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近幾年時(shí)間，小紅書(shū)一直在嘗試通過(guò)內(nèi)容社區(qū)種草拉動(dòng)交易，而隨著本地生活賽道的升溫，小紅書(shū)在這一領(lǐng)域的動(dòng)作也變得頻繁了起來(lái)。那么，小紅書(shū)們?nèi)刖志坡媒灰?，又?huì)對(duì)頭部OTA造成哪些影響？一起來(lái)看看作者的分析解讀。

01

本地生活領(lǐng)域風(fēng)云再起。

日前有細(xì)心網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)近期開(kāi)始利用KOL合作筆記帶動(dòng)電商交易，距離本地生活交易閉環(huán)又近一步。

據(jù)知情人士披露，目前，該功能正在測(cè)試階段，收到小紅書(shū)定向邀請(qǐng)的核心商家才可以體驗(yàn)這一功能，后續(xù)“筆記帶貨”將全面開(kāi)放。

擁有“筆記帶貨”權(quán)限的商家，可以在平臺(tái)內(nèi)挑選達(dá)人進(jìn)行掛鏈合作。對(duì)于達(dá)人而言，平臺(tái)設(shè)立獨(dú)立的筆記帶貨選品中心，達(dá)人可以在發(fā)布筆記時(shí)直接關(guān)聯(lián)商品，目前單篇筆記支持多品掛鏈接。

對(duì)于小紅書(shū)在本地生活領(lǐng)域頻頻試水溫舉動(dòng)，一些業(yè)內(nèi)人士敏銳察覺(jué)到了風(fēng)向。

訂單來(lái)了聯(lián)合創(chuàng)始人王傳坤告訴旅界，“我們最近也給一批酒店、民宿商家做了博主帶貨的測(cè)試，對(duì)于小程序的流量以及下單還是有積極影響的，只不過(guò)當(dāng)前樣本數(shù)量還太少?！?/p>

另?yè)?jù)媒體報(bào)道，近期，小紅書(shū)開(kāi)始招募到店餐飲商家及服務(wù)商，一部分商家正入駐參與內(nèi)測(cè)。

值得一提的是，小紅書(shū)近期也密集擴(kuò)充了酒旅行業(yè)的服務(wù)商陣容，酒店、景區(qū)也有一批新的合作伙伴。

多位酒店、景區(qū)負(fù)責(zé)人向旅界披露收到小紅書(shū)的商家邀約，認(rèn)為是小紅書(shū)近些年在本地生活領(lǐng)域動(dòng)作最大的一次嘗試。

據(jù)知情人士爆料，小紅書(shū)短期內(nèi)將上線團(tuán)購(gòu)功能，打通本地生活從內(nèi)容種草到交易的閉環(huán)。用戶可以直接在筆記右下角的商品筆記，購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)套餐、到店消費(fèi)。

據(jù)悉，達(dá)人免費(fèi)體驗(yàn)后，可以發(fā)布探店筆記，除流量激勵(lì)外，后期達(dá)人附帶的團(tuán)購(gòu)鏈接產(chǎn)生交易，還可以獲得傭金獎(jiǎng)勵(lì)。

“這個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施還沒(méi)有建設(shè)好，”王傳坤直言，“筆記帶貨能夠?yàn)樾〖t書(shū)拓展更多供給上線，在工具側(cè)未來(lái)商家會(huì)選擇哪個(gè)博主帶貨也會(huì)產(chǎn)生激烈競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

實(shí)際上，小紅書(shū)近兩年一直在嘗試通過(guò)內(nèi)容社區(qū)種草拉動(dòng)交易。

此前，小紅書(shū)雖然可以預(yù)訂酒店、民宿和門(mén)票類旅游產(chǎn)品，但大多需要跳轉(zhuǎn)攜程、美團(tuán)這類第三方平臺(tái)才能完成預(yù)訂。

2021年，順應(yīng)露營(yíng)熱、周邊游熱潮，小紅書(shū)在本地生活的酒旅品類中率先邁出了一步，一部分民宿、酒店和露營(yíng)地得以借助訂單來(lái)了等第三方PMS平臺(tái)在小紅書(shū)完成消費(fèi)閉環(huán)。

易觀分析在《2022年中國(guó)露營(yíng)市場(chǎng)專題洞察》中指出，小紅書(shū)是目前用戶獲取露營(yíng)信息、分享露營(yíng)體驗(yàn)的首選平臺(tái)。露營(yíng)品牌大熱荒野數(shù)據(jù)也顯示，其70%的訂單來(lái)自小紅書(shū)。

