電商超級主播今何在?
在電商直播領(lǐng)域,超級主播們一直是流量和銷售的核心。然而,隨著行業(yè)的發(fā)展和競爭的加劇,這些曾經(jīng)的“帶貨一哥”們紛紛開始轉(zhuǎn)型或探索新的發(fā)展方向。本文將深入探討電商超級主播們在2025年的新動態(tài),包括李佳琦、薇婭、董宇輝、羅永浩等知名主播的最新動向。從綜藝跨界到幕后轉(zhuǎn)型,從文旅帶貨到AI技術(shù)應(yīng)用,這些主播們的選擇不僅反映了個人的職業(yè)發(fā)展,也映射出整個電商直播行業(yè)的變化趨勢。
為什么電商超級主播今年都開始“不務(wù)正業(yè)”?“全網(wǎng)最低價(jià)”是直播帶貨的核心邏輯和主要賣點(diǎn),也是主播的生存之道。越是處于頭部位置的主播,越有機(jī)會在品牌方面前掌握更強(qiáng)的定價(jià)權(quán),也就越能吸引更多的用戶為之買單,從而做大成交金額、坐穩(wěn)行業(yè)地位,但今年不再是這樣了。
2024年,淘寶、京東、拼多多等平臺的價(jià)格競爭在一定程度上消除了頭部主播的“最低價(jià)”優(yōu)勢,再加上流量壓力和發(fā)展需要,一些超級頭部主播不再“All in”直播間——618大促的戰(zhàn)線里,李佳琦去參加了綜藝《披荊斬棘4》;辛巴表示將降低直播頻率,要思考業(yè)務(wù)上的轉(zhuǎn)型;小楊哥一只腳邁進(jìn)了文娛賽道,短劇和電音節(jié)都想試試;董宇輝還在糾結(jié)自己的角色,稱“到今天都不享受這個工作”……
在過去的一年,電商平臺為價(jià)格廝殺踩下剎車,絕對低價(jià)策略被逐步弱化。前述主播之中,有人依然在為618大促賣力吆喝,有人因?yàn)橐粔K月餅而退出直播間至今,有人從“抗拒賣東西”到要向同行學(xué)習(xí)。同樣的,還有一些已經(jīng)淡出的名字,正在以另一種方式回到消費(fèi)者面前,比如牽手百度優(yōu)選的羅永浩,以及在謙尋超級會員微信小程序海報(bào)中出現(xiàn)的“姐姐”薇婭。
01 “姐姐力薦”,這次不是直播間
經(jīng)常看薇婭帶貨直播的人,對她的語速并不陌生,雖然有時像開了至少三倍速,但難得的是清晰且不刺耳,有一種引人下單的魔力。稅務(wù)風(fēng)波之后,薇婭轉(zhuǎn)型幕后,“蜜蜂驚喜社”等多個直播間頂上,新人開始挑起大梁。不過,對習(xí)慣了由她講解商品的用戶來說,總覺得少了點(diǎn)什么。
不直播的日子里,薇婭為具有官方背景的創(chuàng)業(yè)活動當(dāng)過嘉賓、參與公益項(xiàng)目、進(jìn)行非遺產(chǎn)品推廣,也時常秀幾組穿搭。只要上身視頻發(fā)布,薇婭老公董海鋒的抖音評論區(qū)就會蹦出一堆“衣服哪里買”的問題,往下翻翻還有人留言“好想薇婭”。
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電廠注意到,5月下旬以來,謙尋超級會員微信小程序成為了薇婭連接消費(fèi)者的又一個場域。其首頁發(fā)布的視頻介紹,這是“姐姐的秘密基地”,處于內(nèi)測階段,登錄注冊后即可成為會員、參與內(nèi)購活動,暫時不需要額外繳納費(fèi)用。
和過往直播間的模式類似,在618大促的周期內(nèi),謙尋超級會員推出了“521寵粉節(jié)”“525會員內(nèi)部上新”“605零食節(jié)”等活動場次,活動專區(qū)也打上了“姐姐力薦”標(biāo)簽。此外,其客服的企業(yè)微信主體是杭州瀾度科技有限公司,與“薇婭驚喜社”微信公眾號更名后的賬號“哆啦的魔法棒”主體一致。而客服發(fā)給用戶的消息提醒中,同樣以“姐姐同款”“姐姐穿搭分享”作為主要宣傳賣點(diǎn),薇婭正是海報(bào)上的模特。
薇婭的受眾對此報(bào)以不小的熱情。董海鋒通過直播透露,謙尋超級會員“525會員內(nèi)部上新”活動按照幾萬人的量級進(jìn)行了備貨,但實(shí)際參與人數(shù)“翻了十倍”。有用戶問起為什么不選擇預(yù)售,他給出的解釋是:“五一剛把這個品牌收購過來,兩個團(tuán)隊(duì)正在磨合期?!?/p>
02 李佳琦不退場,繼續(xù)活躍在一線
薇婭、雪梨退場之后,李佳琦成為了淘寶直播的絕對“頂流”。這個618大促,他依然堅(jiān)守在鏡頭前,既拉上母親助陣新開的“所有爸媽的幸福家”直播間,也活躍在個人直播間發(fā)放專屬紅包、繼續(xù)為成交金額戰(zhàn)斗。
