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從《原神》到《蛋仔派對(duì)》，從二創(chuàng)內(nèi)容到線下cos，小紅書(shū)的游戲社區(qū)展現(xiàn)出驚人的活躍度與粘性。然而，這片看似繁榮的虛擬樂(lè)園，也讓不少玩家“又愛(ài)又恨”：一方面，它是獲取信息、表達(dá)熱愛(ài)的理想空間；另一方面，社區(qū)內(nèi)的爭(zhēng)議、節(jié)奏與信息過(guò)載，也讓人疲憊不堪。本文將從玩家、平臺(tái)與廠商三重視角，深入剖析小紅書(shū)游戲社區(qū)的A面與B面，探討它為何能成為游戲營(yíng)銷的新陣地，又為何讓玩家陷入情感拉扯。

一位小紅書(shū)上的游戲玩家告訴《新立場(chǎng)》：“使用小紅書(shū)很多年，感覺(jué)去年開(kāi)始小紅書(shū)的游戲板塊運(yùn)營(yíng)好像行起來(lái)了，因?yàn)槲叶嗄昵霸谛〖t書(shū)發(fā)過(guò)爐石傳說(shuō)的筆記，那時(shí)候暴雪還沒(méi)有退出國(guó)服，但是沒(méi)什么水花，去年暴雪回歸爐石上線國(guó)服后沒(méi)多久，可能是因?yàn)槲規(guī)啄昵鞍l(fā)過(guò)這類型筆記的原因，我被小紅書(shū)官方拉進(jìn)了【小紅書(shū)官方爐石同好1群】”。

玩家稱該群管理員是小紅書(shū)官方賬號(hào)“小紅叔”，群成員里還看到了自己眼熟多年的其他平臺(tái)爐石博主ID以及一些游戲博主，目前群里有八百多人。

實(shí)際上，這位玩家的感受并非完全主觀，在2024年7月的china joy上，小紅書(shū)官方曾公布其月活達(dá)到3.3億，其中游戲玩家超過(guò)1.1億，游戲筆記增速同比增長(zhǎng)88%，游戲筆記曝光增速同比增長(zhǎng)超149%。

這里有多款新爆款游戲的加成，再加之去年暴雪回歸國(guó)服，游戲行業(yè)迎來(lái)新周期，小紅書(shū)作為當(dāng)下新興的主流營(yíng)銷陣地，自然承接了增長(zhǎng)的紅利。

更關(guān)鍵的是，雖然平臺(tái)女性用戶占比較大，但其不單單局限于女性向游戲，更是逐漸成為眾多具備強(qiáng)社交屬性或IP屬性游戲的“核心玩家社區(qū)”。這種核心地位，體現(xiàn)在玩家社區(qū)氛圍、平臺(tái)生態(tài)與游戲文化的深度融合，以及廠商日益倚重的IP營(yíng)銷策略上。

當(dāng)然，正如硬幣的兩面，玩家在這片高粘性的社區(qū)沃土中扎根越深，其所感受到的歸屬感與潛在的“反噬”，也愈發(fā)鮮明，這正是小紅書(shū)游戲社區(qū)讓人“又愛(ài)又恨”的復(fù)雜底色。在下文我們將從玩家、平臺(tái)、廠商三重視角，揭開(kāi)這片生態(tài)的A面與B面。

01 玩家視角下的社區(qū)A面B面

根據(jù)一些深度游戲玩家的分享，在小紅書(shū)內(nèi)關(guān)于游戲的討論帖子中，除了對(duì)游戲內(nèi)容本身的討論、爭(zhēng)議和玩家關(guān)于游戲的二創(chuàng)同人，還可能包括一些線下活動(dòng)、cosplay妝造、委托、游戲周邊的設(shè)計(jì)購(gòu)買(mǎi)與轉(zhuǎn)賣(mài)等。這些內(nèi)容共同構(gòu)成了小紅書(shū)的游戲社區(qū)。

玩家樂(lè)于在社區(qū)平臺(tái)上分享跟游戲有關(guān)的一切，而在這些廣泛熟知的視角之外，同時(shí)也存在一些社區(qū)心智差異和變化。

首先是小紅書(shū)社區(qū)已經(jīng)逐漸成為不少玩家默認(rèn)的“游戲社區(qū)”這一名詞的第一指向。

有玩家向《新立場(chǎng)》展示，多款玩家爭(zhēng)議比較多的游戲，每當(dāng)有新玩家發(fā)小紅書(shū)筆記詢問(wèn)入坑推薦相關(guān)事宜時(shí)，幾乎都會(huì)得到類似回答：“少看社區(qū)”。

一方面，這里的“社區(qū)”指的就是小紅書(shū)的游戲板塊內(nèi)容。如果去抖音，大概也會(huì)得到同樣的回答，并且其他平臺(tái)一些帶有社區(qū)向的言論下，搬運(yùn)的內(nèi)容許多都來(lái)自小紅書(shū)。

