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為什么平臺們對于輕量級內(nèi)容的爭奪越來越激烈了？

今年以來，聚焦輕內(nèi)容和社交的微博股價一路長虹。最新估值超過200億美金的今日頭條，則上線了微頭條，直接對標微博。而在最近，知乎App也上線了“想法”功能，并給了一個單獨的首頁導(dǎo)航欄入口，足見內(nèi)部之重視。為什么平臺們對于輕量級內(nèi)容的爭奪越來越激烈了？

1.爭奪輕內(nèi)容的背后是搶占時間場景

大多用戶的時間是多個場景被消耗的

隨著信息和時間的碎片化，信息的分發(fā)的形態(tài)越來越多，包括長度和深度不一的圖文、視頻、音頻。同時入口越來越多，包括內(nèi)容平臺、社交平臺，甚至是工具平臺，比如WIFI萬能鑰匙。但用戶總時間是不會變化的，24小時每個人都是固定的。在這種情況下，單個用戶的停留和使用時長，就成了關(guān)鍵性指標，這是內(nèi)容競爭中關(guān)鍵節(jié)點。但是，對于各大內(nèi)容平臺來說，想讓平臺上的內(nèi)容消費的時間總量增加，無非是以下三種方式：

• 拉新：把未知的用戶轉(zhuǎn)化為自己的用戶，比如快手、頭條的渠道下沉，將之前一直相對空白的三四線城市、農(nóng)村用戶轉(zhuǎn)化成自己忠實用戶；
• 競爭：把其他新舊內(nèi)容平臺的用戶，轉(zhuǎn)化為自己的用戶。抖音、西瓜視頻等短視頻的出現(xiàn)，嚴重的沖擊了包括優(yōu)酷在內(nèi)的傳統(tǒng)長視頻的平臺；
• 粘合：通過圖文、視頻等不同的形態(tài)、不同長度的內(nèi)容拓展，增加用戶粘性和使用時長；

由于現(xiàn)在用戶對于手機的重度依賴，用戶的時間入口幾乎被手機接收了，PAD等使用時間越來越少。但即使在手機上，用戶的時間也被碎片化了。大量的工具和應(yīng)用割裂用戶的注意力。僅僅是微信一項，根據(jù)2016年的數(shù)據(jù)，用戶平均每天打開就超過10次，也就是說用戶在多個場景里可能都被打斷。這對于長內(nèi)容的用戶增長，用戶時長會都會有較大影響。短內(nèi)容是最適合填充碎片時間。

同時由于內(nèi)容消費的主力軍是年輕用戶，他們一般會在包括學(xué)校、公司、家、交通工具等多個場景活動，在這種前提下，客觀的環(huán)境也不允許用戶，花太多時間去消費和查看各種長的深度內(nèi)容。于是短的輕量級內(nèi)容就成了剛性需求。

2.信息傳播由淺入深的三個階段

信息資訊傳播可以分為三個階段：門檻最低的資訊，輕量級，快速，淺顯直白。典型代表是微博、微頭條、知乎的想法。內(nèi)容生產(chǎn)者要做的，主要是快速的把一個信息的核心提取出來，發(fā)布出去。這點對于用戶來說，閱讀的成本也很低，快速消費，容易理解。

但不好的地方在于，就是信息碎片化，不利于全面了解事情的全貌，也不利于深度理解和思考。對于內(nèi)容制作方來說，尤其是文字內(nèi)容，可以極大地降低門檻，讓更多人參與和創(chuàng)作，提高用戶的活躍度和粘性。大家更加積極的去參與內(nèi)容創(chuàng)作。微博之前的140個字，就是典型的碎片化資訊內(nèi)容。

然后是長資訊。相對較長的內(nèi)容，從所蘊含的信息量來說，也就是常常說得深度內(nèi)容和干貨。深度內(nèi)容往往是給到內(nèi)容消費者，一個全面的或者不同的解讀，并給予這個結(jié)論充分的詮釋和論據(jù)。這對于內(nèi)容消費者來說，好處就是能夠?qū)W到更多更系統(tǒng)的東西，從而有利于對自我和外界認知的系統(tǒng)性提升。在這點上，知乎上的長內(nèi)容沉淀，已經(jīng)是國內(nèi)公認最好的平臺之一。

但是，對于傳播來說，當下的手機時代，只有為數(shù)不多的長內(nèi)容能夠被廣泛傳播。用戶更傾向于短小的輕量級內(nèi)容。同時，最關(guān)鍵的是，長內(nèi)容的制作成本和門檻非常高，一般的個人根本可望不可及。系統(tǒng)性的長內(nèi)容的生產(chǎn)，注定屬于有系統(tǒng)性研究的個人或者團隊。即使在知乎上，用戶活躍度很高，但是真正生產(chǎn)長篇內(nèi)容的達人占得比例還是相對較小。

