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補(bǔ)貼、擴(kuò)張、流量焦灼……當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)策略失靈，“持久戰(zhàn)”逐漸成為平臺(tái)的新底色。本文以王莆中為中心，復(fù)盤美團(tuán)在一線戰(zhàn)場(chǎng)上的打法演變，并提出一個(gè)關(guān)鍵命題：平臺(tái)戰(zhàn)爭(zhēng)的勝負(fù)，也許不在快，而在熬。

前幾天，在外賣大戰(zhàn)正在焦灼之時(shí)，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO、外賣負(fù)責(zé)人王莆中突然下場(chǎng)，接受了媒體專訪。這是美團(tuán)核心高管8年來第一次接受外界專訪。

而這次堪稱信息量多到爆炸的對(duì)話中，有媒體總結(jié)，王莆中一口氣對(duì)于日單量指標(biāo)新高，京東外賣利潤(rùn)率，巨頭補(bǔ)貼力度，美團(tuán)外賣到底自取是否屬于作弊，美團(tuán)外賣最新利潤(rùn)率，周末外賣競(jìng)賽發(fā)起背景，即時(shí)零售競(jìng)爭(zhēng)最終結(jié)局，增量用戶是否泡沫，京東超時(shí)免單政策取消，美團(tuán)外賣市場(chǎng)份額，各家現(xiàn)金儲(chǔ)備家底，外賣低利潤(rùn)商業(yè)模式，美團(tuán)抽傭爭(zhēng)議和公司負(fù)面口碑等等，做出了回應(yīng)。王莆中此次發(fā)言的分量十足，而從態(tài)度上看，美團(tuán)試圖通過數(shù)據(jù)的披露與對(duì)比，向外界傳達(dá)“外賣市場(chǎng)利潤(rùn)低，在這樣的市場(chǎng)中，增加競(jìng)爭(zhēng)的烈度沒有意義”的信息。作為外界眼中的理工男，王莆中用各類數(shù)據(jù)論證自身的觀點(diǎn)，從中可以直接感受到，其對(duì)淘寶閃購(gòu)、京東喊話的姿態(tài)。

隨后官方介入，外賣大戰(zhàn)進(jìn)入到止戰(zhàn)期，在隨后的周末，平靜與暗戰(zhàn)成了主基調(diào)，但平靜之下，大家可能都意識(shí)到的是，似乎一切回不去了。

但眾所周知，外賣大戰(zhàn)的另外兩個(gè)參與者，無論是阿里還是京東，并非只想跨領(lǐng)域掀起并不新的競(jìng)爭(zhēng)，從宏觀的視角，大家看重的是即時(shí)零售的入口價(jià)值。電商期望通過外賣，進(jìn)一步提升用戶在主站的停留時(shí)間，特別是當(dāng)淘寶與飛豬、餓了么相融合，無論是立足當(dāng)下做出增量，還是在未來的AI時(shí)代，形成全新的agent入口，意義都遠(yuǎn)非只是一個(gè)外賣大戰(zhàn)所能表達(dá)的。

入口與未來，這兩個(gè)平臺(tái)最看重的部分，似乎難以因?yàn)槭裁蠢碛赏Ｏ?，而和外賣大戰(zhàn)同時(shí)發(fā)生的，還有三家之間在AI、具身智能上的你追我趕，如美團(tuán)買下半個(gè)具身智能賽道，京東連投三家具身智能公司。從宏觀的視角來看，當(dāng)所有問題成為一個(gè)問題時(shí)，似乎誰也沒有放棄的理由，而從王莆中此次對(duì)外釋放的信息中，我們看到的是美團(tuán)版本的《論持久戰(zhàn)》。

燒錢的外賣，誰有?；饳?quán)？

從數(shù)據(jù)來看，似乎外賣確實(shí)并非一個(gè)“暴利”行業(yè)。

這一點(diǎn)可以在王莆中列舉的各類數(shù)據(jù)中窺見一斑?！巴赓u是一個(gè)精細(xì)且利薄的商業(yè)模式，如果你每個(gè)環(huán)節(jié)偏差一點(diǎn)點(diǎn)，最后就是虧錢，友商從來沒賺到過錢。

我們OPM（運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率）只有三點(diǎn)幾，這在全世界范圍內(nèi)已經(jīng)最成功。美國(guó)DoorDash，它收很高的收成，比如商家自配收16%-18%，而且用戶還會(huì)付給騎手不菲的配送費(fèi)和小費(fèi)，就這樣也才賺一點(diǎn)錢。”

