基金銷售,如何在螞蟻、招行們的合圍下打出差異化?

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在基金銷售領(lǐng)域,螞蟻基金、招商銀行等巨頭憑借其強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)和流量資源,占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。然而,隨著市場(chǎng)競爭的加劇,基金銷售子公司和券商等機(jī)構(gòu)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。本文將深入探討基金銷售行業(yè)在巨頭合圍下的突圍之道,分析當(dāng)前基金銷售渠道格局的變化,以及中小機(jī)構(gòu)如何通過專業(yè)服務(wù)、科技賦能和差異化策略,找到新的增長點(diǎn)。

從專業(yè)對(duì)口角度,首先想到公募銷售子公司,自家產(chǎn)品本是最了解、最上心。2025年6月,易方達(dá)財(cái)富管理基金銷售(廣州)有限公司獲批成立,成為全市場(chǎng)第九家基金銷售子公司。從2012年嘉實(shí)財(cái)富成立算起,這一探索已走過13個(gè)年頭。然而,基金銷售子公司在市場(chǎng)上的存在感卻微乎其微。

截至2024年末,在全市場(chǎng)基金銷售機(jī)構(gòu)公募基金銷售保有規(guī)模前一百名中,僅有三家基金銷售子公司進(jìn)入其中。中歐財(cái)富以55億元的權(quán)益基金保有規(guī)模在基金銷售子公司中排名第一,但在整個(gè)銷售領(lǐng)域僅位列73位。(另兩家進(jìn)入TOP100的公募銷售子是華夏、嘉實(shí))

圖片來源:中國證券投資基金業(yè)協(xié)會(huì)官網(wǎng)

與此同時(shí),螞蟻基金2024年上半年權(quán)益基金保有規(guī)模已達(dá)7388億元,招商銀行4105億元。

公募基金直銷渠道也逐年呈現(xiàn)全面潰敗的趨勢(shì)。2025年3月,國壽安?;鹦紝⒂谠碌捉K止旗下App的運(yùn)營及維護(hù)服務(wù)。這不過是公募關(guān)停潮中的最新一例——2024年,財(cái)通基金、光大保德信基金、長盛基金等多家公募已相繼下線移動(dòng)客戶端。而長盛基金作為“老十家”,不管其尚未破千億的861.28億元基金資產(chǎn)凈值,還是移動(dòng)APP下線的無奈,都讓人嘆息。

有市場(chǎng)觀點(diǎn)談到,部分中小型公募之所以關(guān)閉旗下直銷App平臺(tái),主要原因是銷售額相對(duì)較少、流量偏低,而維護(hù)APP的成本又相對(duì)較高,導(dǎo)致投入和產(chǎn)出不成比例。

基金銷售子公司最初的設(shè)想,是借此形成與銀行等傳統(tǒng)渠道抗衡的話語權(quán)。現(xiàn)實(shí)卻是殘酷的“產(chǎn)銷分離”格局——銀行、券商與獨(dú)立代銷機(jī)構(gòu)已形成三足鼎立的壟斷態(tài)勢(shì)。

筆者認(rèn)為,這不是一次簡單的高層決策,其背后邏輯、所面臨問題,值得深思。近10年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮推動(dòng)下,基金公司代轉(zhuǎn)直愿景驅(qū)動(dòng)下,電商/網(wǎng)金/數(shù)金部門的種種努力終在“渠道為王、流量第一”的現(xiàn)實(shí)約束中迎來終審。

根據(jù)2024年末最新行業(yè)數(shù)據(jù),公募基金銷售渠道格局呈現(xiàn)以下關(guān)鍵變化:

渠道格局劇變:頭部陣營固化,增長分化明顯

1.權(quán)益基金保有規(guī)模排名

  • 螞蟻基金以7388億元蟬聯(lián)第一,環(huán)比增長6.8%(較上半年增加468億元)。
  • 招商銀行以4105億元位居第二,規(guī)模環(huán)比下降12.21%,與螞蟻的差距進(jìn)一步拉大。
  • 天天基金以3493億元位列第三,但規(guī)模僅為螞蟻的47.28%,差距持續(xù)擴(kuò)大。

