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在電商直播領(lǐng)域，超級主播們一直是流量和銷售的核心。然而，隨著行業(yè)的發(fā)展和競爭的加劇，這些曾經(jīng)的“帶貨一哥”們紛紛開始轉(zhuǎn)型或探索新的發(fā)展方向。本文將深入探討電商超級主播們在2025年的新動態(tài)，包括李佳琦、薇婭、董宇輝、羅永浩等知名主播的最新動向。從綜藝跨界到幕后轉(zhuǎn)型，從文旅帶貨到AI技術(shù)應(yīng)用，這些主播們的選擇不僅反映了個人的職業(yè)發(fā)展，也映射出整個電商直播行業(yè)的變化趨勢。

為什么電商超級主播今年都開始“不務(wù)正業(yè)”？“全網(wǎng)最低價”是直播帶貨的核心邏輯和主要賣點，也是主播的生存之道。越是處于頭部位置的主播，越有機會在品牌方面前掌握更強的定價權(quán)，也就越能吸引更多的用戶為之買單，從而做大成交金額、坐穩(wěn)行業(yè)地位，但今年不再是這樣了。

2024年，淘寶、京東、拼多多等平臺的價格競爭在一定程度上消除了頭部主播的“最低價”優(yōu)勢，再加上流量壓力和發(fā)展需要，一些超級頭部主播不再“All in”直播間——618大促的戰(zhàn)線里，李佳琦去參加了綜藝《披荊斬棘4》；辛巴表示將降低直播頻率，要思考業(yè)務(wù)上的轉(zhuǎn)型；小楊哥一只腳邁進了文娛賽道，短劇和電音節(jié)都想試試；董宇輝還在糾結(jié)自己的角色，稱“到今天都不享受這個工作”……

在過去的一年，電商平臺為價格廝殺踩下剎車，絕對低價策略被逐步弱化。前述主播之中，有人依然在為618大促賣力吆喝，有人因為一塊月餅而退出直播間至今，有人從“抗拒賣東西”到要向同行學(xué)習(xí)。同樣的，還有一些已經(jīng)淡出的名字，正在以另一種方式回到消費者面前，比如牽手百度優(yōu)選的羅永浩，以及在謙尋超級會員微信小程序海報中出現(xiàn)的“姐姐”薇婭。

01 “姐姐力薦”，這次不是直播間

經(jīng)常看薇婭帶貨直播的人，對她的語速并不陌生，雖然有時像開了至少三倍速，但難得的是清晰且不刺耳，有一種引人下單的魔力。稅務(wù)風(fēng)波之后，薇婭轉(zhuǎn)型幕后，“蜜蜂驚喜社”等多個直播間頂上，新人開始挑起大梁。不過，對習(xí)慣了由她講解商品的用戶來說，總覺得少了點什么。

不直播的日子里，薇婭為具有官方背景的創(chuàng)業(yè)活動當(dāng)過嘉賓、參與公益項目、進行非遺產(chǎn)品推廣，也時常秀幾組穿搭。只要上身視頻發(fā)布，薇婭老公董海鋒的抖音評論區(qū)就會蹦出一堆“衣服哪里買”的問題，往下翻翻還有人留言“好想薇婭”。

謙尋（杭州）控股有限責(zé)任公司與浙江特殊教育職業(yè)學(xué)院共建“折翼書屋”

電廠注意到，5月下旬以來，謙尋超級會員微信小程序成為了薇婭連接消費者的又一個場域。其首頁發(fā)布的視頻介紹，這是“姐姐的秘密基地”，處于內(nèi)測階段，登錄注冊后即可成為會員、參與內(nèi)購活動，暫時不需要額外繳納費用。

和過往直播間的模式類似，在618大促的周期內(nèi)，謙尋超級會員推出了“521寵粉節(jié)”“525會員內(nèi)部上新”“605零食節(jié)”等活動場次，活動專區(qū)也打上了“姐姐力薦”標(biāo)簽。此外，其客服的企業(yè)微信主體是杭州瀾度科技有限公司，與“薇婭驚喜社”微信公眾號更名后的賬號“哆啦的魔法棒”主體一致。而客服發(fā)給用戶的消息提醒中，同樣以“姐姐同款”“姐姐穿搭分享”作為主要宣傳賣點，薇婭正是海報上的模特。

薇婭的受眾對此報以不小的熱情。董海鋒通過直播透露，謙尋超級會員“525會員內(nèi)部上新”活動按照幾萬人的量級進行了備貨，但實際參與人數(shù)“翻了十倍”。有用戶問起為什么不選擇預(yù)售，他給出的解釋是：“五一剛把這個品牌收購過來，兩個團隊正在磨合期?！?/p>

