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當(dāng)流量紅利見頂、新客成本飆升，醫(yī)美機構(gòu)的第一反應(yīng)往往是“把會員體系做大”。但殘酷的數(shù)據(jù)擺在眼前：辦了卡的老顧客照樣流失，沒辦卡的偶爾消費卻可能帶來高復(fù)購。本文直擊一個被90%機構(gòu)忽略的認知誤區(qū)——老顧客管理 ≠ 會員管理。作者用一張圖厘清兩者在范圍、邏輯、目標上的七大差異，并給出可落地的“分層運營+情感連接+會員杠桿”組合打法：先讓老顧客留下來，再用體系化權(quán)益把其中的高價值人群鎖死。

2025上半年，醫(yī)美行業(yè)無論上游廠商還是中端機構(gòu)，發(fā)展環(huán)境應(yīng)該都是高壓緊張同時無力又刺激的吧。“感覺今年特別難做“、“同比數(shù)據(jù)大幅下滑”、“客單價利潤率明顯降低”、“下半年應(yīng)該怎么做”……。隨著行業(yè)受眾接納度越來越廣、社媒平臺種草普及信息泛濫、加之用戶選擇更趨于智性化，作為行業(yè)從業(yè)者將會聽到越來越多的焦慮發(fā)聲與經(jīng)營問題，當(dāng)如何面對？焦慮無用，全力以赴，順勢而為，即可。

當(dāng)下，大家都在思考如何破局，如何經(jīng)營致勝，從各方面了解到的信息來看，大方向的策略基本是從市場外營銷主驅(qū)動轉(zhuǎn)向內(nèi)部精細化運營來尋變。關(guān)于內(nèi)運營驅(qū)動求變，今天想與大家探討的單元主題是：老顧客管理≠會員管理。

一、直揭運營誤區(qū)：老顧客管理＝會員管理

在醫(yī)美機構(gòu)中，老顧客管理≠會員管理，二者既有用戶屬性重疊又有行為本質(zhì)區(qū)別。理解這種差異，對醫(yī)美機構(gòu)精準運營、提升顧客生命周期價值至關(guān)重要。實際，很多機構(gòu)的經(jīng)營管理者及運營者對老顧客和會員認知是沒有清晰區(qū)分的，粗糙歸納：都是老客＝都是會員。這就是前期市場有紅利期的時候粗暴經(jīng)營尚能存活，當(dāng)紅利期減退，拼的則是機構(gòu)管理者運營者的認知格局。當(dāng)外求不得，必向內(nèi)看。向內(nèi)看的關(guān)鍵：內(nèi)部精細化運營管理，即老顧客管理及會員管理。

簡單梳理老顧客管理：

針對所有有過消費記錄的顧客（無論是否加入會員體系），通過持續(xù)的關(guān)系維護、需求挖掘、服務(wù)優(yōu)化，實現(xiàn) “復(fù)購提升、口碑傳播、流失挽回” 的目標動作。

其核心是 “以人為中心”，關(guān)注個體顧客的全生命周期（首次消費→術(shù)后恢復(fù)→二次消費→長期忠誠），強調(diào)個性化互動（如術(shù)后回訪、定制化項目推薦、情感關(guān)懷等）。

重點：以人為本，圍繞“人”的關(guān)系維系行為。簡單梳理會員管理：

針對已加入會員體系的顧客（需主動注冊或滿足門檻，如消費滿額、辦卡等），通過標準化的 “等級權(quán)益、積分規(guī)則、專屬服務(wù)” 等體系化設(shè)計，激勵顧客持續(xù)消費、提升消費頻次 / 金額。

其核心是 “以體系為中心”，通過明確的規(guī)則（如銀卡→金卡→鉆石卡的等級晉升）和權(quán)益（如折扣、優(yōu)先預(yù)約、專屬活動），實現(xiàn)對會員群體的規(guī)?；?。

重點：以體系為中心，圍繞“體系”的激勵工具行為。

以上，舉例總結(jié)：都是前往羅馬圣地，有人開車，有人徒步，方式不同。內(nèi)卷當(dāng)下精細化管理更應(yīng)是升維思考，所以需要推動后續(xù)更多精細化節(jié)點運營。