2.逆勢(shì)增長機(jī)構(gòu)稀缺

權(quán)益基金保有規(guī)模前20的機(jī)構(gòu)中,僅螞蟻基金與中國人壽保險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)正增長,其余機(jī)構(gòu)普遍收縮,銀行渠道整體市占率下滑6.23個(gè)百分點(diǎn)。

指數(shù)基金戰(zhàn)場(chǎng):券商主導(dǎo),銀行加速追趕

股票型指數(shù)基金成核心賽道,2024年下半年總規(guī)模達(dá)1.7萬億元,環(huán)比增長25.3%。分渠道看:

券商絕對(duì)領(lǐng)先:

  • 中信證券以1090億元登頂券商榜首(占其權(quán)益產(chǎn)品80%),華泰證券(1087億元)、招商證券(533億元)等7家券商躋身行業(yè)前十。
  • 券商渠道合計(jì)保有量9827億元,市占率57.7%。

第三方機(jī)構(gòu):螞蟻基金以3201億元穩(wěn)居全市場(chǎng)第一,占行業(yè)總規(guī)模18.8%。

銀行奮起直追:

  • 股票型指數(shù)基金保有量達(dá)1923億元,環(huán)比激增43.9%(增速最快渠道)。
  • 招行、工行單家增長超百億元,招行規(guī)模達(dá)582億元。

指數(shù)戰(zhàn)場(chǎng)上,值得注意的是,筆者關(guān)注到合并后的國泰海通證券,將報(bào)表中國泰君安和海通證券口徑匯總后,其指數(shù)基金保有僅778億元,即使權(quán)益也僅960億元,在這含“權(quán)”量極高的分類指標(biāo)下,勉強(qiáng)擠入券商細(xì)分行業(yè)前三。但是,其較中信的1090億元指數(shù)和1357億元權(quán)益、華泰證券的1087億元指數(shù)和1202億元權(quán)益,國泰海通還有較長的路要追趕。

作為券商新扛把子,筆者非常期待國泰海通證券(新打造的航母級(jí)券商)能借力監(jiān)管的指數(shù)化引導(dǎo)、自身的整合改革、大模型加持的AI賦能,以一己之力擠入總榜單Top 10。目前,其960億元權(quán)益規(guī)模剛好反超中國人壽保險(xiǎn)(951億元),位居總排名第11位。柿子挑軟的捏,屆時(shí)看中信、華泰、國泰海通三家券商合圍農(nóng)行(瘦死駱駝比馬大,1300億元),給券業(yè)掙回點(diǎn)面子,拿到權(quán)益類排名前十的3個(gè)席位,實(shí)現(xiàn)真正三分天下。

銀行渠道的挑戰(zhàn):指數(shù)領(lǐng)域弱勢(shì)未根本扭轉(zhuǎn)

盡管銀行指數(shù)基金增速亮眼,但保有總量(1923億元)仍不足螞蟻基金(3201億元)的60%,且銀行整體市占率僅11.3%,遠(yuǎn)低于券商(57.7%)和第三方(29.9%)。其困境源于:

1.場(chǎng)內(nèi)短板:ETF交易需證券賬戶,銀行依賴場(chǎng)外聯(lián)接基金,靈活性弱于券商。

2.客戶偏好錯(cuò)配:銀行客群風(fēng)險(xiǎn)偏好偏低,更傾向債基及穩(wěn)健產(chǎn)品,指數(shù)基金滲透緩慢。

  • 螞蟻:坐穩(wěn)零售端頭把交椅,指數(shù)與主動(dòng)權(quán)益雙領(lǐng)先;
  • 券商:憑借場(chǎng)內(nèi)ETF優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)指數(shù)賽道,市占率持續(xù)提升;
  • 銀行:加速轉(zhuǎn)型指數(shù)產(chǎn)品,但需突破客群與場(chǎng)景限制。

突圍之道:專業(yè)為本、科技賦能、服務(wù)制勝

在渠道壟斷幾成定局(銀行為代表)、流量掌握主動(dòng)權(quán)(三方為代表)的背景下,基金銷售子公司甚至是券商的產(chǎn)品銷售,出路在于專業(yè)深度與服務(wù)溫度的結(jié)合。螞蟻、招行們的優(yōu)勢(shì)在于平臺(tái)流量與用戶體驗(yàn),而這恰恰是基金公司和券商的短板。

