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淘寶閃購(gòu)憑借阿里的強(qiáng)大支持，首次在訂單量上超越美團(tuán)，顯示出其在即時(shí)零售領(lǐng)域的強(qiáng)勁勢(shì)頭。本文將深入分析淘寶閃購(gòu)如何利用美團(tuán)的“刀”，斬下美團(tuán)的訂單，探討阿里整合餓了么和淘寶資源的戰(zhàn)略意圖，以及這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)對(duì)美團(tuán)和整個(gè)外賣(mài)市場(chǎng)格局的深遠(yuǎn)影響。

根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道和接近阿里人士的透露，本月 8 日和 9 日兩天，淘寶閃購(gòu)的訂單量份額首次超過(guò)美團(tuán)，并且在 7 日到 9 日連續(xù)三天里，淘寶閃購(gòu)日訂單都超過(guò) 1 億單。某種程度上來(lái)說(shuō)，隨著淘寶將餓了么的入口整合進(jìn)淘寶 App 內(nèi)，以及大手筆的補(bǔ)貼投入，餓了么仿佛又回到了 2018 年剛被阿里收購(gòu)時(shí)的高光時(shí)刻。

2018年4月2日，阿里巴巴宣布以 95 億美金的總價(jià)完成對(duì)餓了么的全資收購(gòu)。時(shí)任阿里巴巴 CEO 的張勇當(dāng)時(shí)還在餓了么總部放出豪言：“這是阿里巴巴有史以來(lái)最重要的投資，阿里生態(tài)將全面支持餓了么贏得市場(chǎng)?！北藭r(shí)阿里的設(shè)想，是將旗下口碑到店服務(wù)與餓了么生態(tài)深度整合，融入新零售整體戰(zhàn)略中，最終構(gòu)建“三公里理想生活圈”。

然而，這張宏偉藍(lán)圖并未能實(shí)現(xiàn)。相反，自 2018 年之后餓了么的市場(chǎng)份額不斷下滑。到了 2021 年，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，餓了么的市場(chǎng)份額一度跌至約 25%，也就是說(shuō)原本與美團(tuán)對(duì)半分天下的格局，逐漸演變成了三七開(kāi)，美團(tuán)占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位。

轉(zhuǎn)眼 8 年過(guò)去，餓了么如今又一次在訂單量上與美團(tuán)持平甚至略有超越。而阿里將旗下所有相關(guān)業(yè)務(wù)捆綁起來(lái)、重構(gòu)為“大消費(fèi)平臺(tái)”的野心，也再次引發(fā)行業(yè)內(nèi)外的關(guān)注。經(jīng)過(guò)三輪外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)的洗禮后，“立秋”節(jié)氣已然在眼前——作為外賣(mài)平臺(tái)一年一度的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，餓了么這次顯然投入了足夠多的資源，用以往美團(tuán)搭起的“舞臺(tái)”，唱了一出屬于自己的大戲。

01 美團(tuán)搭臺(tái)，餓了么唱戲

就像電商領(lǐng)域有“雙11”和“618”一樣，外賣(mài)平臺(tái)也有自己的年度大戰(zhàn)節(jié)點(diǎn)——立秋。

雖然聽(tīng)上去頗為莫名其妙，但自 2020 年這個(gè)網(wǎng)絡(luò)梗意外走紅并廣泛傳播后，一杯再日常不過(guò)的奶茶在互聯(lián)網(wǎng)的催化下被賦予了特殊意義。“秋天的第一杯奶茶”由此成為默認(rèn)的慣例，儼然演變成了外賣(mài)平臺(tái)的“雙11”。

從 2020 年到 2024 年，“秋天的第一杯奶茶”最大的受益者無(wú)疑都是美團(tuán)。2024 年立秋當(dāng)天，美團(tuán)推出的這一活動(dòng)曾創(chuàng)下了當(dāng)年全年的日訂單峰值，單日訂單量達(dá)到 9000 萬(wàn)單，其中茶飲和咖啡類訂單超過(guò)一半。

而到了今年（2025 年），自 7 月 1 日起打響的外賣(mài)平臺(tái)補(bǔ)貼大戰(zhàn)讓局勢(shì)出現(xiàn)了一些變化。今年立秋的主角似乎不再是美團(tuán)，而是一年前日均配送單量不到 2000 萬(wàn)單的餓了么。