另一方面，“少看社區(qū)”指向的則是小紅書(shū)游戲社區(qū)爭(zhēng)議密度帶給玩家的壓力，又由于小紅書(shū)本身去中心化、雙瀑布流圖文視頻以及單瀑布視頻并行的模式，玩家會(huì)對(duì)小紅書(shū)內(nèi)的高時(shí)效性、高信密度的推薦流成癮。

因此有玩家曾向《新立場(chǎng)》透露過(guò)這份糾結(jié)：“小紅書(shū)上時(shí)不時(shí)會(huì)冒出創(chuàng)（傷害）到我的其他玩家發(fā)言，我朋友建議我可以多刷抖音，就沒(méi)有那么多有爭(zhēng)議的發(fā)言，快樂(lè)看二創(chuàng)就行。但是小紅書(shū)可以快速建立我想要的信息繭房，我想屏蔽的東西一般都不會(huì)再刷到，但是抖音屏蔽了也沒(méi)用?！?/p>

這直指小紅書(shū)區(qū)別于其他社交媒體平臺(tái)的玩家心智差異：高效的信息獲取舒適區(qū)容易建立，但是跟其他玩家間的距離更近，更容易被傷害和影響。另外，玩家能夠跳過(guò)游戲直接在社區(qū)內(nèi)獲得與游戲相關(guān)的樂(lè)趣，以及排斥游戲，甚至通過(guò)游戲社區(qū)影響流水。最典型的例子是去年上線的女性向游戲《如鳶》面臨的爭(zhēng)議。

據(jù)悉，去年《如鳶》上線后，曾產(chǎn)生部分游戲內(nèi)容引起玩家不適和質(zhì)疑，而在小紅書(shū)如鳶社區(qū)中，游戲玩家自發(fā)開(kāi)啟了集體抵制并監(jiān)督流水的行為，看到游戲流水下降或波動(dòng)，玩家之間會(huì)以玩笑口氣互相報(bào)備：“報(bào)告，不是我，我在給XXXX（另一些游戲）氪?！?/p>

在小紅書(shū)本身的去中心化機(jī)制下，各類玩家依然能夠產(chǎn)生共識(shí)，這樣的共識(shí)將對(duì)游戲產(chǎn)生更大的的影響。

此種情況意味著，玩家通過(guò)游戲IP聯(lián)結(jié)，但沒(méi)有必要真的玩游戲。對(duì)于小紅書(shū)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，社區(qū)活躍度依然在，而對(duì)于游戲來(lái)說(shuō)，游戲內(nèi)玩家日活卻會(huì)實(shí)打?qū)嵤艿接绊憽?/p>

盡管這些游戲是小紅書(shū)平臺(tái)的“甲方”，“甲方”在平臺(tái)的投放是平臺(tái)重要的收入來(lái)源之一，但如果游戲自己真的引起玩家社區(qū)群體“眾怒”，平臺(tái)也無(wú)法幫忙徹底遮蓋。

因此不難看出，于小紅書(shū)而言，用戶對(duì)平臺(tái)的信任度和粘性更為重要，畢竟這是其能夠持續(xù)發(fā)展的基本盤(pán)，而這相對(duì)也進(jìn)一步促進(jìn)了玩家在小紅書(shū)上扎根。

02 小紅書(shū)需要游戲生態(tài)

從平臺(tái)視角來(lái)看，目前在小紅書(shū)最熱門(mén)的幾款游戲很大程度上代表著小紅書(shū)游戲生態(tài)大盤(pán)。

根據(jù)《新立場(chǎng)》觀察統(tǒng)計(jì)（截至7月9日），目前游戲類目下，小紅書(shū)官方賬號(hào)粉絲數(shù)排名前六依次是《蛋仔派對(duì)》443萬(wàn)、《王者榮耀》330萬(wàn)、《原神》309萬(wàn)、《戀與深空》223萬(wàn)、《崩壞：星穹鐵道》219萬(wàn)、《和平精英》190萬(wàn)，這些游戲在小紅書(shū)的話題瀏覽量和討論度排名該排名大致一致。

從以上游戲類型不難看出，除了國(guó)民級(jí)熱門(mén)游戲，占主導(dǎo)是二次元游戲以及女性向游戲，而這些游戲社區(qū)，往往也會(huì)有更多游戲內(nèi)容之外的延伸。

由以上玩家視角不難看出，這類游戲社區(qū)是對(duì)小紅書(shū)整個(gè)社區(qū)生態(tài)的強(qiáng)有力補(bǔ)充。

據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，在多款游戲話題標(biāo)簽下的用戶畫(huà)像的興趣維度，除了“二次元”，還會(huì)涉及生活記錄、科技數(shù)碼、美妝時(shí)尚等領(lǐng)域，而這些也都是小紅書(shū)的核心領(lǐng)域。

同時(shí)，尤其是具有IP屬性的游戲，玩家群體相對(duì)較為年輕，這是消費(fèi)和社交的主要人群，并且有些游戲或許正在幫小紅書(shū)培養(yǎng)下一代主流消費(fèi)群體。

比如目前在小紅書(shū)最熱門(mén)的游戲《蛋仔派對(duì)》，#蛋仔派對(duì)# 話題下的小紅書(shū)用戶年齡畫(huà)像，18歲以下占比39.9%，遠(yuǎn)超其他小紅書(shū)熱門(mén)游戲。