但,在含權(quán)量加大的賽道上,筆者認(rèn)為,長期來看破局的關(guān)鍵可能在于深度服務(wù)與專業(yè)配置。正如業(yè)內(nèi)人士所言,券商和基金公司需要“通過投顧和資產(chǎn)配置的能力,彌補(bǔ)甚至扭轉(zhuǎn)簡單基金銷售難以填補(bǔ)的交易需求”。

對(duì)于高端客戶群體,單純的基金銷售已無法滿足其財(cái)富管理需求。這些客戶的資產(chǎn)配置需要涵蓋股票、債券、保險(xiǎn)、信托、基金等多類標(biāo)的,甚至需要家族辦公室等綜合工具。這正是券商和基金公司可以深耕的專業(yè)領(lǐng)域,尤其在,我國居民財(cái)富形式正由不動(dòng)產(chǎn)向權(quán)益類資產(chǎn)的轉(zhuǎn)型換擋進(jìn)程下。

在渠道為王的時(shí)代,專業(yè)投顧能力可能是券商和基金公司打破螞蟻、招行們合圍的唯一利器。這條路雖然艱難,卻是證券基金行業(yè)回歸本源、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的必經(jīng)之路。

想殺出血路來,則須亮出三把破局之刃。

1. 重塑買方基因:讓投顧考核“基金經(jīng)理化”

當(dāng)下基金銷售行業(yè)深陷“規(guī)模魔咒”:有頭部銷售子公司2024年KPI中保有規(guī)模權(quán)重仍超70%,導(dǎo)致投顧團(tuán)隊(duì)不得不“違心”的給出“保規(guī)?!苯ㄗh。這種銷售導(dǎo)向的考核機(jī)制與財(cái)富管理本源嚴(yán)重背離。

破局關(guān)鍵在考核體系:

  • 賬戶盈利納入核心指標(biāo):將客戶賬戶收益率、盈利客戶比例等指標(biāo)考核權(quán)重提升至50%以上,與保有規(guī)模形成制衡。
  • 實(shí)施長周期考核:同步證監(jiān)會(huì)對(duì)基金經(jīng)理的考核新規(guī),對(duì)投顧業(yè)績實(shí)行三年以上滾動(dòng)評(píng)價(jià),避免短期交易沖動(dòng)。
  • 建立多維評(píng)價(jià)矩陣:引入客戶留存率、資產(chǎn)配置契合度、風(fēng)險(xiǎn)控制達(dá)標(biāo)率等非財(cái)務(wù)指標(biāo),試點(diǎn)“客戶財(cái)富健康度”評(píng)分體系。

只有投顧收入與客戶收益深度綁定,才能真正踐行買方立場(chǎng)。這需要打破“規(guī)模即正義”的路徑依賴,讓投顧團(tuán)隊(duì)敢于拒絕非理性申購、敢于建議止盈止損。

2. 透明化營銷:用“自曝其短”建立真誠人設(shè)

行業(yè)營銷陷入“報(bào)喜不報(bào)憂”的惡性循環(huán)久矣:某明星基金產(chǎn)品頁用碩大字體展示“近一年收益32%”,卻在角落用6號(hào)字標(biāo)注“最大回撤41%”。這種選擇性披露早已透支投資者信任。

透明化營銷實(shí)踐:

  • 風(fēng)險(xiǎn)前置披露:例如,在產(chǎn)品頁面強(qiáng)制展示“最大回撤修復(fù)時(shí)間”,某固收+產(chǎn)品在申購頁首屏明示“最近12個(gè)月最大回撤7.2%”。
  • 失誤公開復(fù)盤:會(huì)有基金公司在債市波動(dòng)后發(fā)布《固收?qǐng)F(tuán)隊(duì)操作反思報(bào)告》嗎?敢不敢詳細(xì)分析誤判央行政策的決策鏈,這種內(nèi)容的影響力絕對(duì)遠(yuǎn)超常規(guī)產(chǎn)品推介。
  • 全平臺(tái)人設(shè)統(tǒng)一:新媒體矩陣堅(jiān)持“不美化業(yè)績曲線”原則,在抖音號(hào)展示某科技基金成立以來完整波動(dòng)圖,力爭獲得“最敢說真話的官方號(hào)”。

