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在流量紅利見頂、電商格局趨穩(wěn)的當(dāng)下，淘寶閃購為何能異軍突起，成為阿里押注的“超級消費(fèi)入口”？它不僅是一次頻道改版，更是一場關(guān)于用戶心智、貨品效率與平臺戰(zhàn)略的深度博弈。本文將拆解淘寶閃購背后的產(chǎn)品邏輯與商業(yè)意圖，帶你看清它如何在“卷低價”之外，試圖重構(gòu)一套新的消費(fèi)秩序。

在電商領(lǐng)域，“天下功夫，唯快不破”很多時候只是誤解，“天下功夫，唯更好地滿足用戶需求不破”才是正解。用戶需求千人萬面，但概括起來不外乎那四個字：多快好省。

過去很多年里，電商平臺們憑著各自在“多快好省”上的優(yōu)勢，形成了差異化的用戶心智錨點(diǎn)。用戶經(jīng)常用不同平臺來滿足不同維度的需求。

但對無數(shù)消費(fèi)者而言，總在“多快好省”組合中尋找最優(yōu)解的他們，要的不是需要“多”時用A平臺，要“快”時用B平臺，而是能同時滿足自身在商品服務(wù)供給品類、性價比、履約時效上“既要又要還要”需要的一站式消費(fèi)平臺，或者說，是超級消費(fèi)入口。

前段時間，阿里宣布將餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業(yè)群，就將“大消費(fèi)平臺”戰(zhàn)略帶入了大眾視線。

大消費(fèi)平臺的“大”，該體現(xiàn)在商業(yè)潛能之大上。能否撬動消費(fèi)新增量，就是大消費(fèi)平臺潛能的最好試金石。

那其潛能能夠兌現(xiàn)嗎？淘寶閃購開啟2個多月來的訂單量數(shù)據(jù)，就為此提供了管窺切口。在7月2日官宣開啟500億補(bǔ)貼計(jì)劃后，淘寶閃購日訂單目前已突破8000萬，這距離其日訂單超6000萬才過去約一周時間。

從5月2日全量上線到7月5日訂單破8000萬單，淘寶閃購僅用2個多月就完成了不少平臺用時多年才達(dá)成的單量目標(biāo)。

海面之上，是刷新行業(yè)增長記錄的單量增速，海面之下，是“大消費(fèi)”模式對市場容量的創(chuàng)造性釋放、對服務(wù)消費(fèi)潛力的深度挖掘、對商家生態(tài)與用戶體驗(yàn)的深層次重構(gòu)。陡峭的增長曲線，不過是多因一果中的那個“果”。

01

日訂單超8000萬，是什么概念？有幾個數(shù)據(jù)可供參照。

一是在今年4月京東高調(diào)入局前，中國外賣市場的主要玩家美團(tuán)和餓了么的日訂單量合計(jì)在1億左右（其中美團(tuán)約8000萬單、餓了么約2000萬單）。

二是結(jié)合美團(tuán)宣布的日訂單量（超1.2億）看，該賽道目前的日訂單量已突破2億單大關(guān)。也就是說，日訂單量出現(xiàn)了1億的增量。

簡單計(jì)算，淘寶閃購日訂單增長了約6000萬單（減去餓了么原來的日訂單數(shù)），占到了增量市場的約60%。這無疑是大消費(fèi)市場前所未有的市場格局變化，也意味著淘寶閃購成了市場擴(kuò)容的主要引擎。

淘寶閃購為什么能實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長？根本原因在于，作為新商業(yè)模式的“大消費(fèi)”能帶來大量之前沒有的新場景，創(chuàng)造很多此前罕見的新體驗(yàn)。

從電商角度看，電商形態(tài)的變化往往伴隨著“人-貨-場”邏輯的重構(gòu)。

“大消費(fèi)”模式就打破了傳統(tǒng)即時零售僅聚焦餐飲外賣的局限，將遠(yuǎn)場電商的商品豐富度與近場配送的時效優(yōu)勢深度融合，創(chuàng)造出“萬物皆可閃購”的新消費(fèi)場景。

在此框架下，消費(fèi)者（人）可從“下單幾天后收貨”變?yōu)椤凹葱杓促I即得”，商品倉配（貨）會從“標(biāo)準(zhǔn)化貨架”變?yōu)椤氨镜鼗┙o+全國倉調(diào)配”，場景（場）能從“單一購物”拓展至“即時服務(wù)+多重體驗(yàn)”。