二、關(guān)鍵差異：范圍、方式、核心側(cè)重、發(fā)展關(guān)系、管理邏輯

很多醫(yī)美機構(gòu)對老顧客和會員的執(zhí)行歸屬一直處于混亂矛盾狀態(tài)，在日常運維中，老顧客維系主要是美學(xué)顧客（銷售崗），會員維系則是會員中心或會員管理部（服務(wù)崗）。但是現(xiàn)在很多醫(yī)美機構(gòu)是沒有會員中心或會員管理部的，或有崗實則無職；這就是機構(gòu)內(nèi)部管理的問題了，管理者與運營者，老客戶與會員關(guān)系，求之欲而不得，實則理不清執(zhí)不明做不透。

三、重疊與關(guān)聯(lián)：會員管理是老顧客管理的“工具之一”

會員群體是老顧客中 “更具消費潛力、更愿意深度綁定” 的核心群體，因此會員管理是老顧客管理的重要組成部分。例如：對會員的積分兌換、等級權(quán)益維護，本質(zhì)上也是在強化這部分老顧客的忠誠度，屬于老顧客管理的 “體系化手段”。

但老顧客管理的范圍更廣：比如，一位顧客僅做過一次小氣泡項目（未辦會員），機構(gòu)通過術(shù)后 1 周的皮膚狀態(tài)回訪、3 個月后的項目體驗需求提醒，促使其復(fù)購，這屬于 “老顧客管理”；若顧客后續(xù)加入會員體系，享受積分抵現(xiàn)或相關(guān)會員權(quán)益，才進入 “會員管理” 范疇。

延伸1講下會員管理核心方法：

1.權(quán)益體系設(shè)計：等級越高，權(quán)益越優(yōu)（會員折扣+限定權(quán)益）；

2.積分規(guī)則：消費金額與積分掛鉤（如消費1元=1積分），積分可兌換項目、實物禮品或抵現(xiàn)；

3.會員活動：專屬會員日（如每月7日會員消費雙倍積分）、會員沙龍（周末消費禮贈）。

延伸2老顧客管理核心方法：

1.精細化標簽：通過消費記錄、咨詢內(nèi)容、反饋信息，為每位老顧客打上標簽（可具體到細節(jié)單元），實現(xiàn)精準觸達；關(guān)于醫(yī)美機構(gòu)老顧客標簽管理，也是可以碼字一篇文章來拆解全鏈路的過程的，在此先欠文一篇，后續(xù)勤快碼字歸還。

2.全周期跟蹤：從術(shù)后1天的紅腫提醒、1周的效果反饋，到1~3個月后的需求喚醒（持續(xù)喚醒重要性）；

3.情感化互動：生日/節(jié)日祝福（切勿模板化，結(jié)合顧客偏好，如記得您喜歡粉色玫瑰，生日月為您準備了玫瑰煥膚體驗）、口碑激勵（如邀請好友消費，雙方各得小氣泡體驗）。關(guān)于此點補充一條：人是感知動物，情感化的互動是能夠被對方獲取感知的，（銷售崗）秉承利他之心，保持真誠之姿，將會走的更遠。

四、為何不能等同？混淆會導(dǎo)致運營偏差

若將老顧客管理簡化為會員管理，可能忽略非會員老顧客（這部分人群可能因“不愿被規(guī)則束縛” 或“消費頻次低”未加入會員，但仍有復(fù)購潛力），導(dǎo)致這部分顧客因缺乏關(guān)注而流失。若僅做老顧客管理而無會員體系，可能對“高價值老顧客”缺乏標準化的激勵機制，難以將其“自然忠誠”轉(zhuǎn)化為“主動消費動力“（如高頻消費顧客，若沒有會員等級帶來的榮譽感和權(quán)益，可能因“未被特殊對待”而轉(zhuǎn)向競品）。

兩者不同價值導(dǎo)向：長期留存vs短期消費老顧客管理的核心價值是“降低流失率，提升長期留存”。

如，通過持續(xù)的服務(wù)跟進，讓僅消費過1次的顧客在1年內(nèi)復(fù)購3次，即使她始終未辦會員，也實現(xiàn)了價值提升。

會員管理的核心價值是“提升消費頻次和金額，強化短期轉(zhuǎn)化”。

如，通過“限定加送”的會員活動，促使會員在短期內(nèi)增加消費，或通過“積分年底清零”倒逼會員盡快兌換項目。

五、協(xié)同關(guān)系：二者結(jié)合才能最大化價值

會員管理是老顧客管理的“子集”和“工具”：對會員的激勵本質(zhì)上是老顧客管理中“針對核心群體的體系化運營”；

老顧客管理則是更全面的“底盤”：若只做會員管理，會忽略非會員老顧客的潛力；若只做老顧客管理而無會員體系，難以對高價值顧客形成持續(xù)激勵。

如上，醫(yī)美機構(gòu)的管理者或運營者執(zhí)行策略應(yīng)是：

用老顧客管理覆蓋全量消費顧客，通過個性化服務(wù)（如術(shù)后跟蹤、生日關(guān)懷、需求調(diào)研）建立情感連接等必要執(zhí)行動作，降低流失；

