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當美團、餓了么在外賣血戰(zhàn)時，抖音團購卻悄悄“包抄”：0.01 元奶茶、億級酒店補貼、全國放開“隨心團”外賣免傭，一口氣把到店、到家、酒旅、駕校、臺球廳全部卷進同一張團購大網(wǎng)。文章拆解抖音如何用內(nèi)容造品類、用補貼搶心智、用“一品雙開”切即時零售，并給出拼多多的本地示范路線圖——流量平臺的本地戰(zhàn)爭，抖音已經(jīng)先下一城。

在行業(yè)都期待抖音、拼多多何時入場外賣，以至于出現(xiàn)抖音要做團購版外賣的聲音時，抖音回應說，「抖音生活服務聚焦在到店業(yè)務上，沒有自建外賣的打算?！?/p>

到店團購確實是抖音生服能在本地業(yè)務上最能發(fā)揮優(yōu)勢的方式，也是抖音逐漸擴大本地業(yè)務范疇、零售業(yè)務范疇的方式。

且抖音生服正在以團購的方式，在本地攻城略地。

包括：幾乎與外賣大戰(zhàn)同步出現(xiàn)的、霸屏團購首頁的0.01元奶茶、漢堡；隨暑期推出的、面向品牌連鎖酒店的億級補貼；打通到店到家的「隨心團」放開全國品牌入駐，且給商家的到家服務100%返傭；上線AI小程序「探飯」，用AI幫消費者做決策參考。與此同時，新的紅利品類不斷出現(xiàn)，如近半年一直火的駕校、臺球廳等，甚至出現(xiàn)了如「氣運之子」子涵這樣的臺球網(wǎng)紅。

隨著本地生意線上化成為大趨勢，商家對線上流量產(chǎn)生更多需求，平臺因此要不斷強化自己的引流和給本地商家?guī)砩庠鲩L的能力，作為本質(zhì)是流量變現(xiàn)、引流到店的「團購」，會逐漸成為平臺標配?！笀F購」本身的邊界也會擴充，所有可以線上完成的本地交易，或?qū)⒍伎梢酝ㄟ^團購的方式實現(xiàn)。

大概10年前，王興說，團購是一種更完美的商業(yè)模式，因為相比品牌廣告、搜索，可以更直接與結(jié)果掛鉤。這句話放在當時成立，放在即時零售業(yè)務不斷發(fā)展、社會化的即時運力不斷成熟的今天，依然適用。團購不會替代廣告、搜索，而是會成為如廣告、搜索一樣基礎的流量變現(xiàn)方式。

這也是抖音為什么可以入局本地并基于自己的流量規(guī)模、流量變現(xiàn)能力形成自己的優(yōu)勢，以及為什么我們覺得，抖音在本地的拓展方式，可以給同樣擅長流量驅(qū)動的拼多多未來做本地業(yè)務提供參考。

01 加大優(yōu)勢品類補貼

暑期是本地消費旺季，也是往年美團和抖音生服圍繞團購展開激烈競爭的時候。今年最激烈的本地戰(zhàn)場在外賣，但抖音生服團購沒有閑著，反而加大了對優(yōu)勢品類的補貼，比如奶茶、酒旅。

打開抖音APP團購頁面，就能看到大量0.01元的蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨團購券。連鎖茶飲一直是抖音團購的優(yōu)勢品類，他們覆蓋率廣、需要頻繁上新、頻繁做活動。同時，一種觀點認為，外賣大戰(zhàn)點燃了消費者對茶飲的整體消費和比價熱情，抖音團購雖不在主戰(zhàn)場，也有必要跟進補貼。

除茶飲外，抖音生服近期另一個補貼重點是酒旅團購。7月中旬，抖音生服官宣投入億級資源給到華住、凱悅、首旅如家、錦江、亞朵等連鎖酒店集團，會在這些品牌酒店的直播活動中上架預售通兌券，為不同房型提供6至9折不等的優(yōu)惠，同時上線抖音日歷房，享受部分品牌金卡折扣，新客專享價。

