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編輯導(dǎo)讀：凈推薦值NPS（Net Promoter Score），亦可稱口碑，是一種計(jì)量某個(gè)客戶將會(huì)向其他人推薦某個(gè)企業(yè)或服務(wù)可能性的指數(shù)。本文作者圍繞NPS在應(yīng)用時(shí)可能會(huì)產(chǎn)生的問題進(jìn)行分析，希望對(duì)你有幫助。

01?為什么要有體驗(yàn)度量

一句話回答這個(gè)問題，用戶體驗(yàn)是用戶在使用產(chǎn)品時(shí)的主觀感受；主觀感受的特征是“一千個(gè)讀者有一千個(gè)哈姆雷特”。然而，從公司經(jīng)營(yíng)角度出發(fā)，需要將主觀感受進(jìn)行量化，以更好的進(jìn)行監(jiān)測(cè)、推動(dòng)優(yōu)化，所以需要有體驗(yàn)度量。更多的說明可以參考這段引用自《體驗(yàn)度量理論2019》中的表述：

一說到使用體驗(yàn)，大家都覺得很主觀、很感性，一千個(gè)人眼中有一千個(gè)哈姆雷特，一千個(gè)人眼中對(duì)使用體驗(yàn)的定義各不相同。有人認(rèn)為能用就行，UI 根本不重要，操作復(fù)雜了點(diǎn)也無所謂，不過是多點(diǎn)幾下，多花幾十秒的事情；有人認(rèn)為產(chǎn)品需要能夠易上手，沒有學(xué)習(xí)成本，能夠快速的找到需要的功能，UI 過得去就行；有人認(rèn)為產(chǎn)品小到 iCON，大到界面布局，都要清晰易理解，操作更是要簡(jiǎn)單再簡(jiǎn)單，符合直覺與習(xí)慣用法，在使用中就算有誤操作也能通過機(jī)制挽回。

當(dāng)這些人聚集在一起，對(duì)同一個(gè)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)進(jìn)行評(píng)估時(shí)，不可避免地會(huì)產(chǎn)生分歧，誰(shuí)也說服不了誰(shuí)，造成僵持不下的局面，而度量則站在客觀、理性的角度，建立統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，評(píng)估產(chǎn)品的使用體驗(yàn)。

02?什么是凈推薦值NPS

根據(jù)百度百科，凈推薦值NPS（Net Promoter Score），亦可稱口碑，是一種計(jì)量某個(gè)客戶將會(huì)向其他人推薦某個(gè)企業(yè)或服務(wù)可能性的指數(shù)。它是最流行的顧客忠誠(chéng)度分析指標(biāo)，專注于顧客口碑如何影響企業(yè)成長(zhǎng)。通過密切跟蹤凈推薦值NPS，企業(yè)可以讓自己更加成功。凈推薦值NPS最早是由貝恩咨詢公司客戶忠誠(chéng)度業(yè)務(wù)的創(chuàng)始人弗雷德里克·雷赫德（Frederick Reichheld）在2003哈佛大學(xué)商務(wù)回顧文章“One Number You Need to Grow 你需要致力于增長(zhǎng)的一個(gè)數(shù)字”的文章中提到，隨后在他的書《終極疑問：驅(qū)動(dòng)良性利潤(rùn)和真正發(fā)展》中出現(xiàn)。

具體說來，NPS的數(shù)據(jù)來源于（在問卷中）詢問用戶「你愿意向同事/朋友/家人推薦我們的產(chǎn)品嗎？」這個(gè)問題。

用戶在0-10分之間進(jìn)行打分（部分也有1-10分打分），10分表示非常愿意，1分表示非常不愿意。根據(jù)用戶的推薦意愿，將用戶分為推薦者、中立者、貶損者。

凈推薦值NPS=推薦者占比-貶損者占比。

下圖是“Drive Research”產(chǎn)品的NPS調(diào)研示意

NPS的優(yōu)勢(shì)在于其簡(jiǎn)單，只有一道問題即可以監(jiān)測(cè)用戶的忠誠(chéng)度。然而，在實(shí)際工作中，也是因?yàn)樗暮?jiǎn)單，NPS在應(yīng)用時(shí)會(huì)存在一些問題，下文將一一描述這些問題，方便大家在工作中提前避坑。