用會員管理篩選高潛力老顧客，通過體系化權(quán)益（如等級專屬折扣、積分兌換項目、會員日活動）放大其消費價值，同時通過會員標簽反哺老顧客管理的精準度。

六、如何做好老顧客管理和會員管理

兩者核心動作：精細化服務(wù)建立信任、分層運營滿足差異化需求、權(quán)益激勵強化粘性。

老顧客管理：從“交易”到“信任”降低流失率

老顧客的核心價值在于復(fù)購潛力和轉(zhuǎn)介紹能力，管理關(guān)鍵是通過“術(shù)后關(guān)懷+需求深挖+情感連接”讓客戶感受到“被重視”而非“被推銷”。

1.客戶分層：精準定位，差異化維護

根據(jù)消費金額、頻次、項目類型等，將老顧客分為 3-4 層（如超級客戶、潛力客戶、普通客戶、沉睡客戶），針對性制定策略：

超級客戶（年消費10萬+、高頻復(fù)購、推薦意愿強）：

①專屬“客戶管家”1對1服務(wù)，定期上門或到店做私人定制方案（如抗衰年度規(guī)劃）；

②贈送稀缺權(quán)益（如院長親自操作、免費參加高端醫(yī)美沙龍、優(yōu)先體驗新品項目）；

③節(jié)日/生日贈送高端禮品（如大牌護膚品、定制體檢卡），強化VIP專屬感。

潛力客戶（年消費 3-10 萬、有復(fù)購但頻次低）：

①每1-3個月電話/到店溝通，結(jié)合上次項目效果推薦關(guān)聯(lián)項目（保持喚醒）；

②邀請參加“老帶新”小型茶話會，通過互動激活轉(zhuǎn)介紹。

普通客戶（年消費 1-3 萬、單次消費為主）：

①術(shù)后1周、1個月、3個月分階段跟進恢復(fù)情況；

②推送“老顧客專享券”（滿減或抵現(xiàn)），刺激二次消費。

沉睡客戶（6 個月以上未到店）：

①主動調(diào)研流失原因，可同步執(zhí)行沉睡激活工具；

②通過激活工具“召回上門”，重新分配美學(xué)顧問1V1維系，逐步喚醒需求。

2.術(shù)后關(guān)懷：用“專業(yè)+細節(jié)”建立信任

醫(yī)美項目的“恢復(fù)期體驗”直接影響客戶滿意度，需覆蓋術(shù)前-術(shù)中-術(shù)后全流程：

術(shù)后即時：項目結(jié)束后由操作醫(yī)師或跟診護士發(fā)送“術(shù)后注意事項”（圖文+短視頻形式最佳）；

恢復(fù)期跟進：術(shù)后3天、1周、半個月、1個月分階段回訪，記錄恢復(fù)情況、及時解決問題；

效果復(fù)盤：項目效果穩(wěn)定后（如術(shù)后1-3個月），邀請客戶到店做“效果對比分析”（拍術(shù)前術(shù)后照片），同步推薦“鞏固/升級方案”。

3.情感連接：跳出“推銷思維”，強化“朋友式互動”

個性化記憶點：在 CRM 系統(tǒng)記錄客戶細節(jié)（如“超級怕疼“、“喜歡某品牌香水”、“孩子生日”），下次溝通時提及（如“記得您超級怕疼，這次給您準備了安撫玩具”）；

非功利性互動：節(jié)日發(fā)送 “非廣告類祝?！保ㄈ缒赣H節(jié)發(fā) “媽媽們的抗衰小知識”），生日當(dāng)天由咨詢師親自致電祝福+贈送“到店禮”（如定制蛋糕 + 皮膚檢測）；

私域內(nèi)容滲透：在客戶微信朋友圈分享“輕科普”（如“25+抗衰該做什么項目？”）、案例（隱去隱私的前后對比），偶爾點贊評論客戶動態(tài)，弱化商業(yè)感。

