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從新東方的一名教師到東方甄選的主播，再到單飛后成為“與輝同行”的實(shí)控人，董宇輝的每一步都備受關(guān)注。本文將深入探討這位超級(jí)主播在直播帶貨領(lǐng)域的驚人成就，以及他在媒體面前表現(xiàn)出的復(fù)雜情緒。

剝離新東方及東方甄選、單飛4個(gè)月的中國(guó)超級(jí)主播、與輝同行的實(shí)控人董宇輝，首次在虎嗅的視頻專(zhuān)訪中公開(kāi)露面。

鏡頭里的他表情凝重，語(yǔ)速較平日慢，措辭小心翼翼，回答問(wèn)題嚴(yán)絲合縫。與極致嚴(yán)謹(jǐn)相對(duì)應(yīng)的，是另外一種意想不到的表達(dá)坍塌：董宇輝并未在此次專(zhuān)訪中貢獻(xiàn)真正的增量信息。

先后采訪4次，耗時(shí)10小時(shí)，拍攝超過(guò)5個(gè)小時(shí)，最后在這場(chǎng)被出品方定義為“單飛百日后，首次接受深度訪談”的節(jié)目，最終只匆匆呈現(xiàn)16分鐘的訪談視頻。

精心包裝和剪輯過(guò)的畫(huà)面中，呈現(xiàn)出一種強(qiáng)烈的情緒割裂和邏輯斷層。不管兩位對(duì)話主持人怎樣從商業(yè)的視角拆分邏輯、遞進(jìn)追問(wèn)，董宇輝的回答始終聚焦在情緒層面：大篇幅圍繞著自己的助農(nóng)情懷、個(gè)人睡眠障礙以及爆紅后家人無(wú)辜被擾的生活細(xì)節(jié)展開(kāi)講述。

而那套話術(shù)，是他早已在過(guò)往直播過(guò)程中，無(wú)數(shù)次重復(fù)過(guò)的熟練碎片。這讓一場(chǎng)本來(lái)定位在財(cái)經(jīng)商業(yè)視角的對(duì)話，從邏輯層面扭成了奇怪的鬼打墻模式：你跟他談商業(yè)，他跟你談人生。

一直以來(lái)，在直播鏡頭前能言善辯、落落大方的董宇輝，為什么在精心準(zhǔn)備、反復(fù)剪輯的錄播節(jié)目中表現(xiàn)得如此反常？

他的反復(fù)斟酌更像是某種害怕。

那么，董宇輝在害怕什么？

或許，直播間里該有答案。

01 行走的超級(jí)印鈔機(jī)

11月28日晚上18:00-20：00期間，沒(méi)有董宇輝的“與輝同行”直播間熱熱鬧鬧，高居抖音帶貨總榜榜一。兩位不知名值班小主播在按部就班地直播帶貨，場(chǎng)觀7萬(wàn)人。在抖音直播電商GMV小時(shí)榜中，作為榜一超級(jí)賬號(hào)的“與輝同行”每小時(shí)帶貨GMV超過(guò)500萬(wàn)元。

按實(shí)時(shí)增速拆分“與輝同行”直播間動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，董宇輝及其團(tuán)隊(duì)的賺錢(qián)速度具像化了：“與輝同行”直播間每10分鐘就可以帶貨100萬(wàn)GMV。素人員工在明星老板還沒(méi)到場(chǎng)的直播間里，1分鐘就能賣(mài)出去10萬(wàn)塊錢(qián)的貨。這意味著單飛后的董宇輝和他的與輝同行，已經(jīng)成為一臺(tái)運(yùn)行良好、分秒必爭(zhēng)、印鈔高效的造富機(jī)器。

不過(guò)，作為團(tuán)隊(duì)絕對(duì)靈魂人物，董宇輝的個(gè)人時(shí)間到底有多值錢(qián)？

經(jīng)過(guò)助播的反復(fù)預(yù)告，20:05，董宇輝出現(xiàn)在直播間時(shí)，場(chǎng)觀已經(jīng)超過(guò)了10萬(wàn)人。按照抖音的外部數(shù)據(jù)展示規(guī)則，超過(guò)10萬(wàn)的部分，一律以10萬(wàn)+覆蓋的數(shù)據(jù)黑盒，不再對(duì)外顯示具體數(shù)字。