02 李佳琦不退場，繼續(xù)活躍在一線

薇婭、雪梨退場之后，李佳琦成為了淘寶直播的絕對“頂流”。這個618大促，他依然堅守在鏡頭前，既拉上母親助陣新開的“所有爸媽的幸福家”直播間，也活躍在個人直播間發(fā)放專屬紅包、繼續(xù)為成交金額戰(zhàn)斗。

2024年，李佳琦在618大促期間去綜藝《披荊斬棘4》當(dāng)起了“哥哥”，把自己從“忙”變得“更忙”，但這未嘗不是一種宣傳手段。畢竟，彼時他曾經(jīng)感慨618大促的“難”?！敖衲甑?18大促難不難？我覺得是難的，但是我很喜歡在難里面去找突破點，在難里面去逼自己一把，再看一看我們能夠給用戶帶來什么?！?/p>

于是，2025年，他的選擇還是迎難而上。不論是開設(shè)新的直播間，還是上線自制綜藝《幸運618》，都相當(dāng)于在不同的場景下拓展年齡范圍更為廣泛的用戶群體——淘系流量吃得差不多了，未來的增量必須靠自己挖。

618大促開啟至今，淘寶直播李佳琦直播間沒有一天缺席，他和助播們都在介紹規(guī)則、講解商品、依次上鏈接。雖然直播間發(fā)放的尾款紅包一度由于淘寶系統(tǒng)問題變成了通用紅包，他仍舊保持了良好的心態(tài)：“你們只要買的價格低，都可以，沒關(guān)系的?！?/p>

根據(jù)李佳琦直播間公布的首輪618大促戰(zhàn)報，5月13日晚間開售1小時，其直播間加購?fù)仍鲩L超過10%。第三方機構(gòu)青眼情報統(tǒng)計，截至5月14日凌晨1點30分，李佳琦直播間預(yù)售首日美妝GMV達到25億元至35億元。

03 “抗拒賣東西”的人，決定向同行學(xué)習(xí)

相比之下，董宇輝出現(xiàn)在直播間的頻率和時長并不算高。

按照與輝同行已對外發(fā)布的618大促專場安排，5月13日至6月6日，董宇輝共參與6場直播，總時長13.5個小時。期間，他還在同步進行“閱山河”“破萬卷”兩個文旅、文化IP欄目的直播，走進四川綿陽、阿壩等地，在探尋綿陽報恩寺、李白故居、松潘古城等文化地標(biāo)的同時，為無骨雞爪、玫瑰純露、毛肚等多款當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)帶貨。

僅就與618大促相關(guān)的直播場次來看，董宇輝的工作量相對靠后。但作為獨立發(fā)展之后的首個618大促，與輝同行的成績還是足夠亮眼的。第三方平臺飛瓜數(shù)據(jù)顯示，5月13日至5月18日，與輝同行直播間以1034.3萬的場均觀看登頂，直播8場即拿下成交金額冠軍。其中，5月13日的家電專場，成交總額為1.76億元。

有意思的是，直播過程中，當(dāng)某個家電品牌方提出最高將收取200元安裝費時，董宇輝直呼“不合理”，反問“上次是免費的，為啥要變”，甚至以“那你要這樣，我不講了”的措辭來和對方談判，直到“爭取”成功。

事實上，與品牌方“死磕”商品價格和權(quán)益、進行現(xiàn)場拉鋸戰(zhàn)，一直是直播帶貨的常用手段之一，主播借此抓住用戶的心，品牌方遵照協(xié)議執(zhí)行、并無損失。只是，一年之前，董宇輝曾經(jīng)說自己“非?？咕苜u東西”，“到今天都不享受這個工作”。而在2025年3月接受新浪財經(jīng)《珍知酌見》訪談時，他的態(tài)度似乎有所轉(zhuǎn)變：“我得向他們（指李佳琦、羅永浩等主播）學(xué)習(xí)，他們確實都非常優(yōu)秀?！?/p>

04 羅永浩和百度，誰借誰的力

所謂優(yōu)秀的同行，也并不是始終在場。就像羅永浩，隨著轉(zhuǎn)型的推進，他在直播帶貨領(lǐng)域的存在感日益減弱。這個618大促，還是因為和百度旗下電商品牌百度優(yōu)選的合作讓他吸引了更多關(guān)注——對雙方應(yīng)該都是如此。

從抖音到淘寶，再到京東和百度，羅永浩及其所屬機構(gòu)交個朋友先后涉足了多個電商平臺，從相互成就到共同拓展，羅永浩賺錢還債、交個朋友擴大版圖、平臺進一步獲取流量。

具體到此次百度優(yōu)選直播，交個朋友公布的數(shù)據(jù)顯示，5月23日首播4小時，GMV超過5000萬元，累計觀看人數(shù)達到1075.6萬。下一場直播也已敲定，將于6月15日進行，連續(xù)直播8小時，“重點推介618大促爆品及夏季新品”。然而，作為對比，同樣是618大促期間，兩年之前羅永浩在京東首播時的單場成交金額是1.5億元。