可以確定的是，小紅書(shū)用現(xiàn)成的流量去切一部分頭部酒旅商戶的訂單是可能的。

不過(guò)，酒旅也不是一個(gè)無(wú)門(mén)檻的生意，用戶習(xí)慣、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力、商家資源缺一不可。早在小紅書(shū)前，抖音已經(jīng)重注，新玩家入局會(huì)帶給攜程、美團(tuán)壓力，但還不至于恐慌。

02

酒店、民宿的OTA傭金一直是行業(yè)里頭部玩家賴以生存的血脈，攜程的壁壘來(lái)自高星酒店傭金，美團(tuán)的利潤(rùn)奶牛則是經(jīng)濟(jì)型、中端酒店。

近兩年，盯上豐厚酒旅利潤(rùn)的不僅是小紅書(shū)。

就在小紅書(shū)內(nèi)測(cè)團(tuán)購(gòu)功能的前2天，2023抖音生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會(huì)在成都舉行，其中不乏酒旅商家。

這是抖音入局本地生活以來(lái)的第一屆生態(tài)伙伴大會(huì)?！吧罘?wù)是一個(gè)十幾萬(wàn)億的大市場(chǎng)，涵蓋的領(lǐng)域非常廣，我相信這是一個(gè)大有可為的領(lǐng)域。”抖音生活服務(wù)總裁朱時(shí)雨這樣說(shuō)。

實(shí)際上抖音生活服務(wù)于2021年1月正式啟動(dòng)，呈現(xiàn)出持續(xù)增長(zhǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。相較2021年，2022年抖音生活服務(wù)GMV增長(zhǎng)7倍，業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋370余座城市，合作門(mén)店超200萬(wàn)家。

前狼后虎，就當(dāng)下國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大環(huán)境來(lái)看，小紅書(shū)尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)已經(jīng)迫在眉睫，酒旅乃至盤(pán)子更大的本地生活是突破口。

根據(jù)比達(dá)咨詢發(fā)布的《2020上半年度中國(guó)旅游行業(yè)分析報(bào)告》顯示，“以小紅書(shū)、抖音為代表的生活方式社區(qū)、短視頻平臺(tái)使用率明顯增長(zhǎng)，小紅書(shū)成為2020上半年用戶最常使用的出行決策平臺(tái)”。

通過(guò)博主筆記內(nèi)容撬動(dòng)本地生活交易，小紅書(shū)、抖音與攜程、美團(tuán)基因不同、邏輯不同，步伐卻越來(lái)越相似，深入老玩家們的核心地盤(pán)。

事實(shí)上，從酒旅行業(yè)來(lái)看，在小紅書(shū)正式進(jìn)軍本地生活之前，就已經(jīng)有不少商家在通過(guò)小紅書(shū)進(jìn)行引流，小紅書(shū)網(wǎng)紅酒店、民宿成為一些酒店的「流量密碼」。

一位在二線城市嘗試做了兩年小紅書(shū)酒店、民宿KOL，前期團(tuán)隊(duì)從開(kāi)發(fā)團(tuán)購(gòu)小程序分銷團(tuán)購(gòu)套餐，到依托小紅書(shū)成為粉絲十余萬(wàn)的專業(yè)達(dá)人，她目睹了小紅書(shū)本地生活業(yè)務(wù)的從 0 到 1。

據(jù)她觀察，在她所在的城市，絕大多數(shù)向她開(kāi)商單的網(wǎng)上民宿做的都是抖音、小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)的全案運(yùn)營(yíng)。這些服務(wù)商不會(huì)放過(guò)任何可能起到營(yíng)銷作用的平臺(tái)。

一些有住宿、餐飲功能的本地生活商家，也更早就同步了住宿套餐中同時(shí)增加了到店餐飲的團(tuán)購(gòu)套餐，但這僅屬于極少數(shù)商家的嘗試。

以大連的一位度假山莊商家為例，在住宿預(yù)訂之外，他們也上線了餐飲團(tuán)購(gòu)套餐，但這一產(chǎn)品功能由第三方平臺(tái)「訂單來(lái)了」支持，并非內(nèi)嵌在小紅書(shū)產(chǎn)品內(nèi)。