會員管理：用“體系化權(quán)益”鎖定長期消費

會員體系的核心是“讓客戶覺得“消費/升級”有明確回報”，需設(shè)計“等級清晰、權(quán)益誘人、積分有用”的流程閉環(huán)。

1.會員等級：用“階梯權(quán)益”刺激升級

設(shè)置 3-5 個等級（如普通會員→銀卡→金卡→鉆石→黑卡），等級門檻與消費金額 / 消費金額掛鉤，權(quán)益差異需 “看得見、用得上”：

注意：等級權(quán)益需與機構(gòu)核心項目結(jié)合，避免“兌現(xiàn)成本過高”的BUG，以免會員體驗感不佳；

2.積分體系：讓“消費-積分-兌換”形成閉環(huán)

①積分獲?。合M金額 1:1 得積分，額外設(shè)置“加分項”（如生日當(dāng)天消費雙倍積分、推薦新客成交得500-2000積分、社群簽到/分享案例得10-50積分）；

②積分消耗：積分可用于“兌換項目”（如5000積分兌換小氣泡清潔）、“抵扣金額”（1000積分抵 200元）、“兌換產(chǎn)品”（醫(yī)美面膜、防曬霜等），每月設(shè)置“積分兌換日”（兌換比例提升 10%），刺激消耗；

③積分規(guī)則透明化：在小程序/前臺公示積分獲取、兌換、清零規(guī)則（如積分1年有效期），避免客戶困惑，這里需要分享一點：積分執(zhí)行上，顧客（會員）更在意的是“讓她清晰明確的知道”。

3.會員專屬活動：增強“圈層感”與互動

定期會員日：每月1 次“會員開放日”，當(dāng)天會員消費享額外積分、免費體驗新項目（如剛引進的光子嫩膚儀器試做）、積分兌換限時翻倍；

主題沙龍：按等級舉辦專屬活動（如金卡以上“抗衰私享會”，邀請醫(yī)師講方案+客戶分享體驗；銀卡“護膚干貨課”，搭配免費面膜DIY）；

推薦裂變激勵：會員推薦新客戶成交，除常規(guī)積分獎勵外，可額外獲“推薦禮”（如推薦3人成交升級金卡、推薦5人送儀器抗衰單次體驗），老帶新獎勵需“即時到賬”（如新客付款后，老會員積分立即增加）。

4.會員數(shù)據(jù)運營：用CRM系統(tǒng)實現(xiàn)“精準觸達”

標簽化管理：在 CRM 系統(tǒng)記錄會員“項目史“、“偏好”、“消費周期”；

智能提醒：設(shè)置 “復(fù)購預(yù)警”、“積分到期提醒”、“等級保級提醒”；

分層營銷：針對不同等級會員推送差異化活動、區(qū)隔篩選。

以上，僅是對策略工具的使用與執(zhí)行參考，更多的則需要機構(gòu)管理者與運營者加強運營的執(zhí)行與落地。在這里要補充一點：如機構(gòu)人效管理考核較嚴則可優(yōu)先級側(cè)重老顧客管理運營，老顧客運維做好的，會員運維水到渠成。

七、總結(jié)

關(guān)于老顧客管理和會員管理關(guān)系拆解是可以長文逐節(jié)贅述的，但在實際的運營執(zhí)行中，尤其是運營崗位的從業(yè)人員，無論獲取到怎樣的“武功秘籍”都需要結(jié)合本機構(gòu)的基因?qū)傩酝七M后續(xù)運營執(zhí)行動作，不能脫離一線（客戶）推行不著邊際的運營方案，一切運營策略的歸點是人（客戶）。所以，醫(yī)美機構(gòu)需“以老顧客管理為基礎(chǔ)，以會員管理為杠桿”——先用個性化服務(wù)留住所有老顧客，再用體系化權(quán)益激發(fā)會員的消費潛力，二者結(jié)合才能實現(xiàn)“存量顧客價值最大化”。再簡言之總結(jié)：老顧客管理是“面”，覆蓋所有有價值的回頭客；會員管理則是“點”，聚焦核心群體的深度綁定。二者相輔相成，但不能混為一談。

文末，贅述一點：老顧客管理≠會員管理。醫(yī)美機構(gòu)管理者，先從自我認知改變，影響運營執(zhí)行崗。避免出現(xiàn)上行管理混亂，下行不知怎辦的困境，管理層（權(quán)限）與執(zhí)行層（落地）雙向同頻，才能更好的做好客戶（顧客+會員）的管理與服務(wù)。

重視老顧客管理與會員管理，正確策略才是破局最優(yōu)解。