同時(shí)，王莆中還表示，外賣的凈利潤(rùn)2024年保持在4%左右，波動(dòng)很小，總利潤(rùn)額增長(zhǎng)更多的來自于規(guī)模的增長(zhǎng)。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上美團(tuán)抽傭高達(dá)20%的言論，王莆中坦言，這是因?yàn)槭召M(fèi)沒有講清楚?！吧虘艨吹降目傎M(fèi)用其實(shí)包括兩部分：一個(gè)是技術(shù)服務(wù)費(fèi)，也就是真正的抽傭，這個(gè)平均不到8%；另一個(gè)是配送服務(wù)費(fèi)，平均每單的配送成本接近7元。我們把這兩個(gè)東西一起收了，所以商戶感覺被收了20%多?！?/p>

外賣模式的利薄體現(xiàn)在每一單的利潤(rùn)額很低，王莆中說“也就一塊多錢，這杯咖啡補(bǔ)進(jìn)去就沒了?！彼酝赓u網(wǎng)絡(luò)上的幾方利益——商戶、騎手、平臺(tái)、用戶，四方需要找到一個(gè)巧妙的平衡點(diǎn)，大家才能互相滿意，但讓四方滿意是很難很難的。

同時(shí)，美團(tuán)試圖證明的是，這樣低利潤(rùn)的賽道，如果打下去，可能對(duì)多方都無益處。“我是想告訴大家，以我們的體系能力，如果用對(duì)方的方式做補(bǔ)貼，我們想做多少單就可以做多少單。我們做了1.5億，要做到1.6億、2億都可以。但我們并不需要這么做。”

低利潤(rùn)，強(qiáng)供應(yīng)鏈能力，以及多年累積下的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，直接向市場(chǎng)表明的是，美團(tuán)對(duì)于外賣大戰(zhàn)虛高的價(jià)值“擠泡沫”的姿態(tài)。

但從淘寶閃購(gòu)和京東的視角來看，美團(tuán)似乎選擇對(duì)最為重要的一點(diǎn)進(jìn)行了淡化處理，即外賣乃至于即時(shí)零售，是否就是未來？

王莆中的表達(dá)非常耐人尋味“他們覺得‘是未來’的東西可太多了。我對(duì)即時(shí)零售的未來，公開場(chǎng)合都說過，假設(shè)我們閃電倉(cāng)三年之后十萬個(gè)，一個(gè)倉(cāng)可能幾百單，也沒太大。這也就是個(gè)萬億市場(chǎng)，可電商是個(gè)二十萬億市場(chǎng)，社零五十多萬億，你才占2%，我沒有說是十萬億市場(chǎng)，他們焦慮啥呢？”

▲ 圖/AI生成

但實(shí)際的數(shù)字似乎并非如此。5月13日，京東披露2025年一季度業(yè)績(jī)，其表現(xiàn)遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期，同比增長(zhǎng)15.8%，創(chuàng)近三年來最高同比增速，在電話會(huì)上，CEO徐冉表示，相比于財(cái)務(wù)回報(bào)，京東在布局外賣業(yè)務(wù)時(shí)更看重的是業(yè)務(wù)間的協(xié)同價(jià)值。

在許冉看來，京東的即時(shí)零售和外賣業(yè)務(wù)并非割裂的獨(dú)立業(yè)務(wù)，而是從核心零售業(yè)務(wù)自然延伸出來的戰(zhàn)略性布局。“外賣業(yè)務(wù)深植在我們整個(gè)的生態(tài)當(dāng)中，未來它與即時(shí)零售、電商零售業(yè)務(wù)、甚至是京東的物流業(yè)務(wù)之間可能都會(huì)有巨大的協(xié)同價(jià)值。”

相同的敘事，也發(fā)生在阿里，當(dāng)餓了么，飛豬并入電商事業(yè)群，一個(gè)淘寶，一個(gè)超級(jí)APP逐漸成型，淘寶可以通過“電商+外賣”，獲得差異化優(yōu)勢(shì)，鞏固“萬能的淘寶”的心智。

▲ 圖/淘寶首頁(yè)截圖

同時(shí)從未來的視角來看，all in AI的各個(gè)巨頭，顯然也不會(huì)放棄讓自身APP或者agent缺失外賣這一高頻剛需的入口。

總結(jié)來看，三家參與者中的任何一方，似乎都沒有理由放棄外賣，這也就意味著無論是誰，幾乎都沒有?；饳?quán)。

下注未來，持久戰(zhàn)比拼的是什么？

從長(zhǎng)期可持續(xù)的發(fā)展來看，瘋狂的燒錢與補(bǔ)貼，確實(shí)將成為歷史，但這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，卻很難短期內(nèi)停下來。巨大的前期投入制造了“沉沒成本”陷阱，正如在報(bào)道中，一位阿里人士所言，“不持續(xù)投入，之前投入的錢就是白花。”此刻停火，就意味著承認(rèn)了數(shù)百億投資的失敗。

