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新品推廣怎么做？制定什么樣的營(yíng)銷策略？本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，分享了自己的幾點(diǎn)思考。

一個(gè)新品想要做起來(lái)，推廣出去，首先要思考一個(gè)問(wèn)題：在市場(chǎng)大牌林立的情況下，消費(fèi)者為什么要買你的產(chǎn)品？

市場(chǎng)上99%的品類，新品都面臨著這個(gè)問(wèn)題，畢竟獨(dú)家產(chǎn)品比較少。

如果價(jià)格便宜，消費(fèi)者會(huì)想：便宜貨質(zhì)量不咋得，后續(xù)想漲價(jià)也不好再向上走。（解決辦法，限時(shí)活動(dòng)，返利活動(dòng)，拼團(tuán)秒殺等，用一種辦法過(guò)渡，讓價(jià)格并沒(méi)有下降的情況下，價(jià)值感依然存在）

如果價(jià)格和大牌一樣或者比大牌貴，那么就存在另外一個(gè)問(wèn)題：消費(fèi)者為什么不買品牌度、更穩(wěn)定、經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的大牌產(chǎn)品，而要來(lái)買一個(gè)新品牌？難道是為了嘗鮮？嘗鮮的話，至少也需要包裝很精美吧？能吸引人。

在傳統(tǒng)電商（百度競(jìng)價(jià)時(shí)代）和平臺(tái)電商（淘寶），消費(fèi)者的決策有不同心理過(guò)程。

百度競(jìng)價(jià)時(shí)代，單頁(yè)面依靠競(jìng)價(jià)，就可以獲得不錯(cuò)的瀏覽量，進(jìn)而銷售。

這個(gè)時(shí)代的特點(diǎn)是：信息流通不透明，所以只要產(chǎn)品頁(yè)面做的好，舍得競(jìng)價(jià)，排名靠前，被人搜索到，就可以銷售出去。

平臺(tái)電商（淘寶）時(shí)代這種方式變了！首先是信息透明。

電商平臺(tái)，不管淘寶天貓京東，上面都有各種各樣的產(chǎn)品，買家很容易貨比三家，并且還能通過(guò)搜索引擎了解產(chǎn)品，那么消費(fèi)者就面臨著對(duì)產(chǎn)品的更多選擇，對(duì)產(chǎn)品信息的更多了解。在買以前，消費(fèi)者就能很好的了解產(chǎn)品了。這個(gè)時(shí)候，就不好忽悠了，商家會(huì)覺(jué)得，消費(fèi)者“變聰明”了。

實(shí)際上是智能手機(jī)上網(wǎng)便利性帶來(lái)的信息流通，產(chǎn)品信息（價(jià)格）太透明了！

這個(gè)時(shí)候，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，直覺(jué)感到，競(jìng)爭(zhēng)太大了，生意不好做了！

那么怎么解決呢？

一、重新打造價(jià)值鏈

1. 品牌的困境

隨著網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的變化，宣傳手段和盈利模式都發(fā)生了意想不到的變化，恐怕所有的產(chǎn)品，不但都要而且值得從新做一遍了！

信息如此透明，貨物流通如此便利，請(qǐng)問(wèn)，同質(zhì)化產(chǎn)品，提供的價(jià)值幾乎一樣，全國(guó)的同類企業(yè)一起在僅有的幾個(gè)平臺(tái)展示，這樣的競(jìng)爭(zhēng)是很多傳統(tǒng)企業(yè)不愿看到，也競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)的。

這個(gè)危機(jī)不但新品牌小品牌需要面對(duì)，大品牌同樣需要面對(duì)。

請(qǐng)問(wèn)，80后、90后、00后、為什么要去買三四十年以上的“大品牌”，而不去嘗試新晉的網(wǎng)紅品牌呢？網(wǎng)紅品牌是不是更帶勁、更有逼格、更有范呢？誰(shuí)也不愿意和你的父母輩、爺輩用相同的品牌吧，不然豈不是老古董了？這恐怕才是老品牌的危機(jī)吧。

所謂的百年老店，危機(jī)竟然因?yàn)橄乱淮牟辉浮巴骱衔邸倍a(chǎn)生。我們普遍認(rèn)為的百年老店，工藝傳承、品質(zhì)過(guò)硬、厚道、放心等等因素，在這個(gè)時(shí)代都是偽假設(shè)。