抖音的算法立刻識(shí)別了董宇輝的臉，在他身后，直播間的GMV直提升了50%。第一個(gè)小時(shí)，董宇輝的主播完成了一小時(shí)500萬(wàn)的銷(xiāo)量，董宇輝在接下來(lái)的另一個(gè)小時(shí)里則完成了750萬(wàn)的銷(xiāo)量。當(dāng)時(shí)直播間主推的SKU主要是客單價(jià)幾十塊的速食品，比如，定價(jià)為29元一箱的白象方便面等。

隨著直播時(shí)間的推移，直播間上架的SKU客單價(jià)在逐漸攀升。夜里22:00后，直播間上了百元左右的甜蝦和單價(jià)300多元的海參。與輝同行直播間的小時(shí)成交GMV迅速被拉到了900萬(wàn)以上。到了24:00下播前的最后一個(gè)小時(shí)，董宇輝更是創(chuàng)造了一小時(shí)超過(guò)1100萬(wàn)GMV的銷(xiāo)售成績(jī)。

在銷(xiāo)冠和直播的邏輯體系里，董宇輝用自己的1分鐘，就實(shí)現(xiàn)了20萬(wàn)人民幣的成交額。

一位接近與輝同行人士透露說(shuō)，在剛剛過(guò)去的上個(gè)季度中，與輝同行3個(gè)月做了25億GMV。跟今年7月25日東方甄選團(tuán)隊(duì)披露的6個(gè)月1.4億純利潤(rùn)營(yíng)收對(duì)比，脫離新東方體系、單飛之后的董宇輝更賺錢(qián)了。

然而，有錢(qián)之后的董宇輝，為什么在媒體的鏡頭下，關(guān)于商業(yè)，卻那么不想提及了呢？

02 董宇輝在恐懼什么？

一個(gè)時(shí)間貴到可以拿分鐘來(lái)計(jì)算營(yíng)收的企業(yè)家，拿出超過(guò)10小時(shí)的時(shí)間，配合媒體去做一個(gè)16分鐘的內(nèi)容，董宇輝是誠(chéng)懇的。

但在鏡頭里和對(duì)話中，他在每一個(gè)問(wèn)題關(guān)聯(lián)的本能閃躲和回避中，又顯示出某種恐懼。

他的角色變了。

最大的變化是，他從主播，變成了一個(gè)老板。

董宇輝在粉絲心智中的“受害者”人物畫(huà)像，和如今作為企業(yè)家、擁有戰(zhàn)略上絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)、營(yíng)收超過(guò)中國(guó)絕大多數(shù)上市公司的他之間，有著無(wú)法融合的天然鴻溝。從前新東方體系下的人設(shè)及路徑依賴(lài)，和角色轉(zhuǎn)變后的董宇輝之間，一些看不見(jiàn)的沖突正在發(fā)生。

這導(dǎo)致單飛100天后，首次面對(duì)媒體的他呈現(xiàn)出來(lái)的狀態(tài)，有了一股奇怪的擰巴。

本來(lái)，這是一個(gè)屠龍少年逆襲人生的故事，他代表著普通人心里那種說(shuō)不清道不明的希望感。丈母娘們（董宇輝粉絲昵稱(chēng)）也喜歡這樣的少年成長(zhǎng)故事，喜歡這位伶牙俐齒，擅解詩(shī)書(shū)的賽博女婿。在最新視頻的評(píng)論區(qū)，董宇輝的低落狀態(tài)引起了丈母娘們的心疼：“對(duì)小董好一點(diǎn)”，“他是一個(gè)善良的人，可能經(jīng)商對(duì)于他來(lái)說(shuō)是痛苦的?！?/p>

過(guò)去兩年，董宇輝喜歡在直播間調(diào)侃貧窮和匱乏，好像那樣才可以攪動(dòng)情緒、拉近和粉絲之間的關(guān)系。

但現(xiàn)在，他說(shuō)不出口了。

如今的他不太喜歡潑天流量的說(shuō)法。因?yàn)樵诖蟊娡ㄗR(shí)中，潑天流量的背后，必然關(guān)聯(lián)著天文數(shù)字級(jí)別的財(cái)富。有錢(qián)之后，主播們反而會(huì)羞于談錢(qián)。這其中的風(fēng)險(xiǎn)，不必贅述。

