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編輯導(dǎo)語(yǔ)：為什么行業(yè)人員普遍感覺(jué)到SaaS銷售相對(duì)較難，想實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，基本上不太可能？其實(shí)有可能，SaaS銷售陷入了一個(gè)銷售模式陷阱，沒(méi)有延展出專門面對(duì)訂閱式服務(wù)的銷售模式。本篇文章里，作者就SaaS銷售為什么相對(duì)較難這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行了解讀，一起來(lái)看。

01

我離開銷售工作崗位好幾年了，但是到現(xiàn)在幾乎每天還能收到很多銷售同學(xué)的微信。他們大多是問(wèn)我做SaaS銷售，有沒(méi)有什么特別的方法；有的同學(xué)直接把正在銷售的項(xiàng)目拿來(lái)，讓我?guī)椭治鲆幌?，這個(gè)項(xiàng)目的贏單機(jī)會(huì)有多大，從哪里入手更有把握。

還有的同學(xué)讓我?guī)椭扑]工作機(jī)會(huì)，因?yàn)樗麄冇X(jué)得目前的產(chǎn)品不好賣，業(yè)績(jī)壓力太大了，想知道有沒(méi)有比較容易賣的SaaS。

其實(shí)這些困惑綜合起來(lái)就一個(gè)意思：SaaS銷售太難了，業(yè)績(jī)難提升，收入增長(zhǎng)得也不快。

SaaS銷售太卷了。

我知道這些銷售同學(xué)已經(jīng)非常努力了，那為什么還會(huì)面臨這樣的局面呢？為此我們還組織了多次討論，結(jié)果主要集中在以下幾個(gè)原因：

1. 產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，贏單也只能靠拼價(jià)格；
2. 按年收取訂閱費(fèi)太少，所以才導(dǎo)致銷售提成不多；
3. 銷售周期太長(zhǎng)，大一點(diǎn)的客戶都要花數(shù)月時(shí)間，還不一定能簽；
4. 銷售培訓(xùn)不到位，導(dǎo)致贏單率不高，業(yè)績(jī)不穩(wěn)定。

雖然這些都是有目共睹的事實(shí)，但以目前的銷售認(rèn)知水平，似乎每個(gè)問(wèn)題都是無(wú)解的。

實(shí)際上，這些問(wèn)題都只是現(xiàn)象，我們必須挖掘它們背后的本質(zhì)原因。

我很早就注意到，很多銷售正在用ToB或軟件的銷售模式去銷售SaaS。這才是產(chǎn)生SaaS銷售問(wèn)題的根本原因，它讓很多SaaS銷售都落入了銷售模式陷阱。

為什么說(shuō)這是一個(gè)銷售模式陷阱呢？我們從SaaS業(yè)務(wù)模式的角度，說(shuō)明為什么這種銷售模式行不通。

我們知道，對(duì)于ToB銷售來(lái)說(shuō)，在把產(chǎn)品交付給客戶的同時(shí)，就確認(rèn)了收入，也鎖定了毛利，還抵消了銷售成本?？傊还苡檬裁崔k法，只要把產(chǎn)品賣出去，交易就算完成了。

至于客戶買了以后是不是能用、是不是好用，那根本不是銷售需要操心的事。

02

我們?cè)倏碨aaS的銷售。雖然它屬于ToB銷售的一種，但對(duì)于SaaS來(lái)說(shuō)，這種一錘子買賣式的銷售方式，其實(shí)很難成功。

之所以這樣說(shuō)，主要有三個(gè)重要原因：

1）客戶旅程發(fā)生了變化，你原有的流程和打法不起作用

在SaaS的客戶旅程中，選型的主角不再是IT和采購(gòu)部門，而是業(yè)務(wù)部門的最終用戶，即業(yè)務(wù)買家（business buyer）。他們的采購(gòu)目的非常清楚：解決業(yè)務(wù)問(wèn)題。這種情況下，你再去講什么功能、價(jià)值，對(duì)他們來(lái)說(shuō)沒(méi)有意義。

業(yè)務(wù)買家只是銷售遇到的第一個(gè)問(wèn)題。實(shí)際上，整個(gè)SaaS客戶旅程已經(jīng)變得與傳統(tǒng)ToB客戶旅程完全不一樣。比如：業(yè)務(wù)買家、決策鏈、贏單要素、價(jià)值驗(yàn)證和客戶轉(zhuǎn)交（關(guān)于SaaS的客戶旅程后面有專文討論），這種SaaS客戶旅程在ToB銷售中從未遇到。

你面臨的最大問(wèn)題是，原有的打法、流程、工具等都失去作用。

2）客戶購(gòu)買的不是軟件，而是業(yè)務(wù)成果（business outcomes）

你銷售的內(nèi)容也發(fā)生了變化。你一直以為客戶要買軟件，實(shí)際上他們想要的是業(yè)務(wù)成果。實(shí)際上，客戶對(duì)你的軟件功能并不感興趣，他們只關(guān)注自己能否達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)和取得業(yè)務(wù)成果。說(shuō)白了，就是想解決目前業(yè)務(wù)的KPI焦慮。

