面對知識產品,什么才是正確打開方式?

當你在花錢購買知識的同時,知識也在購買你的時間。盲目地為知識付費,未必能夠真正地提升自己,合理取舍,才能免掉不必要的智商稅。
在一個產品群里,看到有人轉發(fā)對知識付費產品的質疑文章。
文章寫道:花了xxx錢,我只是交了一筆智商稅。下面評論一大片,表述的無非是:在這些知識產品跟風付費后,其實啥收獲都沒有。然后反思自己自我,提出實踐主義,行動主義云云。
道理全部都懂,還是過不好這一生。
這種心聲能引起這么大的反響,看來引起了一群思維懶惰人的共鳴。道理很簡單,就像去超市,看到琳瑯滿目的商品,止不住自己的消費欲望,卻要怪廣告太迷惑人。
知識產品的商品本質
知識產品上線后,它終究是一種商品。生產者,分銷商對它進行吸睛的包裝,就是為了讓你掏錢?,F如今的知識生產者、分銷商對這種商品行為越來越坦率:我們就是想賺錢。
對于內容創(chuàng)作者來說首先要想的事怎么樣來賺錢。 ——李笑來
但是,在互聯(lián)網時代,知識生產圈也有一個共識:不賺昧良心的錢。他們會強調:交付感。為的就是讓你的付費行為更合理。
比如得到APP免費發(fā)布了《得到品控手冊》。我覺得這是知識分銷者最徹底的一次良心表白。里邊的很多內容可以說用赤裸裸來形容。
深圳衛(wèi)視·得到知識發(fā)布會
比如,這本品控手冊非常直白的告訴給訂閱作者(知識生產者)幾條產品建議,簡直就是在手把手教知識生產者,如何包裝自己的知識內容讓訂閱者們更愿意買單,買單后還覺得物有所值。
我引述幾段赤裸的表述:
- 作者不是為了顯示“我牛逼”,而是為了“盡力讓用戶牛逼”
- 建立人格體的關鍵是:讓用戶感知到你的服務靠譜、盡責盡心。
- 通常一期節(jié)目的結構,心法是兩個:陌生的硬知識要多,這是價值感之錨。顛覆點常識,這是用戶粘性之錨。
對自己旗下王牌產品《每天聽本書》,也給出非常清晰的包裝條例。甚至直接給出“交付感”明訓:
本產品是付費產品,除了在內容本身保證上述“知識”、“提純”之外,在內容形式上也必須給用戶明確的交付感——聽眾花錢之后,必須有清晰的“收到”、“get”感受。
這本《品控》不僅對產品,對運營,對其他工作流程都有詳細的描述。工作流程越詳細,越繁瑣也就越突顯打造出來的產品的含金量。如此心血的產品,目的就一個,打動你,讓你買單!
若沒有看清所有知識產品的這種商品屬性,那么你的付費行為確實是一種跟風的盲動,這也難怪付費后會感嘆交了一筆智商稅。
然而,認識到知識產品的商品屬性,你就會對它的購買欲望可控嗎?
不會。
你的學習門檻在哪?
知識產品有一個交付效應:它的交付,讓購買者更多的反思自己,而不是反思生產者。因為,知識生產者的邏輯很簡單:我把產品打造好,至于你怎么用,不是我們操心的事。因為沒有人有義務要手把手再教你學習。
沒錯,學習現在就變成了自己的事。
知識交付,繞不開一個自我學習這道門檻——知識轉化的門檻。如果知識產品購買后,能不經過這道門檻,直接就倒進人的大腦,那么知識真就成了可以被金錢購買的了?,F實情況顯然不是。正是因為這道門檻的存在,讓知識生產者和分銷商們有了一個天然的交付瓶頸。
牛逼的生產商,他們生產的知識產品,會盡可能滿足學習的低門檻的需求,同時又得有交付感。
然而,你的學習門檻在什么水平,他們怎么知道?
每一學習者對待所要購買的知識產品時,都會面臨這種學習門檻相匹配的問題。如果你的門檻太高,那么就會感覺學習起來吃力。如果門檻太低,就會感覺這些知識太容易,沒興趣。
所以,無法合理評估自己學習能力,定位自己學習門檻的人,在購買知識產品時,又是一輪盲目的行為。
很多知識產品,在發(fā)布時都會清晰的寫著適用人群。并不是所有的知識產品,都是適用你的。知識本身和知識產品不是一回事。當認知到知識產品的商品屬性時,你未必真的需要為了這方面知識,要給這個知識產品付費。
尤其對于前端付費的知識產品,盲目消費,的確是一種輕量級冒險。
你的時間成本
所有的知識產品,有一個不可逾越的成本存在:你的時間成本。你花錢購買它的服務,而它卻在“購買”你的時間。
沒錯,你花的時間和你花的錢是兩回事。
面對知識產品,你很可能享受不到花錢的樂趣,卻能享受花時間的樂趣。很少看到朋友們在朋友圈秀購買了某某知識付費產品的截圖,大概害怕沒法兌現的時間付出,而抑制住短暫的花錢優(yōu)越感吧!可是,如果他投入時間去學習了某個產品,那么他們是很愿意分享朋友圈的。
比如很多知識產品運營方會推出“畢業(yè)證”勛章,給學完后的學員們虛擬認證。很多學員就會去秀出來。你覺得是在秀智商么?他們是秀時間付出。
時間成本才是知識產品最大的付出。
當你想購買某個知識產品時,要想到你將會為此要付出的時間代價。面對一個充滿交付感的知識產品,你投入的時間越多,你會越有可能發(fā)掘出它的價值。你得花時間,讓知識通過你那道學習門檻,只有轉化了的知識對你來說才是有價值的。
一本電子書,一套學習教程,你打開它,首先看到的是錢,還是你要為此付出的時間成本?
2017年初,朋友想送我一檔訂閱專欄作為禮物。他送之前,問我:我想送你一個禮物,可是需要每天占用你5分鐘時間,這樣好不好?
有什么禮物是送給別人,卻還需要占用對方時間的?
就是這類知識付費產品。和它交換的不是金錢,而是時間!
你愿意拿時間來交換嗎?如果愿意,那就接受這份禮物吧。
我花錢買你學習的時間
真高尚的禮品。這類禮品真是知識內容付費市場的一件創(chuàng)造性的發(fā)明。
正確打開方式
說了這么多,怎么樣的方式才是知識產品正確的打開方式?
成熟的行為一定來自成熟的認知。再消化上述認識之后,你在面對知識產品誘惑時,不妨遵循這一套問詢過程:
- 這本質上是一個商品 ,我認識到了嗎?
- 我的學習門檻和它匹配嗎?
- 它值得我投入多少時間成本去交換?
- 最后,我的時間花銷值得先奉上這筆錢嗎?
是的,值得,買!
不,不值,尋找替代產品。
沒有什么是不可替代的,哪怕是知識。
現在,你還會去申訴自己交智商稅了嗎?
–end–
作者:曹濤,產品經理,互聯(lián)網追風人。微信公眾號:互聯(lián)網追風人。
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