并且，財(cái)富和董宇輝的人設(shè)，也存在沖突。樸實(shí)的農(nóng)家娃，如今已是億萬(wàn)富翁。這讓丈母娘們，如何是好？

李佳琦在花西子眉筆事件中的翻車(chē)事故是危險(xiǎn)的前車(chē)之鑒。僅僅因?yàn)橐痪洹?9元哪里貴了”，超級(jí)主播形象應(yīng)聲而落，至今沒(méi)能回去巔峰。

董宇輝如今站在比淘寶流量更大的平臺(tái)上，也正在走向比李佳琦更高的位置。電商從業(yè)專(zhuān)家溪先生在查看了抖音的通用后臺(tái)后介紹說(shuō)，與輝同行直播間前一天最高同時(shí)在線人數(shù)是38萬(wàn)。

這個(gè)位置，無(wú)數(shù)雙眼睛盯著，給誰(shuí)誰(shuí)就會(huì)紅。

溪先生是職業(yè)投流專(zhuān)家，從字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化產(chǎn)品魯班時(shí)代開(kāi)始，輾轉(zhuǎn)到dou+,巨量千川和巨量引擎。幾年時(shí)間經(jīng)手百億資金，在服裝、鞋帽和珠寶領(lǐng)域，曾批量孵化出多個(gè)百萬(wàn)直播間。在談及超頭主播的深層恐懼時(shí)，溪先生表示他理解大主播那種踩高蹺一樣、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的感覺(jué)，從業(yè)多年，他見(jiàn)證了太多坍塌的故事。

“大小楊哥出事，抖音沒(méi)有站（支撐）主播?！边@會(huì)讓平臺(tái)上的主播們管中窺豹，心生恐懼。他們覺(jué)得，平臺(tái)在突發(fā)事件發(fā)生后，處理平臺(tái)和主播的關(guān)系時(shí)，首選了剝離而不是保護(hù)。

“有了快手那邊的主播獨(dú)大、平臺(tái)被動(dòng)經(jīng)驗(yàn)以后，抖音平臺(tái)正在規(guī)避超級(jí)頭部?！霸谄脚_(tái)產(chǎn)品機(jī)制上，未來(lái)每個(gè)主播都可以被替代?！?/p>

城頭變幻大王旗，“董宇輝不會(huì)是那個(gè)例外?！?/p>

03 被平臺(tái)和算法選中的人

當(dāng)下，董宇輝和抖音平臺(tái)之間的關(guān)系正處于蜜月期。董宇輝需要流量，平臺(tái)需要一個(gè)超級(jí)賺錢(qián)的showcase，吸引一些有點(diǎn)商業(yè)實(shí)力又賭性十足的人和團(tuán)隊(duì)沖進(jìn)來(lái)。

在算法驅(qū)動(dòng)的廣告世界里人機(jī)博弈，一將功成萬(wàn)骨枯。

字節(jié)系的商業(yè)化產(chǎn)品賺錢(qián)邏輯，一直是業(yè)界廣告模型里的佼佼者。早在十多年前張一鳴剛剛創(chuàng)辦今日頭條時(shí)，他們當(dāng)時(shí)非常簡(jiǎn)陋的商業(yè)化模型就已經(jīng)能將ROI打正。一開(kāi)始就把商業(yè)想清楚，是字節(jié)成功走到今天的核心邏輯之一。

在抖音的產(chǎn)品邏輯中，直播電商中的“全國(guó)總榜榜一”是一個(gè)推薦位，一個(gè)流量入口。抖音有超過(guò)8億的DAU，層層漏斗分流后，每天依然有數(shù)億人涌入抖音直播電商。電商流量比普通流量貴數(shù)倍，對(duì)于電商主播來(lái)說(shuō)，榜一，意味著極高的渠道成本。

