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如今，廣告行業(yè)呈現(xiàn)出向移動互聯(lián)網靠攏的趨勢，先是廣告學中的“千人千面”的概念提出，再到如今的程序化廣告進程，精準度成為了如今廣告行業(yè)衡量投放效果的一大指標。

本文將從程序化廣告說起，通過介紹程序化廣告，一覽如今廣告行業(yè)發(fā)展的總體趨勢。

一、什么是程序化廣告？

程序化廣告（Programmatic Advertising）是指廣告主通過數字平臺，從受眾匹配的角度由程序自動化完成展示類廣告的采買和投放，并實時反饋投放分析的一種廣告投放方式，實現(xiàn)了整個數字廣告的自動化。

舉個例子：

A，一名互聯(lián)網公司的男程序員，30歲。當他打開今日頭條時，他發(fā)現(xiàn)廣告頁中顯示的是一個跟“脫發(fā)、增發(fā)”的廣告。

B，一名職場女性，24歲。同樣在打開今日頭條時，她發(fā)現(xiàn)給她推薦的則是一款剛剛出新品的“SK-II神仙水”廣告。

所謂的“精準投放”，便是針對用戶的基本信息進行相關的廣告推送。正如上面例子一樣，一名30歲的男程序員在高壓的工作下很有可能會面臨脫發(fā)的風險，因此他便是是脫發(fā)廣告主的首選投放對象。而相比之下，24歲的職場女性更加在意自己的外貌打扮，SK-II神仙水的廣告主或許認為推薦護膚品給她是一個不錯的選擇。

從定義中，我們可以分解出幾個具體的詞進行討論：

1. 數字平臺

通過DSP和AD Exchange撮合廣告。

DSP又稱需求方平臺, 該平臺匯集了各種廣告交易平臺、廣告網絡、供應方平臺，甚至媒體的庫存。有了這一平臺，就不需要再出現(xiàn)另一個繁瑣的購買步驟——購買請求。

而AD Exchange則是一個開放的、能夠將媒體主和廣告商聯(lián)系在一起的在線廣告市場（類似于股票交易所）。

DSP與AD Exchange的關系，如同買菜的人（DSP）在菜市場（AD Exchange）里尋找擺攤的菜販子一樣。

2. 受眾角度

購買的是受眾，而不是廣告位，廣告的策略是從受眾匹配的角度出發(fā)。

“千人千面”的精準投放要求需要廣告主以用戶為中心，定位目標人群。廣告位對于精準投放來說只是一個次要條件，廣告主所關心的是自己的廣告是否能投給“對”的人。

3. 程序自動化

程序自動化，根據媒體主提供的信息，依據廣告策略和算法自動完成出價，返回都是毫秒級別。

就像你突然點開一個APP彈出的廣告一樣，在你打開的那一瞬間，程序化廣告的運作已經完成了。這中間包括了許多工序：用戶將信息傳給供應方平臺（SSP），供應方平臺再將信息迅速發(fā)給需求方平臺（DSP），需求方平臺做出競價選擇，最后通過競價結果將廣告返回給用戶。這些過程一共不超過1s。

為了讓大家更好地理解，以下便是程序化廣告運作的一個基本流程圖：

二、程序化廣告的優(yōu)勢

精準是程序化廣告投放的一個大優(yōu)勢。

在先前傳統(tǒng)的互聯(lián)網廣告中，廣告主購買的是廣告位，而現(xiàn)在程序化廣告購買的是“人”，是被貼上了各種定向標簽的目標人群。這些標簽可能是用戶的設備型號、使用時間、興趣愛好等不同的組合。

精準度的提升意味著更接近廣告的目標人群，向這些目標人群投放廣告，避免了廣告主將資金花費在非目標用戶上，從而造成不必要的成本浪費。

三、品牌方如何投放程序化廣告？

品牌方在程序化廣告投放中最關注的話題有：

• 品牌廣告考核指標有哪些？
• 如何保障品牌安全？
• 如何實現(xiàn)透明程序化？
• 品牌廣告第三方技術服務供應商都有哪些？
• RTB+PDB與傳統(tǒng)投放相比有什么優(yōu)勢？

1. 品牌廣告考核指標

品牌廣告的KPI評估主要圍繞廣告效果、成本收益和投放保障三大方面。

（1）廣告效果：衡量用戶活躍度和對廣告的接受度。從廣告效果的層次來說，傳播效果可以用廣告曝光維度衡量；心理效果一般很難直接評估，但是可以通過用戶的行為效果進行衡量；行為效果可以從落地頁/網站/APP訪問以及用戶互動角度進行考核。

（2）成本收益：衡量廣告投放整體消耗、各渠道等維度的性價比。

（3）投放保障：一般是衡量廣告投放的真實性和安全性，用于保障廣告效果以及成本收益。

2. 品牌安全

由于品牌廣告宣傳的是品牌的美譽度，因此對投放環(huán)境的要求非常高。比如品牌廣告不允許出現(xiàn)在色情網站、敏感時事新聞等媒體上，否則用戶可能會對此品牌產生負面印象，嚴重時還會影響品牌形象。

3. 透明程序化

這是目前品牌廣告主最關心的一點，透明度跟需求方對供應商的信任度緊密聯(lián)系著。

例如：寶潔全球宣布給數字營銷費用加以限制條件——采用MRC廣告可見性標準。這要求著平臺必須支持第三方驗證，并向“透明的代理合同”邁進，加之合作伙伴必須獲得TAG（Trustworthy Accountability Group）認可。

由此可見，透明程序化將成為品牌程序化廣告購買的大趨勢。進行程序化廣告投放時，應在不同環(huán)節(jié)采取相應的透明措施。

4. 第三方技術服務供應商

常見的廣告服務和數據管理的供應商表格如下。其中，秒針、AdMaster、Adobe屬于專業(yè)監(jiān)測服務公司；艾瑞、DCCI、尼爾森屬于第三方調研公司。

（圖片來自執(zhí)牛耳傳媒）

5. RTB+PDB與傳統(tǒng)投放相比有什么優(yōu)勢？

品牌廣告主一般有排期購買優(yōu)質流量和控制預算的需求，RTB和PDB各有優(yōu)點和缺點：

• RTB可以隨時挑量，但是買的是庫存流量，價格、質量以及能買到的展示量級都無法確保；
• PDB可以采購優(yōu)先流量，確保排期，但是有限的訂單流量可能無法滿足投放KPI。

因此，很多時候需要RTB和PDB結合投放，保持優(yōu)勢的前提下，還可以互補不足。

綜上所述，程序化廣告的出現(xiàn)打破了以往傳統(tǒng)廣告的限制，真正實現(xiàn)了廣告“千人千面”的精準投放。

那么，如何繼續(xù)地深入程序化廣告生態(tài)，優(yōu)化廣告投放方案呢？

下一篇文章我將會給出答案。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議