最后的是知識付費的教育。前兩者是單向的傳播，但是后者是知識的傳播和系統(tǒng)性教化，對用戶影響最大。教育必須要借助著相關(guān)的內(nèi)容的傳播，但是和純粹的內(nèi)容轉(zhuǎn)播不一樣，它更強調(diào)系統(tǒng)性和整體性，強調(diào)互動和對人思想的教化。在此場景下，用戶的粘性會更強，商業(yè)價值也遠高于其他類型的用戶。不管是微博問答、知乎的知乎Live就是為此布局。

3.輕量級內(nèi)容的群雄逐鹿

隨著用戶對于碎片化內(nèi)容的需求越來越強烈，各大平臺對此也越來越重視。在碎片化資訊的生產(chǎn)和傳播上，微博在很長時間都是占據(jù)了龍頭位置，根據(jù)最新財報，截至2017年6月，月活躍用戶數(shù)為3.61億，較上年同期增長28%，日均活躍用戶數(shù)為1.59億，較上年同期增長26%。

同時推出更短的微博故事視頻功能，繼續(xù)打造著微博的立體的內(nèi)容生態(tài)。但是微博偏輕內(nèi)容，長內(nèi)容沉淀相對較難。騰訊曾經(jīng)想進入，不惜重金投入到騰訊微博，微視短視頻，但是很不幸，最后都失敗了，幸好這個時候，微信出來了。微信朋友圈承載的輕量級內(nèi)容，再加上微信公眾號的長度內(nèi)容，簡直是天作之合。

但是，由于朋友圈先天性的封閉性和熟人社交圈，不具備媒介內(nèi)容的傳播的基因，所以影響力有限，最后淪為微商和個人吃喝玩樂的廣告牌。同時，微信公眾號大放異彩，成功的沉淀了一大批對于中長內(nèi)容，有消費需求的用戶。但是對于2000多萬公號賬戶來說，微信公號的不人性和用戶體驗長期沒有優(yōu)化，逐漸的導(dǎo)致了部分用戶活躍度下降。整體來說，騰訊還是缺乏一個輕量內(nèi)容的有效的出口。

而在這個時候，今日頭條快速崛起，最新的數(shù)據(jù)是，日活 1.2 億，估值 220 億美金，直奔著百度的量級去了。在微頭條的流量增長迅猛之外。今年在輕量級的短視頻領(lǐng)域，出來的三個產(chǎn)品西瓜、抖音、火山也都風(fēng)頭正勁，都讓今日頭條獲得了類比 BAT 的關(guān)注度。今日頭條擅長的是內(nèi)容整合。內(nèi)容足夠多，用戶的停留時間也不短。但是頭條的長內(nèi)容和短內(nèi)容之間相對割裂。用戶之間的粘性還不夠強，通過大量短視頻的生產(chǎn)、傳播，從進一步提升他們活躍度和互動性。

而擅長于內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的知乎，目前內(nèi)測的“想法”功能，定位是輕量級別的短內(nèi)容。知乎創(chuàng)始人周源的評論回復(fù)是：還是覺得短內(nèi)容生產(chǎn)是有價值的場景，短內(nèi)容信息流最重要，就是把發(fā)布功能做好，其他功能都不做?！钡悄壳埃敕ǖ膬?nèi)容不會流入首頁信息流，與知乎本身長內(nèi)容區(qū)別開。知乎擅長的是長和深度內(nèi)容，這對用戶的粘性和時間的分配進一步強化。想法是在原有的長內(nèi)容優(yōu)勢上，做進一步做延伸，也是一步加強。知乎的想法的加入，讓競爭更加激烈化。

陳丹青在談到當下的傳播現(xiàn)狀時說：“我們處在一個信息和行動失調(diào)的時代，在空前便利的電子傳媒時代，我們比任何時候都聰明，也比任何時候都輕飄。”毫無疑問，輕內(nèi)容是大眾需求，但是從長遠來看，深度內(nèi)容才留的更加長遠。

#專欄作家#

南七道，微信公眾號：南七道，人人都是產(chǎn)品專欄作家。南七道新媒創(chuàng)始人&CEO，虎嗅等年度作者，互聯(lián)網(wǎng)明星創(chuàng)業(yè)公司臉萌、FaceU等品牌操盤手，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)和科技創(chuàng)業(yè)。

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