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從日訂單量的翻倍增長到商家的訂單暴增，從果切行業(yè)的快速復蘇到精釀啤酒的新興消費場景，再到數(shù)碼產(chǎn)品的即時配送，閃購正在改變消費者的購物習慣和商家的運營模式。文章通過多個案例展示了“閃購”背后的商業(yè)邏輯和市場潛力，揭示了這種新消費模式如何成為未來消費市場的重要趨勢。

驕陽似火的8月，“閃購”為大消費市場更添了一把火。

與之相關的熱搜、廣告、補貼，幾乎席卷了城市生活中各種能觸達的空間，隨之而來的是節(jié)節(jié)攀升的單量和熱度。在剛剛過去的“秋天的第一杯奶茶”“88VIP會員日”“超級星期六”等活動推動下，據(jù)《晚點LatePost》報道，淘寶閃購8月7日-9日連續(xù)三天突破1億單大關，而美團也曾在7月公布過峰值日訂單突破1.2億單的數(shù)據(jù)。

在“萬物皆可閃購”的當下，平臺百億級的投入，悄然改變著人們的消費慣常。

按照淘寶、美團、京東最近公布的日單量數(shù)據(jù)來看，各平臺日訂單峰值數(shù)量總和已經(jīng)突破2億單。而據(jù)國證國際證券報告，2024年全國外賣平均日單量約為6000萬單。

也就是說，今年8月的訂單峰值至少激發(fā)出了超過1億單的日新增量，使得整個市場日訂單量翻了一倍以上。

供給端的格局也在變化，數(shù)據(jù)顯示，7月淘寶閃購新入駐品牌數(shù)環(huán)比6月增長110%，新上線非餐品牌門店超過12000家，各行業(yè)品牌商家也在淘寶閃購掀起了一股開店潮，近一個月來，淘寶閃購上140萬商家訂單和實收顯著增長。而美團方面也在全力拓展閃購品類，提出“30分鐘送萬物”口號，計劃將閃電倉數(shù)量從3萬提升至10萬個。

在快速被做大的“閃購”市場背后，作為新商業(yè)模式的“大消費”推動著百萬商家塑造出新的場景——在高頻次的餐飲、茶咖訂單補貼帶動下，頻次相對較低的非餐品類也加入戰(zhàn)役，當遠場電商的商品豐富度與近場配送時效結合，踩中這波紅利的商家，正在迎來一輪生意爆發(fā)。

低迷的“果切”被激活：訂單翻倍，有商家一天入賬320萬

“切果Now”是最早入駐餓了么的商家之一，聯(lián)合創(chuàng)始人耿斌告訴《天下網(wǎng)商》，從2017年8月就開始以線上渠道為主入局水果深加工行業(yè)，為用戶提供果切服務。

今年從淘寶閃購高爆發(fā)的流量，讓其生意在今年快速實現(xiàn)了翻倍增長。

耿斌清楚地記得，在今年4月30日“淘寶閃購”正式上線前，“切果Now”在餓了么的平均日銷訂單數(shù)據(jù)是4萬單，“閃購”入口升級后，平均日銷訂單數(shù)翻倍增長，達到了10萬單，甚至最高可以到達一日近16萬單。如果以門店標注的20元起送價測算，“切果Now”在閃購一天的成交額峰值已經(jīng)超過320萬元。

從供給占比來看，在這場大戰(zhàn)中也走出了顯著的變化?！叭ツ昴甑尊I了么單量是美團的一半左右，今年淘寶閃購上線以來，由于持續(xù)的補貼力度和淘寶一級入口加持，‘淘寶閃購+餓了么’的日均訂單已經(jīng)反超了美團?！?/p>

對于耿斌而言，與閃購場景尤其契合的切果行業(yè)，迎來了被重新激活的勢頭。相比餐飲茶咖，切果消費頻次略低，但比日常消費品更高，屬于次高頻消費品類，加之已經(jīng)積累了8年的“門店即閃電倉”布局模式，在即時消費的浪潮中，優(yōu)勢被快速放大。

“果切行業(yè)之前每年的行業(yè)GMV（總成交額）復合增長率是35%左右，但去年到今年4月前甚至已經(jīng)進入中低速的態(tài)勢，僅約10%左右，但沒想到平臺流量大戰(zhàn)撕開了增長的口子，今年我們?nèi)站鵊MV增長了45%-50%?！惫⒈笳f，“消費者對果切的接受度大幅提升，這樣的增長超乎我們的預期?！?/p>

如今，不停地吐出訂單的打單機、忙得不可開交的切果店員，成了切果Now門店的日常。

“2024年我們?nèi)站鶈瘟孔罡摺⒆蠲Φ囊惶焓瞧桨惨?，蘋果貢獻了主要銷量，今年7月的峰值訂單量已經(jīng)遠超平安夜，蘋果還在節(jié)前可做更前置的打包備貨，現(xiàn)在的高峰期出貨都是當天現(xiàn)切，門店忙碌程度遠超去年?！惫⒈笳f。

