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在群體時代，要策劃一場有號召力的營銷活動，我們首先要了解什么是群體，以及群體在我們的生活中扮演著什么角色。

短短一周多的時間，虎撲直男與吳亦凡粉絲的大戰(zhàn)讓虎撲步行街的粉絲量從66萬升到超過100萬，微信指數(shù)增長，虎撲APP甚至登上過下載量榜首。

有傳言說虎撲一周內(nèi)完成了三年的KPI。

一看到這個消息，咱們很多做營銷的心思馬上就活絡(luò)起來了，畢竟誰不想一周完成KPI然后去放個大假？（這基本屬于幻想，完成三年KPI老板還會讓你完成五年，十年的KPI）

要回答這個問題，我們需要先退后一步，研究網(wǎng)絡(luò)上的有號召力的事件看看有沒有什么規(guī)律：

• 每到端午節(jié)，就有網(wǎng)友在網(wǎng)上爭論粽子應該是甜的還是咸的
• “姑娘辭職窮游中國1萬公里”引起網(wǎng)友熱議
• 長生假疫苗事件在網(wǎng)上引發(fā)眾怒

大家應該也注意到了，現(xiàn)在的熱點事件都離不開“網(wǎng)友”兩個字。

在現(xiàn)在的生活中，網(wǎng)友已經(jīng)成為社會上最大的群體。

這會帶來什么后果呢？員外認為是群體變得比從前更加多元化。

如果我們回看互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)前（20-100年前），可以看到引起群體事件的群體來來去去就那么幾種：

• 第一、二次世界大戰(zhàn)——不同國家的群體
• 希特勒屠殺猶太人——不同種族的群體
• 法國大革命——不同階級的群體
• 春秋戰(zhàn)國，王朝更迭——不同血緣的群體
• 廣東人覺得廣東外的都是北方人——不同地域/文化的群體

在互聯(lián)網(wǎng)時代之前，群體事件離不開國家，種族，階級，血緣，地域，文化這幾個劃分。

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的群體雖然還存在以上這些劃分，但除此之外還有其他多著呢，主要就是各種亞文化的圈子。（看看百度貼吧現(xiàn)在一共有2200多萬個不同的吧就知道了）

要策劃出一個有號召力的活動，我們就需要調(diào)動起這一個個不同的亞文化群體。

在此之前，我們有必要先想一想，為什么大家需要群體？

自私的基因這一本書給過一個解釋，就是進化的基本單位既不是種群，也不是個體，而是基因。

我們看到大自然里面有著很多利他行為，比如雄蜘蛛在新婚之夜會甘愿被雌蜘蛛吃掉補充營養(yǎng)，草原犬鼠會自愿犧牲自己為群體做遇敵的警報。

這些行為背后的原因，是因為同一個群體里的個體基因相似度更高。

比如如果我們不能把自己的基因遺傳下去，起碼遺傳隔壁老王的也能保證還是個中國人。

換言之，個體通過群體把基因遺傳下去，這就是使命。

在馬斯洛的需求層次金字塔上，我們可以發(fā)現(xiàn)在生存需求以上的，包括安全，社交，尊重需求的訴求都是與群體有關(guān)。

也就是我們在群體中才能感到安全，在群體中社交，并在群體中備受尊重。

換言之，生存無礙以后，我們就需要群體。

為什么我們要從生物學和社會學上面理解群體，就是因為這個概念對現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)生活太重要了。

現(xiàn)在很流行“圈”的概念，比如搞區(qū)塊鏈的幣圈，大家熟知的娛樂圈，屌絲們非常向往的外圍圈（不懂的也別問員外這是什么，自己百度去）。

雖然互聯(lián)網(wǎng)讓我們的溝通成本大幅下降，但我們基本上從來沒聽說過有人和全世界的人密切交流的。這是因為人的精力和注意力都是有限的，只能大約與150人同時保持良好溝通，這在進化心理學上被稱作“鄧巴數(shù)字”。

