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產(chǎn)品要想取得成功并占領(lǐng)用戶(hù)心智，除開(kāi)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)、資源等因素之外，其中必然還有一條，就是：贏在了產(chǎn)品定位。

那么多做資訊的，頭條起來(lái)了，那么多做電商的，拼多多起來(lái)了，他們的產(chǎn)品為啥贏了呢？

在編輯推薦的年代，頭條開(kāi)啟了智能推薦。

在電商廝殺的過(guò)程中，拼多多的下沉策略把電商推到了四五六線城市。

除開(kāi)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)、資源等因素之外，其中必然還有一條，就是：贏在了產(chǎn)品定位。

“審名以定位，明分以辯類(lèi)“

——《韓非子·揚(yáng)權(quán)》

定位，作為一個(gè)現(xiàn)代流行火爆的一個(gè)商業(yè)概念，其實(shí)早在古代就有人提出類(lèi)似的概念了。

那定位到底是什么呢？

01?定位的本質(zhì)

定位一詞，若在漢語(yǔ)里的解釋?zhuān)炯瓤梢岳斫鉃槊鞔_方位了。

方位，可以理解為方向，明確方位之后的目的，其實(shí)就是要達(dá)成一定的目標(biāo)。

1. 實(shí)體意義的方位

譬如我們裝修的時(shí)候會(huì)跟水電師傅聊到，“那個(gè)電視墻的電源口需要定位一下”。

譬如跟朋友約會(huì)，“給我一個(gè)定位，我馬上到”。

這里定位中的方位，就是一個(gè)物理意義實(shí)際的定位，可以通過(guò)坐標(biāo)的描述將其表達(dá)清晰。

通過(guò)坐標(biāo)指引，達(dá)成具體目標(biāo)。

2. 虛擬概念的方位

• 譬如出自中國(guó)南朝文學(xué)理論家劉勰的《文心雕龍·明詩(shī)》中的：“詩(shī)有恒裁，思無(wú)定位，隨性適分，鮮能通圓”。
• 譬如在個(gè)人職業(yè)規(guī)劃中經(jīng)常提到的，每個(gè)人都需要清晰的職業(yè)定位。
• 譬如我們做產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候就會(huì)提到的產(chǎn)品定位。

這里的定位中的方位，其實(shí)是一個(gè)相對(duì)虛擬的概念，想把它描述清楚，可以用各種名詞形容詞。
如職業(yè)定位，就是職業(yè)發(fā)展的方向，如金融方向，如互聯(lián)網(wǎng)方向。

如產(chǎn)品定位，就是產(chǎn)品目標(biāo)用戶(hù)是誰(shuí)，產(chǎn)品核心特色是什么等等。

基于以上，定位就是要達(dá)到一個(gè)目標(biāo)，定位就是通過(guò)一個(gè)方向的指引去達(dá)成這個(gè)目標(biāo)。

定位一詞，也有英文翻譯。即，positioning。

米國(guó)人特勞特和里斯在他們的一系列定位叢書(shū)中提到了一個(gè)觀點(diǎn)——定位就是要占領(lǐng)用戶(hù)心智。

這個(gè)觀點(diǎn)在廣告營(yíng)銷(xiāo)及品牌界應(yīng)該是火熱了多年。雖然當(dāng)年他倆的廣告公司做的不怎樣，但是這個(gè)定位戰(zhàn)略的提出，一下子就把大家從只關(guān)注產(chǎn)品本身就轉(zhuǎn)移到了關(guān)注品牌包裝。

這里的占領(lǐng)心智，表達(dá)的就是一個(gè)定位的目標(biāo)。而這個(gè)達(dá)成目標(biāo)的方向指引，就變成了利用一些營(yíng)銷(xiāo)手段，一些品牌包裝了。

譬如全國(guó)知名的 “怕上火喝xxx” “過(guò)年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收xxx”。

不用說(shuō)，此刻你的腦海里已經(jīng)腦補(bǔ)上了這兩個(gè)詞語(yǔ)。

從某個(gè)程度來(lái)說(shuō)，它們的確在某個(gè)領(lǐng)域占領(lǐng)了我們的心智。當(dāng)你覺(jué)得要上火了，你會(huì)想著，oh，買(mǎi)個(gè)xxx吧。

“學(xué)貫中西”，似乎定位的本質(zhì)，就是找到達(dá)成目標(biāo)的路徑呀。

02?如何定位

找到達(dá)成目標(biāo)的路徑，這里就是兩個(gè)關(guān)鍵詞——目標(biāo)及路徑。所以如何定位，其實(shí)從方法上來(lái)講就很簡(jiǎn)單的，即明確目標(biāo)，尋找路徑了。

