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Facebook 的產(chǎn)品正在面對 TikTok 的沖擊?；谏缃粓D譜的內(nèi)容排名對用戶的誘惑力越來越比不上推薦內(nèi)容的對味和便利。不過，從媒介到算法乃至于交互，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)正出現(xiàn)三股趨勢。對于 Meta 來說，未來兩年將是關(guān)鍵。如果它能穿越 TikTok 的雷區(qū)，就可以站在實(shí)現(xiàn)長期愿景的前頭。

劃重點(diǎn)：

• 消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的公理是便利高于一切
• 社交媒體競爭靠人氣，推薦媒體競爭靠內(nèi)容
• 最后勝出的可能是純 AI 創(chuàng)作的內(nèi)容

三大趨勢：

1. 第一個趨勢是向更沉浸式的媒體轉(zhuǎn)變
2. 第二個趨勢是人工智能的不斷加入
3. 第三個趨勢是交互模型從用戶導(dǎo)向轉(zhuǎn)為計算機(jī)控制

還是 2010 年的時候，那是我剛進(jìn)入商學(xué)院的第一年，我?guī)兔ψ隽艘粓鲅葜v，題目叫做 “Twitter 101”：

Twitter 101 演示文稿

我那部分叫做“推特的價值主張”，我首先承認(rèn)了在推特上可以發(fā)現(xiàn)大家午餐吃什么，接著指出“事實(shí)上，你可以在推特上找到任何你想要的東西，這是件好事?！?/p>

Twitter 的價值主張是，你可以“在一個地方實(shí)時、準(zhǔn)確地看到你需要看到的東西，僅此而已”；我給觀眾展示了如何取消關(guān)注我的過程，以此來說明這一點(diǎn)：

展示推特價值定位的幻燈片

關(guān)鍵是 Twitter 需要對你的動態(tài)消息進(jìn)行主動管理，但如果你下功夫的話，就可以得到一些對你來說非常有趣、非常有價值的東西。

大多數(shù)觀眾沒有接受這個觀點(diǎn)。

一、Facebook 與 Instagram

如果說存在統(tǒng)治消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)（意味著可以消費(fèi)任何東西）的公理的話，那就是便利高于一切。

這就是 Twitter 的問題：對于很多（差不多已經(jīng)足夠多）人來說，弄清楚如何關(guān)注合適的人并不是一件容易的事。統(tǒng)治社交媒體領(lǐng)域的是將線下關(guān)系數(shù)字化的 Facebook。

Facebook 的社交圖譜是終極的增長黑客：從你創(chuàng)建帳戶的那一刻起，F(xiàn)acebook 就努力將你與高中、大學(xué)、家鄉(xiāng)、工作場所認(rèn)識或希望認(rèn)識的每個人都聯(lián)系起來，你命名了一個離線網(wǎng)絡(luò)，而 Facebook 則是把它數(shù)字化了。

當(dāng)然，這意味著要跟蹤的更新和照片太多了，所以 Facebook 才要對這些更新和照片進(jìn)行排名，并將其呈現(xiàn)在你可以無休止?jié)L動的動態(tài)消息上。

眾所周知，動態(tài)消息（News Feed）剛推出時，用戶其實(shí)是很討厭的：動態(tài)消息推出的時候，抗議者跑到了帕洛阿爾托 Facebook 總部門外，而線上的抗議者就更多了；具有諷刺意味的是，大多數(shù)那些抗議都是在 Facebook 上組織的。Facebook 首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格后來被迫致歉：

這件事情我們確實(shí)搞砸了。我們之所以推出動態(tài)消息和 Mini-Feed ，是想提供你的社交世界的信息流。但是，我們在解釋新功能方面做得不好，在用戶控制方面做得更糟。我現(xiàn)在想嘗試糾正這些錯誤……

要糾正的錯誤是更好地控制可以分享哪些內(nèi)容；Facebook 沒有給用戶他們聲稱想要的東西，也就是完全取消動態(tài)消息。

這是因?yàn)檫@家公司的直覺告訴他們：用戶聲稱的偏好（不要動態(tài)消息）與他們表現(xiàn)出來的偏好之間存在著顯著差異，也就是其實(shí)他們非常喜歡動態(tài)消息。接下來的 15 年將證明 Facebook 是對的。