2024年,李佳琦在618大促期間去綜藝《披荊斬棘4》當(dāng)起了“哥哥”,把自己從“忙”變得“更忙”,但這未嘗不是一種宣傳手段。畢竟,彼時他曾經(jīng)感慨618大促的“難”?!敖衲甑?18大促難不難?我覺得是難的,但是我很喜歡在難里面去找突破點(diǎn),在難里面去逼自己一把,再看一看我們能夠給用戶帶來什么。”
于是,2025年,他的選擇還是迎難而上。不論是開設(shè)新的直播間,還是上線自制綜藝《幸運(yùn)618》,都相當(dāng)于在不同的場景下拓展年齡范圍更為廣泛的用戶群體——淘系流量吃得差不多了,未來的增量必須靠自己挖。
618大促開啟至今,淘寶直播李佳琦直播間沒有一天缺席,他和助播們都在介紹規(guī)則、講解商品、依次上鏈接。雖然直播間發(fā)放的尾款紅包一度由于淘寶系統(tǒng)問題變成了通用紅包,他仍舊保持了良好的心態(tài):“你們只要買的價(jià)格低,都可以,沒關(guān)系的。”
根據(jù)李佳琦直播間公布的首輪618大促戰(zhàn)報(bào),5月13日晚間開售1小時,其直播間加購?fù)仍鲩L超過10%。第三方機(jī)構(gòu)青眼情報(bào)統(tǒng)計(jì),截至5月14日凌晨1點(diǎn)30分,李佳琦直播間預(yù)售首日美妝GMV達(dá)到25億元至35億元。
03 “抗拒賣東西”的人,決定向同行學(xué)習(xí)
相比之下,董宇輝出現(xiàn)在直播間的頻率和時長并不算高。
按照與輝同行已對外發(fā)布的618大促專場安排,5月13日至6月6日,董宇輝共參與6場直播,總時長13.5個小時。期間,他還在同步進(jìn)行“閱山河”“破萬卷”兩個文旅、文化IP欄目的直播,走進(jìn)四川綿陽、阿壩等地,在探尋綿陽報(bào)恩寺、李白故居、松潘古城等文化地標(biāo)的同時,為無骨雞爪、玫瑰純露、毛肚等多款當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)帶貨。
僅就與618大促相關(guān)的直播場次來看,董宇輝的工作量相對靠后。但作為獨(dú)立發(fā)展之后的首個618大促,與輝同行的成績還是足夠亮眼的。第三方平臺飛瓜數(shù)據(jù)顯示,5月13日至5月18日,與輝同行直播間以1034.3萬的場均觀看登頂,直播8場即拿下成交金額冠軍。其中,5月13日的家電專場,成交總額為1.76億元。
有意思的是,直播過程中,當(dāng)某個家電品牌方提出最高將收取200元安裝費(fèi)時,董宇輝直呼“不合理”,反問“上次是免費(fèi)的,為啥要變”,甚至以“那你要這樣,我不講了”的措辭來和對方談判,直到“爭取”成功。
事實(shí)上,與品牌方“死磕”商品價(jià)格和權(quán)益、進(jìn)行現(xiàn)場拉鋸戰(zhàn),一直是直播帶貨的常用手段之一,主播借此抓住用戶的心,品牌方遵照協(xié)議執(zhí)行、并無損失。只是,一年之前,董宇輝曾經(jīng)說自己“非??咕苜u東西”,“到今天都不享受這個工作”。而在2025年3月接受新浪財(cái)經(jīng)《珍知酌見》訪談時,他的態(tài)度似乎有所轉(zhuǎn)變:“我得向他們(指李佳琦、羅永浩等主播)學(xué)習(xí),他們確實(shí)都非常優(yōu)秀。”
04 羅永浩和百度,誰借誰的力
所謂優(yōu)秀的同行,也并不是始終在場。就像羅永浩,隨著轉(zhuǎn)型的推進(jìn),他在直播帶貨領(lǐng)域的存在感日益減弱。這個618大促,還是因?yàn)楹桶俣绕煜码娚唐放瓢俣葍?yōu)選的合作讓他吸引了更多關(guān)注——對雙方應(yīng)該都是如此。
從抖音到淘寶,再到京東和百度,羅永浩及其所屬機(jī)構(gòu)交個朋友先后涉足了多個電商平臺,從相互成就到共同拓展,羅永浩賺錢還債、交個朋友擴(kuò)大版圖、平臺進(jìn)一步獲取流量。
具體到此次百度優(yōu)選直播,交個朋友公布的數(shù)據(jù)顯示,5月23日首播4小時,GMV超過5000萬元,累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到1075.6萬。下一場直播也已敲定,將于6月15日進(jìn)行,連續(xù)直播8小時,“重點(diǎn)推介618大促爆品及夏季新品”。然而,作為對比,同樣是618大促期間,兩年之前羅永浩在京東首播時的單場成交金額是1.5億元。