這個概念對我們理解怎樣很好地策劃一場有號召力的營銷活動很關(guān)鍵，因為號召力往往離不開以下四個元素：

1. 可溝通的我們
2. 清晰識別對手
3. 指出不合理
4. 號召簡單的行動

一. 可溝通的我們

策劃一個群體的活動首先要搞清楚的，就是誰是“我們”，就如同足球比賽隊友要穿上統(tǒng)一的隊服一樣。

在虎撲與吳亦凡的事件中，對于虎撲JRS，“我們”就是經(jīng)常上虎撲的直男，而吳亦凡方的“我們”就是粉絲團。

由于是隊服，所以“我們”的標簽必須容易辨認，大眾化。（比如在虎撲時間中，其實大眾并不太理解JRS是什么意思。但是經(jīng)過媒體的宣傳，當JRS的標簽變?yōu)椤爸蹦小钡臅r候，就變得更容易理解和傳播）

再比如，如果我們研究咪蒙的文章，我們可以發(fā)現(xiàn)“男人”，“男生”，“女人”，“女生”，“婚姻”，“出軌”等詞匯出現(xiàn)的頻率很高。

這些詞匯都非常直白而且大眾化，試想如果咪蒙用“小奶狗”，“小仙女”，“小姐姐”等詞，就會變得沒那么容易辨認和強烈。

大眾化，直白的詞語更加能增加群體的歸屬感。

另外一個需要注意的就是“我們”群體成員之間的溝通。

很多企業(yè)也明白經(jīng)營粉絲群體的重要性，但是在策劃營銷活動的時候效果不如理想。

我看到的其中一個重要原因，就是沒有考慮到“我們”怎么交流。

企業(yè)往往覺得在一個百萬級的官方公眾號發(fā)起一個活動（比如分享轉(zhuǎn)發(fā)贏禮券），再給會員戴上“小仙女”，“夏日潮流達人”等稱謂就期待引爆粉絲群。

但是他們沒有想到，首先一個活動出來閱讀率大概也就10%，好點的有20%-30%。二三十萬的閱讀量，再加上轉(zhuǎn)化率，可能連幾千都達不到。

問題是這個公眾號的推送已經(jīng)是粉絲了解這個活動的唯一途徑了。

粉絲之前形成不了即時的交流，就是想討論也沒地方。

（這也是為什么現(xiàn)在很多企業(yè)喜歡做微信VIP群的原因，因為那里信息觸達更及時，互動更頻繁。比如母嬰店的媽媽群，盒馬鮮生的社區(qū)群）

這也是為什么在二戰(zhàn)的時候，希特勒迫害猶太人，其中做的最極致的就是派了很多電影放映車，在德國城市鄉(xiāng)村不斷播放宣傳片。不但讓信息全部給了當?shù)氐聡?，還能夠讓他們在觀看電影之前和之后，整個小鎮(zhèn)或者街道的人聚在一起討論。

而虎撲的步行街，本身就是一個很方便虎撲直男們交流的論壇，所以就給了這個活動“我們”之間交流很好的土壤。

二. 清晰識別對手

在虎撲與吳亦凡事件的劇本中，對于雙方來講對手很清晰，分別是JRS眼中的“腦殘粉”，吳亦凡粉絲團眼中的“直男癌”。

很多時候我們之所以要找對手，其實是因為我們對“因果關(guān)系”的渴望。

科學家的研究證明，從我們小時候第一次按點燈，風扇或者其他電器的開關(guān)那一刻開始，我們就意識到“要為這個世界建立因果關(guān)系的解釋”。

所以無論是小孩子的哭鬧（試探父母的反應），還是各種無厘頭問題“為什么太陽會發(fā)光？”，“為什么天空是藍色的？”。

這都是他們在試圖構(gòu)建，這個世界所有確切的因果關(guān)系。

但是我們知道自然界更加多的事情，其實是沒有因果關(guān)系的。比如非洲草原動物大遷徙，或者水旱災害。

這些只不過是基因的選擇，或是自然現(xiàn)象。

我們?nèi)绻荒転樗鞋F(xiàn)象找到因果關(guān)系，就會感到不舒服。

因此“神靈”就被創(chuàng)造出來，成為所有現(xiàn)象的“第一因”。比如為什么發(fā)洪水，因為龍王發(fā)怒，波塞冬不滿了。

所以“對手”的存在，解釋了因果關(guān)系，提供了情緒發(fā)泄的對象。比如：

• 天下凋敝，民不聊生（朝中有奸臣）
• 德國經(jīng)濟不好，糧食不夠（都被猶太人拿走了）
• 女人焦慮，壓力大（都是因為臭男人）
• 阿根廷世界杯出局（梅西踢得不好）