董宇輝被平臺(tái)選中后，屬于他的劇本早已寫(xiě)好：必須要講一個(gè)英雄和贏的故事。以此吸引更多的人進(jìn)入這個(gè)電商“流量賭局”。

如今的字節(jié)跳動(dòng)，有著更龐大、完善的商業(yè)化產(chǎn)品體系。在字節(jié)內(nèi)部，商業(yè)化客戶的廣告充值金額，是多個(gè)商業(yè)化團(tuán)隊(duì)的核心OKR指標(biāo)。在商業(yè)化體系的慶功郵件中，充值金額超過(guò)200萬(wàn)的客戶，就會(huì)由銷(xiāo)售和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)一起發(fā)出全員慶祝郵件。

一位曾參與字節(jié)系商業(yè)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)的字節(jié)前員工說(shuō)，所在團(tuán)隊(duì)的量化工作目標(biāo)，就像天平。在保證平臺(tái)必須賺錢(qián)的前提下，要不斷通過(guò)測(cè)試來(lái)留住和增加客戶付費(fèi)，保證平臺(tái)所有付費(fèi)客戶平衡在微賺和微虧之間?？蛻糍嵦啵脚_(tái)就賺的少了；客戶虧太多，他們就不再投放、流失了。

作為抖音天選之子的董宇輝，承擔(dān)了雙重任務(wù)：和抖音一起創(chuàng)造超級(jí)GMV神話，成為抖音的大客戶真金白銀反哺抖音。

和俞敏洪一樣，董宇輝也喜歡強(qiáng)調(diào)自己直播間的流量主要是“自然流量”。這不是真話，但卻是他們電商人設(shè)的一部分。

不知該如何描述這種奇怪的價(jià)值觀：在一種擰巴扭曲的造神文化中，就好像花了錢(qián)的正常商業(yè)行為反而不正常。一個(gè)被設(shè)計(jì)中的神的形象，如果做正常人該做的事情，就會(huì)襯得人物雙腳落地，淪為凡人，不再是大家仰望中的那個(gè)會(huì)飛的超人。

與輝同行近日的投流素材，清清楚楚地掛在第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)蟬媽媽的與輝同行詳情頁(yè)面上。個(gè)位數(shù)的視頻素材，被反復(fù)投流了80多次。這是業(yè)內(nèi)運(yùn)營(yíng)層面的常規(guī)操作。但圍繞這一問(wèn)題，不管是俞敏洪還是董宇輝，都表現(xiàn)得遮遮掩掩。

多份由抖音電商創(chuàng)業(yè)者提供的抖音后臺(tái)官方數(shù)據(jù)顯示：與輝同行直播間的數(shù)據(jù)來(lái)源占比中，有接近40%官方扶持的FEED推流；與輝同行主賬號(hào)在抖音的2000多萬(wàn)粉絲，能貢獻(xiàn)18-24%左右的電商流量，賬號(hào)內(nèi)短視頻內(nèi)容（包含投流等運(yùn)營(yíng)動(dòng)作）貢獻(xiàn)10%左右電商流量，另外還有不到1%的流量來(lái)自直播廣場(chǎng)，5%-6%的流量來(lái)自于搜索。

最值得一提的是流量來(lái)源中的“其他”。電商投流專(zhuān)家溪先生介紹說(shuō)，只要“其他”這個(gè)選項(xiàng)超過(guò)25%，就是很明顯的賬號(hào)投流動(dòng)作。與輝同行直播間的“其他”流量指標(biāo)有時(shí)不到20%，有時(shí)超過(guò)27%，接近30%。

抖音官方免費(fèi)給推的那40%，跟直接發(fā)錢(qián)沒(méi)什么區(qū)別。但董宇輝的不安全感也恰恰來(lái)自于此。

鐵打的平臺(tái)流水的主播。

免費(fèi)給的東西，今天有明天無(wú)。抖音大做電商直播的這幾年，平臺(tái)不同階段的需求塑造和推出了不同的主播。

從零到一階段抖音選了很會(huì)賺吆喝的羅永浩；跟快手爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)用戶時(shí)，抖音跨平臺(tái)挖來(lái)了三只羊；當(dāng)平臺(tái)和用戶都察覺(jué)抖音電商直播氣質(zhì)逐漸快手化時(shí)，抖音又推出了有文化的東方甄選和俞敏洪。