關(guān)于戰(zhàn)略合作,雙方的宣傳口徑是“將以AI技術(shù)為紐帶,一方面通過羅永浩的選品能力為用戶帶來優(yōu)質(zhì)供給,另一方面借助百度在智能電商領(lǐng)域的布局助力更多商家數(shù)智轉(zhuǎn)型,推動直播電商向智能化、高效化升級”,看起來各有所需。
當(dāng)下,AI在直播電商場景的應(yīng)用大概分為幾類,一是生成直播切片素材,二是智能客服和數(shù)字人直播,三是在用戶和貨盤之間達(dá)成精準(zhǔn)匹配。比起羅永浩和交個朋友對百度優(yōu)選的需要程度,也許后者更為倚重前者。
05 月餅風(fēng)波之后,小楊哥仍未復(fù)播
6894.95萬元罰沒款,2777.85萬元累計(jì)賠付,89項(xiàng)整改,超千萬粉絲取關(guān)——這是“香港美誠月餅”風(fēng)波之后,小楊哥及其背后的三只羊所付出的代價(jià)。當(dāng)然,還有一條,即小楊哥本人的賬號停更至今,仍未復(fù)播。
5月3日,導(dǎo)演王晶發(fā)布了一條慶生視頻,在吹蠟燭、切蛋糕之前,他從鏡頭外拉來了一個人,并一把摟住了對方,這個人就是許久沒有出現(xiàn)在直播間的小楊哥。
時隔9個月后再次露面,雖然只是在視頻中一閃而過,小楊哥依然沖上了微博熱搜首位。不過,他并沒有如外界猜測的那樣在618大促期間復(fù)出。5月以來,獨(dú)立上線的小楊臻選App保持了一定的直播節(jié)奏,但數(shù)據(jù)顯然無法和此前在抖音帶貨時相比。99元/年的會員費(fèi),難免讓人想起更早試水會員制內(nèi)容電商的東方甄選。只是,有別于東方甄選布局多渠道和自建App的紅利節(jié)點(diǎn),整改之后的三只羊,在品牌形象和粉絲忠誠度上都不復(fù)從前,能否順利轉(zhuǎn)型自營產(chǎn)品品牌,還是未知數(shù)。
除了小楊臻選,三只羊的另一重探索是電商培訓(xùn)。4月29日,三只羊微信公眾號發(fā)文宣布,三只羊大課堂“小白抖音蛻變營”實(shí)戰(zhàn)特訓(xùn)結(jié)束,65名學(xué)員“完成從新人小白到行業(yè)新銳的成長跨越”。三只羊大課堂抖音賬號僅有一條商品鏈接,為“小白蛻變營”直播電商實(shí)操線下課程,原價(jià)3978元,價(jià)格隨著折扣波動,當(dāng)前售價(jià)為1980元,月銷量已超過900。
06 “一次次打敗自己”,他又回來了
在小楊哥的抖音評論區(qū),有這樣一條留言“你千不該萬不該惹他干啥啊”,有人接著問“惹了誰”,得到的回復(fù)是:“辛巴?!?/p>
月餅風(fēng)波迅速發(fā)酵之前,小楊哥還在因?yàn)榇箝l蟹的價(jià)格和辛巴打口水仗,被后者批評“質(zhì)檢、售后、賠償態(tài)度你們都沒有,就剩炒作了,還開國際公司,哪個商業(yè)模式你們不是模仿我的”。
這邊是沉寂的小楊哥,那邊是“回歸”的辛巴。618大促首場直播,辛選的預(yù)熱相當(dāng)賣力,以宣傳視頻文案為例——“沒有辛巴的618,不是真正的618”“所有品牌開始集結(jié),全國品牌All in辛巴”。辛巴也對自己的“第六個618”滿懷信心,“這一路辛巴一次次地打敗自己”,“辛巴的傳奇只能由辛巴續(xù)寫”。
辛巴延續(xù)了“掏心窩子”與“情緒化”疊加的直播風(fēng)格,當(dāng)天還有現(xiàn)金、寶馬汽車、演唱會門票等福利加持。根據(jù)他展示的快手直播后臺截圖,5月24日首場直播,其總銷售額超過40.7億元,訂單數(shù)超過600萬。他表示,個人預(yù)計(jì)成交金額是45億元,“但我實(shí)在是有點(diǎn)沒力氣了”。
快手2025年第一季度財(cái)報(bào)顯示,泛貨架場景對電商GMV(成交總額)的貢獻(xiàn)比例約為30%。也就是說,直播和短視頻場景依然占據(jù)大頭。包括快手在內(nèi),盡管內(nèi)容電商平臺持續(xù)發(fā)力泛貨架場景,但并不意味著不需要直播和短視頻。超級頭部主播與平臺的關(guān)系還是會在博弈與平衡中保持一個相對穩(wěn)定的狀態(tài),但下一個超級頭部主播出現(xiàn)在哪里,沒有人知道。
記者 何暢 編輯 高宇雷
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