這種情況下，客戶更愿意以體驗(yàn)方式，驗(yàn)證這個(gè)SaaS能否真的解決想要解決的業(yè)務(wù)問(wèn)題。所以，SaaS銷售過(guò)程本質(zhì)上就是一個(gè)價(jià)值驗(yàn)證的過(guò)程。

現(xiàn)在你面臨的第二問(wèn)題，就是如何找出客戶的業(yè)務(wù)成果或業(yè)務(wù)KPI焦慮，并有效地驗(yàn)證。

但大部分銷售卻采取完全相反的流程，即始終在講你的解決方案如何優(yōu)秀，這才是丟單的根本原因。

3）客戶可以隨時(shí)解套

作為SaaS銷售，你必須知道：銷售不是向客戶售賣永久資產(chǎn)，而是讓你的SaaS與客戶形成一種雇傭關(guān)系。這是什么意思呢？

即使你通過(guò)一些手段能與客戶成交，但如果實(shí)際不能幫助客戶取得業(yè)務(wù)成果，客戶也不會(huì)像買軟件那樣，損失全部投資而自認(rèn)倒霉。

他們會(huì)怎么選擇呢？不再支付訂閱費(fèi)。在及時(shí)止損的同時(shí)，客戶還會(huì)倒向你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不要相信什么轉(zhuǎn)換成本，不存在的。

客戶一旦解聘這種雇傭關(guān)系，損失最大的不是客戶；而是你的公司，也會(huì)牽連到你。

03

現(xiàn)在返回頭看，就能很好地解釋那些無(wú)解的銷售問(wèn)題。比如，之所以會(huì)出現(xiàn)同質(zhì)化問(wèn)題，是因?yàn)殇N售以為客戶買的是功能，而不是業(yè)務(wù)成果；之所以銷售提成不高，是因?yàn)殇N售效率太低，而不是訂閱費(fèi)太低；之所以銷售效率低，是因?yàn)椴恢揽蛻袈贸逃辛俗兓?，還在用傳統(tǒng)的ToB銷售模式。

為什么以往的培訓(xùn)不管用？因?yàn)槟切┡嘤?xùn)都是針對(duì)傳統(tǒng)ToB銷售的，而不是面向訂閱業(yè)務(wù)的，所以它們與SaaS的客戶旅程不相適配。至于銷售技巧性的培訓(xùn)，可能有助于ToB銷售簽單；但是面對(duì)先驗(yàn)證、后簽單的訂閱銷售模式，它們的作用實(shí)在有限。

這樣看來(lái)，按照ToB或軟件的銷售模式去做SaaS銷售，這件事本身就變得復(fù)雜而困難。太多的SaaS銷售資源，都投在毫無(wú)意義的推銷中，SaaS銷售員的空間其實(shí)是越來(lái)越小了。

作為一名銷售，你可能會(huì)說(shuō)：客戶用不用、續(xù)不續(xù)費(fèi)，跟我有什么關(guān)系，還不是照樣拿到提成？

其實(shí)，這不但關(guān)系到銷售的收入，更關(guān)系到銷售的專業(yè)信譽(yù)，乃至生存空間被進(jìn)一步擠壓。

首先，以忽視客戶質(zhì)量換來(lái)的合同，大部分都是“爛單”，也就是短命客戶。因?yàn)榭蛻舻臉I(yè)務(wù)需求與銷售的產(chǎn)品服務(wù)，本來(lái)是不相匹配的。銷售為了簽下這單，只能做出超范圍的承諾。但業(yè)務(wù)用戶并不是那么好忽悠，為了證實(shí)銷售承諾的真假，就會(huì)要求花更多時(shí)間驗(yàn)證。

這就使整個(gè)銷售過(guò)程就變得非常復(fù)雜和耗時(shí)，導(dǎo)致銷售一年也簽不了幾單。

其次，很多公司已經(jīng)發(fā)現(xiàn)客戶質(zhì)量這個(gè)漏洞，開始建立客戶質(zhì)量評(píng)估機(jī)制。也就是按照客戶業(yè)務(wù)與產(chǎn)品的匹配度，對(duì)每家新簽客戶進(jìn)行評(píng)級(jí)。簽低質(zhì)量的客戶，可能會(huì)影響到銷售提成的發(fā)放。

此外，如果一名銷售總是簽約低質(zhì)量客戶，其能力是非常值得懷疑的；一個(gè)非專業(yè)SaaS銷售，很難在這個(gè)行業(yè)里長(zhǎng)期干下去。

說(shuō)了這么多銷售模式的影響，但想從銷售模式陷阱中跳出來(lái)也并非易事。因?yàn)槟悴坏枰匦抡J(rèn)識(shí)SaaS銷售，還要基于新的銷售模式，重新制訂銷售方法和銷售流程，還需要重新培訓(xùn)。

這個(gè)新的銷售模式，就是SaaS銷售專屬的訂閱銷售模式（Subscription Sales）。因?yàn)镾aaS在國(guó)內(nèi)尚屬新事物，訂閱銷售模式更是一個(gè)大多數(shù)銷售聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)過(guò)的一個(gè)銷售概念。

實(shí)際上，隨著更多“即服務(wù)”XaaS的出現(xiàn)，訂閱銷售將成為一個(gè)全新的銷售類型。只有盡早掌握訂閱銷售，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)先機(jī)。

作者：戴珂；公眾號(hào)：ToBeSaaS

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