另外盡管這些熱門(mén)游戲話題的用戶畫(huà)像共同點(diǎn)都是女性用戶居多，但具體來(lái)看仍有差異：《和平精英》男性用戶占比明顯高于大盤(pán)；作為女性向游戲《戀與深空》女性用戶占比最高；《原神》作為二次元游戲，特點(diǎn)是18歲以下人群跟18-24歲人群占比相當(dāng)。

另一方面，游戲板塊收入可能正在加速小紅書(shū)的商業(yè)化進(jìn)程。

去年 10 月有媒體透露，小紅書(shū)2024年第一季度的營(yíng)收首次突破10億美元，凈利潤(rùn)達(dá)到了2億美元，較去年同期的4000萬(wàn)美元大幅增長(zhǎng)。而這一強(qiáng)勁的增長(zhǎng)表現(xiàn)主要?dú)w功于小紅書(shū)加大了對(duì)Z世代女性消費(fèi)者的廣告投放力度。

去年一季度Z世代女性向消費(fèi)大盤(pán)發(fā)生的最明顯的變化并非來(lái)自快消品，而是來(lái)自一季度上線的多款女性向游戲。

另外根據(jù)DataEye游戲觀察最新數(shù)據(jù)，今年5月，小紅書(shū)游戲大盤(pán)流量環(huán)比4月上漲16%，創(chuàng)歷史新高。其中信息流上漲22%，小紅書(shū)的游戲板塊還在持續(xù)發(fā)力。

總而言之，不管從小紅書(shū)本身的社區(qū)生態(tài)建設(shè)，還是小紅書(shū)的商業(yè)化進(jìn)程來(lái)看，小紅書(shū)都需要游戲生態(tài)繼續(xù)滲透。

03 IP游戲需要小紅書(shū)“復(fù)利”

由于IP類型的游戲玩家具有較高粘性，玩家在小紅書(shū)機(jī)制下產(chǎn)生的游戲相關(guān)討論，能持續(xù)帶動(dòng)熱度維持粘性，這可以跟游戲本身的內(nèi)容以及在社交平臺(tái)內(nèi)的宣發(fā)投放，形成強(qiáng)有力的循環(huán)，甚至是滾雪球的趨勢(shì)。

當(dāng)然，一款游戲肯定不會(huì)只在小紅書(shū)做營(yíng)銷。一方面，游戲需要通過(guò)買(mǎi)量擴(kuò)大規(guī)模觸達(dá)更多的潛在玩家，另一方面，游戲也需要通過(guò)IP運(yùn)營(yíng)創(chuàng)造具有“復(fù)利”價(jià)值的玩家粘性。

而如何來(lái)衡量一款游戲能否取得規(guī)模和IP粘性構(gòu)建的雙重成功呢？這里有一個(gè)指標(biāo)，可以看抖音和小紅書(shū)的話題瀏覽量規(guī)模對(duì)比：比例越高，游戲本身粘性可能較低。

以同類型的游戲《蛋仔派對(duì)》和《元夢(mèng)之星》為例：

#蛋仔派對(duì)#對(duì)在抖音和小紅書(shū)的瀏覽量分別為2618億次、608億次，比例約為 4：1。

#元夢(mèng)之星#在抖音和小紅書(shū)的瀏覽量分別為296億次，17億次，比例約為 17：1。

值得注意的是，《蛋仔派對(duì)》上線時(shí)間更早，而《元夢(mèng)之星》上線時(shí)間為2023年末，2024年第一季度，游戲行業(yè)營(yíng)銷已有意識(shí)向小紅書(shū)靠近。

以2024年第一季度上線的兩款女性向游戲《世界之外》和《戀與深空》進(jìn)行縱向?qū)Ρ?，前者該比例?：1，后者甚至達(dá)到了2：1，為目前熱門(mén)游戲中的最高比例。

而游戲玩家粘性往往指向“復(fù)利”，在激活一個(gè)玩家成本相同的情況下，玩家具有社區(qū)粘性就有可能會(huì)產(chǎn)生更多的氪金行為。

以最近的案例來(lái)看，《崩壞：星穹鐵道》7月2日上線的版本登頂中日韓暢銷總榜，在中國(guó)地區(qū)超越長(zhǎng)期霸榜第一第二的王者榮耀和抖音。

而在這之前，小紅書(shū)玩家自發(fā)積極在社區(qū)中宣傳或制作攻略，登頂后還會(huì)恭喜游戲公司，這樣的玩家氛圍應(yīng)該是所有游戲公司夢(mèng)寐以求的。

不過(guò)這也正如第一章所提到的，玩家同樣也能夠跳過(guò)游戲直接在社區(qū)內(nèi)獲得與游戲相關(guān)的樂(lè)趣，甚至排斥游戲，進(jìn)而通過(guò)游戲社區(qū)影響流水。

高度的社區(qū)粘性是一把雙刃劍，而游戲廠商們對(duì)此顯然還沒(méi)有做好充足的準(zhǔn)備。