常說基金賺錢而基民不賺錢,筆者真心認(rèn)為,與其單純投教客戶做定投、講微笑曲線,不如大方地展示自家產(chǎn)品的“最大回撤修復(fù)時(shí)間”。永遠(yuǎn)只有買錯(cuò),而沒有賣錯(cuò)的,在信息不對(duì)稱語境下,真誠的服務(wù),大于任何的營銷包裝。

如果基金經(jīng)理能夠在直播中拆解自己錯(cuò)判新能源板塊的失誤,筆者相信,一定能看到彈幕刷屏的“終于等到敢認(rèn)錯(cuò)的直播”。透明不是自毀長城,而是用專業(yè)自信重建信任基石——畢竟沒有投資者會(huì)相信永遠(yuǎn)正確的“神”。

3. 數(shù)據(jù)智能+ AI驅(qū)動(dòng):架起需求側(cè)與供給側(cè)的金橋

作為距離投資者最近又連接投研的樞紐,券商和基金銷售子公司手握破局關(guān)鍵密鑰:用戶行為數(shù)據(jù)。但當(dāng)前多數(shù)機(jī)構(gòu)仍停留在統(tǒng)計(jì)申購贖回金額和督導(dǎo)考核的原始階段。

雙側(cè)升級(jí)數(shù)據(jù)戰(zhàn)略:

具體實(shí)施路徑:

  1. 動(dòng)態(tài)需求捕捉:在合規(guī)前提下追蹤用戶調(diào)倉時(shí)間差(如市場(chǎng)大跌后72小時(shí)內(nèi)的操作)、持倉波動(dòng)承受閾值(自動(dòng)記錄用戶贖回時(shí)的組合回撤值)。
  2. 建立行為動(dòng)因模型:借助AI能力分析某客戶連續(xù)三次在滬深300漲超5%后贖回,可能源于“止盈焦慮癥”,反饋投研團(tuán)隊(duì)開發(fā)“自動(dòng)分段止盈”工具。
  3. 供給側(cè)精準(zhǔn)升級(jí):當(dāng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示30-40歲客戶群對(duì)“養(yǎng)老目標(biāo)基金+醫(yī)療服務(wù)”的組合搜索量激增,可推動(dòng)產(chǎn)品部開發(fā)醫(yī)養(yǎng)結(jié)合主題FOF。
  4. 信息閉環(huán)建設(shè):將投研端對(duì)市場(chǎng)的前瞻研判(如美債收益率拐點(diǎn)預(yù)判)轉(zhuǎn)化為“投資者操作指南”短視頻,利用人工觀點(diǎn)-AI創(chuàng)作-素材生成的路徑,通過社群精準(zhǔn)推送至持倉關(guān)聯(lián)客戶。

破局之鑰,由三部分組成:用買方考核讓投顧與客戶利益同頻,用透明人設(shè)重建行業(yè)破碎的信任基石,用AI智能穿透產(chǎn)銷認(rèn)知壁壘。

基金銷售的突圍,本質(zhì)是跳出“規(guī)模內(nèi)卷”,回歸“客戶利益優(yōu)先”的初心。行業(yè)已經(jīng)逐步不再迷信流量神話,難得的是轉(zhuǎn)而深耕專業(yè)價(jià)值與信任關(guān)系。即使螞蟻、招行構(gòu)建的護(hù)城河再寬,也終將被差異化創(chuàng)新的打法所突破。

在權(quán)益類財(cái)富占比提升、指數(shù)化投資發(fā)展大勢(shì)下,筆者認(rèn)為,財(cái)富管理這個(gè)是事,真誠比渠道把控力更有力,專業(yè)比三方流量價(jià)更有價(jià),而科技與AI,制造營銷算法不是目的,更好的了解客戶、更多的服務(wù)觸點(diǎn)、更良好便捷的投資體驗(yàn),才是。

真是最后的終審嗎?AI Agent帶來新變局

一邊是干脆下架直銷APP,另一邊則是加大對(duì)AI大模型等IT投入,割裂沖突的本質(zhì),是流量生意的老問題,疊加上了創(chuàng)新服務(wù)的新問題。

