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在民宿市場(chǎng)，最近幾年的風(fēng)向是走向下沉——向三四線(xiàn)城市及小眾目的地下沉；而為了提升單個(gè)用戶(hù)價(jià)值，還推出了連住/月租等中長(zhǎng)租產(chǎn)品，現(xiàn)在的情況是怎樣的？我們來(lái)看看作者的分析。

2024年國(guó)慶節(jié)期間，下沉市場(chǎng)備受關(guān)注。

攜程發(fā)布的國(guó)慶消費(fèi)報(bào)告顯示，一大批年輕人愛(ài)上“奔縣游”，帶動(dòng)縣域旅游日均訂單同比增長(zhǎng)40%。民宿方面，木鳥(niǎo)民宿平臺(tái)數(shù)據(jù)指出，為避開(kāi)“人從眾”，更多小眾目的地成為國(guó)慶的“新爆款”。國(guó)慶假期三線(xiàn)及以下城市民宿訂單同比上漲11%。

近年來(lái)，支持下沉市場(chǎng)發(fā)展的利好政策也相繼出臺(tái)，2024年中央一號(hào)文件明確：實(shí)施鄉(xiāng)村文旅深度融合工程，推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游集聚區(qū)（村）建設(shè)。下沉市場(chǎng)顯示出巨大的發(fā)展?jié)摿?，也順理成章地成為很多行業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的必攻之地，而這一市場(chǎng)對(duì)于民宿行業(yè)同樣重要。

一、木途美紛紛下探

旅游的熱度從一、二線(xiàn)城市，開(kāi)始轉(zhuǎn)向小地方的趨勢(shì)，在今年變得愈發(fā)明顯。根據(jù)《全國(guó)縣域旅游發(fā)展研究報(bào)告2024》，2023年全國(guó)1866個(gè)縣域旅游總收入平均值為42.95億元，接待游客總?cè)藬?shù)平均值為508.27萬(wàn)人次，分別同比增長(zhǎng)41.19%、35.18%。木鳥(niǎo)民宿數(shù)據(jù)顯示，2023年新一線(xiàn)城市民宿訂單近半數(shù)，三線(xiàn)及以下城市民宿訂單同比增長(zhǎng)210%，淄博同比增長(zhǎng)48倍，延邊、呼和浩特、洛陽(yáng)、揚(yáng)州、日照等三四線(xiàn)城市民宿貢獻(xiàn)了更多增量。

一方面，這說(shuō)明鄉(xiāng)村游基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，保障水平提升，從而實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游供給的不斷創(chuàng)新。

另一方面，本質(zhì)看重體驗(yàn)的民宿市場(chǎng)，優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村民宿對(duì)平臺(tái)訂單的推動(dòng)作用愈發(fā)重要，所以木途美對(duì)下沉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪愈發(fā)激烈。

木鳥(niǎo)民宿在國(guó)慶期間上線(xiàn)了鄉(xiāng)村民宿的專(zhuān)題，圍繞鄉(xiāng)村游打造彰顯當(dāng)?shù)靥厣南盗忻袼蕻a(chǎn)品。途家民宿在此前報(bào)告中顯示縣域民宿預(yù)訂量同比增長(zhǎng)超三成，美團(tuán)則發(fā)揮本地生活優(yōu)勢(shì)，幫助發(fā)放文旅優(yōu)惠券。

不過(guò)，無(wú)論是木鳥(niǎo)民宿的鄉(xiāng)村專(zhuān)題，還是途家和美團(tuán)在鄉(xiāng)村市場(chǎng)的動(dòng)作，都說(shuō)明三家平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)民宿產(chǎn)品的需求。在這背后各民宿平臺(tái)的下沉決策邏輯是能否快速成長(zhǎng)，能否拿到市場(chǎng)增量。

二、醉翁之意不在酒

以木途美為代表的民宿預(yù)訂平臺(tái)近年來(lái)頻頻發(fā)力鄉(xiāng)村民宿市場(chǎng)，歸根結(jié)底還是看到了“有利可圖”的空間。

一個(gè)眾所周知的事實(shí)是，在民宿市場(chǎng)發(fā)展十余年后，民宿用戶(hù)增速在逐漸放緩，LTV被放在了一個(gè)更重要的位置上。

鄉(xiāng)村民宿往往與深度游聯(lián)系在一起，今年國(guó)慶上海金山區(qū)鄉(xiāng)村民宿入住天數(shù)較長(zhǎng)，多為2～3天，而木鳥(niǎo)民宿平臺(tái)平均入住天數(shù)約為2天。根據(jù)中國(guó)青年報(bào)報(bào)社社會(huì)調(diào)查中心的問(wèn)卷顯示，休閑式的、興趣主導(dǎo)式的旅游更加受到青年人的青睞，旅游消費(fèi)內(nèi)容開(kāi)始真正由觀(guān)光向休閑、體驗(yàn)轉(zhuǎn)化。體驗(yàn)游，則更加注重目的地內(nèi)容和游覽者之間的交互。伴隨鄉(xiāng)村游微度假模式的興起，鄉(xiāng)村民宿作為重要體驗(yàn)項(xiàng)目與觀(guān)光、康養(yǎng)、旅拍、研學(xué)等多種體驗(yàn)結(jié)合在一起。