如今三只羊銷(xiāo)聲匿跡。東方甄選開(kāi)了一堆矩陣小號(hào)，有時(shí)候撒豆子一樣排在二三十名；也有時(shí)，主賬號(hào)跌到50開(kāi)外。羅永浩和交個(gè)朋友直播間更是常常不在百大榜單之內(nèi)，要去某個(gè)細(xì)分行業(yè)的垂直榜單尾部才能找到他們。

俞敏洪攜新東方、東方甄選和董宇輝持續(xù)大半年的分家風(fēng)波中，分歧和沖突帶來(lái)的情緒和流量背后，抖音成為背后最大的贏家。

無(wú)形的利益交換之外，商業(yè)化產(chǎn)品的邏輯從來(lái)都是數(shù)學(xué)題。你得先花錢(qián)，然后他才能給你流量。

04 賭場(chǎng)里沒(méi)有真正的贏家

這是一個(gè)賭場(chǎng)，規(guī)則是莊家定的。玩家只要肯花大錢(qián)，就有希望成為榜一大哥。

在董宇輝直播的同時(shí)，賣(mài)和田玉的老鄭一度在銷(xiāo)量榜霸榜。他的賬號(hào)只有30多萬(wàn)粉絲，卻能擠掉2000多萬(wàn)粉絲基礎(chǔ)的與輝同行，在直播間里實(shí)現(xiàn)了半小時(shí)賣(mài)800萬(wàn)流水的驚人成績(jī)——比當(dāng)日董宇輝現(xiàn)身直播間后的最高銷(xiāo)量還要高。

然而這樣砸錢(qián)換來(lái)的花團(tuán)錦簇，終究是曇花一現(xiàn)。而這，才是抖音帶貨最赤裸的真相。

電商投放專(zhuān)家溪先生是過(guò)來(lái)人。他在抖音平臺(tái)投流最熱的那幾年，賺過(guò)大錢(qián)。

當(dāng)時(shí)，業(yè)內(nèi)流行抖音掘金熱時(shí)期，多個(gè)領(lǐng)域、多個(gè)百萬(wàn)直播間都找他來(lái)做投流操盤(pán)。最瘋狂時(shí)，溪先生和助手團(tuán)隊(duì)要管好幾個(gè)團(tuán)隊(duì)的投放效果，并在最終成交和收益中拿到分成傭金。他們那時(shí)利潤(rùn)分成比例高達(dá)30%以上，溪先生個(gè)人也曾在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，接二連三地日進(jìn)百萬(wàn)。

那時(shí)他感覺(jué)每分每秒都是金幣的聲音，連閱讀資訊、輸入信息，也要先請(qǐng)助手幫助完成初篩。他要把自己所有的認(rèn)知和時(shí)間，都用在圍繞字節(jié)生態(tài)的投流研究和實(shí)戰(zhàn)中。

狠賺了兩三年后，溪先生逐漸發(fā)現(xiàn)自己做不下去了。隨著字節(jié)系商業(yè)化產(chǎn)品的逐漸完善，更多的人沖了進(jìn)來(lái)，平臺(tái)紅利消失，一線從業(yè)者認(rèn)知中能計(jì)算出的確定性收益，都在看不見(jiàn)的大手下變得模糊不清。

投流砸錢(qián)變成一場(chǎng)不確定性無(wú)限增加的豪賭。

11.28日，與輝同行霸榜抖音直播電商期間，也曾被幾個(gè)服裝和珠寶行業(yè)的賬號(hào)在不同時(shí)段擠掉榜一。在抖音的產(chǎn)品體系里，粉絲量不值錢(qián)，充錢(qián)就可以改寫(xiě)競(jìng)爭(zhēng)格局。

溪先生認(rèn)識(shí)賣(mài)玉的老鄭。老鄭在抖音平臺(tái)的激進(jìn)策略很冒險(xiǎn)，通過(guò)投流的方式把自己投到榜一成本極高?！板X(qián)給平臺(tái)賺了，商家本身可能會(huì)虧錢(qián)?！敝辈ル娚讨械南聠螌儆诩で橄M(fèi)，和田玉產(chǎn)品品類(lèi)退貨率極高。“很多人買(mǎi)回來(lái)把玩一個(gè)星期，又退了回來(lái)?！?/p>