券商基金,當(dāng)前面臨新增流量枯竭+存量客戶流失的雙重夾擊,這僅是自身經(jīng)營問題的表象,需對(duì)癥下藥,從根上精準(zhǔn)施策才行。根本上看,行業(yè)30年高速發(fā)展后,尤其近10年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的高客戶基數(shù)下,公司配套已然是組織龐大、系統(tǒng)冗余、人員臃腫,卻又面對(duì)著未來客戶進(jìn)站的增長失速+既有能力出海服務(wù)的分發(fā)限制,實(shí)質(zhì)上的資源錯(cuò)配和空轉(zhuǎn)焦慮。

在筆者看來,平臺(tái)功能再強(qiáng)大、用戶體驗(yàn)再優(yōu)秀,沒有持續(xù)的用戶訪問、高頻沉浸使用,以APP為代表的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)終局仍是個(gè)有限競爭、有限游戲。

反之,未來誰擁有新的用戶觸點(diǎn),尤其AI智能快速迭代背景下,誰占據(jù)了新誕生的流量聚集入口,誰就率先出海,打破以PC/Web端、App端、微信端為典型代表的第一、第二、第三島鏈,獲取更多高粘性用戶,創(chuàng)造券商基金的高質(zhì)量增長時(shí)代。

正如筆者在“證券公司智能體手搓指南”系列中談?wù)摰模桓录夹g(shù)趨勢(shì)、新場(chǎng)景業(yè)態(tài),就下牌桌!回顧筆者在證券行業(yè)的實(shí)踐經(jīng)歷,我們?cè)羁逃懻撨^關(guān)于投顧產(chǎn)品化與產(chǎn)品投顧化的課題,之前在券商財(cái)富管理轉(zhuǎn)型與AI大模型的應(yīng)用一文中也曾略有提及。

本質(zhì)上,投顧產(chǎn)品化首先解決的是生產(chǎn)力供給問題,一如當(dāng)年我們?cè)趪@優(yōu)品科技、思迪信息等平臺(tái)建設(shè)的投顧模塊(組合、觀點(diǎn)、圖文直播等)。而后,則緊接著開始了產(chǎn)品投顧化的建設(shè),去適應(yīng)生產(chǎn)力發(fā)展變革后的生產(chǎn)關(guān)系重塑重建工作。平臺(tái)上線的產(chǎn)品切實(shí)提供了客戶價(jià)值,自然做實(shí)了投顧服務(wù)和投顧創(chuàng)收這件事。

與之前的先創(chuàng)造生產(chǎn)力、再重建生產(chǎn)關(guān)系的邏輯不同,面對(duì)AI Agent的來勢(shì)洶洶,筆者建議不妨遵循先確實(shí)生產(chǎn)關(guān)系,再完善生產(chǎn)力的路徑。

筆者曾在證券公司智能體手搓指南(實(shí)操篇-1)說,智能體在目前階段也可以被歸納進(jìn)“產(chǎn)品”的范疇,AI產(chǎn)品拿掉AI的部分,依然、也必然,還是好產(chǎn)品。從這個(gè)角度看,產(chǎn)品AI化,是優(yōu)先構(gòu)建AI與人的交互、關(guān)系,借力當(dāng)下人手至少一個(gè)AI助理的群眾基礎(chǔ),搭建符合業(yè)務(wù)實(shí)際、流程實(shí)踐的切實(shí)有效場(chǎng)景,勾住客戶并建立信任。而未來,則同步推進(jìn)AI產(chǎn)品化建設(shè),如OpenAI所押注的AI設(shè)備方向,補(bǔ)足能力、延展硬件,從券商和基金的業(yè)務(wù)場(chǎng)景出發(fā),創(chuàng)新客戶的交互觸點(diǎn)、完善生產(chǎn)力的質(zhì)效保障與實(shí)體化,圍合投資的卓越體驗(yàn)。

之前筆者初步窺探到華泰證券(蘇)、廣發(fā)證券(廣深)、中金公司(北)分別在AI Agent新技術(shù)下的業(yè)務(wù)布局,接下來,我們一起看看滬上哪家券商挺身而出了。

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【數(shù)金雜談】,微信公眾號(hào):【數(shù)金雜談】,原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協(xié)議。

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