“大消費(fèi)”模式的精髓看似是快，實(shí)則是把快作為場景創(chuàng)新、體驗(yàn)革新的催化劑。

全棉時代將門店配送范圍擴(kuò)展至0-8公里，618期間成交月環(huán)比增長200%；迪卡儂通過“門店自提”與“小時達(dá)”結(jié)合，天貓618期間日均訂單環(huán)比增長2.2倍……這背后就是淘寶閃購整合淘寶天貓商品池、餓了么供給配送資源、阿里AI技術(shù)后，用“需求預(yù)測-庫存前置-智能調(diào)度”的全鏈路優(yōu)化措施和“生鮮30分鐘、數(shù)碼1小時、服飾2小時”的分層履約體系帶來的新場景。

自行車行業(yè)頭部品牌喜德盛在淘寶閃購開通“門店自提”服務(wù)后，上線第四天日銷售額就突破300萬元，日訂單量超千單……這背后是淘寶閃購用“線上價格+線下體驗(yàn)”的融合，解決了傳統(tǒng)電商“售后滯后”與線下零售“價格不透明”的痛點(diǎn)，帶來了線上優(yōu)惠與線下即時安裝調(diào)試服務(wù)可兼得的新體驗(yàn)。

本質(zhì)上，“大消費(fèi)”模式創(chuàng)造的與其說是一個“更快的電商平臺”，不如說是一個“更懂用戶需求的全場景消費(fèi)生態(tài)”。

淘寶閃購2個多月內(nèi)創(chuàng)造數(shù)千萬增量訂單，就是市場對該模式成效的驗(yàn)證。

02

“大消費(fèi)”的大是形容詞，也是動詞——融合是其題中本義。大消費(fèi)平臺著力構(gòu)建的，就是橫跨實(shí)物與服務(wù)的綜合性消費(fèi)中樞，會融合實(shí)物消費(fèi)跟服務(wù)消費(fèi)。

無論是應(yīng)急藥品、生鮮食品等即時需求型商品，還是數(shù)碼產(chǎn)品、大件家電等計(jì)劃需求型商品，都能在“線上下單+就近備貨+即時配送”中迎來銷量倍增。

數(shù)據(jù)顯示，淘寶閃購實(shí)物訂單中，3C數(shù)碼類增長了179%，運(yùn)動鞋服類增長了150%，鮮花綠植類增長了200%。這些在線下零售中受限于陳列空間和輻射范圍的實(shí)物商品，都通過基于LBS的即時配送服務(wù)觸達(dá)了新客群，被其打通了銷路的任督二脈。

需要看到的是，淘寶閃購超8000萬日訂單中，非餐飲類訂單超過1300萬，這里面包含了大量服務(wù)消費(fèi)。這表明“大消費(fèi)”涵蓋即時零售但又超出即時零售，零售對應(yīng)的“實(shí)物交易”是對其內(nèi)涵的窄化；也說明大消費(fèi)平臺在消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級與服務(wù)業(yè)發(fā)展成了國民經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型重要支撐的背景下，可以扮演重要角色。

知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、清華大學(xué)教授李稻葵就認(rèn)為，擴(kuò)大內(nèi)需需要提高服務(wù)消費(fèi)的頻次，“實(shí)物消費(fèi)存在天花板，耐用消費(fèi)品的更新似乎比較低頻，但服務(wù)消費(fèi)可以提升頻次，如有的人原先一個月下一次館子，現(xiàn)在如果變成一周下一次館子，就增長了300%。”

這些天，不少餐飲店經(jīng)營者就迎來了爆單現(xiàn)象：在大額滿減、免單紅包的誘惑下，許多用戶開啟了“加餐”模式。7月2日，淘寶閃購的咖啡、飲品等下午茶場景訂單就增長了170%，夜宵場景增長了190%，中小餐飲商家生意環(huán)比增長了140%。

還有很多低頻類生活服務(wù)的需求量出現(xiàn)幾何級增加。如“家政服務(wù)”在淘寶閃購上的搜索量就月環(huán)比增長80%，“家電維修”訂單增長55%。

而喜德盛們“線上享受優(yōu)惠+到店體驗(yàn)安裝調(diào)試”的打法，又彰顯了商品跟服務(wù)融合帶來的增長空間。實(shí)物消費(fèi)跟商品消費(fèi)在“大消費(fèi)”架構(gòu)下的打通，也能激起更多人的消費(fèi)意愿。

當(dāng)服務(wù)消費(fèi)的頻次提升與實(shí)物消費(fèi)的場景拓展相結(jié)合，對內(nèi)需的拉動作用會呈幾何級增長。

李稻葵就測算，淘寶閃購500億補(bǔ)貼，至少能撬動千億級消費(fèi)增量，給服務(wù)業(yè)創(chuàng)造的增量空間與就業(yè)機(jī)會更是驚人。

