xiàn)為例。

整體促活貢獻(xiàn)中的指標(biāo)數(shù)據(jù)可通過可競(jìng)品、站內(nèi)活動(dòng)等參考預(yù)估，舉例如下：

1. 活動(dòng)日活占APP日活比達(dá)到20%
2. 活動(dòng)整體次留40%

在APP整體次留10%的情況下，預(yù)期活動(dòng)對(duì)站內(nèi)用戶整體留存提升 = 占APP日活比 * （活動(dòng)整體次留 – APP整體次留）= 20% * （40% – 10%）=6%，即通過養(yǎng)成活動(dòng)將站內(nèi)用戶整體留存促活提升6個(gè)百分點(diǎn)。

在這之中，就出現(xiàn)了過程指標(biāo)和結(jié)果指標(biāo)：過程指標(biāo)是活動(dòng)日活、日活占比、活動(dòng)次留等；而整體留存提升率是結(jié)果指標(biāo)。

當(dāng)然，還需要結(jié)合活動(dòng)用戶在參與活動(dòng)前后的活躍數(shù)據(jù)等進(jìn)行交叉對(duì)比，才能更合理的評(píng)估單個(gè)活動(dòng)對(duì)于APP的日活貢獻(xiàn)，暫不贅述。

業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的指標(biāo)預(yù)估相對(duì)日活貢獻(xiàn)更容易進(jìn)行估計(jì)，以交易額為例：主要公式為交易額 = 參活用戶數(shù) * 轉(zhuǎn)化率 * 客單價(jià)。

這里相對(duì)模糊的因素是轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)，其中轉(zhuǎn)化率可以參考站內(nèi)其他活動(dòng)，客單價(jià)可以參考其他活動(dòng)，也可以直接取預(yù)設(shè)的門檻金額進(jìn)行預(yù)估，贊不贅述。

三、項(xiàng)目預(yù)算

預(yù)算不僅僅是指資金投入，還有權(quán)益的豐富度。對(duì)于長(zhǎng)線的養(yǎng)成活動(dòng)來(lái)講，權(quán)益模式主要有兩種：兌換和瓜分。

兌換有積分制、等級(jí)制等，權(quán)益內(nèi)容類似大賣場(chǎng)，種類相對(duì)豐富，活動(dòng)可以接入站內(nèi)權(quán)益、外部權(quán)益等供用戶領(lǐng)兌，這就不僅僅是資金成本的投入，還要看運(yùn)營(yíng)側(cè)可提供的內(nèi)外部權(quán)益資源；

而瓜分模式相對(duì)少見，主要瓜分內(nèi)容是現(xiàn)金或等價(jià)現(xiàn)金的站內(nèi)貨幣。預(yù)算影響的是活動(dòng)權(quán)益模式和內(nèi)容，同時(shí)也關(guān)系到任務(wù)內(nèi)容和成長(zhǎng)體系的設(shè)計(jì)。

四、核心利益點(diǎn)

所謂的核心利益點(diǎn)，是針對(duì)用戶而言的，即用戶為什么要來(lái)玩你的活動(dòng)，是好玩還是有利可圖還是兩者兼而有之。

核心利益點(diǎn)是需要產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營(yíng)側(cè)共同確認(rèn)的，如果是預(yù)期通過權(quán)益誘導(dǎo)，平臺(tái)能夠提供什么權(quán)益內(nèi)容，這些權(quán)益內(nèi)容是否有足夠的吸引力度；如果是通過玩法，是否能夠支撐。

五、包裝、故事與核心玩法

這一板塊其實(shí)是確認(rèn)要養(yǎng)什么、為什么養(yǎng)、怎么養(yǎng)的問題。

作為一款養(yǎng)成類的營(yíng)銷活動(dòng)，是有活動(dòng)的主體形象的，如小美果園的種樹、螞蟻莊園的小雞等。

在確定包裝時(shí)，通常需要產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、UED、品牌等多個(gè)干系方溝通確認(rèn)，由產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)發(fā)起，結(jié)合站內(nèi)用戶特征、業(yè)務(wù)特征、品牌定位等因素綜合考慮，包括主體形象、畫面風(fēng)格等。

在這個(gè)過程中，產(chǎn)品經(jīng)理并不具有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，通常是產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的領(lǐng)導(dǎo)來(lái)決定。如果產(chǎn)品經(jīng)理有決定權(quán)的話，最好讓視覺設(shè)計(jì)師出多個(gè)備選方案，與各干系方達(dá)成一致。