為了抓住流量，切果Now也做了特別的供給設計。今年夏季切果Now特別推出了一款1.1千克裝的“西瓜桶”，原價29.9元，在店鋪優(yōu)惠疊加閃購10元消費券補貼，僅售9.9元。

對比消費者到線下水果店購買同樣兩斤重的西瓜，價格也在15元左右，還需回家自切，這一款爆品讓用戶感受到了超乎線下的實惠和便利。一經(jīng)推出，單品日銷量就沖上2萬多單，還吸引了商務會議、上班族、宴會派對等場景下的新客群。

此外，“切果Now”還推出了水果拼盤，酸嘢、甘草等風味系列，以及烏梅番茄等獨特水果品種增強線上果切與線下水果店的差異化競爭。

“閃購”的快速起量用實實在在的產(chǎn)品和價格扭轉(zhuǎn)了消費者的認知，也給行業(yè)帶來更多正面的信心。耿斌觀察到，除了之前最主力的女性消費者之外，男性消費者、中老年電商買家等來自淘寶88vip會員用戶，也開始成為果切的消費新人群。

目前，切果Now已經(jīng)在全國150多個城市開出了1200家門店，去年線上營收已經(jīng)達到15億元左右，占據(jù)95%的生意總量?！霸谖铱磥?，行業(yè)目前最大的主要矛盾就是消費者需求的急速增長和優(yōu)質(zhì)供給不足之間的矛盾，我們也希望借助這個熱度，快速壯大?！惫⒈笳f。

“鮮打閃送”帶火精釀啤酒：月銷5.5萬單，“凌晨4點才打烊！”

夏季是最適合暢飲啤酒的季節(jié)，今年在街頭巷尾小酒館出現(xiàn)的“鮮打精釀”，開始代替?zhèn)鹘y(tǒng)啤酒，成為年輕人時髦的新選擇。

正能解決“鮮打啤酒”短保痛點的“閃購”，正在催化出一個消費新物種。

“有門店曬出一個月完成了630單，也有店長曬出一單就是600元、800元消費的大額訂單，大群里的這種正向消息不斷，也提振了大家的信心?！本勂【破放苾?yōu)布勞電商負責人吉吉告訴《天下網(wǎng)商》，今年旺季不少門店都曬出爆單、拿下大單的“戰(zhàn)績”。

據(jù)吉吉介紹，今年7月優(yōu)布勞在閃購和餓了么的訂單量相比4月增加了97%，達到了5.5萬單，按照客單價80元~120元計算，僅淘寶閃購端的月銷售額約在440萬元以上，訂單量與去年同比增長了62%，這大大超過了品牌的預期。

優(yōu)布勞作為精釀啤酒品牌，也是“鮮打啤酒”的倡導者之一。鮮打啤酒是精釀啤酒中一種在短短兩小時內(nèi)就會失去風味的“新品類”，保留了更多的酵母和活性成分，風味更佳。這一原本囿于線下精釀小酒館里才能享用的小眾酒品，如今通過閃購在線上找到了更大的消費場景。

“從數(shù)據(jù)來看，今年新客增長率在45%~55%之間，其中接骨木荔枝、蔓越莓山楂等果味酒的熱銷，也可以看出年輕的女性消費人群在增多，另外，500ml袋裝小規(guī)格的產(chǎn)品出單量增長也說明消費者獨飲的場景也在增加。”吉吉說。

在各個平臺中，淘寶閃購和餓了么推出的“滿79減10”、單品折扣、推廣費補貼等的力度是最大的，這讓優(yōu)布勞在淘寶閃購今年的訂單增長率達到了40%，由此也拉動了品牌在淘寶閃購平臺的單量占比，“在周末淘寶閃購和美團的占比達到4:6，接近持平，而在閃購未上線之前，兩者占比是2:8。”吉吉說。

最讓吉吉感到興奮的，還在這場大戰(zhàn)下讓即時配送的“鮮打精釀”生意盤子正在被做得越來越大，消費趨勢正在變得更加明顯。

“現(xiàn)在的人們需求越來越多元，有人在餐館聚餐時想喝，用手機一點15~20分鐘就能到，就可以與朋友分享喜歡的精釀酒；有人可能是在深夜想要獨飲、一邊喝酒一邊拍照曬朋友圈的越來越多……我們的店鋪服務的就是這一新興的‘夜間經(jīng)濟’，有的門店甚至忙到凌晨4點才打烊?！奔f。

可以看到，在即時“大消費”催化出的新場景中，通過新供給滿足了年輕人群、女性人群更細分化、精致化的需求，讓更多原本小眾圈層外圍的泛愛好者，也更便利地被納入消費人群之中，從而打開了市場增量。

“鮮打啤酒”的熱度帶動了優(yōu)布勞加盟店的拓展，吉吉介紹，今年1月到7月品牌新增了500多家店鋪，這相當于去年一年的擴店數(shù)量，目前優(yōu)布勞已經(jīng)在全國800多個城市開出了2000多家門店，乘著這股新風潮，未來還將推進“千城萬店”計劃。