但是在實(shí)操過(guò)程可以怎么做呢？

先捋清楚幾個(gè)問(wèn)題，什么需要定位。產(chǎn)品還是品牌呢？

先說(shuō)一下我對(duì)產(chǎn)品和品牌的理解：產(chǎn)品是根本，品牌是王道?？梢灾挥挟a(chǎn)品沒(méi)有品牌，但是不能只有品牌沒(méi)有產(chǎn)品。產(chǎn)品提供基礎(chǔ)價(jià)值，品牌提供附加價(jià)值。

大量產(chǎn)品都是同質(zhì)化的，基礎(chǔ)商業(yè)價(jià)值都是差不多的，好的品牌才能為產(chǎn)品提供溢價(jià)的能力。因此說(shuō)及產(chǎn)品及品牌，那就是兩手都要抓，兩手都要硬。

好了說(shuō)到這里，那在這里，我們就基于產(chǎn)品，結(jié)合品牌來(lái)看，該如何定位。

1. 明確產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)及目標(biāo)用戶(hù)

其實(shí)這一步就是選擇一個(gè)你要做的方向，可以通過(guò)行業(yè)調(diào)研的方式，找到一個(gè)方向；可以根據(jù)用戶(hù)需求調(diào)研的方式，找到一個(gè)方向；可以根據(jù)自身資源或者自身戰(zhàn)略發(fā)展需要，找到一個(gè)方向。

以N年前，做過(guò)的一款語(yǔ)音社交產(chǎn)品為例吧：

當(dāng)時(shí)的社交市場(chǎng)，是有不少產(chǎn)品的。如微信、如空間、如陌陌，甚至有一款很勁爆的打電話產(chǎn)品，叫做比鄰。不知道大家是否有印象。

那么根據(jù)市場(chǎng)情況，其實(shí)可以判定，大部分用戶(hù)都是有社交需求的，而且社交產(chǎn)品只要有，就能吸引一部分人的嘗鮮。

基于熟人社交、陌生人社交等概念，團(tuán)隊(duì)leader提出了一個(gè)想法，當(dāng)時(shí)的社交大部分是露臉的，那么有沒(méi)有一群人就是不想露臉呢？

如果不露臉，可以做什么呢？

聲音社交。

這個(gè)領(lǐng)域也不是完全沒(méi)有人做過(guò)。畢竟在互聯(lián)網(wǎng)，沒(méi)有哪個(gè)idea一定是全新的了。

所以找到聲音這個(gè)方向后，繼而也就找到了目標(biāo)用戶(hù)群體，就是更樂(lè)意用聲音來(lái)與陌生人交流的人。

2. 產(chǎn)品的核心邏輯

當(dāng)已經(jīng)明確了方向后，下一個(gè)要解決的問(wèn)題，其實(shí)就是核心邏輯了。

核心邏輯，亦可以理解為核心玩法。即，用戶(hù)在這個(gè)產(chǎn)品里收獲的價(jià)值是什么。

虛擬空間的社交就是幫助用戶(hù)建立一種情感連接，在這里有存在感，并且被需要。

因此聲音社交要達(dá)成這樣的價(jià)值，就要圍繞目標(biāo)來(lái)設(shè)計(jì)玩法。

根據(jù)聲音這個(gè)關(guān)鍵詞，可以選擇的方式有幾種，譬如電話模式，漂流瓶模式，多人模式，一對(duì)一模式等等。

這些基本的模式，完全可以通過(guò)調(diào)研其他產(chǎn)品先搜集，選擇自己適合的來(lái)模仿，或者微創(chuàng)新。

最后我們選擇了類(lèi)似漂流瓶模式，通過(guò)引導(dǎo)用戶(hù)說(shuō)事，或唱歌的方式去盡量規(guī)避“不好的語(yǔ)音”，然后選擇了一個(gè)交互玩法，即搖一搖去獲取語(yǔ)音條。

即核心邏輯為，用戶(hù)發(fā)送指定類(lèi)型語(yǔ)音，在廣場(chǎng)中被陌生人隨機(jī)獲取，進(jìn)行后續(xù)互動(dòng)。

3. 取個(gè)好名字和廣告語(yǔ)（Slogan）

到這里，終于完成了產(chǎn)品的定位過(guò)程，來(lái)到了包裝的過(guò)程。

沒(méi)有好的包裝，就等于選擇了產(chǎn)品發(fā)展的hard 模式。

取名字這事呢，之前已經(jīng)聊過(guò)了。那么我們?cè)敿?xì)說(shuō)說(shuō)Slogan的問(wèn)題。

結(jié)合占領(lǐng)用戶(hù)心智這句話看，就是要在用戶(hù)的心中對(duì)這個(gè)產(chǎn)品有個(gè)清晰的認(rèn)知。并且在這個(gè)品類(lèi)里，你是他心中的NO.1。