那么在接下來的持久戰(zhàn)中，幾家究竟要比拼什么，值得一番拆解。

首先，從京東的動(dòng)作來看，似乎有意將品質(zhì)外賣這條主線繼續(xù)堅(jiān)持。7月22日，京東宣布啟動(dòng)“菜品合伙人”招募計(jì)劃，表示將投入10億現(xiàn)金為1000道招牌菜尋找合伙人，計(jì)劃3年內(nèi)在全國(guó)建設(shè)10000家七鮮小廚。

而在之前的21日，眾擎機(jī)器人、千尋智能和逐際動(dòng)力在同一天宣布，獲得京東領(lǐng)投的新一輪融資。22日，應(yīng)用了炒菜機(jī)器人的京東自營(yíng)外賣廚房“七鮮小廚”在北京開業(yè)。

從機(jī)器人+自營(yíng)門店的動(dòng)作來看，根據(jù)第一財(cái)經(jīng)的報(bào)道，京東試圖通過供應(yīng)鏈整合、技術(shù)壁壘和生態(tài)閉環(huán)，構(gòu)建與美團(tuán)差異化競(jìng)爭(zhēng)的路徑。其核心價(jià)值在于用“現(xiàn)炒+透明廚房”解決食品安全信任問題，同時(shí)以零成本加盟降低中小商家門檻。

然而，模式的可持續(xù)性仍需驗(yàn)證：高頻消費(fèi)場(chǎng)景下的重資產(chǎn)模式如何培養(yǎng)用戶習(xí)慣、成本控制能力及與騎手生態(tài)的平衡，將是京東面臨的挑戰(zhàn)。

而對(duì)于淘寶閃購(gòu)而言，其優(yōu)勢(shì)在于淘寶強(qiáng)大的資源能力，外賣、本地生活、以及文旅與電商的充分協(xié)同，正如行業(yè)內(nèi)所言，巨輪一旦轉(zhuǎn)身，力量不可估計(jì)。

根據(jù)晚點(diǎn)的報(bào)道，今年4月底上線的“淘寶閃購(gòu)x餓了么”是雙方首次密切合作，也是一次吳泳銘口中的“飽和式投入”——4億多人每天打開的淘寶直接在首屏加入外賣入口；飛豬、餓了么并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群后，幾乎所有具備消費(fèi)屬性的業(yè)務(wù)都已經(jīng)聚攏在了淘寶應(yīng)用內(nèi)，以淘寶作為主陣地，由電商事業(yè)群負(fù)責(zé)人蔣凡指揮，而不是過去通過集團(tuán)層面來協(xié)同。

▲ 圖/AI生成

持續(xù)的加碼，以及不斷的跨品類協(xié)同，可以看出淘寶想要的是更大層面上的凝聚。這一點(diǎn)王莆中也在采訪中進(jìn)行了回應(yīng)：如果這個(gè)世界上只有三家公司，就會(huì)存在這種消消樂博弈。但實(shí)際上大家的戰(zhàn)場(chǎng)都很多，每一家公司都要考慮自己的主戰(zhàn)場(chǎng)在哪，未來的增長(zhǎng)點(diǎn)在哪。比如說以后雙十一不打了嗎？AI還要不要投入？海外要不要打？

總結(jié)來看，電商的天量流量，疊加多板塊的協(xié)同，以及本就不差的基建能力，是淘寶持久戰(zhàn)的底氣。

最后的美團(tuán)，其實(shí)可以從王莆中的話中，看出他們最強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，簡(jiǎn)而言之就是強(qiáng)大的系統(tǒng)能力，以及低成本運(yùn)營(yíng)能力：“你想做多少單，我告訴你就可以做多少單，而且用更低成本做?！?/p>

總結(jié)來看，從持久戰(zhàn)的角度出發(fā)，三方似乎都有自己的優(yōu)勢(shì)，而從更大的維度來看，也許大廠還都需要回答一個(gè)問題。

技術(shù)與場(chǎng)景交織：大廠共解哪道題？

當(dāng)外賣的煙火氣與AI的代碼、具身智能的機(jī)械臂在同一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)交匯，大廠們真正要面對(duì)的，早已不是“要不要做外賣”或“要不要投AI”的選擇題，而是一個(gè)更根本的命題：在技術(shù)重構(gòu)一切的時(shí)代，如何讓“當(dāng)下的底盤”與“未來的引擎”形成咬合，在持續(xù)的變革中守住自己的生態(tài)根基。