去打聽(tīng)一下狗不理包子，除了在天津以外的地方賣得還差不多，在天津，你去吃狗不理包子，天津人會(huì)說(shuō)：只有傻×才去吃！這就叫百年老店嗎？百年老店就是坑爹的？

老品牌的危機(jī)來(lái)自于，年輕人為什么要和上一代的人用同樣的品牌呢？

那么沒(méi)有辨識(shí)度？那么“土”？

呵呵！老品牌面對(duì)的危機(jī)竟然是，我想換換口味這種想法。

可能，很久以前，老品牌的煩惱是怎么讓天下人都來(lái)買，畢竟老品牌當(dāng)初也是新品牌過(guò)來(lái)的啊。

所有品牌，當(dāng)初的不忘初心，初心就是成為百年老店吧！

可是，現(xiàn)在，你的目標(biāo)，已經(jīng)成了現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代被拋棄的理由！

這才叫萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到！更何況新品牌！

2. 重新打造價(jià)值鏈

想想日化巨頭寶潔、聯(lián)合利華為什么隔一段時(shí)間就要推出新品？這么大的企業(yè)，應(yīng)該很穩(wěn)才對(duì)，可還是隔幾年，要么推出新的子品牌，要么換新包裝，這背后難道沒(méi)有一定的邏輯嗎？

所有的改變，難道不是為了迎合消費(fèi)者？為了滲透更廣的市場(chǎng)？讓不知道的人更多地了解這個(gè)品牌？

這背后，不單單的是推廣宣傳，準(zhǔn)確的說(shuō)，是為了讓新生代用戶重新認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌。

而這個(gè)認(rèn)識(shí)，都是基于價(jià)值鏈的重新打造！

什么叫價(jià)值鏈？

哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾·波特于1985年提出的概念，波特認(rèn)為，“每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過(guò)程中進(jìn)行種種活動(dòng)的集合體。所有這些活動(dòng)可以用一個(gè)價(jià)值鏈來(lái)表明。”

企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造是通過(guò)一系列活動(dòng)構(gòu)成的，這些活動(dòng)可分為基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)兩類，基本活動(dòng)包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場(chǎng)和銷售、服務(wù)等；而輔助活動(dòng)則包括采購(gòu)、技術(shù)開(kāi)發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等。這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，構(gòu)成了一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過(guò)程，即價(jià)值鏈。

簡(jiǎn)單一點(diǎn)說(shuō)，一件產(chǎn)品（服務(wù)）的價(jià)格、包裝設(shè)計(jì)、工藝、使用功能、效果、客戶體驗(yàn)、售后服務(wù)等等一系列客戶關(guān)注的點(diǎn)，組成了一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值鏈。

如下圖：

價(jià)值鏈決定了消費(fèi)者經(jīng)過(guò)同類產(chǎn)品對(duì)比后，買不買這個(gè)產(chǎn)品，決定了市場(chǎng)暢銷情況。

以手機(jī)為例，提供的價(jià)值鏈如下圖：

Oppo的成功就在于，重新打造價(jià)值鏈，集中所有力氣徹底解決行業(yè)痛點(diǎn)，走出了一條差異化道路。

盡管小米的性價(jià)比、配置都很好，但他的致命錯(cuò)誤就是想把什么消費(fèi)者都滿足，結(jié)果誰(shuí)也滿足不了。重新打造價(jià)值鏈的力度不夠，沒(méi)能“深層次”解決用戶的問(wèn)題

我現(xiàn)在依然記得oppo撲滿大街的巨幅廣告，充電5分鐘，通話兩小時(shí)。我現(xiàn)在依然會(huì)記得，oppo贊助中國(guó)好聲音的顯著標(biāo)志和廣告語(yǔ)，充電5分鐘，通話兩小時(shí)。