那品類(lèi)怎么理解呢？就是實(shí)體種類(lèi)么？譬如社交產(chǎn)品，工具產(chǎn)品，電商產(chǎn)品。

我比較贊同這句話：

品類(lèi)（Category），是指目標(biāo)顧客購(gòu)買(mǎi)某種商品的單一利益點(diǎn)（Single Benefit Point，簡(jiǎn)稱(chēng)為SBP）。每個(gè)單一利益點(diǎn)都由物質(zhì)利益（功能利益）和情感利益雙面構(gòu)成。

——摘自《品類(lèi)》唐十三

用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)的那個(gè)利益點(diǎn)，這個(gè)很重要。有了這個(gè)，才能更好的去找到占領(lǐng)用戶(hù)心智的路徑。

淘寶作為一個(gè)最大的C2C的電商平臺(tái)，早就占據(jù)了大部分用戶(hù)對(duì)電商平臺(tái)的這個(gè)認(rèn)知。買(mǎi)東西，上淘寶，基本就可以代表上網(wǎng)購(gòu)物了。

那唯品會(huì)怎么做呢？叫做品牌特賣(mài)。不能占領(lǐng)電商品牌，那就占領(lǐng)品牌特賣(mài)領(lǐng)域。在這個(gè)品類(lèi)下，NO.1。

而拼多多的雄起呢？一系列魔性廣告的沖擊下，讓我們都記住了，拼著買(mǎi)更便宜。它牢牢的占據(jù)了拼團(tuán)購(gòu)買(mǎi)的品類(lèi)。

當(dāng)我們要給自己的產(chǎn)品做Slogan的時(shí)候，可以注意以下幾個(gè)點(diǎn)：

（1）在一個(gè)新的領(lǐng)域當(dāng)NO.1

找到一個(gè)屬于自己的品類(lèi)。當(dāng)然這個(gè)過(guò)程有可能在產(chǎn)品定位的過(guò)程中已經(jīng)達(dá)成。

（2）易讀易傳播

“多快好省”，“嚴(yán)選好物，用心生活”，這些簡(jiǎn)短有力，且給人明確價(jià)值傳達(dá)的詞語(yǔ)，就能很好的讓用戶(hù)形成自主傳播。

而一個(gè)不好的例子“睡在山海間，住進(jìn)人情里”，港真，不太好讀。你們猜它是哪個(gè)產(chǎn)品的呢？

（3）具備一定的延展性

如果一個(gè)Slogan表達(dá)的范圍過(guò)于狹窄，后續(xù)拓展產(chǎn)品及服務(wù)領(lǐng)域就會(huì)麻煩一些。譬如“去屑就用HFS”，就會(huì)導(dǎo)致海飛絲這個(gè)字眼也就不適合做到其他產(chǎn)品上了。

“好空調(diào)，格力造”，一語(yǔ)一出，牢牢占據(jù)空調(diào)品類(lèi)，但是同時(shí)就要舍去其他的產(chǎn)品了。當(dāng)然這個(gè)是企業(yè)戰(zhàn)略決定，無(wú)絕對(duì)對(duì)錯(cuò)。

（4）常規(guī)套路

在這里給大家?guī)讉€(gè)常規(guī)的Slogan套路：

• 直接給出核心賣(mài)點(diǎn)，“找工作-我要和老板談“
• 表達(dá)一種感受，”縱享絲滑”
• 鼓勵(lì)行動(dòng)，“攜程在手，說(shuō)走就走”
• 品牌性格表達(dá)，“自律給我自由”

03 好的定位，讓產(chǎn)品贏在起跑線

說(shuō)了這么多，也給了一些“所謂的順序”，其實(shí)從實(shí)操的角度而言，尤其是對(duì)于頭腦運(yùn)轉(zhuǎn)速度比較快的產(chǎn)品經(jīng)理們而言，這個(gè)串行過(guò)程，其實(shí)是可以并行的。

無(wú)論怎么去操作，核心的目標(biāo)都是去達(dá)成產(chǎn)品成功，所以我們要找到一個(gè)好的路徑。

在這個(gè)路徑下，我們要明確自己該怎么走。

在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)資源，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，用戶(hù)感知等等，都是我們?cè)摼C合考量的。

#專(zhuān)欄作家#

cassidy，微信公眾號(hào)：ITcassidy，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。原騰訊高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理，起點(diǎn)學(xué)院導(dǎo)師。

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