作為落后的一方，餓了么在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上的投入顯然遠(yuǎn)超美團(tuán)。隨著“閃購(gòu)”成為阿里集團(tuán)的核心戰(zhàn)略，自 7 月起祭出大額補(bǔ)貼，如果在這樣關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)仍未能超越美團(tuán)的訂單峰值，市場(chǎng)大概率會(huì)認(rèn)定餓了么是個(gè)扶不起的阿斗——此前一個(gè)半月的巨額補(bǔ)貼，甚至接下來(lái)可能持續(xù)到十月的補(bǔ)貼攻勢(shì)，都將淪為一場(chǎng)黑色幽默。

反之，從集團(tuán)戰(zhàn)略角度來(lái)看，如果將外賣(mài)視作通往“即時(shí)零售”、乃至阿里設(shè)想中的“大消費(fèi)平臺(tái)”的必經(jīng)通路，那么現(xiàn)在的一切補(bǔ)貼、營(yíng)銷費(fèi)用，本質(zhì)上都是著眼未來(lái)的必要投入。對(duì)于當(dāng)前市場(chǎng)占有率較小（據(jù)摩根士丹利推測(cè)，目前即時(shí)零售市場(chǎng)訂單份額美團(tuán)≈57%、阿里≈33%、京東≈9%）但雄心更大的餓了么而言，補(bǔ)貼不僅不能停，反而要進(jìn)一步加碼力度。

畢竟，對(duì)如今的餓了么來(lái)說(shuō)，阿里的電商板塊有足夠利潤(rùn)“輸血”。只要能在高峰期頂住履約效率和用戶體驗(yàn)，先堆砌出足夠龐大的規(guī)模，之后才有優(yōu)化運(yùn)營(yíng)、拓展其他可能性的空間。

反觀此時(shí)的美團(tuán)，從“彈藥儲(chǔ)備”（現(xiàn)金流）的角度看，美團(tuán)也燒不起長(zhǎng)期消耗戰(zhàn)。截至 2024 年底，阿里賬上有 3600 多億元的現(xiàn)金及短期投資儲(chǔ)備，美團(tuán)只有 1600 多億，阿里 2024 年凈利潤(rùn)更是美團(tuán)的三倍多。在這種懸殊差距下，美團(tuán)從7月底開(kāi)始就逐漸收緊補(bǔ)貼力度，幾乎沒(méi)有大張旗鼓地公布戰(zhàn)報(bào)或宣傳海報(bào)。美團(tuán)顯然意識(shí)到，如果只靠燒錢(qián)搶單量，自己的現(xiàn)金流難以支撐和阿里在補(bǔ)貼賽道上長(zhǎng)期對(duì)擂。

更何況，作為優(yōu)勢(shì)方，繼續(xù)無(wú)節(jié)制補(bǔ)貼顯然對(duì)自身不利，但完全放棄競(jìng)爭(zhēng)也不可能。所以，美團(tuán)自然選擇從其他角度穩(wěn)住陣腳——品牌有一體兩面，一方面是聲量，另一方面是美譽(yù)度。在過(guò)去近 3 年里，美團(tuán)在單量上一直領(lǐng)先，那么當(dāng)對(duì)手發(fā)起猛攻時(shí)，穩(wěn)住忠實(shí)用戶、保證履約穩(wěn)定率、提高品牌口碑就成了美團(tuán)順理成章的戰(zhàn)略選擇。

于是，“餓攻美守”的格局自然形成：餓了么借著過(guò)去幾年美團(tuán)搭好的舞臺(tái)，趁著“秋天的第一杯奶茶”話題熱度，至少在短期日單量上與美團(tuán)打了個(gè)平手。根據(jù)雙方數(shù)據(jù)顯示，8 月 7 日立秋當(dāng)天，淘寶閃購(gòu)和美團(tuán)合計(jì)發(fā)出了超過(guò) 2.6 億單，遠(yuǎn)超去年同期，創(chuàng)造了新的歷史峰值；其中 8 月 8 日和 9 日兩天，淘寶閃購(gòu)的日訂單量份額更是首次超過(guò)美團(tuán)。