看著 Adam Mosseri 3 周前的更新，很難不去想那個不是道歉的道歉；Mosseri 很清楚，除了推薦帖子以外，視頻將成為 Instagram 體驗(yàn)的重要組成部分。

扎克伯格在 Facebook 的財報電話會議上重申了這一點(diǎn)，并指出 Facebook 和 Instagram 上的推薦帖子還會繼續(xù)增加。一天之后，Mosseri 在 Platformer 上告訴 Casey Newton， Instagram 會減少推薦帖子，但很明顯這種回調(diào)是暫時的：

Mosseri 說：“當(dāng)你在動態(tài)消息中發(fā)現(xiàn)一些你以前沒有關(guān)注的東西時，應(yīng)該要有一個很高的標(biāo)準(zhǔn)——這個東西應(yīng)該很出色才行。你看到它應(yīng)該會很高興。而且我認(rèn)為現(xiàn)在這種情況出現(xiàn)得還不夠多。所以我認(rèn)為我們需要后退一步，推薦的動態(tài)消息占比要先降一降，等推薦做得更好了，排名更靠前了之后，我們就可以再次開始提高推薦帖子的占比?！?（后來他又補(bǔ)充道：“我相信我們會做好的。”）

在一篇題為《社交媒體的終結(jié)》的文章中，Michael Mignano 如此評價這種推薦媒體：

如果是推薦媒體，內(nèi)容不會作為主要的分發(fā)手段分發(fā)給相互聯(lián)系的人的網(wǎng)絡(luò)。相反，內(nèi)容分發(fā)的主要機(jī)制是通過平臺定義的不透明的算法來獲得消費(fèi)者的最大關(guān)注以及參與。

這些推薦究竟想獲得什么類型的注意力始終由平臺定義，而且往往是專門針對正在消費(fèi)內(nèi)容的用戶量身定制的。

比方說，如果平臺確定某人喜歡電影，那么這個人可能就會看到很多與電影相關(guān)的內(nèi)容，因?yàn)檫@是最能吸引這個人的注意力的內(nèi)容。

這意味著平臺還可以決定消費(fèi)者看不到什么內(nèi)容，比方說有問題的內(nèi)容或者兩極分化的內(nèi)容。

最終決定推薦哪種類型的內(nèi)容的是平臺，而不是創(chuàng)作內(nèi)容那個人的社交圖譜。

與社交媒體相比，推薦媒體競爭靠的不是人氣；相反，這是一場看誰的內(nèi)容最好的的競賽。基于這個視角，難怪凱莉·詹納（Kylie Jenner）會反對這種改變；在一個由算法而非粉絲主導(dǎo)的媒體里，她那超過 3.6 億粉絲的價值根本不值一提。

Sam Lessin，前 Facebook 主管，他用 Twitter 的一幅截圖追蹤了從模擬時代到接下來會是什么的演變過程，這幅截圖的標(biāo)題是“進(jìn)行中的數(shù)字媒體‘注意力’食物鏈”：

說到娛樂會如何演變，卡戴珊家族即將垮臺……（這也是她們對 Tiktok 如此惱火的原因）

Lessin總結(jié)的演變的五個步驟：

1. 前互聯(lián)網(wǎng)的《人物雜志》時代
2. 來自“你朋友”的內(nèi)容干掉了《人物雜志》
3. 卡戴珊/專業(yè)的“朋友”干掉了真正的朋友
4. 算法化的每個人干掉了卡戴珊
5. 接下來將是純 AI 內(nèi)容擊敗“算法化的每個人”

這是一項(xiàng)元觀察，如果玩?zhèn)€劣質(zhì)版的文字游戲的話，可以說這就是 Facebook 更名之所以有意義的第一個原因：在娛樂方面，作為 app 的 Facebook 已經(jīng)永遠(yuǎn)被卡在了第 2 步（這款 app 已經(jīng)演變成以實(shí)用程序?yàn)橹?，重點(diǎn)是群聊、交易市場等）。繼續(xù)前進(jìn)的是 Instagram。去年夏天我曾經(jīng)寫過一篇關(guān)于 Instagram 演進(jìn)的文章：

