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隨著露營(yíng)、小眾運(yùn)動(dòng)等話題不斷出圈，人們走出寫字樓，更多地選擇擁抱自然，戶外營(yíng)銷也成為一個(gè)越來(lái)越熱門的營(yíng)銷話題。那么該怎樣做好戶外營(yíng)銷呢？本文從戶外營(yíng)銷的運(yùn)動(dòng)、健康、社交等屬性出發(fā)，通過幾個(gè)成功的品牌例子，介紹了幾個(gè)品牌戶外營(yíng)銷的有效方法。適合關(guān)注營(yíng)銷推廣的小伙伴閱讀。

暖春來(lái)臨之季，去戶外、要露營(yíng)等戶外場(chǎng)景營(yíng)銷正成為品牌的投注重鎮(zhèn)。消費(fèi)人群在哪里，潮流熱點(diǎn)在哪里，營(yíng)銷就會(huì)卷到哪里，畢竟露營(yíng)熱、戶外熱從去年一把大火之后，仍在年輕人的興趣度上跳舞。

當(dāng)都市白領(lǐng)們走出寫字樓和居民區(qū)，前往城市周邊的露營(yíng)基地時(shí)，等待他們的除了優(yōu)美的自然風(fēng)光，還有各路品牌的“人性化”和“趣味化”植入，眾多新興品牌正期望以此作為其圈層營(yíng)銷的突破口。

無(wú)人否認(rèn)戶外活動(dòng)正在成為一個(gè)重要的營(yíng)銷場(chǎng)景，甚至很多品牌正是因此而誕生，唯一的問題在于，非戶外品牌怎么能分到這杯羹，而那些趨之若鶩想把自身使用場(chǎng)景多一個(gè)戶外選項(xiàng)的品牌們，又該以何種營(yíng)銷姿勢(shì)來(lái)解題？

一、什么品牌適合碰戶外營(yíng)銷？

這里討論的戶外營(yíng)銷并非廣義上的建筑外空間的營(yíng)銷，比如滿大街可見的廣告牌之類，而是指以戶外活動(dòng)為載體的場(chǎng)景營(yíng)銷，即意味著在戶外的某些特定情境下，消費(fèi)者的某些情緒和渴望會(huì)被喚醒，它們可以被提煉成某種屬性，而對(duì)應(yīng)這些屬性需求的產(chǎn)品，就能夠放在這個(gè)場(chǎng)景中，讓消費(fèi)者產(chǎn)生心智關(guān)聯(lián)，并不局限于戶外專屬產(chǎn)品。接下來(lái)將分析幾種戶外場(chǎng)景自帶的屬性，并以此列舉對(duì)應(yīng)的非專業(yè)戶外行業(yè)。

1. 戶外場(chǎng)景下的運(yùn)動(dòng)屬性：戶外是一個(gè)天然的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，而運(yùn)動(dòng)除了需要相應(yīng)的專業(yè)設(shè)備之外，還會(huì)帶來(lái)能量消耗，可以帶來(lái)能量補(bǔ)給的行業(yè)都可以放在這個(gè)場(chǎng)景中，比如與之相對(duì)應(yīng)的補(bǔ)充能量、抗疲勞、增強(qiáng)免疫力的功能性食品和飲料。
2. 戶外場(chǎng)景下的健康屬性：人們?cè)谟H近自然的過程中，健康意識(shí)也會(huì)被喚醒，而與健康相關(guān)聯(lián)的眾多領(lǐng)域都可以考慮，比如提供營(yíng)養(yǎng)元素的保健品、輔助睡眠的冥想產(chǎn)品或者香氛產(chǎn)品、健康監(jiān)測(cè)的電子產(chǎn)品等等。
3. 戶外場(chǎng)景下的社交屬性：戶外活動(dòng)本身就是人們放松解壓的一個(gè)方式，而且往往都呈現(xiàn)人群聚集的特質(zhì)，這就是一個(gè)天然的社交場(chǎng)景，典型如露營(yíng)，露營(yíng)+社交已經(jīng)成為都市人群的典型玩法，其中，咖啡元素甚至發(fā)展成為精致露營(yíng)的一種標(biāo)配，從咖啡品牌到咖啡設(shè)備品牌都將其作為一個(gè)重要營(yíng)銷場(chǎng)景。而能夠創(chuàng)造社交氛圍感的產(chǎn)品都可以放在這個(gè)場(chǎng)景中，比如便攜式藍(lán)牙音箱、桌游類產(chǎn)品、投影儀等等。

以上三種算是比較容易聯(lián)想到的戶外場(chǎng)景大屬性，可以挖掘的還有很多細(xì)分屬性，都能夠產(chǎn)生與之對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景營(yíng)銷，比如在安全屬性上，就可以有針對(duì)防蚊蟲的產(chǎn)品、針對(duì)防過敏的產(chǎn)品、針對(duì)意外受傷的醫(yī)療產(chǎn)品；再比如環(huán)保屬性上，各類綠色產(chǎn)品都可以輪番上陣。

