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在“清朗”行動之后，傳統(tǒng)飯圈文化逐漸式微，但飯圈的玩法卻被企業(yè)家們巧妙地“繼承”下來。近期，劉強(qiáng)東、雷軍等企業(yè)家的粉絲文化引發(fā)了廣泛關(guān)注。本文將探討企業(yè)家如何通過打造個人IP、塑造清流形象，以及利用粉絲的力量來鞏固市場地位和擴(kuò)大影響力。同時，文章也分析了這種“企業(yè)家飯圈化”可能帶來的問題和挑戰(zhàn)，以及對社會輿論環(huán)境的影響。

“清朗”之后飯圈不復(fù)往日榮光，但飯圈絕學(xué)卻并非后繼無人。值此內(nèi)娛黑紅俱滅之際，企業(yè)家們挺身而出，決定成為偶像。

僅在最近一周，因小米汽車事故暫別社交媒體“長達(dá)”一個多月的雷軍，又在微博曬出了健身日常；被網(wǎng)紅“柴懟懟”氣到退網(wǎng)的于東來，在三天后解除了抖音賬號的私密狀態(tài)；不在北京送外賣的劉強(qiáng)東，原來是去東京送外賣了。只見他身穿豬豬俠和二維碼瀟灑現(xiàn)身六本木街頭，不出意外又誕生了一批新的偶遇物料。

一個屬于企業(yè)家的粉絲時代，正冉冉升起。

這很難不讓人想起上一個明星企業(yè)家時代。不論生意大小，僅就其大眾知名度，這其中有為大切諾基代言的王石，為大眾講述成功學(xué)的馬云，為自己代言的陳歐，乃至為夢想窒息的賈躍亭。

但在2015年后，企業(yè)家圈其實(shí)沉默了相當(dāng)長一段時間。大老板們忽然發(fā)現(xiàn)自己動輒得咎，不是“企業(yè)家”而是“資本家”了，他們不再熱衷主動發(fā)言、也越來越少接受媒體采訪。與此同時，娛樂圈的流量時代滾滾而來。這種此消彼長，也真令人玩味。

而隨著劉強(qiáng)東和雷軍誰更會營銷、東粉和米粉哪個更惹不起的對比討論越來越多，我們知道：十年之期已到，一個新的企業(yè)家頂流時代降臨了。

這回的明星企業(yè)家熱，與上個周期有著鮮明差異。別看人還是那些“老人”，打法和受眾心理全變了。上一次企業(yè)家是大眾明星，人們幻想成為他們。這一次企業(yè)家是飯圈偶像，粉絲盼望他們來“整頓內(nèi)娛”——噢不，是整頓外賣、直播、汽車和衛(wèi)生巾。

尤其是高舉高打進(jìn)入外賣圈的劉強(qiáng)東，充分顯示出男頻爽文敘事對男性用戶的致命吸引力。為不使一身本領(lǐng)因內(nèi)娛無事而生疏，硬糖君試作分析：飯圈正統(tǒng)，其實(shí)在“送飯圈”。

數(shù)據(jù)男工

有媒體同行用數(shù)據(jù)女工來稱呼網(wǎng)絡(luò)上的東哥粉絲，但從賬號信息和表達(dá)方式看，這明顯是一批數(shù)據(jù)男工，是“東哥的兄弟”。

不出意外這應(yīng)該是一群平時動輒批評粉絲腦殘、流量趕客的純爺們，但既做了粉絲，大家也便共享飯圈特質(zhì)，就像吳亦凡的粉絲和劉強(qiáng)東的粉絲都相信哥哥是被“仙人跳”了。硬糖君愿稱其為飯圈三境界：自己信了，別人信了，世界信了。

自己信了，必須信得高屋建瓴、高山流水。咱普通消費(fèi)者就是誰有券用誰，誰送得慢就棄用?？梢坏┏蔀榉劢z，等一小時飯涼了又算什么，好賴都得支持，要為哥哥沖銷量。

這時就體現(xiàn)出做東哥粉絲的優(yōu)勢，道德制高點(diǎn)一下就站上去了。我那是叫外賣嗎，我是在推動市場公平競爭，是一場捍衛(wèi)勞工權(quán)益的超微型革命，是用行動支持真正為老百姓謀福利的人。這是外賣也吃了、自我價值感、社會責(zé)任感也飆升了。

雖然大旗扯得漂亮，我們老飯圈人一眼就能明白，東哥粉絲之關(guān)懷商家、騎手，就跟我們內(nèi)娛粉絲憂心國劇前途差不多。真正的騎手和商家也很少會成為誰的粉絲，畢竟這是自己的營生。

道德大旗之下，東粉其實(shí)是為東哥那完美的男頻爽文敘事陶醉了——草根創(chuàng)業(yè)、當(dāng)上董事長、迎娶白幼美、衣錦還鄉(xiāng)、現(xiàn)在甚至還要俠之大者為國為民了。

