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如何進行市場趨勢分析？

少穻

2019-05-08

2 評論 40806 瀏覽 104 收藏

18 分鐘

了解市場規(guī)模很重要，但了解市場是呈擴張還是收縮趨勢，對于企業(yè)制定戰(zhàn)略和營銷決策也至關重要。

市場趨勢

計算市場規(guī)模，可以使我們粗略的了解到當前形勢下，企業(yè)可能獲取到多少用戶和收入。而通過市場趨勢，我們可以知道在未來企業(yè)，可能會獲取到多少用戶和收入。

市場趨勢是指，在既定的市場環(huán)境和時間段內(nèi)，市場的需求或市場上某些產(chǎn)品的銷量是在逐漸擴張還是收縮。了解市場規(guī)模很重要，但了解市場是呈擴張還是收縮趨勢，對于企業(yè)制定戰(zhàn)略和營銷決策也至關重要。

市場趨勢分析

市場趨勢分析，就是對市場趨勢進行估計和預測，通過分析市場趨勢相關數(shù)據(jù)以加深對市場環(huán)境和消費者偏好的認識，從而有計劃的針對變化中的市場制定未來的業(yè)務計劃。

當企業(yè)評估新的市場機會或產(chǎn)品概念時，市場趨勢分析是市場分析過程的重要組成部分。它不是一次性的工作，而是一個持續(xù)的過程。市場趨勢分析是企業(yè)至少每6個月都應該做一次的事情，這樣才能較好的監(jiān)控市場變化，從而做出對企業(yè)有利的應對之策。成功監(jiān)控和響應市場變化的企業(yè)，能夠從激烈的競爭中脫穎而出并創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。

PESTLE分析模型

在確定產(chǎn)品或服務的未來目標時，市場趨勢分析將用作未來市場預測的基礎。市場趨勢變化的根本原因是市場中用戶需求的變化，有諸多市場變化會影響用戶的需求，比如：消費者需求的轉(zhuǎn)移、人口結構的變化、行業(yè)成本結構的變化、競品或替代品的改變等。市場中發(fā)生的任意變化都有可能會對市場規(guī)模產(chǎn)生影響，這些變化往往會帶來新的機遇和威脅。

以前面提到的針對學校市場的STEAM智能編程玩具產(chǎn)品為例，如果國內(nèi)的中小學因為政策原因或人口出生率下降而連年減少，且STEAM教育遲遲無法落地而導致滲透率下降。那么按照這個情況進行判斷，繼續(xù)研發(fā)STEAM智能編程玩具也許就不是一個很好的決策，因為它的市場正呈現(xiàn)收縮的趨勢。

影響市場趨勢（或者說用戶需求）的因素如此之多，我們應如何思考和分析呢？

通常來說，比較全面和系統(tǒng)的方法是使用PESTLE分析模型對市場趨勢進行分析。PESTLE分析模型又稱為大環(huán)境分析，它是企業(yè)進行市場分析和戰(zhàn)略規(guī)劃活動常會用到的工具。

PESTLE中的每一個字母都代表了一個總體環(huán)境中的因素：政治因素（Political）；經(jīng)濟因素（Economic）；社會因素（Social）；技術因素（Technological）；環(huán)境因素（Environmental）；法律因素（Legal）。

通常企業(yè)做PESTLE分析的目的是：找出當前影響企業(yè)業(yè)務的外部因素；確定未來可能影響企業(yè)業(yè)務且可能發(fā)生變化的外部因素；比競爭對手更好地利用變化（機會）或防御（威脅）。不過，PEST分析也可以用于評估新市場的未來發(fā)展趨勢。

下面分別介紹一下PESTLE的模型中的每個關鍵因素：

（1）政治因素

政治因素是指政治制度帶來的壓力和機遇，以及政府政策對企業(yè)和市場的影響程度。政治因素可能包括：政府政策、政治穩(wěn)定性、外貿(mào)政策、稅收政策、勞動法、貿(mào)易限制、官僚主義等。在評估潛在市場的發(fā)展趨勢時，這些都是需要考慮的因素。