王傳坤認(rèn)為之前只有專業(yè)號(hào)的內(nèi)容可以掛商卡，現(xiàn)在博主也可以掛poi、商卡，相當(dāng)于平臺(tái)流量開(kāi)放了，未來(lái)能不能吃到平臺(tái)的流量，要看商家的自己的意識(shí)與能力。

03

本地生活多平臺(tái)遍地開(kāi)花，對(duì)商家和消費(fèi)者都是好事。

內(nèi)容引導(dǎo)、社交圈層，都從不同的角度豐富了商家的流量來(lái)源，擇優(yōu)而棲，或多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，更多選擇，才有更多機(jī)會(huì)。

而在各方勢(shì)力制衡下，最大的受益者還是消費(fèi)者，滿足不同場(chǎng)景的需求，享受更高性價(jià)比的酒旅、本地生活服務(wù)，想必沒(méi)有人會(huì)拒絕。

但這種新趨勢(shì)也帶來(lái)正反兩個(gè)方向的反彈，大量旅游筆記的增長(zhǎng)為用戶帶來(lái)新鮮感，但不成熟的交易鏈路也讓酒店、民宿將小紅書(shū)看作引流平臺(tái)，引來(lái)了大量黑產(chǎn)、騙子們的關(guān)注。

旅界此前曾報(bào)道，小紅書(shū)上，酒店代訂商家“魚(yú)龍混雜”，他們提供的四星、五星豪華酒店預(yù)訂價(jià)格往往是酒店官網(wǎng)或知名旅游平臺(tái)價(jià)格的七到九折，有的甚至低至五折，背后真相是很多黑產(chǎn)、騙子靠小紅書(shū)引流。

酒旅戰(zhàn)場(chǎng)從來(lái)就沒(méi)有閃電戰(zhàn)，有的只有拉鋸戰(zhàn)。

就像花了9年時(shí)間，小紅書(shū)依舊沒(méi)在“電商”上取得更進(jìn)一步發(fā)展，“本地生活”小紅書(shū)能下多大決心與美團(tuán)、攜程、抖音死磕也是個(gè)疑問(wèn)。

論用戶交易習(xí)慣，攜程、美團(tuán)仍然是小紅書(shū)眼看的那座大山，論流量，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截止到2022年11月，抖音用戶數(shù)量在8.42億左右，小紅書(shū)用戶體量2億+，僅為1/4左右，日活用戶也僅為抖音1/7，在組織結(jié)構(gòu)、內(nèi)部流程、商家資源、主播資源、用戶習(xí)慣等方面相差懸殊。

海豚智庫(kù)創(chuàng)始人兼CEO李成東提到小紅書(shū)做酒旅交易的兩大壁壘，一個(gè)是OTA的核心用戶有消費(fèi)路徑依賴，不太容易轉(zhuǎn)移，即使補(bǔ)貼，也有可能出現(xiàn)補(bǔ)貼停了、用戶跑了的情況；另一個(gè)是未來(lái)小紅書(shū)和平臺(tái)上的KOL合作，KOL在小紅書(shū)也是多平臺(tái)更新，由于之前博主在小紅書(shū)上的數(shù)據(jù)能力變現(xiàn)明顯不如抖音、快手，導(dǎo)致平臺(tái)很難留住頭部KOL。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥也指出，酒旅產(chǎn)品有其消費(fèi)特性，小紅書(shū)有機(jī)會(huì)的是網(wǎng)紅酒店、民宿等帶有網(wǎng)紅基因、特質(zhì)的酒旅產(chǎn)品，帶有非常強(qiáng)的局限性，難以對(duì)酒旅交易大盤(pán)產(chǎn)生更深影響。

即使如此，小紅書(shū)、抖音相繼入局酒旅交易，會(huì)對(duì)頭部OTA造成多大影響？

目前來(lái)看，新進(jìn)入者一定會(huì)攪動(dòng)市場(chǎng)格局，但這種影響目前對(duì)頭部OTA而言應(yīng)該還達(dá)不到“威脅”的程度，畢竟攜程、美團(tuán)在這個(gè)領(lǐng)域深耕多年，無(wú)論是用戶心智、使用習(xí)慣、業(yè)務(wù)邏輯都有比較深的護(hù)城河。

對(duì)攜程、美團(tuán)來(lái)說(shuō)，重視外部競(jìng)爭(zhēng)是必要的，但還不到慌的時(shí)候。短期之內(nèi)，抖音、小紅書(shū)可能有切入一部分場(chǎng)景的機(jī)會(huì)，但頭部OTA的地位依舊難以被撼動(dòng)。