看東哥粉絲最喜歡用的那句“沒有半點(diǎn)對金錢的渴望，全是對名垂青史的野心”，你就知道其想象里偷偷添加了多少《三國》、《教父》、《慶余年》。那么其為東哥控評、拉橫幅、印海報(bào)、充京東飯卡，便很好理解了。

雷軍營造了完美的女頻男主，劉強(qiáng)東則是男頻爽文圣體。這年頭圈地自萌追點(diǎn)什么也不要緊，而飯圈之所以招人煩，往往因?yàn)樗麄兎堑米分獎e人也信。

換句話說，東粉已成新幫派。所謂的幫派文化，就是抱團(tuán)一致對外。

飯圈有個黑話叫空瓶，諧音“控制評論”，這也是飯圈最為人詬病的部分，如今，普通用戶、商家對京東外賣稍有微詞或哪怕只是建議，就難免被說“收了美團(tuán)多少錢”“水軍又來洗地了”。

一些美團(tuán)騎手的發(fā)聲更是東粉反黑控評的前線，“跪久了覺得站著的人都是錯的”“奴隸替地主說話”。這時候又不是勞工一家親了？合著人家自己不知道在哪上班劃算，就鍵盤俠站得高、看得遠(yuǎn)唄。

而即便咱甘做互聯(lián)網(wǎng)的沉默螺旋，也免不了被掃射。一種典型敘事是“東哥要是敗了”文學(xué)?！皠?qiáng)東要是敗了，以后社會所有的苦果所有的委曲，所有的底層人都是活該”。

內(nèi)娛粉絲頂多笑路人吃不了“細(xì)糠”，東哥粉絲直接說我活該吃苦。

幾句酸話咱也忍了，但粉絲還有第三重境界，就是全能自戀。世界也要圍繞他這個邏輯轉(zhuǎn)，讓他自己的幻想，成為自我實(shí)現(xiàn)的預(yù)言。

一時間，硬糖君在各類話題下都看到了相似話術(shù)的一句疑似水軍評論：

“京東是世界上最偉大的企業(yè)，劉強(qiáng)東是世界上最偉大的企業(yè)家之一。”點(diǎn)開主頁一看，美國的美女也來支持東哥了？看來東哥在美國的魅力還是在的。

可謂是“這樣的企業(yè)家不贏天理何在”。內(nèi)娛粉絲會主動出擊給偶像爭取資源，東哥粉絲也無師自通。

一邊化身商家，“我是商家，京東外賣我都多加兩塊肉，從美團(tuán)外賣里扣”；一邊換裝保安，“我是保安，京東可以騎車進(jìn)，餓了么美團(tuán)走路進(jìn)”。

清流降世

那么，一支這樣的粉絲隊(duì)伍要怎樣煉成呢？粉絲愛說自己是始于顏值、陷于才華、忠于人品，劉強(qiáng)東的企業(yè)家IP打造其實(shí)也遵循一個三步走：始于道德高地，陷于草根敘事，燃于勇斗對家。

幾乎所有偶像都是以“清流”形式登場，都要“整頓內(nèi)娛”，京東更是老整頓者了。從電商一路打過來，東哥沒少打“道德戰(zhàn)”，常年站在道德高峰上，直到某次不小心失足。

進(jìn)軍外賣，東哥一出手就放了“三把火”：要給騎手交五險一金、關(guān)心食品安全只做堂食店、0抽成讓商家賺到錢。而且以上每項(xiàng)幾乎都是親自官宣、主動參與、持續(xù)跟進(jìn)。

但就像內(nèi)娛的收官戰(zhàn)報(bào)，這種清流敘事也是一種限定詞極多的真實(shí)：·只有少數(shù)全職騎手能獲得五險一金，130萬達(dá)達(dá)騎手嗷嗷待哺，大部分都是眾包；·純外賣店甚至幽靈外賣同樣存在，甚至惹得官方監(jiān)管直接下場批評；·商家也發(fā)現(xiàn)零成本都是口號喊得震天響，補(bǔ)貼逐漸得商家掏一半，到手好像和其他兩家平臺沒太大差別。

但企業(yè)家的清流形象并不會因此塌房，只要用情緒的真實(shí)取代經(jīng)營的真實(shí)，砸出海量不計(jì)現(xiàn)實(shí)的許諾，才能滿足粉絲的過度期待。

這些正主亂撒的工業(yè)糖精，足以讓東粉信得死去活來。每天看一遍東哥親自送外賣視頻、東哥和騎手兄弟把酒言歡視頻、美團(tuán)餓了么騎手星夜投奔視頻，一邊讀76個雞蛋送我去讀書故事、給村里老人每年每人一萬塊新聞……這是最標(biāo)準(zhǔn)的男頻爽文敘事，一手虐粉、一手慕強(qiáng)，精準(zhǔn)滿足受眾的情緒需求和自我代入。