說到低價+即送，很多人會本能地想到內(nèi)卷式競爭。多年來，內(nèi)卷充斥讓多方都深受其累：商家為了獲得流量被迫壓價降質(zhì)，用戶深陷“低價低質(zhì)”的消費(fèi)泥潭，平臺面臨商家退出與用戶流出風(fēng)險。

而淘寶閃購的500億補(bǔ)貼，就以“卷自己不卷商家，補(bǔ)用戶也補(bǔ)商家”的原則提供了“供給側(cè)讓利+需求側(cè)放量”的內(nèi)卷解法。

用店鋪補(bǔ)貼、商品補(bǔ)貼、配送補(bǔ)貼、免傭減傭等手段助力供給側(cè)，用一口價、免單卡、大額紅包等形式激活需求側(cè)，是雙向增能。到頭來，平臺的主動投入可引導(dǎo)企業(yè)競爭焦點(diǎn)從“爭奪存量”轉(zhuǎn)向“創(chuàng)造增量”，從“價格內(nèi)卷”轉(zhuǎn)向“價值競爭”。

可以肯定的是，當(dāng)商家不再疲于價格廝殺，商業(yè)生態(tài)才會更加健康；當(dāng)消費(fèi)門檻持續(xù)降低，內(nèi)需潛力才能真正釋放；當(dāng)線上線下融合為“商品服務(wù)打通+分鐘級配送”的新場景，消費(fèi)市場方能打開增量藍(lán)海。

03

短時間內(nèi)拿下60%的增量市場，是對淘寶閃購“大消費(fèi)”模式商業(yè)勢能的蓋章。

都知道，近年來，電商行業(yè)卷成了一團(tuán)。卷是增量拓展邁入瓶頸的表征。

而大消費(fèi)平臺就是要依托全域生態(tài)打通，在紅海外造出新海來：通過“遠(yuǎn)場電商+近場配送+全域生態(tài)協(xié)同”的跨形態(tài)整合，為商家?guī)矶嘤|點(diǎn)的轉(zhuǎn)化入口，為用戶帶來多方位需求的一站式滿足，以此實(shí)現(xiàn)電商的結(jié)構(gòu)性重塑，創(chuàng)造真實(shí)的消費(fèi)新增量。

正因如此，多個頭部平臺都在摩拳擦掌，有意構(gòu)建覆蓋全生活場景的超級消費(fèi)入口。

但這注定很考驗(yàn)平臺的全生活場景閉環(huán)能力與全域生態(tài)協(xié)同能力。

從行業(yè)競爭態(tài)勢看，幾個主要平臺都有其長短板：美團(tuán)有外賣心智和近場配送優(yōu)勢，但實(shí)物商品供給仍待提升；京東有供應(yīng)鏈能力，但本地生活服務(wù)尚在培育。

淘寶深度整合了淘寶天貓的遠(yuǎn)場電商與餓了么的近場配送能力優(yōu)勢，接下來也需要再強(qiáng)化用戶在平臺的即時消費(fèi)心智——某種程度上，500億補(bǔ)貼亦是“強(qiáng)化心智”的方式。

也正是“遠(yuǎn)場+近場”基于數(shù)據(jù)、流量、供應(yīng)鏈等融通的無縫銜接，讓淘寶既保留了“豐富性”特點(diǎn)，又滿足了“即時性”需求，形成了“生活場景全覆蓋+履約即時化”雙重競爭力。

憑著這兩大優(yōu)勢，淘寶閃購得以打通“讓線下商戶銷售流量賦能平臺，讓平臺電商集聚流量賦能線下商戶”的正向增強(qiáng)回路，成為名副其實(shí)的綜合性大消費(fèi)平臺。

超8000萬訂單是淘寶閃購的標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)，但顯然不是終點(diǎn)。不難預(yù)見，隨著500億補(bǔ)貼能量持續(xù)釋放，淘寶閃購的“大消費(fèi)”模式有望撬動更多的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。

短期看，可以持續(xù)推動訂單增長和用戶習(xí)慣養(yǎng)成；中期看，能夠催生更多商品跟服務(wù)在“閃購”串聯(lián)下融合的新場景，如“家居閃購+安裝服務(wù)”等；長期看，可能重構(gòu)零售基礎(chǔ)設(shè)施，推動線上線下一體化走向更深層次，以契合用戶需求“無界化”之需。

隨之而來的，是大消費(fèi)平臺的內(nèi)需拉動價值與消費(fèi)帶動作用會愈發(fā)明顯。

至少就目前看，不是搶著分蛋糕（搶占存量）而是做大蛋糕（創(chuàng)造增量）的大消費(fèi)平臺，在提振內(nèi)需、擴(kuò)大消費(fèi)成為經(jīng)濟(jì)回暖關(guān)隘式因素的當(dāng)下，就給自己疊了層厚厚的“助力消費(fèi)潛能釋放”的Buff。