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在品牌溢價(jià)普遍縮水，性?xún)r(jià)比消費(fèi)觀念席卷全球的階段，小米對(duì)高端化的探索會(huì)為更多中國(guó)企業(yè)提供一種可被借鑒的方法論。

與半年前光環(huán)加身的盛況相比，現(xiàn)在的小米在產(chǎn)品、業(yè)務(wù)和輿論之間呈現(xiàn)出很強(qiáng)的割裂感。

一方面，小米的手機(jī)、汽車(chē)產(chǎn)品銷(xiāo)量漲勢(shì)旺盛，新產(chǎn)品展現(xiàn)出較強(qiáng)的產(chǎn)品力，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也再次刷新「歷史最強(qiáng)」紀(jì)錄。按照Canalys的統(tǒng)計(jì)，小米手機(jī)時(shí)隔十年重回國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)第一名；截至5月21日，小米SU7系列累計(jì)交付超過(guò)25.8萬(wàn)臺(tái)，2025年交付目標(biāo)為35萬(wàn)輛。

另一方面，從3月29日的事故開(kāi)始，到雷軍內(nèi)部講話(huà)透出、重新開(kāi)始發(fā)微博、小米SU7 Ultra碳纖維前艙蓋交付，再到小米YU7和自研玄戒芯片的發(fā)布，小米過(guò)去兩個(gè)月的重要節(jié)點(diǎn)都伴隨著爭(zhēng)議。進(jìn)入6月，小米又陷入了疑似與華為常務(wù)董事、終端BG董事長(zhǎng)余承東隔空暗諷的風(fēng)波。

我們認(rèn)為，沒(méi)有完成高端化是小米目前呈現(xiàn)出這種割裂感的核心原因。

小米以性?xún)r(jià)比產(chǎn)品的高端化為基石，依靠汽車(chē)和創(chuàng)始人IP引爆，在一段時(shí)間內(nèi)獲得了巨大流量的加持。但這種流量非但沒(méi)有被持續(xù)的技術(shù)、創(chuàng)新能力注入轉(zhuǎn)化為更強(qiáng)的品牌力，還在3月29日的事故發(fā)生后抵消了一部分產(chǎn)品高端化帶來(lái)的品牌力積累。

這種割裂感可以是一次陣痛，也可能會(huì)成為擊碎小米高端夢(mèng)的小石子。如果說(shuō)小米在2015年遭遇出貨量下滑是第一次「至暗時(shí)刻」，促使其完善了生產(chǎn)與研發(fā)的疏漏；那么我們這次會(huì)更希望看到，小米在經(jīng)歷「至暗時(shí)刻」之后，能完善品牌建設(shè)的方法論，實(shí)現(xiàn)高端化蛻變。

因?yàn)樵谄放埔鐑r(jià)普遍縮水，性?xún)r(jià)比消費(fèi)觀念席卷全球的階段，小米對(duì)高端化的探索會(huì)為更多中國(guó)企業(yè)提供一種可借鑒的方法論，一種進(jìn)軍全球市場(chǎng)的可能路徑。這將取決于小米和雷軍如何回應(yīng)事故爭(zhēng)議，如何妥善平息小米SU7 Ultra車(chē)主的不滿(mǎn)，以及如何持續(xù)提升技術(shù)和創(chuàng)新能力。

01 產(chǎn)品高端化是基礎(chǔ)的半步

雷軍在《小米創(chuàng)業(yè)思考》中表示，高端化是小米無(wú)法回避的生死之戰(zhàn)，是「匯集一系列面向未來(lái)的重大變革，對(duì)小米未來(lái)10年綜合能力、戰(zhàn)略定力的一場(chǎng)大考?！苟?strong>完整的品牌體系，高圈層用戶(hù)的認(rèn)可和技術(shù)，體驗(yàn)領(lǐng)先的產(chǎn)品是小米高端化方法論的三項(xiàng)核心要素。

其中，產(chǎn)品高端化是基礎(chǔ)要素。高端價(jià)位段的市場(chǎng)份額則是衡量產(chǎn)品高端化的主要指標(biāo)。結(jié)合最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，小米手機(jī)、汽車(chē)的高端化進(jìn)展順利，并不存在短板。