在群體活動中，一個清晰的對手最容易調(diào)動情緒，激起共鳴。

很多有號召力的營銷活動，對手可能并不被明說（比如“抵制日貨”），但是引起傳播的背后離不開暗指。

比如之前沸沸揚揚的華帝退全款事件，其實從華帝提出這個方案，一直到世界杯半決賽之前，都沒有引起大的傳播。

但是到了決賽的時候，大家開始真正傳播這個新聞。因為華帝的退款指引出來之后，大家發(fā)現(xiàn)各種限定條件（比如只能退成消費卡，只有制定產(chǎn)品能退等等）。

這些限定條件，讓華帝變成了消費者的對手，一個玩文字游戲的“奸商”。

有了這個對手后，大家就開始瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)這個事件。

表面上是對事件的關(guān)注，背后是對各種消費陷阱的DISS和宣泄。

再比如前幾年的逃離北上廣活動，隱藏的“對手”其實是大城市給予冷漠和壓力的上司們。

山東假疫苗事件，人們發(fā)泄的對象其實是“監(jiān)管不力”的群體，而不是真的某個藥監(jiān)局或者衛(wèi)生局的局長。

再比如當年的李剛事件，表面上大家在口誅筆伐的是李剛這個個體，其實內(nèi)心真正討厭的是“無法無天的富二代”這個群體。

所以，大多數(shù)情況下，對手表面上是個體，其實大家反對的對象都是群體。

三.?指出不合理

群體在生活中無處不在，但并不是所有群體之間都會產(chǎn)生沖突。

撇開虎撲和吳亦凡事件，如果我給大家做一個選擇題：

虎撲的直男們最有可能和下面哪個群體產(chǎn)生沖突？

a. 公主病女生

b. 女權(quán)主義者

c. 丁克族

d. 偶像粉絲團

相信我們更有可能選a或b，但應該很難聯(lián)想到d。

但事件就這么發(fā)生了。我們可以看到，兩個群體會發(fā)生沖突，原因就是產(chǎn)生了“不合理”。

并不是任何的“不合理”，都可以作為一場營銷事件的爆點。比如2015年的優(yōu)衣庫試衣門事件，其中的“不合理”在于在公共場合做私密的事情。

然而這個“不合理”其實在很多人看來是合理的，畢竟只是個人自由的問題，也沒有影響其他人。

所以這場事件最后傳播的，不是優(yōu)衣庫的品牌，也不是服務(wù)，而是那段一分多鐘的小視頻。對于優(yōu)衣庫來講，這次事件并沒有捍衛(wèi)任何一個群體或價值觀，反而損失了品牌形象。

那怎么樣的“不合理”才是合理的呢？

下面給大家總結(jié)四個方面，如果它們被侵犯，那就是真正的“不合理”。

1. 公平

自古以來，公平都是人類社會追求的一種自然態(tài)?！安换脊讯疾痪边@句話可不是白說的。

如果一個群體的人擁有了“不合理”的特權(quán)，那么就產(chǎn)生不公平。

比如每次某某明星出軌的時候，新聞都會在女生圈子里面轉(zhuǎn)發(fā)，就是因為男女的不公平“憑什么XX要在家?guī)Ш⒆樱琗X就到外面偷腥”（例子太多員外就不列名字了，大家自行對號入座）。

還有幾年前的六小齡童春晚事件，年歲稍長的網(wǎng)友會覺得“給了一代人童年和歡樂的孫悟空不能上春晚，反而三個十幾歲的小孩就能上”，就是選節(jié)目的不公平（對象群體是小鮮肉藝人們）。

2017年的時候摩拜一周年慶典上，OFO發(fā)布的一張海報引起了熱議。上面的內(nèi)容是暗諷摩拜成立時間短，而很多網(wǎng)友站在摩拜一邊，這里的不公平就是“憑什么成立時間長就是更好”。