除了形象和畫風(fēng) ，接下來(lái)是核心的玩法，也就是用戶在活動(dòng)中的基本路徑。

核心玩法的開放性比較大，但是本質(zhì)是一樣的：完成任務(wù)→獲取權(quán)益，只是在這個(gè)流程的前中后階段，加入了游戲化的包裝、場(chǎng)景貨幣的產(chǎn)出和消耗流程以及場(chǎng)景成長(zhǎng)內(nèi)容。

比如常見的種樹活動(dòng)：將完成任務(wù)→獲取權(quán)益包裝成了完成任務(wù)—獲取水滴—澆水種樹—領(lǐng)取水果。

考慮核心玩法前，最關(guān)鍵的是確認(rèn)貨幣的產(chǎn)出機(jī)制和成長(zhǎng)模式，貨幣產(chǎn)出機(jī)制與權(quán)益模式有強(qiáng)相關(guān)性。而權(quán)益模式受到權(quán)益內(nèi)容的影響，在前述事項(xiàng)中，基本已有了大體的權(quán)益規(guī)劃，因此這權(quán)益模式確認(rèn)相對(duì)簡(jiǎn)單。

貨幣產(chǎn)出機(jī)制分為動(dòng)態(tài)和靜態(tài)：

動(dòng)態(tài)如拼多多的金豬賺大錢，按秒定時(shí)產(chǎn)出金幣，更復(fù)雜一些的會(huì)加入活躍值來(lái)控制時(shí)間產(chǎn)出量；靜態(tài)如種樹活動(dòng)，完成任務(wù)獲取指定數(shù)量的水滴。

選用哪種貨幣產(chǎn)出機(jī)制，要看在投產(chǎn)方面的規(guī)劃，特別是成本控制方面，后續(xù)會(huì)專門詳述，贊不贅述。

主體形象和貨幣產(chǎn)出機(jī)制確認(rèn)后，接下來(lái)就是考慮貼合活動(dòng)形象的動(dòng)作，作為貨幣產(chǎn)出的方式或是養(yǎng)成的手段，這也會(huì)成本為用戶在活動(dòng)中的基本路徑。

還是以種樹為例，用戶以澆樹作為核心動(dòng)作，而常見的動(dòng)物類養(yǎng)成，是以喂養(yǎng)飼料作為核心動(dòng)作。

六、拆分階段指標(biāo)

此處的階段指標(biāo)，是針對(duì)項(xiàng)目整體指標(biāo)而言的，可劃分為季度指標(biāo)、大促指標(biāo)、里程碑指標(biāo)等，具體根據(jù)平臺(tái)業(yè)務(wù)特征、運(yùn)營(yíng)規(guī)劃確認(rèn)。

階段指標(biāo)影響的產(chǎn)品層面的功能規(guī)劃，每個(gè)指標(biāo)周期內(nèi)，優(yōu)先對(duì)接與指標(biāo)強(qiáng)相關(guān)的需求。

七、規(guī)劃階段性功能點(diǎn)

產(chǎn)品的功能規(guī)劃和階段指標(biāo)是密切相關(guān)的，一切的產(chǎn)品規(guī)劃是為了達(dá)成項(xiàng)目指標(biāo)，具體包括階段內(nèi)容、預(yù)期效果。

八、運(yùn)營(yíng)計(jì)劃

運(yùn)營(yíng)計(jì)劃與各階段項(xiàng)目的功能密切相關(guān)，在新功能上線后，如何進(jìn)行資源位曝光、用戶觸達(dá)，涉及業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化和大促節(jié)點(diǎn)的，還要有針對(duì)性的業(yè)務(wù)資源安排和成本加注等。

運(yùn)營(yíng)計(jì)劃的制定以運(yùn)營(yíng)方為主導(dǎo)、產(chǎn)品經(jīng)理更多是作為監(jiān)督的角色存在，計(jì)劃不一定要極其詳盡，但是一定要有。

畢竟經(jīng)常有功能上線但是運(yùn)營(yíng)方不運(yùn)營(yíng)或是運(yùn)營(yíng)不到位，導(dǎo)致功能效果不如預(yù)期的情況發(fā)生。為了避免類似問題，產(chǎn)品經(jīng)理需要在運(yùn)營(yíng)側(cè)“消極”的情況下倒逼運(yùn)營(yíng)制定計(jì)劃。

游戲營(yíng)銷產(chǎn)品PM，微信：PM201904，公眾號(hào)：不知名的PM

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