相比餓了么和美團(tuán)打得火熱，今年 3 月剛高調(diào)入局外賣(mài)大戰(zhàn)的京東反而在此時(shí)保持低調(diào)“隱身”。8 月 12 日，京東 CEO 徐冉在接受采訪時(shí)明確表示：“‘惡性補(bǔ)貼’最終只會(huì)造成多輸局面，我們不會(huì)參與。”顯然，京東已將外賣(mài)之戰(zhàn)視為一個(gè)長(zhǎng)期策略，而非需要短期見(jiàn)效的業(yè)務(wù)目標(biāo)。

總的來(lái)看，這場(chǎng)外賣(mài)“三國(guó)殺”中，美團(tuán)和京東都選擇了穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)，以守為攻。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)早已不是第一次：無(wú)論當(dāng)年的“千團(tuán)大戰(zhàn)”笑到最后的美團(tuán)，還是阿里與餓了么的多次鏖戰(zhàn)，燒錢(qián)補(bǔ)貼幾乎刻在了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的骨子里。即使不算初創(chuàng)時(shí)期，美團(tuán)和餓了么在外賣(mài)補(bǔ)貼上也早已交手過(guò)多次，最后總是偃旗息鼓、握手言和，美團(tuán)依然牢牢占據(jù)外賣(mài)市場(chǎng)頭號(hào)交椅的位置。

那么,這一次還會(huì)重復(fù)以前的舊戲碼嗎？

02 蔣凡不會(huì)輕易收手

要回答這個(gè)問(wèn)題，不妨先從一個(gè)看似熟悉卻又陌生的人說(shuō)起——曾因私人生活問(wèn)題被撤職、如今卷土重來(lái)的蔣凡。

2024 年 11 月，阿里巴巴宣布成立阿里巴巴電商事業(yè)群，整合淘寶天貓、閑魚(yú)、1688 等一系列業(yè)務(wù)，新事業(yè)群的掌門(mén)人正是蔣凡。當(dāng)時(shí)或許由于路徑依賴，阿里并未考慮將電商和本地生活深度結(jié)合；又或者由于餓了么多年萎靡、虧損嚴(yán)重，被認(rèn)為不值得納入阿里的核心版圖。因此，當(dāng)時(shí)餓了么和飛豬均未劃入新的電商事業(yè)群，仍保持相對(duì)獨(dú)立的地位。

然而到了 2025 年，外賣(mài)業(yè)務(wù)似乎隨著時(shí)間推移再度被阿里重視起來(lái)。

2025 年 2 月 11 日，京東正式官宣進(jìn)軍外賣(mài)行業(yè)。同日下午，餓了么董事長(zhǎng)吳澤明以全員信形式宣布，自己將接替韓鎏出任餓了么 CEO，韓鎏則調(diào)任負(fù)責(zé)即時(shí)物流中心——這一人事調(diào)整，或許意味著蔣凡早已在醞釀推動(dòng)餓了么與淘寶的徹底融合。

于是，同年 5 月初，阿里開(kāi)始嘗試性地加碼外賣(mài)業(yè)務(wù)：宣布自 5 月 1 日起啟動(dòng)外賣(mài)補(bǔ)貼，并在手機(jī)淘寶首頁(yè)設(shè)立獨(dú)立的“淘寶閃購(gòu)”入口。5 月 15 日，在補(bǔ)貼啟動(dòng)不到半個(gè)月后，蔣凡就在阿里巴巴財(cái)報(bào)會(huì)上公開(kāi)表示：“淘寶閃購(gòu)的嘗試，無(wú)論規(guī)模增長(zhǎng)還是效率都超預(yù)期。即時(shí)零售是非常高頻的場(chǎng)景，長(zhǎng)期會(huì)提升淘寶的用戶活躍度?！?/p>

事實(shí)也證明了他的判斷：在持續(xù)一個(gè)月的補(bǔ)貼攻勢(shì)下，2025 年 5 月淘寶的月均活躍用戶數(shù)環(huán)比增加了 3800 萬(wàn)。這使蔣凡進(jìn)一步意識(shí)到，無(wú)論是眼前可見(jiàn)的用戶增長(zhǎng)，還是即時(shí)零售光明可期的未來(lái)，餓了么對(duì)于淘寶的整體發(fā)展都至關(guān)重要。