類似的事件還有很多，包括之前提到的李剛事件，德國人迫害猶太人等，都是以不公平作為事件的主要沖突。

2. 自由

對于現(xiàn)代人來講，自由非常重要。

就連不到十歲的小孩子，在打游戲被家長強行打斷的時候，都可以蹦出一句“這是我的自由，你管不著”。

虎撲與吳亦凡這次的事件，起因就是因為直男們覺得自己的言論自由被侵犯了。（詳情請自行百度）

逃離北上廣的活動，其中凸顯的不合理，就是在大城市里沒有自由。被冷漠的環(huán)境，壓力大的工作束縛，還要硬著頭皮忍受。

每年春節(jié)都會有各種關(guān)于，租對象回家的段子，帶出的不合理是什么年齡談戀愛，結(jié)婚都應該是年輕人的自由。

在制造營銷事件的時候，不妨看看你的目標群體某方面的自由，是不是被另一個群體限制了，突出這個不合理更容易成為爆點。

3. 隱私

隱私是需要被尊重的，是現(xiàn)在絕大部分人的共識。

一直沸沸揚揚了十多年的Facebook事件，就是因為數(shù)據(jù)的泄露侵犯了用戶的隱私，凸顯出大公司這個群體的商業(yè)道德問題，一直引發(fā)著很多轉(zhuǎn)發(fā)。

百度，360等企業(yè)也曾陷入過數(shù)據(jù)泄露的風波。直到現(xiàn)在，“你的數(shù)據(jù)可能因為XX泄露”這類標題的文章仍然很容易被轉(zhuǎn)發(fā)。

4. 切身利益

關(guān)于切身利益，分為國家利益和個人利益。

無論是當年的帝吧出征，還是現(xiàn)在時不時就出現(xiàn)的抵制活動，都是國家利益受到侵害的結(jié)果。

個人利益制造的不合理通常都是由于已發(fā)生事件的發(fā)酵。

比如最近的山東假疫苗事件，就是家長們覺得自己小孩的利益被侵害了。之前的攜程幼兒園，紅黃藍幼兒園事件，在短時間內(nèi)獲得極大的相應，也是由于類似的原因。

現(xiàn)在很多品牌，比如食方面的餐館，科技企業(yè)都是用更好的品質(zhì)，更低的價格來應對“消費者切身利益沒被很好保護”這個不合理。

四.?號召簡單的行動

有了“我們”的群體，也清楚了“他們”是哪幫人，有了“不合理”的沖突，接下來就差“揭竿而起”了。

就如同陳勝那一聲“王侯將相寧有種乎”，我們策劃人需要

1. 幫助品牌堅定不移地表明“我們”群體的立場
2. 倡導簡單的行動

陳勝的立場就是代表廣大人民，倡導的行動是“跟我走”。

虎撲小編在微博表明“這是一場戰(zhàn)爭”，倡導的行動是“轉(zhuǎn)發(fā)”。

愛國團體表明的立場是愛國，倡導的行動是“不買XX產(chǎn)品”。

如果立場沒有鮮明表達，品牌很容易陷入“第三者”的尷尬。就是我們能看到兩個群體的沖突，但是跟品牌又有什么關(guān)系呢？

行動必須簡單。

如果勾一勾手指轉(zhuǎn)發(fā)咪蒙文章，就能表達我心中對臭男人們不公平的不滿，那為什么不呢？

相反，有的營銷活動主題和群體都選擇得非常好，但是疏忽在行動太復雜，比如“轉(zhuǎn)發(fā)+截圖+準點下單+評價”（只是舉個例子），而獲得的效果不如理想。

這也是為什么逃離北上廣的活動，轉(zhuǎn)發(fā)的人多，真正收拾行李的人很少。

總結(jié)

在群體時代，要策劃一場有號召力的營銷活動，我們首先要了解什么是群體，以及群體在我們的生活中扮演著什么角色。

一場有號召力的活動往往離不開四個要素：

1. “我們”：對群體直白，大眾化的描述，以及搭建好成員之間溝通的平臺；
2. “對手”：清晰描述的群體，而不是個體；
3. “不合理”：不合理就是被違反的公理，一般來說有四個維度，分別是公平，自由，隱私和切身利益；
4. “簡單的行動”：簡單的行動，步驟不過三；

最后說幾句。其實在互聯(lián)網(wǎng)的時代，群體的情緒和行為更容易被調(diào)動，因為無論你愿意還是不愿意，不可否認的是你身在不同的圈子里。這些圈子內(nèi)部成員的行為也在不斷地影響，塑造著我們的行為。

希望我的讀者們可以保持清醒的頭腦，做一個明白人。

（更多關(guān)于群體知識推薦大家閱讀法國社會學家勒龐寫的《烏合之眾》）

作者：呵先生，公眾號：“呵員外”（ID：Yuanwai-HE）

本文由 @呵先生 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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