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作為TO B的產(chǎn)品，經(jīng)常遇到的一種情況是，客戶覺得軟件不好，下一年不續(xù)約了。如果僅僅只是把SaaS軟件賣給客戶，那很難獲得成功。那么，不把SaaS當作軟件產(chǎn)品賣，還能怎么賣？本文作者對此發(fā)表了自己的觀點，與你分享。

SaaS賣給客戶的，究竟是什么？

這個問題我問過很多銷售，而得到最多的答案是：當然賣的是軟件。

雖然這個答案不能算錯，但如果你真的這么認為的話，毫無疑問，你落入了內(nèi)卷。

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一旦卷起來，你很快就會發(fā)現(xiàn)：SaaS不但很難賣出去，還非常容易退貨回來（不續(xù)約）。充其量，SaaS就是個賠本賺吆喝的買賣。

為什么會這樣呢？

如果說以往賣軟件的決定權，很大部分還在賣方手中的話；那么現(xiàn)在完全倒過來了，即交易的決定權完全轉(zhuǎn)移到買方。即如果客戶察覺到軟件沒價值，就不會買；如果買了以后沒覺得軟件有什么用，他們可以隨時棄你而去。

更深一層的邏輯是，把SaaS當作軟件去賣，很容易就賣給不對的客戶。如果是這樣，那這筆交易就沒有任何意義。即從財務上衡量，訂閱收入遠遠抵不了獲客成本。而更大的問題是，客戶可能根本就用不起來，離開是必然結(jié)果，這個銷售過程就是做了無用功。

實際上，如果你站在客戶角度就會發(fā)現(xiàn)：大部分客戶并不知道為啥需要買軟件，更不明白為啥要買你的軟件，而不是竟對的。

這種情況下，作為賣軟件的SaaS銷售，你只能拿著一堆說明書樣的資料，自己編一套自賣自夸的嗑（即所謂解決方案）四處去碰機會。這本身就很難遇到對的客戶，因為你的軟件，很難與客戶的業(yè)務目的對應起來（也可能在產(chǎn)品設計之初，就不知道客戶的業(yè)務目的是啥）。

內(nèi)卷，把SaaS服務商和銷售的所有時間和精力，都花在了給客戶的各種洗腦上，看誰洗得深，似乎這是反內(nèi)卷的唯一方法。所以我們會看到，無論是抖音、還是視頻號，以及各種直播，自始自終都是在講你自己的產(chǎn)品。

這與客戶何干？

那么，不把SaaS當作軟件產(chǎn)品賣，還能怎么賣？

02

對于目前SaaS銷售成功的一個合理解釋是，客戶購買到的是你提供的技術能力，這已經(jīng)是客戶購買的最低標準了。

比如，企業(yè)文檔的存儲空間、數(shù)據(jù)分析的工具、客戶信息管理等，都屬于一種技術能力。實際上，你銷售的產(chǎn)品，正是被客戶當作技術能力購買的。

雖說企業(yè)要實現(xiàn)數(shù)字化，購買技術能力也是必要的；但是，技術能力只是提供服務的工具，它們本身不是客戶購買的最終目的。也就是說，需要客戶自己使用工具，實現(xiàn)他們的業(yè)務目標。

在海外較高成熟度的企業(yè)，這完全沒有問題。你給它們一把梯子，它們自己就能爬上房。但是在國內(nèi)企業(yè)信息化能力普遍較弱的環(huán)境下，只購買到技術能力的企業(yè)，大部分靠自己的能力水平，實現(xiàn)不了業(yè)務目標。這相當于你把客戶放在半路，然后希望他們自己能走到目的地。

但不幸的是，結(jié)果是迷路了。

這種情況下，客戶就會對SaaS服務商當初的承諾產(chǎn)生質(zhì)疑。而服務商只能說，我已經(jīng)告訴過你使用方法，給了你SOP，是你自己的水平問題。