政治因素往往會對企業(yè)的業(yè)務及其潛在市場產(chǎn)生影響，企業(yè)要能夠響應當前和預測的未來立法趨勢，并相應地調(diào)整其戰(zhàn)略方向。舉個例子：中美兩國關系變得緊張，那么兩國的進出口貿(mào)易就會收到影響，如果關系持續(xù)惡化，那么市場趨勢就會呈現(xiàn)收縮趨勢。

（2）經(jīng)濟因素

經(jīng)濟因素是指經(jīng)濟政策，經(jīng)濟結構以及經(jīng)濟對企業(yè)和市場的影響程度。經(jīng)濟因素可能包括：經(jīng)濟增長、國際匯率、通貨膨脹率、利率、行業(yè)增長、消費者可支配收入、失業(yè)率等。這些因素可能對企業(yè)產(chǎn)生直接或間接的長期影響，因為它會影響潛在市場中用戶的消費能力，并可能改變市場中的需求/供應模式。因此，它也會影響企業(yè)潛在市場的發(fā)展趨勢。

舉個例子：如果國家經(jīng)濟持續(xù)上行，消費者可支配收入越來越多，那么他們對產(chǎn)品的價格會變得不敏感，對品質(zhì)的追求會增加，所以定位于高消費用戶的產(chǎn)品市場就可能會呈現(xiàn)擴張趨勢，反之亦然。

（3）社會因素

社會因素是指與文化、人口、信念和態(tài)度相關的領域以及這些領域?qū)ζ髽I(yè)和市場的影響程度。社會因素可能包括：人口增長，年齡分布，健康意識，職業(yè)態(tài)度等。這些因素特別令人感興趣，因為它們直接影響社會環(huán)境并確定新興趨勢，把握住這些因素的發(fā)展趨勢有助于企業(yè)理解用戶及其行為動機，從而更好的預測市場趨勢。

舉個例子：對于絕大多數(shù)消費類產(chǎn)品，社會因素中的人口結構變化是預測市場趨勢的關鍵因素之一，未來幾年，我國老齡人口將增至5億，雖然人口數(shù)量信息不包含每個老年人的心理狀態(tài)和行為習慣等細節(jié)，但已經(jīng)足夠我們就老年人口增長這一信息作出合理的判斷，比如針對老年人的產(chǎn)品或服務的市場（保健品及保健設備、醫(yī)療器械等），必將呈現(xiàn)出擴張的趨勢。

（4）技術因素

技術因素是指技術方面的創(chuàng)新、障礙和激勵措施，以及這些因素對企業(yè)和市場的影響程度。技術因素可能包括：新興技術變革、技術成熟度、研究與創(chuàng)新水平、競爭對手技術開發(fā)水平、知識產(chǎn)權問題等，這些因素可能影響市場或行業(yè)的技術創(chuàng)新和發(fā)展速度。

通過全面了解技術方面的進展，企業(yè)可以避免投入大量資源開發(fā)一種很快會被另一種顛覆性技術取代的技術，同時也便于企業(yè)判斷哪些研發(fā)活動適合自己做，哪些活動適合外包給其他企業(yè)。

舉個例子：我們都知道新技術一直在不斷的取代舊技術，比如數(shù)碼成像取代了膠片成像，進而使數(shù)碼相機取代了傳統(tǒng)相機。當市場中出現(xiàn)了能以更低成本或更簡單高效的方式，解決舊技術所能解決的問題的新技術時，舊技術往往會被新技術逐漸替代。還在使用舊技術的市場會逐步收縮，與之相反，使用新技術的市場會逐漸擴張。