這個動作，一是抓住暑期酒旅消費旺季的時機，二是抓住目前的酒店行業(yè)變動期，爭取更多連鎖酒店客戶，增強用戶在抖音的酒旅消費心智。

我們此前提到過，抖音酒旅強項在旅游票務，酒店業(yè)務則一直有供給難拓展、核銷率低的情況。但酒店行業(yè)正在供需兩端都高度變化的周期，一邊供給過剩、高星酒店價格下降；一邊銀發(fā)銀群和年輕人群出現(xiàn)，對酒+娛樂消費有更多需求，這共同提升了酒店品牌從公域平臺獲取流量的需求，同時也對平臺的圈層人群運營能力提出需求。這都為抖音酒旅進一步突破提供了有利條件。

這次補貼活動，抖音酒旅還強調(diào)了自己的日歷房功能——可靈活預定、退改的日歷房是提升酒店核銷率的一個關鍵因素。不過據(jù)我們觀察和測試，抖音日歷房功能在使用上仍有條件限制，要提前1天預約，且預約后不可退改。但已經(jīng)是一種折中的進一步滿足需求的方式。

抖音日歷房頁面及使用規(guī)則

另外值得注意的是，由去年年底的「團購配送」升級而來的「隨心團」業(yè)務，近期開始面向全國招商，同時給予商家的外賣業(yè)務100%免傭。所謂隨心團，核心是一品雙開，打通到店與外賣。用戶購買團購券后，60天內(nèi)可自由選擇到店核銷或配送到家，此前已有蜜雪冰城、麥當勞、海底撈等商家入駐。

「隨心團」可視為抖音生服基于自己的流量撮合能力，為高客單人群的高客單品牌類消費需求，補充的一種「到家」服務。這是符合抖音的「到家」方式。也是抖音在「小時達」之外，未來進一步深入到家業(yè)務、布局即時零售的又一種嘗試。

02 不斷激活新品類

加大補貼之外， 抖音團購還在不斷激活新品類，且激活方式越來越成熟、多樣，乃至越來越多有流量優(yōu)勢的本地服務商也加入進來做商品供給。

從去年開始，抖音本地上出現(xiàn)的新品類包括商超、加油站、洗車行、眼鏡店、駕校、臺球廳等等。

拿臺球來說，各地不論主打貴賓服務的喬氏臺球、還是各種品牌的24小時自助臺球，門店擴張速度都在加快。如小鐵自助臺球，單店面積100-200平，每店4-8張桌，單店投入15萬左右，現(xiàn)全國門店已有6000+家。來自艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，中國24小時無人自助臺球廳數(shù)量持續(xù)上升。另有數(shù)據(jù)顯示，2025年新增注冊臺球相關企業(yè)4.7萬余家。全國的臺球桿銷量也在上漲。

臺球的火熱與政策鼓勵有關，也與臺球內(nèi)容在抖音出圈有關，斯諾克比賽、青少年中式臺球比賽的直播切片成了娛樂段子，熱點內(nèi)容，還捧出了網(wǎng)絡紅人，比如每次以意想不到的方式落袋的「氣運之子」子涵。以至于有人每晚蹲點看臺球主播組織的比賽直播。臺球網(wǎng)紅@佟璐打臺球 的粉絲超過350萬。

不斷通過直播、短視頻催生出新內(nèi)容，再從新內(nèi)容里衍生出新的流行文化、流行運動，是抖音生態(tài)造熱點的典型能力。熱門內(nèi)容+爆品引流+趨勢品類+快速拓店+門店核銷并產(chǎn)生連帶消費，便催生了新的本地娛樂消費。

如今，這條從內(nèi)容到品類的激活鏈路，在抖音已經(jīng)非常成熟。

因此，有流量能力的服務商也開始介入趨勢品類的上下游，豐富自己的業(yè)務構(gòu)成。比如聯(lián)聯(lián)周邊游就入股了一個烘焙品牌和一個地方景區(qū)，曾接觸過某情緒消費類的本地零售品牌和某超市的小時達業(yè)務。還有服務商，用低成本、高頻、低單價的趨勢品類開店，快速占據(jù)線下POI，通過線上引流到店，連帶銷售高毛利、高單價的品類。

當然，服務商求變的一個大背景是，抖音生服的服務商生態(tài)正隨著業(yè)務發(fā)展不斷洗牌，大頭部里面分化出不少成本更低的個體服務商，頭部服務商要長出更綜合的能力才能保持增長。

除生態(tài)自行衍生的各種新品類外，我們了解到，抖音生服近期另一個動作，是不斷「推動服務商做線下門店上翻」，以補充供給。

餐飲本身汰換率很高，有服務商提到，「門店上翻會陸續(xù)成為各個平臺的基本功」。比如最近餓了么也在與支付寶聯(lián)合，啟動百億扶持計劃：只要門店具備收銀機或掃碼點餐小程序，升級就可以獲得支付寶紅包加碼補貼，同時支付寶還會免費贈送商家「碰一下」設備，并進行上門安裝。

