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獲客成本是評價是否長期可持續(xù)增長的關鍵指標之一，對于營銷人員來說，這也是一個需要重點關注的地方。

增長是營銷人員最基本的追求，世界上最好的營銷管理是幫助公司實現(xiàn)長期發(fā)展。然而，營銷人員似乎周期性地追求不惜任何代價地增長，忽視長期發(fā)展地重要性。

評價增長是否長期可持續(xù)，獲客成本是一個關鍵指標。本文將就此問題進行深度剖析：

在什么情況下考慮獲客成本？

想象一下，你將迎來一年中的營銷旺季，你開始對評估在市場上投放的廣告效果。每個廣告位產生十個客戶，你可能認為三個廣告都是平等的，應該平均分配你的預算。

事實上，這種方法完全會適得其反?？蛻臬@取數(shù)量對用于校準和擴展公司增長的工具非常不精確。如果你想以一種可持續(xù)盈利的方式拓展，你應該考慮如下數(shù)據：

• 客戶獲取成本
• 終身價值
• 投資回報期

回到這三個廣告位，他們都產生相同數(shù)量的客戶。但是如果計算單次點擊成本，這個數(shù)據就變成了：

三個廣告都購買了100次點擊，但廣告一單次點擊僅有5美元，總花費500美元就完成了花費1000美元和2000美元的工作。這個信息給我們的啟示是，單次行為成本作為一個關鍵因素，可以幫助我們更好理解廣告效果。

廣告開支僅僅是獲客成本的一部分，其他還包括：營銷和銷售人員的人工成本；創(chuàng)意、內容產出方面的額外成本?？蛻粼诠镜母鞑块T轉來轉去，你需要承擔的運營成本。所有這些因素都應該算進獲客成本里。

所有這些數(shù)據在不同時間的不同數(shù)據源中，這意味著你需要用兩種方式進行計算：每日、每周、每月，你會使用你的營銷工具對獲客成本和獲客數(shù)量進行優(yōu)化；每月、每季度、每年，你將和你的市場營銷、銷售、財務部門考核更全面的獲客成本數(shù)據。

使用獲客成本（CAC）的更好方法：將其與客戶生命周期價值（LTV）配對

但另一方面，成本并不是壞事，如果考慮到客戶生命周期價值。不斷增長的企業(yè)，企業(yè)只是其中一項投資。其中一些明智、一些毫無意義。

通過客戶終身價值，你可以計算一定時間內任何從客戶那兒獲得的收益。

大多數(shù)企業(yè)通常使用1年、3年、5年的LTV計算。如果是創(chuàng)業(yè)公司，則可以設計一些諸如訂閱續(xù)費率、回購率的模型。

一個沒有大量歷史數(shù)據的年輕企業(yè)或數(shù)字企業(yè)中，LTV并不被重視，但它絕對是一個關鍵指標，以可用來補充企業(yè)對成本的理解，提高業(yè)務決策的成熟度。

LTV結合CAC可以回答，獲取的客戶是否會貢獻比他們成本更高的收入。

如果引入開頭這一場景，我們可以發(fā)現(xiàn)，盡管最初在客戶成本方面有明顯優(yōu)勢的廣告一，隨著時間推移，廣告二是一個更好的營銷渠道。

了解LTV/CAC通常有助于營銷人員為他們的項目解鎖額外的支出。

例如，它可以幫助您確定是否應該允許您花更多的錢收購更大的客戶，這些客戶可能會在企業(yè)停留更長時間并支付更多的費用。你的CAC所允許的最大金額，會因為LTV的增加而可被調高。

這就是“允許的CAC”所代表的。您允許的CAC是為客戶支付的最大可接受金額。這基本上是我們與財務團隊預先協(xié)商的上限。如果您的LTV更高，您可以證明更高的允許CAC。

除此之外，LTV結合CAC還能評價其他指標，如：

渠道級別指標

• 按營銷渠道：我們廣告頻道和附屬廣告的盈利能力是多少？
• 按營銷平臺：谷歌廣告和Facebook廣告的盈利能力各是多少？
• 按活動：谷歌非品牌廣告和谷歌品牌廣告盈利能力各是多少？
• 按關鍵字：我出價的搜索關鍵詞盈利能力如何？

部門級別指標

• 按規(guī)模：中型市場客戶與大企業(yè)客戶的盈利能力比較。
• 按地域：巴西客戶和法國客戶誰更盈利。

這種比較是無止境的，如果每個比較都讓企業(yè)進行微觀優(yōu)化，將會大大浪費企業(yè)精力，所以一般建議企業(yè)只比較十個關鍵的維度，或者只關注那些大型業(yè)務。

我們可以從這個角度考慮CAC,大部分營銷人員認為分析出LTV和CAC就大功告成了。但這其實遺漏了一個主要的變量：回收期。

回收期是指從客戶那里獲得現(xiàn)金的比率；這決定你可以進行下一輪投資的速度，應該把它算進CAC的組成部分。

投資回收期很重要，因為在經營良好的企業(yè)中，現(xiàn)金流很重要，今天的錢比5年后的錢能讓你更快速擴張和成長。

如何用CAC指導營銷策略？

初創(chuàng)企業(yè)往往通過單一策略或渠道進行推廣（如事件營銷）。

這使得計算獲客成本變得簡單，直接可見。然而隨著你的業(yè)務越來越復雜，你有更多的渠道和更多的方式。

這時候你往往會采用多套策略組成一個整體的營銷策略組合。

有些策略CAC很低（例如優(yōu)質博客），有些渠道CAC很貴（如在谷歌搜索中進行競價）。通過渠道級別了解CAC，你可以根據業(yè)務需要進行預算的組合和平衡。

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