03?NPS在應(yīng)用時(shí)的問題

問題1 NPS古怪的計(jì)算方法

如上提及，NPS=推薦者占比-貶損者占比。NPS這個(gè)古怪的計(jì)算方法最終得出的分?jǐn)?shù)，可能無法很好的、直觀的衡量用戶體驗(yàn)好壞。

下面嘗試舉3組例子進(jìn)行說明。

例1

產(chǎn)品A，貶損者0位，中立者2位，推薦者8位，NPS=80

產(chǎn)品B，貶損者2位，中立者0位，推薦者10位，NPS=80

例2

產(chǎn)品C，貶損者10位（都是6分），中立者0位，推薦者0位，NPS=-100

產(chǎn)品D，貶損者10位（都是0分），中立者0位，推薦者10位，NPS=-100

例3

產(chǎn)品E，貶損者0位，中立者10位，推薦者0位，NPS=0

產(chǎn)品F，貶損者5位，中立者0位，推薦者5位，NPS=0

在這3組例子中，兩個(gè)產(chǎn)品最終NPS都是相同，但是根據(jù)常識(shí)其用戶體驗(yàn)存在著明顯差別。也就是說，當(dāng)我們看到NPS的分?jǐn)?shù)時(shí)，還需要具體深入的去看一下用戶打分分布，才能透過這個(gè)分?jǐn)?shù)看到最真實(shí)的情況。

除此之外，還有一個(gè)很影響用戶理解的點(diǎn)發(fā)生在計(jì)算NPS變化幅度的時(shí)候。

一般而言，假設(shè)產(chǎn)品A上個(gè)月NPS值是50，本月NPS值是100，那么NPS值提升了100-50=50，變化幅度是（100-50）/50=100%

然而，NPS的特別之處是NPS的值范圍是[-100,100]。由于存在負(fù)數(shù)，在有負(fù)數(shù)的場(chǎng)景時(shí)就會(huì)很反常識(shí)。

舉個(gè)例子，產(chǎn)品B上個(gè)月NPS值是-1，本月NPS值是1，那么NPS值提升了1-（-1）=+2，變化幅度是（1-（-1））/|-1|=200%

講到這里，有沒有覺得很迷茫？有沒有懷疑自己的數(shù)學(xué)白學(xué)了？你不是一個(gè)人。

問題2 NPS難以解釋的困境

當(dāng)我們?nèi)ズ彤a(chǎn)品負(fù)責(zé)人介紹NPS時(shí)，除了“什么是NPS？它是如何計(jì)算的？”這個(gè)問題外，最常見的問題還有三個(gè)，分別是

• 為什么我產(chǎn)品的NPS是這個(gè)分?jǐn)?shù)？為什么我產(chǎn)品的NPS分這么低/高？
• 做什么可以提升NPS？做完后具體可以提升多少NPS？
• NPS提升后，對(duì)業(yè)務(wù)有什么影響？能提升多少用戶留存和轉(zhuǎn)化？

然而，根據(jù)當(dāng)前NPS的只有一個(gè)問題的設(shè)計(jì)，其實(shí)難以回答上述的這三個(gè)問題。

這也是為什么現(xiàn)在各大APP的NPS調(diào)研中，通常還會(huì)追加附加問題。舉個(gè)例子，美團(tuán)買菜和飛豬旅行這兩個(gè)App均會(huì)進(jìn)一步詢問用戶其推薦/不推薦的原因。

緊接著的一個(gè)問題是，有附加問題就可以回答上述三個(gè)問題嗎？答案是附加問題只能部分解決。解釋如下：

問題1 為什么我產(chǎn)品的NPS是這個(gè)分?jǐn)?shù)？為什么我產(chǎn)品的NPS分這么低/高？

有附加問題后可以給出粗粒度的結(jié)論，比如，飛豬旅行App這個(gè)案例中的“價(jià)格”；但是，受限于問卷形式和既定選項(xiàng)，沒有辦法發(fā)現(xiàn)未知的用戶問題，也沒有辦法細(xì)化到具體的頁(yè)面。

問題2 做什么可以提升NPS？做完后具體可以提升多少NPS？

增加附加問題后，可以通過一定的分析方法，從滿意度和重要性兩個(gè)維度來評(píng)估體驗(yàn)問題，最終優(yōu)先優(yōu)化“重要但滿意度低”的問題（如下圖）；但是，問題優(yōu)化后可以提升NPS的具體數(shù)值，目前仍是沒有辦法預(yù)測(cè)。

