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套路有“框架”，決策需謹(jǐn)慎。我們?nèi)绾卫每蚣苄?yīng)，去進(jìn)行更好的營(yíng)銷說(shuō)服呢？

什么是框架效應(yīng)？

框架效應(yīng)（Framing effects），它由Tversky和Kahneman于1981年首次提出。這是一種認(rèn)知偏差，指人們對(duì)一個(gè)客觀上相同問(wèn)題的不同描述導(dǎo)致了不同的決策判斷。

下面我們來(lái)看兩個(gè)實(shí)驗(yàn)：

（1）上面這個(gè)拋硬幣的實(shí)驗(yàn)，你會(huì)怎么選擇？

相信大部分人會(huì)毫不猶豫地選擇A，畢竟是一筆確定的收入！

（2）那上面這個(gè)實(shí)驗(yàn)二，你又會(huì)怎么選擇呢？

沒(méi)有人愿意選擇A，因?yàn)闆](méi)有人會(huì)心甘情愿地接受一份確定的損失。為什么我們?cè)诿鎸?duì)收益時(shí)，寧愿選擇確定的收入也不愿選擇數(shù)學(xué)期望值更高的風(fēng)險(xiǎn)選項(xiàng)B？而面對(duì)損失時(shí)，則偏好風(fēng)險(xiǎn)而不要數(shù)學(xué)期望值更小的損失？因?yàn)檫@就是人性。

丹尼爾·卡尼曼首先發(fā)現(xiàn)了個(gè)體存在“確定效應(yīng)”和“損失規(guī)避”心理，并通過(guò)一系列實(shí)驗(yàn)揭示了“前景理論”（見下圖）?？崧惨虼双@得了2002年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)，成為第一位獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的心理學(xué)者。

前景理論闡述了個(gè)體在面對(duì)收益時(shí)是風(fēng)險(xiǎn)厭惡、面對(duì)損失時(shí)是風(fēng)險(xiǎn)偏好，此外還揭示了三個(gè)有趣的結(jié)論：

1. 損失厭惡：損失1000元比獲得1000元帶來(lái)的心理感受程度更深。
2. 敏感度邊際遞減：合并一次發(fā)獎(jiǎng)金不如分開兩次發(fā)帶來(lái)的喜悅更多。一次性送一個(gè)大禮不如分開兩次送兩個(gè)小禮物，后者帶來(lái)的驚喜更多。對(duì)于虧損也是，“蚤多不癢、債多不愁”，損失得多了就麻木了。
3. 框架效應(yīng)：在“得”與“失”的框架下，個(gè)體會(huì)產(chǎn)生不同的決策判斷。用一個(gè)笑話來(lái)解釋：吝嗇鬼掉進(jìn)了河里，為了救他，你說(shuō)：“快把手給我，拉你上來(lái)！”吝嗇鬼不肯伸手。換句話說(shuō)：“我把手給你，你快抓住我！”他伸出了手。

框架效應(yīng)有哪些應(yīng)用？

促銷甩賣時(shí)，“換季清倉(cāng)”就是一種“失”框架的說(shuō)法，讓人感覺(jué)買的都是壓倉(cāng)底的破爛貨；“反季特賣”則是一種“得”的框架，讓人感到撿了便宜的欣喜。

發(fā)獎(jiǎng)金時(shí)，“今年公司業(yè)績(jī)不好，本來(lái)發(fā)1萬(wàn)的獎(jiǎng)金，只有8000了”，聽完猛男落淚。但如果說(shuō)：“今年公司業(yè)績(jī)不好，本來(lái)獎(jiǎng)金只有5000，現(xiàn)在爭(zhēng)取到8000元?！薄暗谩钡目蚣茏屓诵睦锏玫叫┰S安慰。

健康醫(yī)療中面臨決策時(shí)，如果醫(yī)生說(shuō)：“手術(shù)后一個(gè)月內(nèi)的死亡率是10%?！笨赡茏屇愫茈y選擇該手術(shù)。但如果醫(yī)生說(shuō)：“手術(shù)后一個(gè)月內(nèi)的存活率是90%”大概不會(huì)有人拒絕手術(shù)。

以上是些典型的框架效應(yīng)，但真實(shí)的世界對(duì)于“得”、“失”的判斷及運(yùn)用往往更為復(fù)雜。

再來(lái)做個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)：如果你需要買餐具，在商店看到這樣一套餐具，你會(huì)買嗎？愿意付多少錢？