（5）環(huán)境因素

環(huán)境因素是指會影響市場和企業(yè)業(yè)務的生態(tài)和環(huán)境因素。環(huán)境因素可能包括：氣候、回收流程、碳足跡、廢物處理和可持續(xù)性等。由于原材料日益稀缺，越來越多具備社會責任感的企業(yè)都開始落實節(jié)約能源、減少碳足跡、開展可持續(xù)業(yè)務等行為，而且傾向于購買環(huán)保無污染的產(chǎn)品的消費者也變得越來越多。

環(huán)境因素可能對旅游，農(nóng)業(yè)和保險等行業(yè)的影響比較大，所以企業(yè)有必要認真分析環(huán)境因素變化可能對市場趨勢產(chǎn)生的影響。

舉個例子：如果天氣變得干燥，那么加濕器或其他保濕產(chǎn)品的市場將會呈擴張趨勢。如果空氣質(zhì)量變得糟糕，那么口罩或空氣凈化產(chǎn)品的市場也將會呈現(xiàn)擴張趨勢。

（6）法律因素

法律因素是指會影響市場和企業(yè)業(yè)務的法律，法規(guī)和立法。法律因素可能包括：現(xiàn)行立法、未來立法、監(jiān)管機構和程序、行業(yè)特定法規(guī)、消費者保護法，健康和安全，國際貿(mào)易監(jiān)管和限制等。法律因素可能與政治因素有所重疊，但二者關鍵的區(qū)別在于政治因素是由政府政策引導的，而法律因素必須得到遵守。

企業(yè)必須了解其所在地區(qū)的法律法規(guī)，以便成功交易。還必須了解立法的變化趨勢，以及其可能對市場和企業(yè)業(yè)務產(chǎn)生的影響。舉個例子：《電影管理條例》規(guī)定必須刪減兇殺、暴力、恐怖、鬼怪、靈異等內(nèi)容，那么必然導致恐怖片市場呈收縮趨勢。

PESTEL分析有助于企業(yè)識別可能影響其市場發(fā)展趨勢的外部力量，并分析它們將如何影響企業(yè)業(yè)務。在進行這樣的分析時，重要的是不僅要確定會影響市場趨勢和企業(yè)業(yè)務的因素，還要進行評估，即這些因素可能會對市場趨勢和企業(yè)業(yè)務產(chǎn)生怎樣的影響？然后，可以使用PESTEL分析的結果，來確定在市場競爭分析中會用到的SWOT分析中的機會和威脅。

關鍵因素分析

PESTLE分析相對比較系統(tǒng)和全面，但實際應用起來可能會比較耗費時間和經(jīng)歷，對于資源有限的情況，我們也可以只對幾個關鍵因素進行分析，以保證市場趨勢分析的有效性。

通常，可以通過分析以下因素來進行有效的市場趨勢分析：

（1）用戶的需求和行為趨勢

真正了解用戶需求的企業(yè)，最有可能向用戶提供更合適的產(chǎn)品或服務。所以企業(yè)需要定期進行市場調(diào)研活動，以掌握用戶的需求和行為趨勢數(shù)據(jù)，通過對數(shù)據(jù)進行持續(xù)跟蹤和分析來獲取更準確的判斷。

只有能夠不斷識別用戶的需求和特定行為趨勢的企業(yè)，才有可能不斷完善產(chǎn)品或服務以滿足不斷變化的用戶需求，并獲得競爭優(yōu)勢。

（2）用戶價值觀的轉(zhuǎn)變

用戶的價值觀或者說用戶的消費觀，是用戶對待其可支配收入的態(tài)度，以及對產(chǎn)品價值追求的取向，是用戶對消費對象、消費的方式、消費過程、消費趨勢的總體評價與價值判斷。

用戶對產(chǎn)品或服務的價值取向至關重要，價值觀的轉(zhuǎn)變會直接影響用戶的消費行為，進而影響用戶的品牌偏好、用戶對消費環(huán)境的評價以及用戶對消費方式的選擇等方方面面。所以企業(yè)應掌握目標用戶價值觀念的轉(zhuǎn)變，以使產(chǎn)品或服務的特性與之匹配，這樣才能使產(chǎn)品或服務脫穎而出。