許多此前美團未充分觸及到的非餐商家，也可通過門店上翻進一步線上化。比如某駕校從6月中旬開始做門店上翻抖音生服后，單月支付超過300萬，沖至全國成交榜前五。

今年4月，抖音生服還推出零傭金、品牌聯(lián)合經(jīng)營激勵等政策，幫助母嬰、食飲酒水等品類商家，與線下商超等渠道聯(lián)動，實現(xiàn)線上線下融合經(jīng)營。類似思路，也會是淘寶未來加速拉通閃購、貓超、電商時需要推進的方向。

03 抖音做本地可以成為拼多多的示范

抖音生服通過團購能力在本地不斷攻城略地的事實，會成為所有流量平臺做本地的示范，前有快手、小紅書、視頻號，之后也可能會有拼多多。當然每個平臺的流量特征、對本地業(yè)務的需求、拓展能力，以及具體進展各有差異。

在即時零售大戰(zhàn)的背景下，大家尤其對拼多多如何進一步做本地抱有期待，關心它什么時候做，怎么做。

拼多多平臺早已有各種連鎖品牌團購券，只是非常隱蔽，需要搜索品牌名、團購等關鍵詞才能看到。

團購本質(zhì)上是一種促銷引流手段。連鎖品牌的團購券因為覆蓋面廣、沒有過多地域限制，有很強的電商屬性，所以任何有流量撮合、本地推薦、交易履約能力的平臺都可以做。閑魚、京東都是因此進入團購業(yè)務，且有了各自的團購頁面，閑魚還明確提出要把本地吃喝玩樂券作為強化平臺性價比屬性的重點業(yè)務之一去發(fā)展。

那么，自帶性價比屬性、有強交易能力的拼多多，完全可以把站內(nèi)已有的團購商品聚合到一個專門的入口，乃至拓展出更多連鎖到綜、酒旅品牌的團購。

再進一步，拼多多是否可以滿足部分商家的本地配送需求？

也不是不可以。多多買菜在今年推出了送貨上門服務，當天下單，次日送貨上門，且據(jù)傳8月份多多買菜將在自建商品倉上有新進展。除此之外，抖音生服的隨心團、小時達，可以成為拼多多進一步深入本地配送的參考。

多多買菜的送貨上門福利

畢竟理論上，只要把滿足本地需求的供給提前放到本地，有高效流量撮合和交易轉(zhuǎn)化能力的平臺，就可以通過三方運力的形式，實現(xiàn)比目前的快遞電商更快的履約。——歸根結(jié)底，即時零售是電商在「快」的層面的進化。誰能通過各種方式實現(xiàn)「更快」，誰就在電商提效上更進了一步。

抖音小時達就是這么實現(xiàn)的。消費者在本地商家的直播間下單團購商品，商家呼叫三方騎手做到家履約（因為相較其他平臺沒有運力的優(yōu)先呼叫權，所以送達時間更長，通常要一到幾個小時不等，也因此主要局限在鮮花、蛋糕、水果等非半小時需求的品類）。早在幾年前，就有本地水果商家通過抖音小時達賣爆榴蓮等大單品。據(jù)了解，永輝超市正在通過抖音小時達探索自己的前置倉業(yè)務。

抖音已經(jīng)趟出來了一條流量平臺做本地的路。那就是不斷放大自己的流量吸引、高效轉(zhuǎn)化，和基于流量形成的性價比供給能力，同時為有本地配送需求的有限供給對接三方運力。對抖音來說，只要不斷讓新內(nèi)容出現(xiàn)，不斷維持流量活力，就能不斷發(fā)揮在供需撮合上的優(yōu)勢，不斷攻城略地。

事實上，抖音本地的內(nèi)容生態(tài)確實一直在迭代。餐飲直播早就從「報菜名」到各種類型的節(jié)目表演，短視頻領域也衍生出「老板巡店」等各種新的內(nèi)容形式。最近測試的AI小程序探飯，也可以理解為一種新的種草轉(zhuǎn)化流程。

同樣有流量高效轉(zhuǎn)化+性價比能力的拼多多，完全可以抖音生服的路徑為參考，切入本地。