手機(jī)產(chǎn)品方面，小米集團(tuán)總裁盧偉冰在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上表示，小米手機(jī)2024年在4000-6000元價(jià)位段的市場(chǎng)占比已經(jīng)達(dá)到17-18%，接下來(lái)的攻堅(jiān)目標(biāo)會(huì)轉(zhuǎn)向6000元以上價(jià)位段，目前小米手機(jī)在這個(gè)價(jià)位段的市場(chǎng)占比為5%。價(jià)位段提升的同時(shí)，小米手機(jī)的銷(xiāo)量連續(xù)19個(gè)季度位居全球前三，甚至在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占比還有了顯著回升。

汽車(chē)產(chǎn)品方面，小米在造車(chē)之初就選擇了20萬(wàn)以上的高端車(chē)型。小米財(cái)報(bào)公布的數(shù)據(jù)顯示，2025年4月，小米SU7系列交付超過(guò)2.8萬(wàn)臺(tái)，其中小米SU7成為20萬(wàn)以上價(jià)位所有車(chē)型的銷(xiāo)量冠軍。盧偉冰更是表示：「SU7發(fā)布這么久，沒(méi)有一款是SU7的對(duì)手，一個(gè)能打的都沒(méi)有?！?/p>

小米產(chǎn)品高端化的內(nèi)核仍然是爆款邏輯。首先，爆款邏輯的主基調(diào)是性?xún)r(jià)比，超預(yù)期的性?xún)r(jià)比能夠刺激更大規(guī)模人群的購(gòu)買(mǎi)欲望。其次，爆款邏輯意味著更簡(jiǎn)潔的產(chǎn)品布局，能夠集中精力打磨一款高競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。最后，爆款本身自帶流量，是建立口碑的核心要素，好的服務(wù)和溝通則是輔助要素。

并且，小米的爆款邏輯在面對(duì)不同人群時(shí)，會(huì)匹配不同的操作方案。

小米手機(jī)最初的目標(biāo)人群是發(fā)燒友，后面逐漸拓展到大眾用戶(hù)，在2019年與Redmi拆分后，小米品牌又聚焦到高端人群。不同人群對(duì)爆款的要求會(huì)有所差別。高端人群向往最新的技術(shù)和最好的體驗(yàn)，大眾用戶(hù)會(huì)更綜合考量?jī)r(jià)位與技術(shù)、體驗(yàn)，還有一部分用戶(hù)會(huì)想要極致性?xún)r(jià)比。這會(huì)指向不同的產(chǎn)品定義，需要小米更有針對(duì)性地去尋找打造爆品。

具體到爆品的打造細(xì)節(jié)，小米往往會(huì)有針對(duì)性地找到幾個(gè)痛點(diǎn)，來(lái)向用戶(hù)展示自己在產(chǎn)品方面的「極致」追求，作為營(yíng)銷(xiāo)的賣(mài)點(diǎn)。這一點(diǎn)在小米SU7的打造上有非常明確的體現(xiàn)。高顏值的設(shè)計(jì)之外，小米會(huì)配置具備防曬功能的天幕玻璃和副駕駛化妝鏡，去針對(duì)女性用戶(hù)增加吸引力和話(huà)題度。

02 爭(zhēng)議和自證不是高端的主旋律

小米高端化的短板在品牌，這是小米沒(méi)有徹底邁出的半步。過(guò)去兩個(gè)月在小米身上產(chǎn)生的種種爭(zhēng)議，表面來(lái)看是流量的反噬，但實(shí)質(zhì)上是小米品牌高端勢(shì)能不足的體現(xiàn)。

兩個(gè)月之前籠罩在小米身上的光環(huán)，一小部分來(lái)自小米SU7帶來(lái)的價(jià)值，更大的部分來(lái)自雷軍自己從短視頻平臺(tái)上吸引到的流量。從「最落魄時(shí)賬戶(hù)上躺著冰冷的40億」，到「千億老板彎腰為用戶(hù)開(kāi)車(chē)門(mén)」，雷軍通過(guò)展示良心、親民的人設(shè)，吸引了大量粉絲和營(yíng)銷(xiāo)號(hào)圍繞其造梗、玩梗。

但圍繞雷軍個(gè)人形成的流量共同體，與小米此前擅長(zhǎng)的利用爆款產(chǎn)品發(fā)酵口碑、沉淀品牌的邏輯完全不同。前者是沖動(dòng)的、敏感的、不理智的、不穩(wěn)定的，很難為小米的業(yè)務(wù)發(fā)展貢獻(xiàn)有效反饋；后者則是相對(duì)理性、平和、穩(wěn)固的，能夠幫助小米團(tuán)隊(duì)錨定更清晰的發(fā)展共識(shí)。