至此，人設(shè)和粉絲構(gòu)建基本完成。但我們老內(nèi)娛人都知道，一支真正的飯圈隊(duì)伍必須經(jīng)常拉練、要有人可斗，不然人心很快就散了、聲量很快就降了。

圈里圈外

飯圈何以“泛化”，為什么越來越多人迫不及待要“信”點(diǎn)什么？

往遠(yuǎn)了說，大概是“青天大老爺”思想遺留，向雷軍許愿、為東哥沖鋒，相信他們會蕩滌市場、再造清明；往近了說，也是普遍的焦慮心理作祟，現(xiàn)代生活充滿不確定，人們時刻要在集體中找到認(rèn)同。

而一旦成為粉絲，就有兩個最自然不過的心理需求：一是要證明自己的選擇正確，二是要證明自己的群體強(qiáng)大。兩項(xiàng)都指向一個結(jié)果，那就是難以容忍輕微的立場不同，這也是東粉逐漸幫派化的原因。

在飯圈內(nèi)，要經(jīng)常進(jìn)行內(nèi)部清洗，排除那些不夠鐵粉的。

比如有些京東品牌粉、或是東哥事業(yè)粉，有時發(fā)現(xiàn)了純外賣店、或是業(yè)務(wù)剛起步難免有所疏失，便指出目前業(yè)務(wù)存在的問題并好心提醒“東哥又被下面的人騙了”，但他們十有八九要被鐵血粉打?yàn)椤胺囱b忠”“黑子”。

最近，劉強(qiáng)東因?yàn)榻o騎手上社保的壯舉，又重新強(qiáng)調(diào)了一遍“兄弟論”，哪怕東哥朋友圈、京東黑板報(bào)里把騎手稱為“底層”，兄弟們還是大呼救世主來了，又原諒京東了。

但這又帶來另一個問題，飯圈內(nèi)是重新凝聚共識了，那圈外呢？兄弟們安心了，姐妹們怎么辦？

去年號召奮斗的全員信中，呼喚了19次兄弟。2019年在“地板鬧鐘的故事”的小作文里，深情懷念和兄弟們一起奮斗的日子。最近，東哥把酒言歡的火鍋講話，短短千字，喊了17次兄弟、小哥。從現(xiàn)場畫面看，女外賣員的身影屈指可數(shù)。

有女外賣員在評論區(qū)直言，“和我無關(guān)，畢竟京東騎手只承認(rèn)外賣兄弟，沒有一個女外賣員?！?/p>

今天的企業(yè)家越來越傾向于打造鮮明甚至極端人設(shè)。然而這個形象越清晰、越準(zhǔn)確，越有可能迎合了一小部分受眾，同時疏遠(yuǎn)了其他人。你很難想象淘寶或拼多多會因?yàn)檎覘铙掖远鸺ち铱棺h，但在“兄弟”的京東，這種事就會發(fā)生。

只有當(dāng)情緒濃度在一定界限內(nèi)，理性的探討才能進(jìn)行。打造企業(yè)家IP、追星企業(yè)家，本質(zhì)都是撥動情緒的游戲。情緒一經(jīng)上頭，戰(zhàn)力一經(jīng)驗(yàn)證，一旦搞成個人崇拜，沒人剎得住車。

這就造成飯圈之外，路人觀感的不斷下降。有時討厭一個人、一個品牌，只是因?yàn)橛憛捚涫稚斓锰L的粉絲。

比如說給美團(tuán)用戶吃雞屁股、雞腿都給京東，居然還有1.1萬人點(diǎn)贊。硬糖君知道這頂多是粉絲嚇唬人，真正的商家不會這么做生意。但那句老話怎么說的，不咬人、膈應(yīng)人。

最近一年，老板流量確實(shí)讓一批公司扎扎實(shí)實(shí)吃到了紅利。然而當(dāng)企業(yè)家、企業(yè)經(jīng)營也進(jìn)入粉粉黑黑的纏斗，其影響或許比娛樂圈的流量時代更糟。

畢竟烏煙瘴氣的八卦和平庸的影視劇可以不看，大企業(yè)產(chǎn)品卻是生活日用。消費(fèi)中常遇到的小bug，吐槽建議兩句，也是對企業(yè)的建議乃至監(jiān)督，現(xiàn)在卻也要擔(dān)心粉絲控評。

雷軍、于東來近來在輿論場的浮沉，其實(shí)已經(jīng)為企業(yè)家飯圈化初敲警鐘。話題流量確實(shí)讓人上癮，但飯圈的力量，從來沒有人能完全控制。什么叫做“一粉頂十黑”，最后也建議“東哥們”好好管管東粉們了。