關(guān)于戰(zhàn)略合作，雙方的宣傳口徑是“將以AI技術(shù)為紐帶，一方面通過羅永浩的選品能力為用戶帶來優(yōu)質(zhì)供給，另一方面借助百度在智能電商領(lǐng)域的布局助力更多商家數(shù)智轉(zhuǎn)型，推動直播電商向智能化、高效化升級”，看起來各有所需。

當(dāng)下，AI在直播電商場景的應(yīng)用大概分為幾類，一是生成直播切片素材，二是智能客服和數(shù)字人直播，三是在用戶和貨盤之間達成精準(zhǔn)匹配。比起羅永浩和交個朋友對百度優(yōu)選的需要程度，也許后者更為倚重前者。

05 月餅風(fēng)波之后，小楊哥仍未復(fù)播

6894.95萬元罰沒款，2777.85萬元累計賠付，89項整改，超千萬粉絲取關(guān)——這是“香港美誠月餅”風(fēng)波之后，小楊哥及其背后的三只羊所付出的代價。當(dāng)然，還有一條，即小楊哥本人的賬號停更至今，仍未復(fù)播。

5月3日，導(dǎo)演王晶發(fā)布了一條慶生視頻，在吹蠟燭、切蛋糕之前，他從鏡頭外拉來了一個人，并一把摟住了對方，這個人就是許久沒有出現(xiàn)在直播間的小楊哥。

時隔9個月后再次露面，雖然只是在視頻中一閃而過，小楊哥依然沖上了微博熱搜首位。不過，他并沒有如外界猜測的那樣在618大促期間復(fù)出。5月以來，獨立上線的小楊臻選App保持了一定的直播節(jié)奏，但數(shù)據(jù)顯然無法和此前在抖音帶貨時相比。99元/年的會員費，難免讓人想起更早試水會員制內(nèi)容電商的東方甄選。只是，有別于東方甄選布局多渠道和自建App的紅利節(jié)點，整改之后的三只羊，在品牌形象和粉絲忠誠度上都不復(fù)從前，能否順利轉(zhuǎn)型自營產(chǎn)品品牌，還是未知數(shù)。

除了小楊臻選，三只羊的另一重探索是電商培訓(xùn)。4月29日，三只羊微信公眾號發(fā)文宣布，三只羊大課堂“小白抖音蛻變營”實戰(zhàn)特訓(xùn)結(jié)束，65名學(xué)員“完成從新人小白到行業(yè)新銳的成長跨越”。三只羊大課堂抖音賬號僅有一條商品鏈接，為“小白蛻變營”直播電商實操線下課程，原價3978元，價格隨著折扣波動，當(dāng)前售價為1980元，月銷量已超過900。

06 “一次次打敗自己”，他又回來了

在小楊哥的抖音評論區(qū)，有這樣一條留言“你千不該萬不該惹他干啥啊”，有人接著問“惹了誰”，得到的回復(fù)是：“辛巴?！?/p>

月餅風(fēng)波迅速發(fā)酵之前，小楊哥還在因為大閘蟹的價格和辛巴打口水仗，被后者批評“質(zhì)檢、售后、賠償態(tài)度你們都沒有，就剩炒作了，還開國際公司，哪個商業(yè)模式你們不是模仿我的”。

這邊是沉寂的小楊哥，那邊是“回歸”的辛巴。618大促首場直播，辛選的預(yù)熱相當(dāng)賣力，以宣傳視頻文案為例——“沒有辛巴的618，不是真正的618”“所有品牌開始集結(jié)，全國品牌All in辛巴”。辛巴也對自己的“第六個618”滿懷信心，“這一路辛巴一次次地打敗自己”，“辛巴的傳奇只能由辛巴續(xù)寫”。

辛巴延續(xù)了“掏心窩子”與“情緒化”疊加的直播風(fēng)格，當(dāng)天還有現(xiàn)金、寶馬汽車、演唱會門票等福利加持。根據(jù)他展示的快手直播后臺截圖，5月24日首場直播，其總銷售額超過40.7億元，訂單數(shù)超過600萬。他表示，個人預(yù)計成交金額是45億元，“但我實在是有點沒力氣了”。

快手2025年第一季度財報顯示，泛貨架場景對電商GMV（成交總額）的貢獻比例約為30%。也就是說，直播和短視頻場景依然占據(jù)大頭。包括快手在內(nèi)，盡管內(nèi)容電商平臺持續(xù)發(fā)力泛貨架場景，但并不意味著不需要直播和短視頻。超級頭部主播與平臺的關(guān)系還是會在博弈與平衡中保持一個相對穩(wěn)定的狀態(tài)，但下一個超級頭部主播出現(xiàn)在哪里，沒有人知道。