況且，2018 年和 2022 年兩次補(bǔ)貼大戰(zhàn)的失利已證明，僅憑餓了么自身的體量難以抗衡美團(tuán)；將餓了么深度整合進(jìn)淘寶天貓?bào)w系，給予更高層級(jí)的支持，才能讓淘寶和餓了么都獲得更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。

很快動(dòng)作接連而至：在 618 前后、京東和美團(tuán)剛表態(tài)要進(jìn)一步加碼外賣(mài)不足兩天的時(shí)間里，餓了么前 CEO 韓鎏因涉嫌貪腐 4000 萬(wàn)元被警方帶走調(diào)查。短短 3 天后（6 月 23 日），阿里宣布餓了么和飛豬也并入阿里電商事業(yè)群，向蔣凡匯報(bào)；又過(guò)了一周，6 月 30 日阿里宣布啟動(dòng)“百日成長(zhǎng)計(jì)劃”，集全平臺(tái)之力拿出 500 億補(bǔ)貼，正式揭開(kāi)外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)的帷幕。

正因如此，與此前幾次餓了么與美團(tuán)之間“小打小鬧”式的補(bǔ)貼戰(zhàn)不同，這一次美團(tuán)所面對(duì)的對(duì)手，是那個(gè)曾一度失勢(shì)又強(qiáng)勢(shì)歸來(lái)的蔣凡。他如今執(zhí)掌著阿里目前最核心的電商事業(yè)群（淘寶天貓等 2C 業(yè)務(wù)），說(shuō)服董事會(huì)掏出 500 億真金白銀來(lái)打補(bǔ)貼戰(zhàn)，急需證明自己依舊有能力帶領(lǐng)淘寶天貓系業(yè)務(wù)重回增長(zhǎng)軌道——可以想見(jiàn)，他很可能已立下“軍令狀”，且背后大概率有馬云等大股東的支持與期待。

顯然，在當(dāng)前階段餓了么獲得的權(quán)限和資源，遠(yuǎn)比前兩次補(bǔ)貼大戰(zhàn)時(shí)多得多：無(wú)論是高達(dá) 500 億的巨額補(bǔ)貼，還是 8 月 13 日推出全新的外賣(mài)騎手服，從視覺(jué)上放棄了餓了么沿用多年的藍(lán)色，改以淘寶橙為主色調(diào)，上面密集印滿了淘寶閃購(gòu)、1688、盒馬、餓了么、支付寶、夸克、飛豬、阿里云、高德地圖、大麥等阿里系核心業(yè)務(wù)的 Logo。

這些無(wú)一不是在向外界宣示餓了么正進(jìn)一步融入淘寶天貓?bào)w系，其戰(zhàn)略級(jí)別正變得前所未有地重要。

綜上所述，此次阿里對(duì)外賣(mài)業(yè)務(wù)的加碼顯然不是一蹴而就的。其中涉及了大量公司內(nèi)部的協(xié)同與博弈。對(duì)于此刻的蔣凡而言，重塑集團(tuán)核心業(yè)務(wù)版圖已成為未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間的關(guān)鍵目標(biāo)。按照目前淘寶閃購(gòu)的補(bǔ)貼投入節(jié)奏推算，500 億規(guī)模的補(bǔ)貼預(yù)計(jì)將在今年 9～10 月間消耗殆盡，屆時(shí)這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)的階段性成果將初步顯現(xiàn)。

但這并不意味著外賣(mài)大戰(zhàn)會(huì)就此偃旗息鼓。畢竟，這已經(jīng)是阿里內(nèi)部第四次為淘寶閃購(gòu)（餓了么）加碼助力，而以目前的態(tài)勢(shì)來(lái)看，蔣凡未必不會(huì)獲得董事會(huì)授權(quán)，給予淘寶閃購(gòu)第五次、甚至更多次的資源加持。換言之，這一次蔣凡恐怕不會(huì)輕易收手——外賣(mài)市場(chǎng)格局是否會(huì)復(fù)制以往的舊故事，還有待時(shí)間給出答案，但可以確定的是，這一回合的爭(zhēng)奪遠(yuǎn)未到劇終的時(shí)候。