而小米呢？

恐怕只記得雷布斯的“Are you OK”？

如果讓我做一個(gè)選擇，要買什么手機(jī)，我會(huì)選擇oppo。盡管oppo數(shù)年前被打上了廠妹機(jī)的標(biāo)簽，但oppo通過(guò)最近幾年的價(jià)格、設(shè)計(jì)、定位、渠道的調(diào)整，毫不客氣的說(shuō)，oppo的品質(zhì)和設(shè)計(jì)，都還是相當(dāng)不錯(cuò)的，超過(guò)了韓國(guó)棒子。

一句話，值得購(gòu)買！

有一個(gè)段子，一個(gè)客戶本來(lái)要去手機(jī)店里買華為，結(jié)果進(jìn)去后，被oppo的促銷員一陣忽悠，對(duì)比之下，結(jié)果買了oppo。出來(lái)后都不覺(jué)得不可思議，禁不住想：“我進(jìn)來(lái)是買華為的，怎么買成了oppo呢？”

這說(shuō)明：

1. oppo的促銷員牛逼了；
2. oppo手機(jī)卻是品質(zhì)過(guò)得去，至少在實(shí)用性和感覺(jué)得超過(guò)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

以化妝品精油為例，它提供的是什么價(jià)值呢？

精油提供的最大價(jià)值，就是感覺(jué)，然后才是價(jià)格、功效、包裝、設(shè)計(jì)、售后、

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)這么大，消費(fèi)者買你的產(chǎn)品，就是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品提供了“與眾不同”的價(jià)值，差異化的價(jià)值。

3. 如何打造價(jià)值鏈

了解消費(fèi)者心里想的啥?。∠M(fèi)心理學(xué)??！推出比同行更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品??！從包裝、樣式、功能、賣點(diǎn)、廣告、渠道，傳遞與競(jìng)品不同的價(jià)值。

讓我們?cè)倏纯搓P(guān)于手機(jī)的這張價(jià)值鏈：

通過(guò)我們的切身感受，尤其是oppo的廣告轟炸，可以理解到。

對(duì)消費(fèi)者在某方面的需求的痛點(diǎn)，深刻的解決，產(chǎn)品、資源、資金、廣告全部?jī)A注到價(jià)值鏈上要解決的這一個(gè)點(diǎn)上。才算，提供了有“價(jià)值”的價(jià)值。

就是，加加減減，減減加加！

可你要知道，這個(gè)加加減減的起手式，需要多高的水平。至少是喬峰的水平吧，才能把這個(gè)大家都會(huì)的“太祖長(zhǎng)拳”，打的虎虎生威，堪比少林七十二絕技。一般人的加加減減，充其量，也就是路人甲的水平。

二、全網(wǎng)立體營(yíng)銷

全網(wǎng)流量入口，主要集中在自媒體、電商、社交、搜索、論壇這五個(gè)渠道。搞定任何一個(gè)，都不缺流量！

想想看，年輕人整天花大把的時(shí)間，都在看手機(jī)，注意力都被手機(jī)吸引了，你打廣告在其他地方，給誰(shuí)看呢？

如何搞定五大渠道流量？

對(duì)五大渠道做測(cè)試，那個(gè)渠道適合你，就去做哪個(gè)渠道。

想想看oppo，記得在哪些平臺(tái)做廣告？其實(shí)主要的資金在兩個(gè)地方，一個(gè)是中國(guó)好聲音之類的綜藝娛樂(lè)平臺(tái)，一個(gè)是靠近實(shí)體店的鬧市中央巨幅廣告，想想看其他地方，還有嗎？幾乎沒(méi)有了。

而為什么要在中國(guó)好聲音之類的綜藝娛樂(lè)平臺(tái)做廣告，1.流量大；2.年輕人多。

Oppo就是賣給年輕人的，廣告的產(chǎn)品定位嚴(yán)重匹配，重度合群，所以，這個(gè)廣告的錢花的值。而在實(shí)體店附近打廣告，總會(huì)找到銷售oppo手機(jī)的店，提供購(gòu)物場(chǎng)景化。

由此可說(shuō)，oppo的手機(jī)銷售水平，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于小米，也要高于iphone。

總結(jié)

新品推廣，要做起來(lái)，必須要：

1. 提供徹底解決痛點(diǎn)的價(jià)值；
2. 找到流量巨大的客戶群體。

作者：若敖；公眾號(hào)：若敖有話說(shuō)

本文由 @若敖 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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