問題3 NPS提升后，對(duì)業(yè)務(wù)有什么影響？能提升多少用戶留存和轉(zhuǎn)化？

附加問題無法回答問題，也無法預(yù)測(cè)；在實(shí)際工作中，可以考慮通過嚴(yán)格的ABtest觀測(cè)，但其操作難度比較大。從另外一個(gè)角度來說明這個(gè)問題。

如果今天業(yè)務(wù)以NPS來衡量產(chǎn)品需求的收益，一定會(huì)遇到的問題是NPS很難解釋和評(píng)估。

一方面，NPS具有一定的滯后性，用戶反饋的時(shí)過往一段時(shí)間的感受，受訪用戶有可能體驗(yàn)了新功能有可能沒有體驗(yàn)。在實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)中，一個(gè)大的產(chǎn)品改動(dòng)往往需要1-2個(gè)月才會(huì)反應(yīng)在NPS上。

另一方面，在實(shí)際產(chǎn)品工作中，往往同一時(shí)間段內(nèi)會(huì)上線多個(gè)產(chǎn)品需求。如何衡量某個(gè)產(chǎn)品需求對(duì)NPS的提升，是一個(gè)很難的問題。一個(gè)可能的解決方案是進(jìn)行嚴(yán)格的ABtest，但是執(zhí)行起來操作難度大，需要將ABtest系統(tǒng)和NPS問卷投放系統(tǒng)進(jìn)行用戶和數(shù)據(jù)層面的打通。

問題3 NPS高不代表忠誠(chéng)，忠誠(chéng)不代表用戶體驗(yàn)好

NPS是衡量用戶是否忠誠(chéng)的一個(gè)指標(biāo)，但是這個(gè)指標(biāo)并不能證明用戶一定會(huì)去推薦：一方面是因?yàn)橛脩粼谑茉L時(shí)表達(dá)的意愿有可能會(huì)與真實(shí)意愿相悖；另一方面，即使用戶真的愿意推薦，和真實(shí)的去推薦也存在一定的gap。

除此之外，忠誠(chéng)不等于體驗(yàn)好，用戶對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度受很多因素的影響。

舉個(gè)例子，滴滴曾經(jīng)一度在網(wǎng)約車市場(chǎng)上處于壟斷地位，用戶出行不得不選，從數(shù)據(jù)上看用戶的NPS也很高，但是這個(gè)NPS高并不代表滴滴的用戶體驗(yàn)做的有多好。

還有一個(gè)例子是政務(wù)類的app，相比較之前去固定網(wǎng)點(diǎn)辦事，現(xiàn)在很多政務(wù)提供“網(wǎng)上辦事”服務(wù)，用戶對(duì)此類服務(wù)的NPS也很好，但是其實(shí)政務(wù)類app的體驗(yàn)還有很長(zhǎng)的路要走。

04?最后的小結(jié)

NPS作為用戶體驗(yàn)度量和監(jiān)測(cè)用戶忠誠(chéng)度的指標(biāo)，建議當(dāng)作一個(gè)宏觀的觀測(cè)指標(biāo)和結(jié)果指標(biāo)來使用。具體到業(yè)務(wù)場(chǎng)景，在NPS的基礎(chǔ)上，還需要輔以與業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的指標(biāo)作為過程指標(biāo)，比如，用戶轉(zhuǎn)化和留存相關(guān)指標(biāo)。

最后想特別說明的是，當(dāng)選取用戶度量指標(biāo)時(shí)，一定要多結(jié)合業(yè)務(wù)情況，選取最適合的指標(biāo)，不要生搬硬套成熟的指標(biāo)，只有適合的才是最好的。

參考資料：

• 百度百科：NPS https://baike.baidu.com/item/%E5%87%80%E6%8E%A8%E8%8D%90%E5%80%BC/3783368?fromtitle=NPS&fromid=17751327
• 體驗(yàn)度量理論2021https://mp.weixin.qq.com/s/qxlNYVMj-Obkcg5xugf2Dg
• 體驗(yàn)度量理論2019https://www.yuque.com/docs/share/d1a03cee-9107-49ea-820a-d4fe66deb4a6?%23%20%E3%80%8A5.%20%E4%BD%93%E9%AA%8C%E5%BA%A6%E9%87%8F%E7%90%86%E8%AE%BA%202019%E3%80%8B

作者：Estela Young，前滴滴和美團(tuán)高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理

本文由 @Estela 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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