數(shù)碼產(chǎn)品找到新場景：平均客單高達兩三千元、“OMO模式”持續(xù)滲透

除了短保食品類目在閃購模式中找到增量，與生活相關的3C數(shù)碼等類目也迎來新的增長。

聯(lián)想直營銷售管理副總裁張繼兵告訴《天下網(wǎng)商》，為應對即時消費需求，聯(lián)想近年在內(nèi)部成立了專門的“OMO（Online Merge Offline，即線上線下融合）事業(yè)部”，調(diào)動社區(qū)直營店的線上化能力，讓99%的遠場電商SKU都能在近場都能實現(xiàn)快速送達。

據(jù)介紹，目前聯(lián)想提供閃購服務的門店主要分成直營店和授權店，其中，126家直營店遍布全國40個城市，消費者可以在一兩小時內(nèi)甚至更短時間就買到心儀的數(shù)碼產(chǎn)品。

“OMO模式適合很多新場景，主要有兩類：一類是應急使用的場景，比如商務人士出差匆忙間電腦或平板忘記帶了，學生在上課時發(fā)現(xiàn)自己設備壞了等等，需要快速購買到位；還有一類是與直營店聯(lián)動的場景，用戶在線下店體驗過了實物，回到家后對比考慮好確定要的機型，在線上的即時渠道購買、閃購到家即可，不用再跑一趟實體店?！睆埨^兵說。

電腦數(shù)碼類產(chǎn)品客單價較高，平均在兩三千元左右，但日益完善的配送體系、高度標準化的產(chǎn)品、線上下統(tǒng)一的貨盤和價格體系，讓消費者在閃購渠道也形成了信任心智和消費習慣。

“我們發(fā)現(xiàn)，閃購消費的退貨率顯著低于遠場電商的，其中有很大一部分原因在于，一些用戶是來自于已經(jīng)在直營店有實物體驗的用戶，對產(chǎn)品或門店已有深度的了解。事實上，閃購提升了我們直營店的從線下到線上全域的服務能力，擴大了直營店生意觸達的半徑?！睆埨^兵說。

據(jù)介紹，從最初與淘寶“小時達”合作到今年“閃購”上線，幾乎所有聯(lián)想的直營門店的OMO業(yè)務都在增長，有部分門店的訂單量增長已經(jīng)超過30%。

張繼兵分析增長的原因，一方面，平臺的促銷和補貼催化了這一消費形態(tài)的蓬勃生長，另一方面，今年家電數(shù)碼消費產(chǎn)品的國補政策，也對零售行業(yè)帶來了很大的增長?！叭绻掳肽陣a力度持續(xù)，我們對OMO業(yè)務的銷售額在今年的增長還是很有信心的?！睆埨^兵說。

另據(jù)淘寶數(shù)據(jù)，在今年7月已有395個非餐品牌商家在閃購成交額破百萬元，66個品牌突破千萬元，覆蓋數(shù)碼3C、美妝個護、運動戶外等多個核心消費品類。小米之家、名創(chuàng)優(yōu)品、Apple等具有連鎖門店的品牌，都實現(xiàn)了成交的顯著增長。

結語：“大消費”模式：下一種消費形態(tài)醞釀潛能

在這場尚未落幕的閃購大戰(zhàn)中，一場對于行業(yè)的變革和升級還在繼續(xù)。

在平臺千百億級的投入中，數(shù)億人的消費習慣正在被重新塑造，品牌和商家也正在面臨一個新的渠道環(huán)境。

從“閃購”作為一級入口在淘寶首頁上線，短短4個月不到時間，就創(chuàng)造了過億的日訂單新增量，可見在平臺機制推動下，消費者對于“即買即得型消費”模式的接受度是能被快速調(diào)動的，而這一模式開啟的正是下一種消費形態(tài)——從“外賣”拓展到“近場電商”，更豐富的貨品、消費場景都被納入到這一范圍之中，將履約的即時性、貨品與服務的豐富性雙重疊加，形成了一個更懂用戶需求的全場景“大消費”生態(tài)。

如何解讀這一種新消費形態(tài)帶來的變化？

在用戶端，消費者的決策鏈路變得更加“臨時化”，需要滿足更多無須預設的消費場景。他們不再需要在聚會前一天采購水果、囤下喜歡的酒飲，也不需要為了一臺急需的電腦跑幾次賣場，消費行為從固定的時間和地點中解放出來，更深地嵌入到具體場景之中，頻次更高的“日常微訂單”將成為生活的基礎設施。

在供應端，品牌供給有賴于建立出更靈活的倉店管理、更強的本地化能力。這倒逼品牌商家從產(chǎn)品開發(fā)、庫存管理到終端服務的全鏈路進行數(shù)字化和近場化升級，從原本的標準化貨架，變?yōu)椤凹磿r服務+本地化供給+全國倉調(diào)度”，其中能實現(xiàn)線上下一體化、產(chǎn)品和價格力最能匹配近場生態(tài)的商家，將成為其中的贏家。

隨著閃購大戰(zhàn)持續(xù)推動訂單增長、改變用戶消費習慣，“大消費”模式將醞釀更多鏈式反應，“萬物皆可閃購”的浪潮下，釋放更多的消費潛力。