但不管怎樣，客戶大概率就不續(xù)費了。

這種現(xiàn)象在SaaS領域，還有個專門的業(yè)務術語，叫做time to value的延遲過長。通俗地說，就是客戶用了好長時間，也沒見到銷售時承諾的效果。

一句話，價值沒有實現(xiàn)。

03

客戶為啥會買你的SaaS？

現(xiàn)在大部分銷售都用“降本增效”，來作為SaaS的賣點。

但實際情況往往是解釋了半天，也沒有推導出怎樣降本、如何增效。如果再遇上較真的客戶，直接就把天給聊死了。

其實在降本增效前面，還有一層邏輯，即幫助客戶達成有KPI的業(yè)務目標。

這就不只是給了客戶工具那么簡單，而是直接幫助客戶實現(xiàn)業(yè)務成果。

在軟件行業(yè)出現(xiàn)的高頻詞，比如solution、requirement、function、feature，在SaaS領域較少看到了。代之出現(xiàn)的高頻詞是business objective、business outcome、value-based outcome等等。

這里的outcome意為結(jié)果或者成果，它們才是銷售與客戶不把天聊死的共同話題，同時它們也是客戶愿意為你的SaaS買單的根本原因。

如果你不把SaaS當作軟件產(chǎn)品，而是作為服務去銷售；那么你提供的價值只能用結(jié)果或成果去衡量，而不是用你怎樣服務的工具和過程衡量。這就比通過洗腦賣軟件，要簡單和直接得多。

但隨之而來的另一個問題是，你必須找到客戶要實現(xiàn)的業(yè)務成果，然后才能說怎樣幫助客戶達成。與解決方案不同，業(yè)務成果這件事你不能自己編造，因為客戶心里對自己的業(yè)務目標門兒清。

那么如何找到客戶的business outcomes呢？

的確，一家企業(yè)有不同的業(yè)務和不同的過程，所以在不同人眼中會有很多的業(yè)務成果。但是，對于業(yè)務組織來說，一定會一些關鍵的、最有價值的業(yè)務成果（value-based outcomes，VBO）。搞定了它們，對應的業(yè)務進步就會發(fā)生，至少是化解了該業(yè)務責任人的KPI焦慮。

發(fā)掘客戶VBO有很多方法，此處無法一一列舉。但對于找到的是不是一個真正的VBO，可以給你一個框架做對比。

用VBO框架中的要素，很容易看出問題的真?zhèn)?。比如，如果一個業(yè)務既沒有設KPI，也找不到對應的責任人，那說明客戶自己都沒把這個業(yè)務目標當回事，只能說明你想解決一個并不需要解決的問題。所以這就不是一個VBO。

一旦找到VBOs，整個銷售過程變得簡單：與客戶確認VBO，證明你的SaaS能幫助實現(xiàn)VBO。

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前面文章已經(jīng)說過，為什么SaaS需要采用訂閱銷售模式，就是因為它是基于結(jié)果的銷售。

而VBO對不對，業(yè)務價值能否實現(xiàn)，這些問題都是在簽約前就驗證過的。所以也就不存在time to value的延遲問題。

再回到降本增效的問題上。

其實降本增效，只是幫助客戶達成業(yè)務目標的一個可以用財務數(shù)據(jù)衡量的結(jié)果，或者說是一個副產(chǎn)品。而在大多數(shù)情況下，當銷售與客戶就業(yè)務成果達成一致時，客戶很少還會追問降本增效的事。因為他們自己可以計算出來，有沒有降本和增效。

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內(nèi)卷的特點，是所有需要滿足的需求，都已經(jīng)得到飽和式滿足。

但在SaaS領域并不是這樣。所謂內(nèi)卷只是賽道、技術和功能上的卷；而在行業(yè)客戶達成業(yè)務目標的深度層面上，還有很多需求未被滿足。

這也許是SaaS擺脫內(nèi)卷的機會。