總的來(lái)說，對(duì)于非戶外專屬品牌而言，并不能將戶外場(chǎng)景理解為一個(gè)純粹的展示基地，而是要結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)與戶外屬性挖掘，只要你能找到一個(gè)貼合的連接點(diǎn)，都可以通過腦洞大開的方式去嘗試進(jìn)行戶外營(yíng)銷。

二、是生活方式，是情緒聯(lián)想

相比國(guó)內(nèi)近幾年才掀起的戶外熱，歐美已經(jīng)形成了多年的戶外文化，眾多知名品牌都曾在戶外場(chǎng)景的營(yíng)銷中大放異彩，研究它們的經(jīng)典案例，對(duì)于我們本土品牌而言，不失為一種“抄作業(yè)”的好方法。

被海外網(wǎng)友稱為“特斯拉殺手”初創(chuàng)電動(dòng)車品牌Rivian能夠?qū)崿F(xiàn)異軍突起，很大程度上在于其賣的不僅僅是車，更是后疫情時(shí)代的一種生活方式。而這種生活方式就是去戶外露營(yíng)。

如果仔細(xì)研究Rivian的官方Y(jié)ouTube賬號(hào)，就會(huì)令網(wǎng)友好奇它究竟是一家電動(dòng)車公司，還是一家銷售戶外越野與露營(yíng)生活的公司，其展現(xiàn)的內(nèi)容都是一集集制作精良的戶外探索Vlog，并非傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品宣傳，最終通過大自然美景之下的戶外紀(jì)錄片，形成內(nèi)容營(yíng)銷勢(shì)能，直接讓Rivian所能帶來(lái)的生活方式和越野的能力邊界鏈接在一起。

Rivian先學(xué)會(huì)自己產(chǎn)品唱“配角”，而主角則是“去戶外”生活方式的輸出。另外，為了深度綁定此類品牌理念，Rivian官網(wǎng)還售賣著與戶外露營(yíng)裝備有關(guān)的品牌周邊，甚至不少產(chǎn)品是與知名日本戶外用品品牌Snow Peak聯(lián)名定制。

如果說Rivian是通過吹響戶外生活方式的號(hào)角打開了局面，那么，喜力啤酒則是依靠戶外音樂節(jié)營(yíng)銷收獲了死忠粉，它們的共同特點(diǎn)是將自身融入在了特定的戶外場(chǎng)景中，賦予了品牌喜悅與激情的情緒聯(lián)想特質(zhì)。

在戶外音樂節(jié)營(yíng)銷中，喜力也形成了一套自己的整合式營(yíng)銷策略。

首先是捆綁式營(yíng)銷，作為官方贊助商，喜力可以借助音樂節(jié)的影響力“搭便車”，通過線上預(yù)熱廣告、線下音樂節(jié)展臺(tái)等方式將自身全面植入音樂節(jié)粉絲人群中；其次是互動(dòng)式營(yíng)銷，通過具備一系列有趣活動(dòng)吸引觀眾參加，比如設(shè)置啤酒品嘗站點(diǎn)讓觀眾品嘗并評(píng)選，還有音樂知識(shí)競(jìng)賽和抽獎(jiǎng)活動(dòng)等。

Heineken Soundscape喜力?星電音

還有社交媒體傳播，喜力會(huì)邀請(qǐng)當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家或設(shè)計(jì)師來(lái)圍繞音樂節(jié)主題進(jìn)行裝置創(chuàng)作，吸引觀眾拍照打卡分享到社交媒體上，以及喜聞樂見的跨界聯(lián)名，聯(lián)合音樂節(jié)其它品牌“搞事情”，比如與某美食產(chǎn)品進(jìn)行搭配營(yíng)銷，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

除了利用傳統(tǒng)的戶外活動(dòng)，品牌們還可以根據(jù)自身的產(chǎn)品調(diào)性量身創(chuàng)造戶外場(chǎng)景營(yíng)銷，一個(gè)比一個(gè)“野”。

比如愛彼迎推出的冒險(xiǎn)服務(wù)，為用戶提供戶外旅行方案，比如野生動(dòng)物觀察、徒步穿越山脈、白天看星星夜間露營(yíng)等，將旅行的獨(dú)特意義與愛彼迎房源聯(lián)系在一起，傳遞出一種“與眾不同”的生活方式；再比如那句廣為流傳的話——只要你敢玩命，我就敢贊助，讓紅牛與極限運(yùn)動(dòng)形成了最為緊密的心智聯(lián)想，為紅牛賦予了突破自我超越極限的品牌氣質(zhì)，也讓其能量飲料的功能性被消費(fèi)者牢牢記住。