然而，現(xiàn)實(shí)是，這正是 Instagram 最擅長的。

當(dāng) Mosseri 說 Instagram 不再是一個照片共享 app——尤其是不是一個“完完全全的照片共享 app”——時，他不是在做出什么前瞻性的聲明，那只是陳述多年來一直如此的事實(shí)。

說得更寬泛一點(diǎn)，Instagram 從一開始——包括在前 CEO Kevin Systrom 治下的時期——進(jìn)化就是它們的首要特征。

為了把這個放進(jìn) Lessin 的框架里面，其實(shí) Instagram 一開始的角色是實(shí)用工具，因?yàn)樗淖饔檬菫榉旁谄渌缃痪W(wǎng)絡(luò)上的照片添加濾鏡，但之后它本身就發(fā)展成了一個社交網(wǎng)絡(luò)。

不過， Instagram 與 Facebook 的不同之處在于它的內(nèi)容默認(rèn)就是公開的。這為品牌、模因、人氣帳戶以及 Instagram 網(wǎng)紅的崛起提供了空間。

當(dāng)然，部分人仍主要把 Instagram 當(dāng)作社交網(wǎng)絡(luò)使用，但 Meta 比任何人都更了解 Instagram 的使用是如何隨著時間的推移而演變的。

凱莉·詹納和金·卡戴珊均要求 Instagram 保持本色

換句話說，當(dāng)凱莉·詹納發(fā)表請愿書，要求 Meta “讓 Instagram 保持本色”時，最誠實(shí)的答案是，“改變 Instagram”也許是最符合 Instagram 特質(zhì)的行為。

二、三大趨勢

盡管如此， Instagram 后撤的原因是可以理解的，至少目前是這樣：這家公司正試圖同時駕馭三股不同的趨勢。

第一股趨勢是向更沉浸式的媒體轉(zhuǎn)變。比方說，F(xiàn)acebook 一開始只做文字，后來添加照片后出現(xiàn)了爆炸式增長。 Instagram 從照片開始，然后擴(kuò)展到視頻。

游戲是在這個方向第一個取得這種進(jìn)展的，而且已經(jīng)進(jìn)入了 3D 時代。

下一步是完全沉浸式的虛擬現(xiàn)實(shí)，雖然這種形式尚未滲透到主流媒體當(dāng)中，但媒體的這種演進(jìn)可能是我們看好這種可能性最明顯的原因。

在線媒介的演進(jìn)趨勢

第二個趨勢是人工智能的不斷加入。我用這個術(shù)語泛指“計算機(jī)變得更智能和更有用”這個總體趨勢，即便這些智能是簡單算法、機(jī)器學(xué)習(xí)，或者，有朝一日某種接近通用智能的結(jié)果。說回 Facebook，原先它的網(wǎng)站一點(diǎn)也不智能：只是個人資料頁面的集合。

后來 Twitter 出現(xiàn)，并推出了時間線，但它的唯一的智能之處在于能夠讀取時間戳：所有內(nèi)容都按時間順序呈現(xiàn)。 Facebook 的動態(tài)消息之所以行得通是運(yùn)用了排名：從一開始，該公司就試圖向用戶展示他們認(rèn)為你可能最感興趣的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)主要是靠簡單的信號和權(quán)重。

隨著時間的推移，這種排名算法已經(jīng)演變成一種機(jī)器學(xué)習(xí)驅(qū)動的模型，會根據(jù)每次的點(diǎn)擊和逗留不斷迭代，但局限在你所關(guān)注內(nèi)容的有限集合。

推薦則向前邁進(jìn)了一步：內(nèi)容池不再僅來自于你關(guān)注的人，而是整個網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容；這對計算構(gòu)成了挑戰(zhàn)，因?yàn)閿?shù)量級已經(jīng)超過了單純的排名（人工智能創(chuàng)作的內(nèi)容又是一大進(jìn)步）。