所以仔細(xì)觀(guān)察不難發(fā)現(xiàn)，民宿預(yù)訂平臺(tái)對(duì)鄉(xiāng)村民宿的發(fā)力，真實(shí)目的其實(shí)是對(duì)深度游的注意力搶奪。

從節(jié)后七麥數(shù)據(jù)的下載量可以看出，作為淡旺季較為明顯的行業(yè)，木鳥(niǎo)、途家與美團(tuán)的單日下載量在國(guó)慶后都面臨下降，木鳥(niǎo)民宿相對(duì)波動(dòng)不大。

在此基礎(chǔ)上，對(duì)單個(gè)用戶(hù)的價(jià)值挖掘變得尤為重要。表現(xiàn)有兩點(diǎn)：一是消費(fèi)頻次，二是消費(fèi)深度。這一背景下，用中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌的話(huà)說(shuō)：“我們都應(yīng)當(dāng)看到，一個(gè)市場(chǎng)下沉、需求升級(jí)的大眾旅游新發(fā)展階段已經(jīng)到來(lái)?！?/p>

更重要的前提是，鄉(xiāng)村民宿的品質(zhì)和服務(wù)要求不斷提高。2017年，率先開(kāi)展民宿標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的木鳥(niǎo)民宿，將四木民宿的考核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)化到民宿衛(wèi)生、特色等4大項(xiàng)、25小項(xiàng)、70多個(gè)細(xì)化節(jié)點(diǎn)，此后四木民宿作為平臺(tái)給予流量扶植的對(duì)象，通過(guò)標(biāo)桿效應(yīng)吸引品質(zhì)民宿入駐。途家民宿、美團(tuán)民宿緊隨其后，開(kāi)始將服務(wù)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化作為平臺(tái)供應(yīng)鏈打造的重要維度。

三、木途美卷向中長(zhǎng)租

為了提升單個(gè)用戶(hù)價(jià)值，木鳥(niǎo)、途家與美團(tuán)紛紛推出了連住/周租/月租等中長(zhǎng)租產(chǎn)品。

從覆蓋范圍來(lái)看，木鳥(niǎo)與美團(tuán)全國(guó)主要城市均可以使用，但途家在周租精選的專(zhuān)題中展示的優(yōu)惠主要面向新客，且只展示了14個(gè)城市，目前布局的城市或許有所欠缺。

從使用限制來(lái)看，木鳥(niǎo)民宿只要入住2天及以上即可使用連住優(yōu)惠，途家民宿則限制最少7晚，美團(tuán)民宿雖然默認(rèn)周租，但從詳情來(lái)看，入住2晚即可享受連住優(yōu)惠。木鳥(niǎo)民宿和美團(tuán)民宿的限制相對(duì)較小。

從優(yōu)惠力度來(lái)看，筆者任意點(diǎn)開(kāi)木鳥(niǎo)民宿的一間民宿，顯示2天以上即可享受7折優(yōu)惠，5天以上為6.5折；途家民宿無(wú)明顯規(guī)則露出；美團(tuán)民宿2天以上9.5折，5天以上9折優(yōu)惠。木鳥(niǎo)民宿的折扣力度較大。

從實(shí)用角度來(lái)看，木鳥(niǎo)民宿平臺(tái)成立以來(lái)堅(jiān)持C2C模式，吸引了較多網(wǎng)紅民宿入駐，加之新媒體作為獲客的重要渠道，使得平臺(tái)多為95后的年輕用戶(hù)，以旅游出行需求居多，深度游需求較大。

途家的商旅基因較為濃厚，公開(kāi)資料顯示，前期合并攜程、去哪兒旗下的公寓房源后，途家高度依賴(lài)攜程入口獲取流量，使得途家民宿主流用戶(hù)多為商務(wù)出行人士，差旅需求較多。對(duì)差旅用戶(hù)來(lái)說(shuō)，很難有單次7天以上的住宿需求，實(shí)用價(jià)值較小。

美團(tuán)民宿在農(nóng)家樂(lè)時(shí)代占據(jù)優(yōu)勢(shì)，多為學(xué)校、醫(yī)院周邊的鐘點(diǎn)房，作為日租臨時(shí)應(yīng)急較多，對(duì)住宿環(huán)境要求不高可作為月租房短期過(guò)渡，但旅游體驗(yàn)感不強(qiáng)。

木途美發(fā)力中長(zhǎng)租是平臺(tái)重視用戶(hù)價(jià)值的最直接體現(xiàn)，也是各方試圖在存量中找尋增量的嘗試。不過(guò)，提升用戶(hù)價(jià)值沒(méi)有捷徑可言，需要不斷創(chuàng)新服務(wù)模式和營(yíng)銷(xiāo)手段，需要站在用戶(hù)的角度考慮，為用戶(hù)提供切實(shí)的價(jià)值，也將尤為考驗(yàn)各方內(nèi)容質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)的全面升級(jí)。