如果看到的是下面這樣一套餐具，你會(huì)買嗎？愿意付多少錢？

實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，兩套餐具分別出現(xiàn)，個(gè)體做單獨(dú)判斷。套餐一比套餐二出價(jià)低，盡管套餐二比套餐一多6只杯子和1個(gè)茶托。單獨(dú)評(píng)價(jià)時(shí)人們往往更關(guān)注明顯的特征，而忽略兩者的差異。兩套餐具同時(shí)出現(xiàn)，個(gè)體做對(duì)比判斷。套餐一出價(jià)高于套餐二，因?yàn)槿藗儠?huì)去注意到兩者的差異，從而糾正認(rèn)知，發(fā)現(xiàn)套餐二更不劃算。

相同的例子是哈根達(dá)斯的雪糕，你愿意付多少錢？

實(shí)驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，單獨(dú)評(píng)價(jià)時(shí)，個(gè)體對(duì)第一個(gè)雪糕的付費(fèi)為人均2.26美元，第二個(gè)雪糕的付費(fèi)為人均1.66美元。當(dāng)對(duì)比評(píng)價(jià)時(shí)，人們才會(huì)給第二個(gè)更高價(jià)。

此例中，盛雪糕的容器與雪糕的多少成明顯的特征，而雪糕的實(shí)際分量則為不明顯特征，需通過(guò)對(duì)比才易發(fā)現(xiàn)。這也告訴我們，購(gòu)買時(shí)貨比三家可以減少踩坑。

通過(guò)以上的實(shí)驗(yàn)，我們得出：單獨(dú)評(píng)價(jià)時(shí)，決策依據(jù)是“容易評(píng)價(jià)的線索”

對(duì)比評(píng)價(jià)時(shí)，決策依據(jù)是“兩者的差異”。

相親擇偶可以利用這個(gè)規(guī)律讓自己加分，產(chǎn)品銷售也可以利用此規(guī)律來(lái)為自己選擇合適的渠道策略。

值得注意的是，當(dāng)自家產(chǎn)品在易評(píng)價(jià)的特征上（如功能、外觀）比競(jìng)品強(qiáng)，難評(píng)價(jià)的特征（如重量、存儲(chǔ)容量、cpu型號(hào)、性能等）比競(jìng)品弱，則單獨(dú)評(píng)價(jià)，即可在專賣店銷售而不要選電器賣場(chǎng)。反之則對(duì)比評(píng)價(jià)。

框架效應(yīng)受哪些因素的影響？

框架效應(yīng)自1981年被卡尼曼等人提出后，關(guān)于此的研究眾多紛繁，學(xué)者們提出了很多影響框架效應(yīng)的因素：

• 【性別】不同性別在不同框架下反應(yīng)不同
• 【知識(shí)水平】知識(shí)水平越高，人們受框架效應(yīng)的影響可能越少
• 【數(shù)學(xué)計(jì)算能力】同上
• 【風(fēng)險(xiǎn)偏好水平】不同的風(fēng)險(xiǎn)偏好影響個(gè)體在框架下的決策
• 【時(shí)間偏好】長(zhǎng)期決策下可能偏好反轉(zhuǎn)
• 【自我調(diào)節(jié)取向】防御定向和促進(jìn)定向的個(gè)體對(duì)不同的框架表現(xiàn)出不同偏好
• 【情緒狀態(tài)】如焦慮
• ……

框架效應(yīng)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中有什么用？

在我們一項(xiàng)關(guān)于快遞保價(jià)的研究中，研究同學(xué)發(fā)現(xiàn)面對(duì)不同的保價(jià)話術(shù)，用戶愿意接受保價(jià)的幾率不同：

“1元保500，2元保1000”是最多用戶愿意接受的話術(shù)，典型的“得”框架?！拔幢r(jià)物品最高賠7倍運(yùn)費(fèi)，建議保價(jià)”是最少用戶愿意接受的話術(shù)，典型的“失”框架。

研究表明，語(yǔ)言類的特征框架效應(yīng)是積極框架效果大于消極框架效果。這一結(jié)果在本例中得到驗(yàn)證，當(dāng)然，我們也借用框架效應(yīng)，探討了更多的營(yíng)銷說(shuō)服話術(shù)。

最后用兩句話對(duì)全文核心加以總結(jié)：

• “得”“失”可操控，只看參照點(diǎn)
• 套路有“框架”，決策需謹(jǐn)慎

推薦閱讀：

• 《框架效應(yīng)的應(yīng)用研究及其應(yīng)用技巧》，李曉明等（2018），心理科學(xué)進(jìn)展， Vol.26, No.12, 2230-2237
• 《思考的快與慢》
• 《別做正常的傻瓜》
• 《決策與判斷》

作者：郝玫，公眾號(hào)：SF_UED

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