線上人工智能與內(nèi)容的趨勢

第三個趨勢是交互模型從用戶導(dǎo)向轉(zhuǎn)為計算機(jī)控制。 Facebook 的第一個版本靠用戶點(diǎn)擊鏈接來訪問不同的個人資料； 動態(tài)消息將交互模式變得更為滾動。

Stories 將其簡化為點(diǎn)擊，而 Reels/TikTok 則是滑動。 YouTube 在這方面比誰都走得更遠(yuǎn)：自動播放只需播放下一個視頻，根本不需要任何交互。

在線UI的趨勢

過去幾個月 Instagram 之所以陷入困境，其中一個原因是同時往這幾個方向發(fā)力。該公司往信息流引入了更多視頻（趨勢 1），增加了推薦帖子的占比（趨勢 2），并推出了一個新版的 app，其實(shí)就是針對有限用戶推出了一個重新設(shè)計的TikTok（趨勢 3 ）。按理說，公司一次只改一個方向會好一點(diǎn)。

不過，那樣的做法只會是權(quán)宜之計：因?yàn)檫@三種趨勢似乎關(guān)系緊密，不可分割。

三、媒介、計算以及交互模型

先從媒介開始：文本很簡單，所以文本成為了互聯(lián)網(wǎng)最早使用的媒介；實(shí)際上任何人都可以創(chuàng)建文本。

這意味著什么？

首先就是互聯(lián)網(wǎng)上的文字比其他任何媒介都要多。相應(yīng)地，高質(zhì)量文字的數(shù)量也相應(yīng)較多（就算相對占比不高，但絕對數(shù)仍然很大）。

第二點(diǎn)與人工智能有關(guān)：AI 處理文字和獲取洞察也更容易。

與此同時，文本獲得了人們的關(guān)注，用習(xí)得的技能去做出解釋，其實(shí)與刻意移動鼠標(biāo)，然后通過鏈接交互沒有什么不同。

圖片走的路一度比較困難：數(shù)碼相機(jī)與 web 幾乎是同時出現(xiàn)的，但即便如此，你也得有專用設(shè)備，才能將這些照片搬到計算機(jī)上，然后再上傳到 web。

說到智能手機(jī)的影響，令人震驚的一點(diǎn)在于，它不僅統(tǒng)一了拍照的設(shè)備與上傳和消費(fèi)照片的設(shè)備，而且還讓拍照比寫字還要容易。

盡管如此，人工智能還是需要時間才能趕上：一開始的時候照片是利用了周圍的元數(shù)據(jù)來進(jìn)行排名；直到最近幾年，那些服務(wù)才有可能了解照片的實(shí)際內(nèi)容。

除了點(diǎn)贊之外，最可靠的質(zhì)量指標(biāo)仍然是你在滾動時停下來瀏覽的照片。

制作視頻的難易程度與照片相似，但更極端：在智能手機(jī)出來之前，制作和上傳自己的視頻比照片還要難；但到了今天，機(jī)制已經(jīng)一樣簡單，而且鑒于視頻傳達(dá)的信息量相對照片要更豐富，更不用說跟文字比了，所以制作有趣的內(nèi)容可以說是更容易了。

盡管如此，視頻制作比文字或照片需要更大投入，因?yàn)橐曨l的消費(fèi)需要時間。這才是用戶交互層真正的重要之處。 Lessin 在另一個 Twitter 截圖里面指出：

FB 的問題在于界面而不是算法……因?yàn)樽约簝?nèi)心深處喜歡看的東西用戶未必就愿意點(diǎn)擊（編者注：這是主動和被動的區(qū)別，“我可沒點(diǎn)啊，是你播放給我看的”）

我最近看到有人抱怨 Facebook 向他們推薦了一條很粗魯?shù)赡芤埠芨阈Φ囊曨l。他們的憤怒反應(yīng)是“排名機(jī)制一定是出問題了”。

但其實(shí)原因是這樣的：排名機(jī)制可能并沒有出問題。用戶也許仍喜歡那個視頻，但為了互動，用戶必須主動點(diǎn)擊才行，這讓用戶感覺很糟。就算用戶其實(shí)喜歡看，但并不想被看作是會點(diǎn)擊那種東西的人。