三、要“蹭”戶外風(fēng)，該如何玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷？

隨著戶外場(chǎng)景的不斷拓展與延伸，覆蓋的人群范圍也越來(lái)越廣，而戶外營(yíng)銷所具備的彈性和張力，并不局限于當(dāng)下時(shí)空中的人群，在社交媒體的傳播下，或許能產(chǎn)生意想不到的穿透效果，無(wú)論是圈層滲透還是以小博大，都是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，只是接下來(lái)的問題是，對(duì)于非戶外品牌而言，該如何玩轉(zhuǎn)戶外營(yíng)銷？

首先，如前文所言，尋找自身產(chǎn)品屬性與戶外場(chǎng)景屬性的共通點(diǎn)，無(wú)論是形而下的功能性還是形而上的精神性，只要能產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)即可，然后圍繞這個(gè)屬性進(jìn)行對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策劃，將其放大的極致，并在消費(fèi)者心中建立心智關(guān)聯(lián)。在具體的營(yíng)銷方式上，以下幾種常見玩法，可進(jìn)一步細(xì)分化。

1. 品牌贊助

通過直接贊助戶外活動(dòng)，品牌可以拿到眾多權(quán)益，并打造出全套的整合營(yíng)銷方案，這是最古老也是最成熟的戶外營(yíng)銷模式，可以全方位制造品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)，讓品牌親和力最大化，在這個(gè)過程中，圍繞活動(dòng)主題，從線上到線下，都可以組合出多種玩法，適合有一定基礎(chǔ)的成熟品牌。

2. 跨界聯(lián)名

如果沒有事件那就制造事件，與專業(yè)的戶外品牌跨界聯(lián)名屬于最直接的打法了，通過制造反差來(lái)達(dá)到出其不意的效果，或者與另外一個(gè)非戶外品牌就共同的屬性進(jìn)行跨界聯(lián)名，通過戶外場(chǎng)景進(jìn)行強(qiáng)化并實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果?？缃缏?lián)名的優(yōu)勢(shì)在于，可以通過品牌間的互動(dòng)來(lái)制造事件，比如在聯(lián)名戶外活動(dòng)的基礎(chǔ)上，品牌賬戶之間通過擬人對(duì)話、隔空喊話等形式“搞事情”，再結(jié)合傳播過程中由社交媒體生產(chǎn)的內(nèi)容進(jìn)行二次加工再傳播，不斷升級(jí)事件以制造更大影響力，從雙方粉絲漫延到全網(wǎng)圍觀。

3. 打包營(yíng)銷

對(duì)于誕生不久的新品牌而言，集體打包進(jìn)行捆綁營(yíng)銷不失為一個(gè)不錯(cuò)的辦法，比如當(dāng)下常見的露營(yíng)活動(dòng)中，會(huì)伴隨眾多品牌集體“擺攤”的市集，不僅可以豐富露營(yíng)場(chǎng)景，也可以滿足消費(fèi)者多元化的需求，而在線上的社交媒體傳播中，這種品牌扎堆“團(tuán)建”的玩法也有助于彼此資源互換和迅速起量，小紅書露營(yíng)相關(guān)話題下并不罕見。

4. 內(nèi)容營(yíng)銷

如何利用戶外場(chǎng)景放大自身品牌屬性，并讓消費(fèi)者產(chǎn)生記憶關(guān)聯(lián)，內(nèi)容是其中的關(guān)鍵核心，通過與戶外相關(guān)的創(chuàng)意內(nèi)容策劃與設(shè)計(jì)，可以喚醒消費(fèi)者心中潛藏的情感，并將之與品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)，并形成感性的記憶節(jié)點(diǎn)，不僅有助于品牌好感度的提升，更能建立戶外場(chǎng)景—情感記憶—品牌產(chǎn)品之間的心智聯(lián)想，并且好的內(nèi)容也能引爆社交媒體的傳播，引發(fā)普遍的共鳴，產(chǎn)生典型的以小博大的營(yíng)銷效果。

最值得注意的是，無(wú)論品牌方選取哪種方式來(lái)討巧，但需要記住，“戶外風(fēng)”不只是露營(yíng)一件事，不要總盯著露營(yíng)去做文章，也不要以為放在露營(yíng)環(huán)境之下拍幾項(xiàng)“小紅書”式濾鏡物料就搞定了，如果只是因?yàn)閼敉鉄?、露營(yíng)熱，沒有想好品牌適配度的“蹭”，無(wú)法給自身帶來(lái)任何的長(zhǎng)期價(jià)值。

恰逢踏春好時(shí)節(jié)，品牌戶外營(yíng)銷的春天也同步到來(lái)，這不僅僅是戶外專屬品牌的戰(zhàn)場(chǎng)，更是一場(chǎng)要“蹭”戶外風(fēng)的品牌營(yíng)銷大比拼。