這也導(dǎo)致了小米SU7發(fā)生事故造成三名年輕女生死亡之后，雷軍會(huì)感受到「狂風(fēng)暴雨般的質(zhì)疑、批評(píng)和指責(zé)」，并且想不到這場(chǎng)事故對(duì)小米的打擊會(huì)如此之大。其背后是流量對(duì)雷軍和小米的期待、要求超出了正常的范疇。當(dāng)一個(gè)人被捧上神壇時(shí)，人們就會(huì)用圣人的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求他。

如果小米自身具備承接這些流量轉(zhuǎn)化的實(shí)力，可能也不會(huì)讓雷軍感受到這樣的沖擊。車(chē)禍的調(diào)查報(bào)告尚未公布，我們暫且不去討論。但后續(xù)發(fā)生的碳纖維挖空前艙蓋風(fēng)波、針對(duì)汽車(chē)設(shè)計(jì)過(guò)度借鑒的爭(zhēng)議、以及玄戒O1是否為小米研發(fā)的質(zhì)疑，都暴露出了小米在品牌力建設(shè)上的不足。

按照雷軍的理解，品牌是用戶(hù)對(duì)一個(gè)企業(yè)提供的產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、傳播等全流程體驗(yàn)的綜合認(rèn)知。上述的幾個(gè)爭(zhēng)議所暴露的不足，基本能夠覆蓋到上述幾點(diǎn)。

前魅族副總裁、Angry Miao創(chuàng)始人李楠也在微博上發(fā)文稱(chēng)，小米真正的破綻只有三個(gè)：第一，設(shè)計(jì)的原創(chuàng)性不足，過(guò)度借鑒無(wú)印良品、保時(shí)捷、法拉利等品牌，給中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)行業(yè)造成了傷害；第二，執(zhí)著于堆砌參數(shù)，導(dǎo)致了一些用戶(hù)在道路上超速行駛，危害交通安全；第三，夸大宣傳自身的技術(shù)實(shí)力。

正是因?yàn)檫@些破綻的存在，小米會(huì)給到余承東機(jī)會(huì)，暗諷其「產(chǎn)品質(zhì)量和智駕能力不是那么好，但憑借品牌、流量和新媒體營(yíng)銷(xiāo)能力，只做一款車(chē)就賣(mài)爆了。」也因此，小米會(huì)頻繁陷入自證陷阱，去證明芯片是自己研發(fā)的，去證明自己不是組裝廠，去證明自己是一家科技公司。

03 完成高端化的三個(gè)切口

目前來(lái)看，與依靠?jī)?yōu)化整個(gè)組織、產(chǎn)品體系來(lái)走出第一個(gè)「至暗時(shí)刻」相似，小米走出第二個(gè)「至暗時(shí)刻」也需要打一個(gè)系統(tǒng)級(jí)的補(bǔ)丁，而不是針對(duì)某幾個(gè)具體的點(diǎn)去修修補(bǔ)補(bǔ)。

汽車(chē)、芯片、智能制造會(huì)是小米完成高端化的三個(gè)切口。

首先，汽車(chē)業(yè)務(wù)是一項(xiàng)決定小米未來(lái)十年「戰(zhàn)略縱深」的業(yè)務(wù)。

一方面，如果小米YU7能夠延續(xù)小米SU7的成功，有兩個(gè)爆款高端汽車(chē)產(chǎn)品作為支撐的小米，會(huì)在手機(jī)、IoT方面對(duì)高端用戶(hù)更具說(shuō)服力，并且給小米品牌帶來(lái)更多高端背書(shū)。這也意味著，小米可以通過(guò)汽車(chē)業(yè)務(wù)的成功，完成人-車(chē)-家全生態(tài)的布局，并且將更多高端用戶(hù)引入到這個(gè)生態(tài)中來(lái)。

另一方面，汽車(chē)業(yè)務(wù)很有可能會(huì)取代手機(jī)，成為小米未來(lái)幾年最大的營(yíng)收支柱。2025年第一季度的財(cái)報(bào)顯示，小米汽車(chē)業(yè)務(wù)的總營(yíng)收為181億，毛利率達(dá)到 23.2%。雷軍在投資者大會(huì)上表示，小米汽車(chē)業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)會(huì)在今年第三到第四季度實(shí)現(xiàn)盈利。這會(huì)給到小米更大的戰(zhàn)略探索空間。