這就是 TikTok 與 Facebook/ Instagram 的挑戰(zhàn)的精彩之處：TikTok 的界面解決了一個關(guān)鍵問題，也就是大家希望通過自己的關(guān)注/想看樹立個人形象，但這個跟自己真正想看的東西是兩回事……這（TikTok）并不是真正的算法升級，它只是緩解了那些為了找樂子而出現(xiàn)的人的緊張情緒。

這一點(diǎn)與 Facebook 多年前遭遇的那個問題一樣：用戶公開的偏好與實(shí)際的偏好是有差別的，所以我才有充分的理由相信，這次 Instagram 只是暫時回撤，之后一定還會繼續(xù)推進(jìn)那三個改變方向。

四、Instagram 的風(fēng)險

盡管如此，Instagram 這一次面臨的風(fēng)險要大得多：Facebook 推出動態(tài)消息那時，它是以年輕新貴的身份把 MySpace 等既有企業(yè)擠到一旁。它的用戶群并沒有跑。

但現(xiàn)在情況恰恰相反： Instagram 顯然是在模仿 TikTok ，而 Tiktok 是這個領(lǐng)域的新貴。

有可能 Instagram 的用戶會決定，如果他們一定要有 TikTok 那種體驗(yàn)的話，還不如去上真正的 TikTok。

這也凸顯了為什么 TikTok 這個挑戰(zhàn)比 Snapchat 更嚴(yán)峻：對于后者，Instagram 的網(wǎng)絡(luò)是將 Snapchat 踢出局的利劍。我之前曾經(jīng)寫道：

盡管 Snapchat 有了爆發(fā)式的增長，但 Instagram 的規(guī)模仍然是前者的兩倍多，在多種人群與國際用戶的滲透率都要高得多。

Facebook 不是在沒有網(wǎng)絡(luò)（任何基于分享開發(fā)的 app 必備的最基本功能）的情況下推出一款“Stories”app，而是利用了自己最有價值的資產(chǎn)之一：Instagram 的 5 億用戶……

Instagram 和 Facebook 都很聰明，知道 Instagram Stories 不會取代 Snapchat 在其用戶生活中的地位。

但有一點(diǎn)，Instagram Stories 出來之后， Instagram 的數(shù)億用戶可能連嘗試 Snapchat 的動力都沒有了。

但 Instagram 對 TikTok 就沒有這種能力了；事實(shí)上，競爭情況恰恰相反：如果目標(biāo)不是對來自個人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容進(jìn)行排名，而是推薦來自任何地方的最佳創(chuàng)作者的視頻的話，TikTok 的相對地位反而更強(qiáng)。

的確，這就是為什么 Mosseri 花了這么多時間與 Newton 討論“小型創(chuàng)作者”的原因：

我認(rèn)為其中一件最重要的事情是要幫助新的人才找到受眾。對于大型創(chuàng)作者我已經(jīng)給了很多照顧；至于小型創(chuàng)作者，我們希望做得更好。我覺得總體而言，我們對大型創(chuàng)作者的服務(wù)已經(jīng)很好了——我相信有些人會不同意，但總的來說，數(shù)據(jù)已經(jīng)說明了這一點(diǎn)。但是，在幫助新的創(chuàng)作人才取得突破方面，我們做得沒那么好。我認(rèn)為，做到這一點(diǎn)非常重要。如果我們想成為一個讓大家推動文化發(fā)展的地方，如果我們想幫助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)承諾，也就是讓更多人擁有權(quán)力，那么我覺得還需要做得更好。

互聯(lián)網(wǎng)上有個很古老的 AMA （Ask Me Anything，可以問我任何問題）問題，也就是問你是更愿意與一只馬那么大的鴨子打架，還是更愿意與 100 只鴨子那么大的馬打架。

這里的隱喻是，在排名的世界里，人人關(guān)注的像馬那么大的鴨更有價值。但在推薦的世界里，100 匹像鴨那么大的馬更有價值，現(xiàn)在，Instagram 愿意為了后者而犧牲前者。

五、Meta 的回報

不過，對于這些小型創(chuàng)作者來說，回報不會是“權(quán)力”：主導(dǎo)娛樂的是推薦和人工智能，而不是名氣和排名，也就是說，一切權(quán)力都?xì)w做出推薦的平臺。

確實(shí)，這就是潛在回報的來源：這種權(quán)力不僅以（主導(dǎo)了當(dāng)今的平臺的）聚合者發(fā)展情況為基礎(chǔ)，也要靠讓所有這一切成為可能的 AI ，而為 AI 提供算力需要大量投資.