外賣作為即時(shí)零售的核心場(chǎng)景，是當(dāng)下最直接的“用戶接口”——每天數(shù)千萬次的交易、配送、交互，不僅沉淀著用戶行為數(shù)據(jù)，更訓(xùn)練著平臺(tái)對(duì)需求的即時(shí)響應(yīng)能力。這種能力看似是業(yè)務(wù)層面的“細(xì)活”，實(shí)則是AI時(shí)代最珍貴的“數(shù)據(jù)燃料”：用戶什么時(shí)候想吃什么、對(duì)配送時(shí)效的耐受閾值、不同場(chǎng)景下的服務(wù)偏好，這些數(shù)據(jù)正是訓(xùn)練智能推薦、需求預(yù)測(cè)、動(dòng)態(tài)調(diào)度等AI模型的核心原料。

而具身智能的意義，則在于將這種“數(shù)字響應(yīng)”延伸到物理世界——當(dāng)炒菜機(jī)器人能精準(zhǔn)復(fù)刻招牌菜的火候，在未來如配送機(jī)器人、家庭服務(wù)機(jī)器人紛紛上崗時(shí)，即時(shí)零售的履約成本將被重塑，用戶的交互方式也將從“點(diǎn)擊屏幕”進(jìn)化為“自然指令”。此時(shí)，外賣不再只是“送食物”，而是成為AI、具身智能與用戶連接的首個(gè)高頻場(chǎng)景；AI也不再是實(shí)驗(yàn)室里的概念，而是直接決定外賣體驗(yàn)優(yōu)劣的“隱形騎手”。

▲ 圖/銀河通用機(jī)器人美團(tuán)買藥

這就是為什么大廠們紛紛選擇在兩條戰(zhàn)線同時(shí)發(fā)力。

美團(tuán)買下半個(gè)具身智能賽道，本質(zhì)是想讓自己的配送網(wǎng)絡(luò)從“人力密集”升級(jí)為“人機(jī)協(xié)同”，用技術(shù)鞏固“低成本高時(shí)效”的護(hù)城河；京東連投三家具身智能公司，與七鮮小廚的機(jī)器人廚房形成呼應(yīng)，試圖用“技術(shù)+供應(yīng)鏈”重構(gòu)即時(shí)零售的履約標(biāo)準(zhǔn)；阿里加碼具身智能，或許是為了讓淘寶的“超級(jí)APP”未來能進(jìn)化為“智能agent”——用戶一句“晚上想吃火鍋”，AI就能聯(lián)動(dòng)餓了么、盒馬、本地門店，甚至調(diào)度服務(wù)機(jī)器人完成從采購(gòu)到配送的全流程。

▲ 圖/機(jī)器人廚房

它們共同的焦慮在于：技術(shù)的平權(quán)效應(yīng)正在加速顯現(xiàn)。過去，美團(tuán)的配送體系、京東的物流網(wǎng)絡(luò)、阿里的流量生態(tài)是難以復(fù)制的壁壘，但AI能讓后來者用更短時(shí)間搭建起智能調(diào)度系統(tǒng)，具身智能可能讓履約環(huán)節(jié)的人力優(yōu)勢(shì)被機(jī)器替代。

對(duì)于三家公司來說，如果只守著當(dāng)下的外賣戰(zhàn)場(chǎng)，不布局未來的技術(shù)引擎，今天的優(yōu)勢(shì)可能明天就成了負(fù)擔(dān)；可若只追著AI的風(fēng)口跑，脫離了外賣這樣的高頻場(chǎng)景去訓(xùn)練技術(shù)，再先進(jìn)的算法也會(huì)淪為“無的放矢”。

所以，大廠們需要回答的同一個(gè)問題，其實(shí)是：如何讓“今天的業(yè)務(wù)土壤”滋養(yǎng)“明天的技術(shù)種子”，又讓“明天的技術(shù)果實(shí)”反哺“今天的業(yè)務(wù)根基”？這個(gè)問題的解法不能是簡(jiǎn)單的資源堆砌，而是要在數(shù)據(jù)閉環(huán)、場(chǎng)景融合、組織協(xié)同上找到平衡點(diǎn)。

這場(chǎng)較量的終極答案，或許藏在“場(chǎng)景與技術(shù)的共生”里。誰能先讓外賣的每一次點(diǎn)擊、每一次配送，都成為訓(xùn)練未來智能的樣本；誰能讓AI的每一次進(jìn)化、具身智能的每一次突破，都能實(shí)實(shí)在在提升外賣的效率與體驗(yàn)，誰就能在這場(chǎng)跨越當(dāng)下與未來的競(jìng)爭(zhēng)中，找到屬于自己的生存坐標(biāo)。

參考資料：

虎嗅，《美團(tuán)沒有停火權(quán)》

林氪，《美團(tuán)王莆中喊話，說明淘寶閃購(gòu)做對(duì)了》

晚點(diǎn)，《“一個(gè)淘寶”：阿里沒有宣布的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型》

晚點(diǎn)，《獨(dú)家對(duì)話美團(tuán)王莆中：我們不想卷，但不能不反擊》