其次，芯片業(yè)務(wù)既是小米技術(shù)實(shí)力的體現(xiàn)，也是驅(qū)動(dòng)小米生態(tài)的核心。

就像雷軍所說(shuō)，「如果小米想成為一家偉大的硬核科技公司，芯片是必須攀登的高峰，也是繞不過(guò)去的一場(chǎng)硬仗?！贡M管小米推出玄戒O1芯片受到了一些質(zhì)疑，但是小米在事實(shí)意義上成為了少數(shù)幾個(gè)具備3納米SOC芯片研發(fā)能力的公司。硬科技標(biāo)簽是小米走向高端的必要條件。

自研芯片的成功還會(huì)帶來(lái)兩個(gè)利好。第一就是小米的人-車(chē)-家全生態(tài)布局有了更底層的核心。盧偉冰表示，芯片是一種平臺(tái)能力，未來(lái)小米會(huì)依托芯片去拓展產(chǎn)品線(xiàn)?！钢挥形覀冋莆盏讓拥男酒芰?，才能真正做到長(zhǎng)期有差異化的產(chǎn)品體驗(yàn)，才能真正形成護(hù)城河?！?/p>

第二則是自研芯片能夠更好發(fā)揮AI的效能。對(duì)于小米而言，自研芯片是生態(tài)的心臟，而AI會(huì)為生態(tài)注入靈魂。盧偉冰所說(shuō)的差異化產(chǎn)品體驗(yàn)，就是要在自研芯片基礎(chǔ)上，協(xié)同AI和操作系統(tǒng)去創(chuàng)新更好的產(chǎn)品體驗(yàn)。一個(gè)更加智能的全生態(tài)體驗(yàn)，本身也是小米高端化的支柱。

最后，智能制造能夠消解對(duì)小米代工的誤解，更重要的是，能夠保證整個(gè)小米體系的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

雷軍認(rèn)為，過(guò)去十年，在對(duì)小米的眾多誤解中，流傳最廣的就是小米沒(méi)有自己的工廠，生產(chǎn)都是依靠代工，所以沒(méi)技術(shù)。小米目前已經(jīng)自建了北京昌平智能手機(jī)工廠、北京亦莊汽車(chē)超級(jí)工廠和武漢智能家電工廠三座智能制造工廠，并且將在全球建設(shè)超過(guò)20座超級(jí)工廠。

并且，小米想要通過(guò)智能制造的探索，在生產(chǎn)端輸出小米的方法論，實(shí)現(xiàn)質(zhì)量和效率的提升。這是保證高端產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是小米在未來(lái)的另一條「真正的護(hù)城河」。按照雷軍的說(shuō)法，小米要推動(dòng)裝備自動(dòng)化、智能化和工廠系統(tǒng)形態(tài)的變革，成為「制造的制造」。

一條由小米方法論制成的從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到消費(fèi)的智能化、數(shù)字化鏈條，能夠壓縮出更大的利潤(rùn)空間，保證生產(chǎn)的質(zhì)量和效率，讓雷軍的「專(zhuān)注、極致、口碑、快」互聯(lián)網(wǎng)七字訣得到更高水平的發(fā)揮，同時(shí)也能夠扭轉(zhuǎn)一部分用戶(hù)對(duì)小米缺乏技術(shù)的刻板印象，助力其高端化的進(jìn)程。

這也可能會(huì)幫助小米在與傳統(tǒng)領(lǐng)域巨頭競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，獲得更大優(yōu)勢(shì)。

美的集團(tuán)董事長(zhǎng)、總裁方洪波在談及小米參與家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)表示，無(wú)論誰(shuí)現(xiàn)在進(jìn)來(lái)家電行業(yè)，戰(zhàn)略上已經(jīng)輸了。他指出，家電本質(zhì)上是一個(gè)門(mén)檻不高、高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，打法固定，行業(yè)價(jià)值鏈上可壓縮的效率空間也不大，無(wú)論怎么打都是一場(chǎng)巨大的消耗戰(zhàn)。小米向制造端的延伸，也是在針對(duì)這種情況尋找解法。

總之，小米高端化的進(jìn)程也是李楠筆下「超越適應(yīng)和存活的階段」，去追逐「自己的追求和主張」的過(guò)程。這需要土壤的改變，也需要系統(tǒng)性的能力打造。