事實(shí)上，你可以證明，如果 Meta 在 TikTok 的挑戰(zhàn)下能幸存下來的話，它就將擁有蘋果、亞馬遜、谷歌和微軟等公司的那種護(hù)城河，所有這些公司的差異化都有著現(xiàn)實(shí)世界的一面。

很多討論都盯住 Meta 在元宇宙上投入的 100 億美元，但那只是研發(fā)；看數(shù)字的話，這條護(hù)城河更重要的是今年 300 億美元的資本支出，其中大部分都是用于人工智能的服務(wù)器。

那個人工智能現(xiàn)在做的是推薦，但唯有在 Lessin 對未來的預(yù)測（將來內(nèi)容創(chuàng)作都是AI的工作，人將失去位置）正確的情況下， Meta 的護(hù)城河才會更加厚實(shí)。

值得注意的是，不管未來的元宇宙是什么形式，人工智能內(nèi)容都將成為重要的組成部分。今年早些時候，我在 DALL-E、元界和零邊際內(nèi)容中寫道：

DALL-E 的迷人之處在于它指向了一個可以將這三種趨勢結(jié)合起來的未來。歸根結(jié)底，DALL-E 最終是人類生成內(nèi)容的產(chǎn)物，就像它的表親 GPT-3 一樣。當(dāng)然了，后者是做文本生成，而 DALL-E 是圖像生成的。

但請注意，這是從文本邁進(jìn)到了圖像；接下來就會有機(jī)器學(xué)習(xí)生成的視頻。當(dāng)然，這可能需要幾年的時間；視頻這個問題會更加困難，而響應(yīng)式的 3D 環(huán)境則是難上加難，但這就是這個行業(yè)以前走過的道路：

• 游戲開發(fā)者突破了文本的限制，然后是圖像，然后是視頻，然后到 3D
• 社交媒體先是將文本內(nèi)容創(chuàng)作的成本降到 0，然后是圖像，然后到視頻
• 機(jī)器學(xué)習(xí)模型現(xiàn)在可以以用零邊際成本創(chuàng)建文本和圖像

從長遠(yuǎn)來看，這指向的是這樣一個元宇宙愿景，它的確定性要比典型的視頻游戲要低得多，但在生成內(nèi)容的豐富性方面又比社交媒體豐富得多。

想象一下，一個不是由藝術(shù)家繪制而是由人工智能創(chuàng)造出來的環(huán)境：這不僅增加了可能性，而且至關(guān)重要的是，降低了成本。

我要補(bǔ)充的是，這些 AI 挑戰(zhàn)對貨幣化也適用：蘋果變更了應(yīng)用跟蹤透明（App Tracking Transparency）政策，其結(jié)果之一是廣告需要從確定性模型轉(zhuǎn)變?yōu)楦怕誓Ｐ停粨碛凶疃鄶?shù)據(jù)和最多計算資源的公司可以更快、更有效地實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變，我預(yù)計 Meta 會跑在最前面。

但是，如果沒有用戶的參與，這一切都無關(guān)緊要。 Instagram 正在順應(yīng)媒介視頻化的趨勢，Meta 的資源讓它在 AI 方面擁有長期優(yōu)勢；最大的問題是用戶選擇與哪些服務(wù)互動。

換句話說，未來二十年 Facebook 要比以往任何時候都更加專注。在接下來的這兩年里，它將穿越 TikTok 的雷區(qū)，能不能走出這個雷區(qū)，將決定這個長期愿景能否成為現(xiàn)實(shí)。