（3）行業(yè)成本驅(qū)動因素

成本驅(qū)動因素是指導致成本發(fā)生變化的任何因素。比如在售后服務中，成本驅(qū)動因素是服務人數(shù)、保修數(shù)量、服務時間等。企業(yè)應時刻關注行業(yè)的成本驅(qū)動因素，尤其是在產(chǎn)品或服務同質(zhì)化程度較高的行業(yè)，成本起著非常關鍵的作用。應針對目標用戶進行價格敏感度測試，了解產(chǎn)品或服務的價格變動與用戶的消費行為之間的聯(lián)系。

除了關注成本驅(qū)動因素，分析成本結構也很有必要，即分析企業(yè)在研發(fā)、營銷、售后等各個環(huán)節(jié)所花費的成本，找出不合理或不產(chǎn)生價值的活動并進行優(yōu)化。通過關注行業(yè)成本驅(qū)動因素和分析成本結構，有助于企業(yè)更全面的把控其成本動態(tài)，并發(fā)掘有效路徑來獲取成本優(yōu)勢。

持續(xù)收集市場趨勢相關數(shù)據(jù)

由于市場趨勢分析涉及了解過去的市場情況和預測的未來市場的變化，因此進行市場趨勢分析的主要工作是致力于收集相關的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)的真實性很大程度上決定了預測的準確性，這隨后會影響為特定產(chǎn)品或服務設定的目標。

所以持續(xù)收集市場趨勢相關數(shù)據(jù)是必須的，企業(yè)必須了解不斷發(fā)生變化市場，并為可能產(chǎn)生的機遇和風險做好準備。

我們可以通過以下幾種方式獲取市場趨勢相關的信息：

（1）閱讀行業(yè)研究和趨勢報告

最簡單的方式就是在網(wǎng)上搜索行業(yè)相關的研究報告，有很多第三方調(diào)研機構會公布他們的調(diào)研成果。有些報告可能沒能直接展示你想要的數(shù)據(jù)，但廣泛的閱讀行業(yè)研究報告可以幫助我們了解行業(yè)的發(fā)展方向。還可以通過閱讀關于目標用戶的行為調(diào)研白皮書來加深對用戶的了解。

（2）關注行業(yè)資訊和意見領袖

我們的時間有限，無法仔細閱讀所有長篇大論的行業(yè)研究報告。但我們可以通過社交媒體去關注一些行業(yè)內(nèi)的意見領袖，或者關注一些專業(yè)的媒體來獲取行業(yè)內(nèi)的新觀點和動態(tài)。

（3）利用不同工具確定市場趨勢

使用不同的工具對市場趨勢加以確認非常重要，因為這些工具提供了很多有價值的信息，幫助我們更全面、更真實的了解市場情況。比如：Google Trends和百度指數(shù)可以讓我們了解消費者的搜索趨勢，我們可以通過持續(xù)跟蹤目標用戶搜索的關鍵字來了解他們的行為偏好，以獲得對用戶的深度認知。

（4）持續(xù)與目標用戶進行溝通:

沒有什么事會比持續(xù)與目標用戶溝通更重要了，多傾聽用戶的需求，多了解他們的行為習慣，找到能為用戶提供最佳服務的方法，并詢問他們對未來幾年的看法和在解決問題的過程中他們需要什么，讓產(chǎn)品和用戶一起成長，持續(xù)為用戶服務。

結尾

市場中發(fā)生的每一個變化都暗含的機遇和風險，所有這些變化都是不可避免的，關鍵在于在變化發(fā)生之前通過其他條件或因素的變化，預見到即將發(fā)生的變化和對行業(yè)的影響，在發(fā)生重大變化之前及時作出相應調(diào)整，這樣企業(yè)的產(chǎn)品或服務才能始終保持領先地位。