雖然在抖音的上榜規(guī)則里，明確標(biāo)注了上榜的排序規(guī)則包含了帶貨力、粉絲團(tuán)經(jīng)營(yíng)能力、互動(dòng)力、吸引力等維度綜合排名。但據(jù)從業(yè)者介紹，根據(jù)他們具體實(shí)操層面的“手感”，不管官方條款中寫(xiě)了多少干擾信息，實(shí)際上對(duì)榜單影響力最大的，還是帶貨層面的GMV，只要GMV達(dá)到榜首，直播間排名就在榜一。

電商投放專(zhuān)家溪先生說(shuō)，把GMV刷到第一不是什么難事。電商生態(tài)內(nèi)的刷單產(chǎn)業(yè)鏈很成熟，刷100萬(wàn)GMV，只需要給服務(wù)商支付2000元的服務(wù)費(fèi)。第三方就會(huì)代刷單沖榜，雙方約定好刷單訂單不發(fā)貨。接著服務(wù)商會(huì)在未來(lái)的三天分批次陸續(xù)退單。

一位流量創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人LL也表示，在當(dāng)下的電商環(huán)境中，流量角度的投流ROI越來(lái)越算不過(guò)來(lái)賬。確實(shí)有很多商家開(kāi)始轉(zhuǎn)用刷單的方式做流量。刷單的成本主要是被平臺(tái)扣掉的30%交易分成；渠道標(biāo)記這個(gè)成本為0.3，比直接投流的1要?jiǎng)澦恪?/p>

我問(wèn)他們這樣操作會(huì)不會(huì)觸發(fā)平臺(tái)的反作弊機(jī)制？兩位流量專(zhuān)家告訴我，在實(shí)際的業(yè)務(wù)場(chǎng)景中，平臺(tái)的接口人常常參與合謀，因?yàn)樯碳业匿N(xiāo)量增長(zhǎng)和平臺(tái)某些團(tuán)隊(duì)的績(jī)效增長(zhǎng)目標(biāo)是一致的。

電商平臺(tái)大戰(zhàn)中，有些電商平臺(tái)方接口人甚至?xí)o轄區(qū)商家直接下任務(wù)，讓他們刷到某個(gè)增量。

這是很讓人沮喪的現(xiàn)狀，直播電商行業(yè)不再有新故事。

整個(gè)行業(yè)在重復(fù)著一遍遍在打造showcase，重復(fù)野蠻生長(zhǎng)、光速擴(kuò)張和轟然倒塌的故事。

05 屏幕背后傀儡的神

作為抖音電商造出來(lái)的新神，董宇輝正是站在前人倒塌的地方，被舉上了神壇。那些昨天自稱(chēng)為“李佳琦女孩”的人，今天就可以成為董宇輝的“精神丈母娘”。

短視頻電商對(duì)用戶的影響、重塑和轉(zhuǎn)化，有一雙看不見(jiàn)但又遠(yuǎn)超貨架電商的翻云覆雨手。

一個(gè)季度能賺25億的董宇輝，全年能做到100億甚至超越100億的營(yíng)收。秒殺中國(guó)絕大多數(shù)上市公司。如果平臺(tái)愿意，他還可以賺更多。

四個(gè)月前，為了脫離新東方和東方甄選，他砸上了名聲也拼盡了全力。四個(gè)月后的今天，他獨(dú)立且撈到了實(shí)惠，卻沒(méi)有得到他想象中的自由。

他依然被無(wú)數(shù)雙眼睛盯著。

在商業(yè)公司計(jì)算營(yíng)收的資本邏輯里，他之前的那套理論和利他故事很快就會(huì)講不下去。他的成功和恐懼一體兩面，他的運(yùn)氣和豪賭盈虧同源。

他也知道，超級(jí)頭部會(huì)消失，另一只靴子會(huì)落地。但他希望這一天晚一點(diǎn)來(lái)。他睡不好覺(jué)、不敢承認(rèn)自己有錢(qián)，卻要在鏡頭后扮演一個(gè)始終情緒穩(wěn)定，活在屏幕里的神。

他是顯眼的風(fēng)箏，但身后那條線，并沒(méi)有攥在自己手里。